作者：邱道長
當(dāng)下，市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)氣愈盛，不少商家為了壓低成本，不惜在產(chǎn)品上做手腳，用劣質(zhì)材料替代優(yōu)質(zhì)原料，或是在分量上缺斤短兩......
品牌若想擺脫內(nèi)卷浪潮的裹挾、實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，關(guān)鍵在于保持合理的利潤空間。
但消費(fèi)者通常不必（也難以）精準(zhǔn)判斷產(chǎn)品的真實(shí)成本，更無需直接關(guān)注企業(yè)的盈利需求。
因此，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，核心是讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的 感知價(jià)值≥價(jià)格——即通過附加值的打造，讓他們覺得 花這個(gè)錢值得，甚至 花更高的錢也愿意（也就是接受溢價(jià)）。
如何通過附加值的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？
接下來用三篇文章來講清楚。
第一篇作為基礎(chǔ)前策，將聚焦 附加值與溢價(jià)的關(guān)系 及人群細(xì)分的底層邏輯，搭建認(rèn)知框架；
第二篇從業(yè)務(wù)策略層面展開，探討附加值構(gòu)建的多元路徑，用戰(zhàn)略視角拓寬思路；
第三篇回歸具體的營銷鏈路，拆解可落地的實(shí)操方法，更側(cè)重 術(shù) 的層面。
內(nèi)卷不是解藥，一起跨越周期。
一、從正確理解溢價(jià)開始
這里有三個(gè)比較常見的誤區(qū)：
誤區(qū)一，低價(jià)產(chǎn)品更好賣人們往往認(rèn)為，利潤低的大眾化生意入門門檻更低，從生產(chǎn)到渠道等各環(huán)節(jié)都更具生存優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)不然。
要做高性價(jià)比的大眾化生意，企業(yè)不僅需要前端供應(yīng)鏈與生產(chǎn)的強(qiáng)支撐，還需后端營銷流量的高投入，更要直面?zhèn)鹘y(tǒng)大眾品牌或白牌的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。
多數(shù)企業(yè)既缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，也不具備生產(chǎn)端的規(guī)模效應(yīng)，很難在這類生意中立足。
輕奢相比硬奢更貼近大眾化市場(chǎng)，但輕奢真的更好賣嗎？
前幾年，MK、Coach 等輕奢品牌曾是年輕女孩的心頭好 ——處于快時(shí)尚與奢侈品之間的定位，恰好契合國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)崛起的消費(fèi)需求，推動(dòng)輕奢市場(chǎng)迎來全面增長。
但近年來，一線城市年輕群體對(duì)輕奢的熱情明顯降溫。
這背后的核心原因是年輕人對(duì) 奢侈品 的認(rèn)知發(fā)生了變化。
虎嗅《年輕人奢侈品消費(fèi)分析觀察》報(bào)告顯示，43.9% 的 00 后對(duì)奢侈品的第一認(rèn)知是 價(jià)格昂貴，其次才是品牌與工藝。
價(jià)格成為判定品牌層級(jí)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致輕奢在消費(fèi)者心中的定位下滑：它既不像硬奢那樣具備稀缺性，又比快時(shí)尚溢價(jià)更高，與硬奢的 層級(jí)差 被顯著放大，削弱了年輕人對(duì)其價(jià)值的認(rèn)可。
這種認(rèn)知變化，也解釋了為何 LV、Chanel 等硬奢品牌近年來頻繁漲價(jià)。
