撰文 | 文燁豪

編輯 | 吳先之

2024年2月28日，唯品會(huì)發(fā)布了其2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，唯品會(huì)凈營(yíng)收1129億元，同比增長(zhǎng)9.4%；Non-GAAP凈利潤(rùn)95億元，同比增長(zhǎng)39.1%；全年GMV2080億元，同比增長(zhǎng)18.7%。

自2012年第三季度首次盈利以來(lái)，唯品會(huì)已經(jīng)持續(xù)盈利11年，從未出現(xiàn)過(guò)虧損，然而，在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，卻已經(jīng)沒(méi)有了唯品會(huì)的身影。

這意味著，盡管一直沒(méi)有停下盈利的腳步，但這一曾位居國(guó)內(nèi)第三的電商平臺(tái)，似乎已經(jīng)淪為了電商混戰(zhàn)的墊腳石與背景板，在小而美的泡影里淪為躺王，平靜地呆在原地。

躺王本色

連續(xù)盈利、GMV增長(zhǎng)，為唯品會(huì)釘上了小而美的標(biāo)簽，尤其是在電商亂戰(zhàn)，難有終局的背景下，唯品會(huì)所謂的小而美似乎更顯珍貴。

反觀大而全的綜合電商平臺(tái)，正被草莽出身的拼多多殺得狼狽不堪，而立足于服裝賽道的唯品會(huì)，不僅巧妙避開(kāi)了白牌、3C等戰(zhàn)況最為兇險(xiǎn)的賽道，亦依托服裝行業(yè)的回暖，取得了一波不俗的增長(zhǎng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)12.9%。而乘風(fēng)而上的唯品會(huì)，2023年穿戴類(lèi)商品GMV較2022年增長(zhǎng)24%。

然而，看似小而美的當(dāng)下，透支的卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的想象空間。

去年下半年，唯品會(huì)甚至還曾因斥資1.2億給員工建公寓，登上熱搜，被一眾網(wǎng)友奉為神仙公司，唯品會(huì)員工亦是歡欣雀躍，堅(jiān)決不放過(guò)這波低成本曝光紅利。

同樣的故事，曾在另一位躺王搜狐身上發(fā)生過(guò)一次。彼時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境痛訴996、資本家的時(shí)代，而搜狐則沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)同行們的996、狼性文化，反倒有種濃厚的國(guó)企氣息，因此被奉為良心企業(yè)。

神仙公司也好，良心企業(yè)也罷，還是所謂的小而美，更像是對(duì)業(yè)務(wù)式微后的勸慰。換言之，一直保持著連續(xù)盈利的唯品會(huì)，大可如搜狐繼續(xù)抱著早已老去的網(wǎng)游《天龍八部》緩緩下沉般，繼續(xù)專(zhuān)注自身小而美的特賣(mài)場(chǎng)，但這，卻很容易將其置于進(jìn)攻不足，防守有余的地步。

對(duì)此，唯品會(huì)在此之前亦曾有過(guò)掙扎。譬如引入買(mǎi)手模式、持續(xù)擴(kuò)充品類(lèi)等，然而不論是艱難求得的潮奢品牌，還是3C品類(lèi)，均未能成為唯品會(huì)渴望已久的第二增長(zhǎng)極——受限于體量，既很難同電商巨頭對(duì)抗，細(xì)分品類(lèi)的蛋糕亦被彼時(shí)各類(lèi)垂直電商品牌所瓜分。

以奢侈品為例，唯品會(huì)曾試圖引入LV、Gucci等大牌為自身抬咖，可相較于特賣(mài)的主體——定價(jià)模糊的國(guó)產(chǎn)服裝品牌，唯品會(huì)所售賣(mài)的奢侈品品牌顯得蒼白無(wú)力。換言之，唯品會(huì)精心打造的特賣(mài)場(chǎng)，所呈現(xiàn)的低價(jià)實(shí)際上多被品牌尾貨所霸占，而大牌和奢侈品在折扣層面并無(wú)說(shuō)服力，唯品會(huì)的擴(kuò)圈邏輯多少顯得有些力不從心。

再比如潮流賽道，唯品會(huì)強(qiáng)調(diào)折扣的平臺(tái)烙印，同樣與強(qiáng)調(diào)跟風(fēng)、炒作、溢價(jià)的潮流經(jīng)濟(jì)格格不入，多番嘗試最終收效甚微。這也導(dǎo)致，唯品會(huì)最終未能搭乘潮流之風(fēng)搶得男性市場(chǎng)，眼睜睜地看著自己覬覦已久的蛋糕，被得物這樣的后來(lái)者分食。

顯然，唯品會(huì)意圖在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、群雄盤(pán)踞的市場(chǎng)中開(kāi)辟新天地。這初看似乎是邁向多元化的一大步，可隨著時(shí)間的推移，此番擴(kuò)張效果難達(dá)預(yù)期，反而讓其業(yè)務(wù)線變得復(fù)雜、負(fù)擔(dān)加重?；诖?，唯品會(huì)只能削減物流、生鮮等非核心業(yè)務(wù)，重新專(zhuān)注于其特賣(mài)本質(zhì)，反攻就此停滯。

