短短幾天，時(shí)髦輕戶外品牌茉尋MOUTION火出了圈。

在抖音上，電商大V@多余哥和毛毛姐 直播安利TA家防曬衣，時(shí)尚創(chuàng)意媒體@FASHIONZOO、演員@周潔瓊、抖音達(dá)人@認(rèn)真少女_顏九等眾多社交媒體和藝人、KOL發(fā)布相關(guān)茉尋MOUTION的新款防曬衣和新品相關(guān)視頻。

數(shù)據(jù)顯示，抖音話題#茉尋 播放量超6.7億。

而在此之前，茉尋MOUTION還將與時(shí)尚沒有太多交集的防曬衣，先后帶進(jìn)來倫敦時(shí)裝周和上海時(shí)裝周。其中，一組極具「薄荷曼波風(fēng)」的戶外搭配，引得無數(shù)年輕人狂cue「防曬衣界的時(shí)髦精」。

「茉尋真的眼前一亮，搞新方向?！?/p>

「茉尋防曬衣真的好看又耐穿~」

「簡直是防曬衣界的時(shí)髦精了?！?/p>

作為今年最火穿搭趨勢(shì)，「薄荷曼波」的勢(shì)頭，幾乎蓋過了多年盛行的「多巴胺」「美拉德」「格雷系」。

話題#薄荷曼波 在抖音上的播放量更是達(dá)到19.9億次。此外，話題#薄荷曼波穿搭 和話題#春天就要薄荷曼波，合計(jì)播放量也接近20億次。

在這些話題之下，茉尋MOUTION同樣是常客。TA家的「連帽防曬衣+鯊魚褲」，已成為今年流行穿搭公式。

但需要注意的是，茉尋MOUTION僅成立于2019年。這樣一個(gè)新銳品牌，是如何快速俘獲年輕人的？

根據(jù)理念-行為-形象MBI管理來看，品牌其實(shí)代表著用戶與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。那么無論什么品牌的塑造都沒有捷徑，都應(yīng)該在用戶與產(chǎn)品之間來回經(jīng)營。

這與「薄荷曼波」一詞尤為貼切。

「薄荷」，給人的聯(lián)想是清新活力的自然色調(diào)、柔美垂感的服飾面料，這是產(chǎn)品側(cè)的功能性表達(dá)。

「曼波」，是一種拉丁舞，其舞步?jīng)]有限制且不拘小節(jié)，代表著用戶通過穿搭實(shí)現(xiàn)個(gè)性追求和悅己的情緒化表達(dá)。

品哥認(rèn)為，「薄荷曼波」之所以能夠成為引領(lǐng)國人的穿搭趨勢(shì)，是因?yàn)槠浔澈髮?duì)功能性和情緒性的融合性表達(dá)。它反映到商業(yè)層面，就是用戶不再滿足于單一的產(chǎn)品功能，而是通過極小的觸點(diǎn)上獲得功能+情緒的融合性解決方案。

而茉尋MOUTION之所以開始被年輕人視為一種生活方式，亦離不開這樣一種「融合」。

01.「薄荷曼波」式產(chǎn)品表達(dá)

以科技和設(shè)計(jì)

融合戶外與時(shí)尚的邊界

從產(chǎn)品表達(dá)層面來看，茉尋MOUTION其實(shí)是一個(gè)用戶思維與產(chǎn)品思維兼具的品牌。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，茉尋MOUTION就有深刻的用戶消費(fèi)洞察。比如FabricsChina就有調(diào)研表示，當(dāng)下中國消費(fèi)市場(chǎng)中，強(qiáng)調(diào)個(gè)性彰顯與品質(zhì)追求的悅己型消費(fèi)日益增長。而對(duì)于服飾的消費(fèi)，開始被人們當(dāng)做展示個(gè)性和魅力，以及表達(dá)出不同的生活態(tài)度的一種途徑。

那么當(dāng)下大眾對(duì)于穿搭有怎樣的顯著特征？通過在抖音等多個(gè)社交平臺(tái)與用戶的交互，茉尋MOUTION發(fā)現(xiàn)人們對(duì)服飾的追求更為簡約、隨性，且生活、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、戶外這些看似界限分明的風(fēng)格開始逐漸融合。

產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品。如何把這樣的品牌洞察，通過產(chǎn)品語言向用戶表達(dá)出來？

首先，從最基本的面料和工藝做起，讓產(chǎn)品本身的功能性與時(shí)髦設(shè)計(jì)融合。

茉尋MOUTION是中國原紗型防曬服的首創(chuàng)者，其獨(dú)家研發(fā)了cooling-fresh冰鈦科技原紗防曬面料。而在防曬面料紗線中，茉尋MOUTION還添加了二氧化鈦防紫外線劑的防曬服，而非使用涂層面料。這不僅能夠阻擋至少98%的紫外線輻射，還能在100次水洗之后還仍然保有UPF50+的高倍防曬能力。

此外，茉尋MOUTION獨(dú)特的織造工藝，可以控濕纖維滴水瞬吸、透氣散熱，涼感纖維導(dǎo)出多余熱量，體感清涼，為用戶打造出瞬涼持久的穿著體驗(yàn)。