2020 年，LV 僅明顯調(diào)價(jià)就達(dá) 3 次，其 CEO 甚至在經(jīng)濟(jì)下行周期成為世界首富 —— 旗下產(chǎn)品收入雙位數(shù)增長，利潤率創(chuàng)下新高。
硬奢品牌正是通過漲價(jià)，強(qiáng)化了 價(jià)格昂貴 = 稀缺價(jià)值 的消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)一步拉開與輕奢的層級(jí)差距，鞏固自身在高端市場(chǎng)的定位。
與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化：
部分原本購買輕奢的消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的產(chǎn)品；另一部分收入不受沖擊甚至增長的群體，則升級(jí)消費(fèi)能力，與原本的高奢消費(fèi)者融合，成為硬奢的核心客群。
可見，硬奢品牌主動(dòng)放棄了對(duì) 大眾市場(chǎng)份額 的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)而精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者對(duì) 稀缺價(jià)值 的心理需求。
通過漲價(jià)平衡 價(jià)與量 的關(guān)系 —— 用更高的單價(jià)彌補(bǔ)銷量的局部流失，既與輕奢形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，又通過高利潤率實(shí)現(xiàn)了利潤增長。
第一個(gè)真相：好賣 的核心是 價(jià)值匹配價(jià)格，在注重品質(zhì)、體驗(yàn)的細(xì)分市場(chǎng)，高附加值產(chǎn)品的溢價(jià)反而更易被接受。 誤區(qū)二，有些產(chǎn)品無法打造溢價(jià)
實(shí)際上，任何產(chǎn)品都能找到愿意為溢價(jià)買單的消費(fèi)群體，關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)定位并挖掘需求。
以保溫杯為例：若面向?qū)W生或普通上班族，定價(jià)通常局限于百元以內(nèi)；但針對(duì)高端車主（如保時(shí)捷、賓利車主）或高凈值商務(wù)人士，可通過品牌調(diào)性塑造與定制化設(shè)計(jì)突破價(jià)格天花板 ——這類群體對(duì) 品質(zhì)溢價(jià) 的接受度更高，愿意為符合自身身份的產(chǎn)品支付更高成本。
即便不是高消費(fèi)群體，也存在能接受溢價(jià)的細(xì)分需求。
保溫杯雖已趨向標(biāo)品，但外觀設(shè)計(jì)、功能細(xì)節(jié)仍有差異化空間。
有些品牌正是通過打磨這些細(xì)節(jié)，讓產(chǎn)品在同類中脫穎而出。
比如 Sttoke 咖啡隨行杯。
作為一個(gè)淘品牌，它在同類產(chǎn)品中定價(jià)偏高，卻憑借過硬品質(zhì)獲得認(rèn)可：保溫保冷性能優(yōu)異，耐磨耐摔且密封性強(qiáng)；陶瓷內(nèi)芯細(xì)膩易清潔，內(nèi)部圓弧形設(shè)計(jì)消除清潔死角 —— 這些細(xì)節(jié)讓它成為 近乎完美的咖啡隨行杯，價(jià)格與品質(zhì)的匹配度讓消費(fèi)者愿意為溢價(jià)買單。
再看羊絨圍巾：面向大眾市場(chǎng)的基礎(chǔ)款，因羊絨含量較低，定價(jià)多為幾百元；而若聚焦明星藝人、時(shí)尚博主等圈層，通過手工刺繡、設(shè)計(jì)師聯(lián)名或限量發(fā)售等方式打造稀缺性，單價(jià)便可提升至 800-2000 元。