而業(yè)務(wù)層面的難以破局，限制著唯品會(huì)用戶池的延展，這也是唯品會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里逐漸消失的原因之一。

等待新鮮血液

財(cái)報(bào)顯示，2023年，唯品會(huì)的全年活躍用戶數(shù)只有8740萬(wàn)，雖同比增長(zhǎng)3.9%，但仍無(wú)法同2021年的9390萬(wàn)人相提并論——相較于淘寶、京東等昔日對(duì)手，唯品會(huì)顯然不僅已很難跟上其腳步，現(xiàn)有用戶亦面臨著留存難題。

活躍用戶的下滑，是唯品會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸消失的一大因素；而另一方面原因，則是唯品會(huì)核心用戶客群同互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的割裂。

作為老牌電商玩家，唯品會(huì)在接軌年輕用戶方面做得似乎并不算好。一組數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)用戶以30歲以上的女性為主，相對(duì)其他電商平臺(tái)年齡結(jié)構(gòu)偏大。

與熱愛(ài)網(wǎng)上沖浪的Z世代相比，大齡用戶表達(dá)欲望與網(wǎng)絡(luò)活躍度相對(duì)較低，更少地參與線上互動(dòng)、分享或探索新鮮事物，從而導(dǎo)致唯品會(huì)在日益年輕化的互聯(lián)網(wǎng)文化中漸顯邊緣。

因此，而此番用戶面貌，亦使唯品會(huì)逐漸隱入塵煙，以至于很多互聯(lián)網(wǎng)新鮮血液認(rèn)識(shí)唯品會(huì)，是因?yàn)檫@個(gè)軟件，媽媽在用。

為打破青黃不接的局面，唯品會(huì)也曾嘗試過(guò)在《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》等熱播綜藝、劇集中頻頻露臉，想要以此實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)身。只是，面對(duì)追求個(gè)性化、體驗(yàn)化購(gòu)物的年輕用戶，唯品會(huì)信奉的特賣(mài)、清庫(kù)存邏輯越發(fā)力不從心——在各大社交媒體上，感慨唯品會(huì)上衣服普遍較土、過(guò)時(shí)的聲音，不絕于耳。

而這，亦將唯品會(huì)拖入線上營(yíng)銷(xiāo)的死局，即便一擲千金能砸來(lái)用戶，但留存問(wèn)題始終難以解決。較低的ROI，疊加2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的降本增效浪潮，唯品會(huì)最終在2022年鳴金收兵，放棄了此前一直堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)拉新策略。

用戶流失，使唯品會(huì)商家亦背負(fù)著壓力。一位從唯品會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手的商家告訴光子星球，高峰時(shí)期，其在唯品會(huì)每天都有百萬(wàn)甚至兩百萬(wàn)左右的業(yè)績(jī)，然而從2020年開(kāi)始，業(yè)績(jī)下滑相當(dāng)嚴(yán)重，從每天百萬(wàn)下滑至二、三十萬(wàn)，告別唯品會(huì)前夕，每日業(yè)績(jī)僅有十萬(wàn)元左右。

此外，據(jù)其透露，唯品會(huì)相對(duì)快手而言較為重資產(chǎn)，既要倉(cāng)庫(kù)堆貨，反應(yīng)也慢，貨架電商亦必須找模特拍圖。模特還必須找像樣一點(diǎn)的，不然賣(mài)不掉貨。

與此同時(shí)，在電商巨頭紛紛下潛至實(shí)體零售的大潮中，唯品會(huì)也未能免俗，試圖以線下門(mén)店為帝國(guó)添磚加瓦?？勺鳛槲ㄆ窌?huì)輻射區(qū)域市場(chǎng)的錨點(diǎn)，唯品會(huì)線下店卻面臨著諸多考驗(yàn)。

作為特賣(mài)店，唯品會(huì)線下店鋪的一個(gè)顯著特點(diǎn)是海量的SKU，商品擺放密集到幾乎讓人窒息，這無(wú)疑削弱了購(gòu)物的愉悅感，轉(zhuǎn)而給顧客留下了擁擠和混亂的印象。

此外，相較于互聯(lián)網(wǎng)玩家更喜歡開(kāi)設(shè)的體驗(yàn)店，特賣(mài)店承載著賣(mài)貨屬性，且其聚焦的服飾箱包往往需要一定的擺放、展示空間，這在無(wú)形中對(duì)門(mén)店面積提出了更高的要求。而唯品會(huì)，則被進(jìn)一步推向了重資產(chǎn)的漩渦。

線下、線上，均難以引入活水的唯品會(huì)，難免加劇衰老?；诖?，縱觀唯品會(huì)2023年的營(yíng)銷(xiāo)步調(diào)，投放精細(xì)化似乎成為了其主旋律。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用8.43億元，同比下降10.7%。相較于過(guò)去大水漫灌式的投放，唯品會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域似乎有了更多針對(duì)性，投放更多傾向于小紅書(shū)、B站等遍布年輕人的平臺(tái)。