其次，在設(shè)計(jì)上追求創(chuàng)新與突破，將時(shí)尚元素與戶外功能完美融合。

過去幾年，City walk、騎行、露營、垂釣等戶外活動(dòng)，成為了年輕人的新生活方式?！?023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，戶外已逐步走向生活化、全民化。

但回顧過往的防曬衣，大多被用戶視為一個(gè)特定防曬場(chǎng)景下的工具，而鮮有時(shí)尚方面的考慮。

而茉尋MOUTION在硬核的面料科技下，以先鋒設(shè)計(jì)，融合溫柔力量與自然生活之美打破城市通勤和旅行度假的界限，延展對(duì)自然的向往與舒適的自由。

以茉尋MOUTION亮相倫敦時(shí)裝周和上海時(shí)裝周的秀款為例，其令人矚目的色彩撞擊、雕塑般的造型以及垂墜質(zhì)感的現(xiàn)代斜型剪裁，很難讓人想象到這是一件防曬衣。

而其他秀款中，還包含短款拉鏈連帽衫、短款斗篷、騎行褲、喇叭褲等，多樣款式呈現(xiàn)，也為用戶提供了諸多趣味疊穿的可能性。

可以說，茉尋MOUTION正在講述一個(gè)中國特色的輕戶外時(shí)尚故事。

這也得到了廣大用戶的青睞——根據(jù)抖音電商服飾行業(yè)視頻月均超2200億播放量數(shù)據(jù)，以及國際趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN的模型分析，《抖音服飾行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告春夏穿搭篇》前不久出爐。

而趨勢(shì)報(bào)告中，熱點(diǎn)風(fēng)格「活力戶外」，以活力亮色、戶外感設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、防風(fēng)防水性能面料等特性，受到熱衷小眾戶外運(yùn)動(dòng)和社交的年輕人群青睞。其中，茉尋MOUTION就作為「活力戶外」風(fēng)格的代表品牌，被入選在WGSN的推薦名單中。

總的來說，茉尋MOUTION從用戶視角出發(fā)，以創(chuàng)新科技與設(shè)計(jì)美學(xué)重塑輕戶外產(chǎn)品，讓更多年輕人在城市生活中感受戶外的自由與舒適。

每當(dāng)要出門，先想到茉尋……年輕人渴望的「戶外與都市之間的自然平衡」，由茉尋MOUTION給出了一攬子解決方案。

02.「薄荷曼波」式用戶溝通

基于生活方式運(yùn)營

融合對(duì)個(gè)性展示與品質(zhì)生活的追求

產(chǎn)品側(cè)，通過科技創(chuàng)新與設(shè)計(jì)美學(xué)，茉尋MOUTION打造出了實(shí)用性與時(shí)尚性的融合體驗(yàn)。那么，從用戶側(cè)來看，品牌該如何去溝通？

茉尋MOUTION的答案同樣是「融合」。無論是個(gè)性展示、情緒化表達(dá)，還是追求品質(zhì)生活，該品牌都將其融合為一種生活方式來運(yùn)營。

首先是選擇當(dāng)代年輕人最推崇的「生活方式引領(lǐng)者」作為品牌代言人，傳遞品牌認(rèn)知。

3月中旬，茉尋MOUTION官微宣布，茉尋MOUTION大中華區(qū)品牌代言人董潔，以及時(shí)髦輕戶外代言人吳昕。

兩位明星所代表的生活方式標(biāo)簽，尤為明顯。

作為影視演員的董潔，在演藝生涯經(jīng)歷過大起大落，但依舊保持著美好的治愈感。在帶孩子頂頂回老家生活后，她便極具煙火氣地在小紅書上向網(wǎng)友分享著自己的真實(shí)日常。沒有濃妝艷抹，我們能直接看到她臉上歲月的痕跡，亦能從她慢條斯理的話語間，感受到那種精致美好的慢生活。

董潔正代表著一種有品質(zhì)的生活方式。

而以節(jié)目主持人出名的吳昕，最近一次成為眾人矚目的焦點(diǎn)，是《大偵探》中的一套頗具「薄荷曼波」的穿搭造型。當(dāng)時(shí)，抖音@大偵探公布這組劇照之后，點(diǎn)贊量快速達(dá)到7.9萬，轉(zhuǎn)發(fā)突破2.2萬。

而回顧過往吳昕的時(shí)尚穿搭，曾被娛樂媒體評(píng)價(jià)為「歲月雕琢，個(gè)性綻放」。

追求個(gè)性一直是外界對(duì)吳昕的標(biāo)簽。在娛樂節(jié)目中，她常以活潑開朗形象以及直率的表達(dá)，被評(píng)價(jià)為無懼外界的質(zhì)疑，專注自我天地。