可見，打造產(chǎn)品溢價(jià)的核心，在于針對(duì)目標(biāo)群體（無論是否為高消費(fèi)階層）做差異化設(shè)計(jì)，并持續(xù)打磨細(xì)節(jié)。
這正是許多品牌在飽和市場(chǎng)中找到突破口的關(guān)鍵策略。
第二個(gè)真相：任何產(chǎn)品都能通過差異化附加值破局——哪怕是基礎(chǔ)工業(yè)品，也可通過 定制化適配供應(yīng)鏈保障服務(wù) 等形成獨(dú)特價(jià)值，支撐溢價(jià)。 誤區(qū)三，溢價(jià)等于粗暴的高定價(jià)
前段時(shí)間，飯桶戴老板 公眾號(hào)在《內(nèi)卷的解藥不是漲價(jià)》中指出一個(gè)關(guān)鍵問題：部分 新消費(fèi) 品牌對(duì) 消費(fèi)升級(jí) 存在認(rèn)知偏差，誤以為替代低價(jià)供給、憑空抬高價(jià)格就是 打造溢價(jià)。
這種將 高定價(jià) 等同于 溢價(jià) 的邏輯，恰恰是許多品牌曇花一現(xiàn)的根源——脫離價(jià)值支撐的價(jià)格上漲，本質(zhì)是 割韭菜，而非真正的溢價(jià)。
當(dāng)然，這并非否定溢價(jià)本身。
合理的溢價(jià)不僅是品牌存活的必要條件，更是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。
關(guān)鍵在于，溢價(jià)的本質(zhì)是 價(jià)值與價(jià)格的匹配，而非單純的數(shù)字游戲。
如今，消費(fèi)者早已過了 為低價(jià)盲目買單 的階段。
在物質(zhì)基本滿足后，他們對(duì) 值不值 的判斷愈發(fā)清晰：不再僅關(guān)注產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能（實(shí)體價(jià)值），更在意產(chǎn)品能否帶來額外的、不可替代的價(jià)值（即附加值）。
這種 附加值 可能是情感共鳴（如品牌故事帶來的認(rèn)同）、稀缺體驗(yàn)（如限量款的專屬感），或是身份符號(hào)（如小眾品牌的圈層標(biāo)識(shí)）。
最重要的是創(chuàng)造在消費(fèi)者心中的認(rèn)知價(jià)值。
消費(fèi)者愿意為這些 超出基礎(chǔ)功能的價(jià)值 多付錢，這部分 多付的錢 才是溢價(jià)的核心——可見，溢價(jià)是 消費(fèi)者為附加值支付的額外成本，而高定價(jià)只是溢價(jià)的外在表現(xiàn)，若沒有附加值支撐，就是無根基的 虛高。
這也解釋了消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象：一分價(jià)錢一分貨，三分價(jià)錢兩份貨，十分價(jià)錢三分貨。
當(dāng)價(jià)格遠(yuǎn)超基礎(chǔ)功能價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者買單的核心已不是產(chǎn)品本身，而是附加價(jià)值。
這種 價(jià)格與基礎(chǔ)價(jià)值的非線性增長，恰恰說明定價(jià)的本質(zhì)是 價(jià)值的量化：高明的定價(jià)者從不困于成本、需求或競(jìng)爭(zhēng)，而是聚焦 如何創(chuàng)造讓消費(fèi)者認(rèn)可的附加值。
那些能讓用戶心甘情愿支付高溢價(jià)的產(chǎn)品，必然觸達(dá)了人性的深層需求——可能是對(duì)美好生活的向往，可能是自我表達(dá)的渴望，也可能是圈層歸屬的需求。
唯有如此，溢價(jià)才能被持續(xù)認(rèn)可，而非淪為短期收割的工具。
第三個(gè)真相：溢價(jià)的本質(zhì)是 消費(fèi)者為附加值支付的額外成本，脫離附加值的高定價(jià)是無根基的 虛高，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