誕生于2008年的唯品會(huì)，或許不愿就這么歲月靜好地老去。

會(huì)員生意，沒(méi)那么簡(jiǎn)單

新用戶難求的局面下，唯品會(huì)之所以歲月靜好，關(guān)鍵在于其擁有一批忠實(shí)的擁躉，即SVIP用戶。

財(cái)報(bào)顯示，2023年唯品會(huì)SVIP活躍用戶數(shù)760萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)13%且貢獻(xiàn)了45%的線上消費(fèi)額，消費(fèi)力不可謂不旺盛。這正是現(xiàn)階段唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)維度。

為了守住自身基本盤(pán)，唯品會(huì)過(guò)去這些年，不斷為SVIP用戶增添各種權(quán)益，做高會(huì)員附加值。

翻看唯品會(huì)SVIP會(huì)員權(quán)益，其不僅在專(zhuān)屬福利上大手筆，幾乎也將所有彈藥庫(kù)存都用于會(huì)員保障，比如自營(yíng)商品折上折，無(wú)上限的免郵服務(wù)，更有退換貨免運(yùn)費(fèi)；再比如在AI客服大勢(shì)所趨的背景下，唯品會(huì)卻堅(jiān)持人情味道的路線，重視人工客服至極，并為SVIP用戶提供了24小時(shí)不打烊的貼身服務(wù)。

而這些都不過(guò)是冰山一角。2023年，唯品會(huì)再度升級(jí)了會(huì)員福利，為SVIP用戶新增高德打車(chē)、順豐同城、必勝客宅急送等福利券包。

顯然，唯品會(huì)想要透過(guò)高福利，將用戶轉(zhuǎn)化為SVIP用戶（核心用戶），并強(qiáng)化留存，從而深挖自身護(hù)城河，從而在現(xiàn)階段這個(gè)電商混戰(zhàn)時(shí)代守住自身的一畝三分地。

只是，SVIP會(huì)員這門(mén)熟客生意，實(shí)際上并沒(méi)有那么好做。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，唯品會(huì)針對(duì)SVIP用戶的慷慨退貨政策，雖旨在培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，卻也慣壞了用戶，使其潛移默化地培育了一種購(gòu)多退多的消費(fèi)習(xí)慣——有用戶將唯品會(huì)視作試衣間，購(gòu)多退多；也有用戶在挑選衣服時(shí)購(gòu)入相近尺碼，退回略顯不合身的那件。久而久之，過(guò)度退貨變得司空見(jiàn)慣。

換言之，用戶在享受被無(wú)限寵溺的同時(shí)，唯品會(huì)卻必須承擔(dān)起這種寵愛(ài)所帶來(lái)的沉重負(fù)擔(dān)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，唯品會(huì)履約費(fèi)用25億元，同比增長(zhǎng)17.0%。而這，同高退貨率下所產(chǎn)生的額外運(yùn)費(fèi)高度相關(guān)——在這場(chǎng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與成本控制之間的拉鋸戰(zhàn)中，唯品會(huì)的慷慨終成了自身的束縛。

在此背景下，唯品會(huì)不僅引入了退貨驗(yàn)貨機(jī)制，延長(zhǎng)了退款周期，亦漸漸開(kāi)始篩選付費(fèi)會(huì)員。

在小紅書(shū)上，有用戶吐槽稱，自己的極速退款和面對(duì)面換貨被悄然撤銷(xiāo)，而客服的回應(yīng)則模糊不清，只強(qiáng)調(diào)后期根據(jù)賬戶相關(guān)情況可以恢復(fù)；更有10年老用戶發(fā)現(xiàn)自己的SVIP會(huì)員資格被取消，關(guān)聯(lián)賬號(hào)亦遭到了封禁，對(duì)此，所謂的人工客服，卻反復(fù)復(fù)制粘貼著高危因素和頻繁退貨文案加以解釋?zhuān)唧w的觸發(fā)條件與封禁標(biāo)準(zhǔn)卻并不透明。

因此，唯品會(huì)正處于兩難境地：一方面，如果寬松退貨政策繼續(xù)，不僅會(huì)導(dǎo)致履約成本的增加，還可能對(duì)商品的二次銷(xiāo)售產(chǎn)生不利影響，畢竟已有不少消費(fèi)者在社交媒體或是黑貓投訴平臺(tái)上反映了商品質(zhì)量的問(wèn)題；另一方面，限制會(huì)員權(quán)益，則對(duì)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行自我削弱。

對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，不論是會(huì)員服務(wù)與成本控制的權(quán)衡，還是堅(jiān)持小而美與拓寬市場(chǎng)想象力之間的抉擇，都面臨著魚(yú)和熊掌，不可得兼的局面，畢竟商業(yè)世界里，既要又要還要，向來(lái)是很難完成的任務(wù)。

 

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