她曾在一期訪談中提到，別人認(rèn)不認(rèn)同，沒那么重要，你更在乎的是自己喜不喜歡自己。

對(duì)此，吳昕曾在米蘭時(shí)裝周亮相時(shí)，因穿著寬松肥大如睡褲的休閑褲，上搭配白色短袖以及黑色風(fēng)衣引發(fā)熱議。

這種松弛自在和灑脫生活的人生態(tài)度，亦是被諸多當(dāng)代年輕人奉為楷模。

然而生活方式、人生態(tài)度是務(wù)虛且抽象的。它更像是一種精神向往，在特定的代表人物符號(hào)上得到了具象化的承載。而品牌，作為用戶與產(chǎn)品間的一種抽象關(guān)系，同樣需要具象化、符號(hào)化。

所以，簽約董潔、吳昕作為代言人，實(shí)際就是茉尋MOUTION為自己找到了一個(gè)具象化的表達(dá)載體。

其次，與同為生活方式品牌lululemon的爆款設(shè)計(jì)師ROKSANDA合作，跨界聯(lián)名提升品牌勢(shì)能。

在倫敦時(shí)裝周和上海時(shí)裝周上，茉尋MOUTION特別帶來了與英國時(shí)裝創(chuàng)意品牌 ROKSANDA的聯(lián)名款。

后者設(shè)計(jì)師Roksanda Ilin?i?，是歐洲皇室家族和名流摯愛的設(shè)計(jì)力量。其設(shè)計(jì)的標(biāo)志性的成衣和配飾，主要彰顯家庭與歷史、人類與自然、過去與現(xiàn)在的和諧共生的人生態(tài)度。

此外，Roksanda Ilin?i?也是lululemon爆款背后的知名設(shè)計(jì)師。這個(gè)為中國大眾所熟知的瑜伽服飾品牌，已成長為市值超越 adidas 的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。它同樣通過以時(shí)尚的方式提供舒適性和多功能性的運(yùn)動(dòng)服飾,用戶穿著了lululemon可以穿梭于任何日常場(chǎng)景。

ROKSANDA、lululemon以及茉尋MOUTION，三個(gè)品牌有其共性。產(chǎn)品側(cè)，都在通過設(shè)計(jì)美學(xué)或產(chǎn)品語言，去模糊運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、生活、戶外的場(chǎng)景邊界；品牌側(cè)，都在基于生活方式運(yùn)營，去引領(lǐng)當(dāng)代年輕人將新的自然態(tài)度與生活方式，逐漸演變?yōu)橐环N新社交方式與潮流文化。

這對(duì)于茉尋MOUTION而言，不僅僅是傳統(tǒng)聯(lián)名那般借勢(shì)引流，而更多是強(qiáng)化品牌對(duì)個(gè)性展示與品質(zhì)生活追求的價(jià)值主張。

顯然，年輕人對(duì)于這樣的價(jià)值主張放大是買單的。在抖音上，@認(rèn)真少女_顏九就用Vlog的形式紀(jì)錄了上海時(shí)裝周茉尋MOUTION×ROKSANDA的聯(lián)名，該視頻目前點(diǎn)贊超過5.1萬。

茉尋真的走在時(shí)尚的前端

流行元素時(shí)尚巔峰

防曬衣既然還能上時(shí)裝周啊太厲害了

當(dāng)然了，在牽手ROKSANDA走進(jìn)倫敦時(shí)裝周的那一刻，茉尋MOUTION這樣的價(jià)值主張也隨之帶入了國際先鋒時(shí)尚發(fā)源地，更是中國輕戶外品牌在國際時(shí)尚舞臺(tái)中展現(xiàn)獨(dú)特魅力的一次關(guān)鍵實(shí)驗(yàn)。

可以預(yù)測(cè)，具有國際視野的中國品牌的誕生，已然存在一定的可能性。

03.寫在最后

茉尋正在成為一種獨(dú)有的精神體系

回首過往的傳統(tǒng)服飾行業(yè)，乃至整個(gè)中國消費(fèi)行業(yè)，我們正在從國貨崛起走向國貨品牌崛起。

茉尋MOUTION正在其中之一。

對(duì)于品牌的功能和價(jià)值，實(shí)際上用戶只關(guān)心幾點(diǎn)。一是解決認(rèn)知問題，讓用戶記住并與其他品牌形成區(qū)分；第二是解決信任問題，讓用戶放心優(yōu)先選擇。

通過科技創(chuàng)新+設(shè)計(jì)美學(xué)，以及戶外+時(shí)尚的融合，茉尋MOUTION顯然在認(rèn)知和信任層面撕開了口子。

而更高級(jí)的品牌，會(huì)因?yàn)槲幕蛐叛觯唔g性或生命力。一如lululemon、Patagonia等品牌，他們其實(shí)代表著一種生活方式，或一種獨(dú)有的精神體系。

有了這樣的精神體系，可口可樂創(chuàng)辦人阿薩·坎德勒才能說出，即使一夜之間工廠燒光，他也能馬上恢復(fù)生產(chǎn)。

而我們也能夠明顯感受到，基于生活方式運(yùn)營的茉尋MOUTION，同樣在講個(gè)性展示與品質(zhì)生活構(gòu)建成一個(gè)獨(dú)有的精神體系。

這或許是茉尋MOUTION快速俘獲年輕人的內(nèi)核。

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