對(duì)品牌而言，打造合理溢價(jià)就像找到一根精準(zhǔn)的杠桿：以附加值為支點(diǎn)，撬動(dòng)消費(fèi)者的 愿意支付，最終轉(zhuǎn)化為穿越周期的利潤空間與品牌生命力。
二、超級(jí)細(xì)分時(shí)代
如何撬動(dòng)消費(fèi)者的 愿意支付（即讓其接受并為溢價(jià)買單）？
文章一開始提到核心是通過附加值的精準(zhǔn)供給 匹配 消費(fèi)者的深層需求，形成 感知價(jià)值＞價(jià)格 的心理平衡， 讓消費(fèi)者覺得‘多花的錢’換來了‘獨(dú)有的價(jià)值’。
過去市場(chǎng)主要依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本，實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
伴隨著人群超級(jí)細(xì)分時(shí)代，品牌要實(shí)行差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，找到愿意為附加值買單的人群。
同樣是咖啡，便利店 10 元的美式滿足 提神剛需，星巴克 30 元的拿鐵滿足 社交場(chǎng)景 + 第三空間體驗(yàn)，Blue Bottle 40 元的手沖滿足 精品咖啡愛好者的專業(yè)認(rèn)同。
三者的溢價(jià)差異，本質(zhì)是錨定了 功能需求→場(chǎng)景需求→身份認(rèn)同需求 的人群分層。
超級(jí)細(xì)分是時(shí)代的主題，機(jī)會(huì)更多藏在族群細(xì)分和亞文化的洞察里。
1、錨定 需求分層營銷的本質(zhì)是 找對(duì)人，而當(dāng)下的 找對(duì)人 已從粗糙的年齡、職業(yè)分類升級(jí)為消費(fèi)分級(jí)下的亞文化價(jià)值觀洞察。
小紅書《20大生活方式人群白皮書》精準(zhǔn)提煉出 20 種生活方式人群，如 山系生活家情緒療愈師多元養(yǎng)寵人 等。
山系生活家：25-35 歲都市白領(lǐng)，熱衷城市戶外運(yùn)動(dòng)，追求裝備 功能與顏值并存，大地色系穿搭與社交分享是其身份符號(hào)。
情緒療愈師：以35+女性為主，通過禪修、芳療緩解壓力，推動(dòng)中國泛療愈市場(chǎng)年復(fù)合增長率達(dá) 34.5%。
多元養(yǎng)寵人：超 7500 萬城鎮(zhèn)養(yǎng)寵群體中，Z 世代占比激增，將寵物視為家人，催生 新晉鏟屎官 等七類細(xì)分需求，53% 核心人群依賴小紅書獲取信息。
這些分類方式和過往粗糙的分類方式不同，開始細(xì)致入微，正視消費(fèi)者多樣性和變化的問題。
從市場(chǎng)研究、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者旅程影射、人群細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)分析、文化趨勢(shì)研究、用戶體驗(yàn)?zāi)M等。
在人群年輕化、多元化的趨勢(shì)下，小群體 正構(gòu)成 大機(jī)會(huì)：中國 14 億人口中，1% 的細(xì)分人群就有 1400 萬規(guī)模，足以支撐細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。
針對(duì)細(xì)分人群的洞察，是從價(jià)值觀到商業(yè)落地，要以亞文化價(jià)值觀為錨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀共鳴。
如，山系生活家追求 自然與都市的平衡，因此裝備需兼具 功能性（戶外需求）與顏值（社交展示）；情緒療愈需求者渴望 心靈慰藉，禪修、芳療等產(chǎn)品需傳遞 療愈儀式感 而非單純功效。
關(guān)鍵動(dòng)作是，通過用戶畫像拆解，明確目標(biāo)人群的 非功能性需求（如情感、場(chǎng)景、身份、效率等），讓附加值的打造有的放矢。2、核心是分辨真?zhèn)涡枨?h3>細(xì)分人群洞察的核心與難點(diǎn)，在于從復(fù)雜表象中剝離出 真需求——那些觸及人群本質(zhì)訴求的、可持續(xù)的需求，才能支撐溢價(jià)，走向長期主義；而 假需求 往往是表層的、短暫的情緒，難以支撐長期價(jià)值。
以 朋克養(yǎng)生 群體為例，這個(gè)群體的核心矛盾很明確：既想享受當(dāng)下（如熬夜、喝奶茶），又怕?lián)p害健康 —— 即 健康焦慮與享樂欲望的平衡 是其底層真需求。
圍繞這一群體的商業(yè)模式，成敗之別就在于是否精準(zhǔn)擊中這一平衡。
先看即飲瓶裝水賽道的對(duì)照：
元?dú)馍?、三得利?0 糖飲品之所以成功，是因?yàn)榫珳?zhǔn)抓住了 Z 世代 既要口感滿足（享樂），又要減少健康負(fù)擔(dān)（焦慮） 的真需求：用 0 糖 0 脂 破解健康焦慮，用 白桃 / 葡萄等流行口味 滿足味蕾享樂，完美平衡了矛盾。而今麥郎 涼白開 的持續(xù)復(fù)購，則源于它擊中了另一類朋克養(yǎng)生者的需求：他們追求 簡(jiǎn)單即健康，認(rèn)為 少干預(yù)、自然調(diào)節(jié) 就是對(duì)健康的負(fù)責(zé) —— 這仍是對(duì) 健康與生活方式平衡 的本質(zhì)回應(yīng)。
反觀 人參水 / 熬夜水 的曇花一現(xiàn)，恰恰是誤判了需求本質(zhì)：它們只捕捉到 熬夜后想補(bǔ)救 的表層情緒（假需求），卻沒意識(shí)到朋克養(yǎng)生者的核心不是 靠猛藥治病，而是 在享樂中減少負(fù)罪感。當(dāng) 人參添加 的 修復(fù)功效 缺乏實(shí)證、無法兌現(xiàn) 既熬夜又健康 的承諾時(shí)，自然難以形成復(fù)購。
再看中藥奶茶賽道的差異：
傳統(tǒng)奶茶店推出的牛油果、羽衣甘藍(lán)飲品，以及浙江省中醫(yī)院的烏梅湯，本質(zhì)是用 健康食材 + 日常飲品形態(tài) 解決矛盾：前者讓 喝奶茶 這件事更 健康（降低負(fù)罪感），后者用 藥食同源 的溫和方式滿足 養(yǎng)生 需求，卻不破壞 喝飲品 的輕松體驗(yàn) —— 始終圍繞 享樂不打折，健康不缺席 的平衡。
而陸藜、椿風(fēng)等中藥奶茶店的批量倒閉，則是陷入了 用獵奇替代本質(zhì) 的誤區(qū)：低溫破壁枸杞白大褂調(diào)飲 等形式，只迎合了 想試試新鮮 的表層獵奇心理（假需求），卻偏離了朋克養(yǎng)生的核心：一方面，中藥味 + 奶茶 破壞了 享樂口感，僅停留在 藥材 + 奶茶 的形式創(chuàng)新；另一方面，高價(jià)（12-31 元）遠(yuǎn)超 為健康溢價(jià) 的心理預(yù)期，更像是為 新奇概念 買單。加上 功效科學(xué)性不足，既沒平衡 健康與享樂，也沒提供可持續(xù)的價(jià)值，最終難以留住用戶。
對(duì)朋克養(yǎng)生群體而言，健康焦慮與享樂欲望的平衡 是真需求，只在表層做文章的，終究是曇花一現(xiàn)的假需求。
3、底層是價(jià)值觀分辨真假需求的關(guān)鍵，在于穿透表層行為，抓住人群的底層矛盾。
前幾年火的騎行圈、citywalk 圈，之所以部分玩法曇花一現(xiàn)，正因?yàn)樗鼈兺Ａ粼诒韺有袨?——滿足的是一時(shí)的興趣愛好、社交炫耀（如 精裝修朋友圈），沒有觸及群體穩(wěn)定的價(jià)值觀，自然難以支撐長期主義。
深究底層矛盾，終究要落到這個(gè)超級(jí)細(xì)分群體的價(jià)值觀上——那些關(guān)于 什么重要、什么值得 的穩(wěn)定判斷，才是需求的根基。
因此，當(dāng)下的用戶洞察不能停留在表層行為，而要從社會(huì)化、文化、生活方式、態(tài)度等多維度切入，構(gòu)建 生活方式 + 價(jià)值觀 + 場(chǎng)景需求 的立體認(rèn)知。
相比起大眾化沒有高溢價(jià)的產(chǎn)品，高溢價(jià)的產(chǎn)品人性洞察有什么區(qū)別?
差異在于 需求挖掘的深度 和 價(jià)值連接的維度：
大眾化產(chǎn)品的人性洞察，更偏向 共性的、基礎(chǔ)的、可量化的需求—— 核心是 解決問題，滿足 生存或生活的基本效率。
比如大眾服裝關(guān)注 耐穿、合身、便宜（功能需求），大眾食品關(guān)注 飽腹、安全、性價(jià)比（生理需求）。
其人性洞察的關(guān)鍵詞是 普適性，通過滿足 多數(shù)人的共同訴求 實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，因此溢價(jià)空間低（消費(fèi)者只愿為 必需功能 付費(fèi)）。
而高溢價(jià)的小眾產(chǎn)品，人性洞察必須穿透 表層需求，觸達(dá) 個(gè)性化的、深層的、情感化的需求——核心是 實(shí)現(xiàn)自我，滿足 身份認(rèn)同、情感共鳴或價(jià)值觀表達(dá)。
它不只是 解決問題，更是 成為用戶的一部分。比如：
小眾香氛品牌 觀夏，不只是賣 好聞的味道，而是洞察到都市年輕人 在快節(jié)奏中渴望與東方美學(xué)連接 的深層心理，用 昆侖煮雪頤和金桂 等意象，讓香氣成為 東方生活美學(xué)的載體，用戶為 文化認(rèn)同 支付溢價(jià)；
戶外小眾品牌 Patagonia，不只是賣 耐磨的沖鋒衣，而是洞察到硬核戶外愛好者 對(duì)自然的敬畏與保護(hù)欲，通過 反對(duì)過度消費(fèi)、舊衣回收 等行為，讓產(chǎn)品成為 環(huán)保價(jià)值觀的符號(hào)，用戶為 價(jià)值觀共鳴 支付溢價(jià)。
簡(jiǎn)言之，大眾化產(chǎn)品的人性洞察是 我需要什么，高溢價(jià)小眾產(chǎn)品的洞察是 我是誰，我想成為誰—— 前者連接 功能價(jià)值，后者連接 自我價(jià)值。
這里特地和之前在頭部調(diào)研公司任職的朋友聊了一下，對(duì)于洞察和落地價(jià)值觀，他們提供了具體的思路，并利用AI引入對(duì)應(yīng)的案例，便于大家理解。
（1）價(jià)值觀洞察的方法
價(jià)值觀是 群體對(duì)‘什么重要、什么值得’的穩(wěn)定判斷，藏在行為、語言、選擇的底層，需通過 表象—行為—動(dòng)機(jī) 的層層拆解挖掘：追蹤 矛盾行為，反推價(jià)值觀。
價(jià)值觀往往體現(xiàn)在 說的和做的不一致 的矛盾里。
比如 極簡(jiǎn)主義群體 嘴上說 斷舍離，卻會(huì)花高價(jià)買 設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的收納盒——這背后的不是 絕對(duì)的節(jié)儉，而是 對(duì)‘有序、克制的美’的極致追求（寧愿為 符合審美標(biāo)準(zhǔn)的必需品 付費(fèi)，也不愿為冗余物品妥協(xié)）。
拆解 亞文化符號(hào)，捕捉價(jià)值觀密碼
超級(jí)細(xì)分群體往往有自己的 圈層語言、符號(hào)或儀式，這些符號(hào)是價(jià)值觀的直接載體。
比如 Citywalk群體：他們拒絕 打卡式旅游，偏愛 漫無目的的城市漫游，常用 慢下來感受煙火氣 等詞，甚至?xí)匾獗荛_網(wǎng)紅景點(diǎn) —— 這些行為和語言背后，是 對(duì)‘被算法規(guī)訓(xùn)的生活’的反抗，價(jià)值觀是 自主定義生活節(jié)奏。
深度訪談 極端用戶，錨定價(jià)值觀錨點(diǎn)
超級(jí)細(xì)分群體中，極端用戶（如 一年買 100 支鋼筆的文具控只穿復(fù)古軍裝的穿搭愛好者）是價(jià)值觀的 放大器。
通過追問 你為什么愿意為這件事付出遠(yuǎn)超常人的時(shí)間 / 金錢？這件事對(duì)你來說，和其他事的本質(zhì)區(qū)別是什么？，能挖到核心。
比如訪談 硬核露營玩家 會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們拒絕 搬家式露營（帶大量精致裝備），堅(jiān)持 輕量化、無痕露營，核心價(jià)值觀是 對(duì)自然的敬畏高于‘露營的儀式感’。
（2）價(jià)值觀落地的路徑
價(jià)值觀共鳴的核心是 品牌成為群體價(jià)值觀的‘具象化載體’——讓用戶覺得 這個(gè)品牌懂我，甚至和我是一類人，而非單純 喊口號(hào)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：讓功能成為價(jià)值觀的 表達(dá)工具
價(jià)值觀不能只靠傳播，必須嵌入產(chǎn)品的 使用場(chǎng)景。
比如針對(duì) 反對(duì)過度包裝 的極簡(jiǎn)群體，品牌可設(shè)計(jì) 可重復(fù)使用的牛皮紙包裝，甚至在包裝上印 這是它的最后一次包裝，之后請(qǐng)讓它成為你的收納盒——用 反包裝的包裝設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品本身成為 極簡(jiǎn)價(jià)值觀 的表達(dá)。
傳播語言：用 群體的話 說 群體的事
避免用 品牌視角的宏大敘事，改用群體的 圈層語言，甚至 自黑式表達(dá)。
比如針對(duì) 朋克養(yǎng)生群體，品牌不必說 我們幫你健康，而可以說 奶茶加枸杞，不是偷懶，是我們這代人的生存智慧 ——既要當(dāng)下爽，也要明天不慌——用群體的 自嘲式邏輯，讓價(jià)值觀自然流淌。
行為示范：品牌用 行動(dòng) 證明 我和你一樣
價(jià)值觀共鳴的最高級(jí)是 品牌做的事，和群體倡導(dǎo)的事一致。
比如 環(huán)保主義小眾品牌，不只是喊 我們支持環(huán)保，而是：產(chǎn)品用 100% 再生材料（功能落地）；公開 供應(yīng)鏈碳足跡（透明化）；甚至 每賣出一件，捐 1% 收入用于社區(qū)垃圾分類項(xiàng)目（參與群體的具體行動(dòng)）——讓品牌從 旁觀者 變成 同行者，價(jià)值觀自然被感知。
當(dāng)然，這些都建立在真需求、穩(wěn)定價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，而不是跟風(fēng)打卡、精裝修朋友圈的基礎(chǔ)上。
三、總結(jié)高溢價(jià)產(chǎn)品的人性洞察，是 從‘解決問題’到‘成為自我’；價(jià)值觀共鳴，是 讓品牌成為群體價(jià)值觀的‘具象化符號(hào)’——前者靠挖得深，后者靠做得真。在精準(zhǔn)細(xì)分人群中，對(duì)亞文化價(jià)值觀進(jìn)行深刻洞察，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)溢價(jià)背后的價(jià)值觀共鳴點(diǎn)，正是品牌打開新營銷機(jī)會(huì)的核心突破點(diǎn)。
在精準(zhǔn)細(xì)分人群中，對(duì)亞文化價(jià)值觀進(jìn)行深刻洞察，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)溢價(jià)背后的價(jià)值觀共鳴點(diǎn)，正是品牌打開新營銷機(jī)會(huì)的核心突破點(diǎn)。
下一篇，是擺脫內(nèi)卷系列的第二篇，也是最干的一篇。
企業(yè)怎樣打造有效的差異化戰(zhàn)略？
如果說產(chǎn)品的附加值構(gòu)建核心在于人，差異化程度可以如何通過產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值鏈和競(jìng)爭(zhēng)范圍多層次梯度疊加逐級(jí)提升？
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