每年3·15，算是公關(guān)公司誠惶誠恐的日子，沒有被點(diǎn)名，那便是眉開眼笑開心下班，而被點(diǎn)名的情況，品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案就是緊急道歉。
畢竟，在更多品牌的視角中，消費(fèi)者是爹地，在事態(tài)未進(jìn)一步發(fā)酵與擴(kuò)大負(fù)面影響之前緊急道歉，并給出整改意見，能夠在一定程度上挽救自己的聲譽(yù)，減小或打消消費(fèi)者的疑慮，風(fēng)頭過后品牌還是有新機(jī)會的。
今年央視3·15晚會被點(diǎn)名的品牌，幾乎都遵照了危機(jī)公關(guān)處理五原則，時(shí)效第一、態(tài)度誠懇、主動承擔(dān)責(zé)任，給出整改方向并邀請大眾監(jiān)督等模式。甚至，有媒體總結(jié)出了近年品牌危機(jī)公關(guān)的公關(guān)模板，以便給更多公關(guān)、品牌提供問題的解決思路與方案。
可見，道歉是品牌被點(diǎn)名后的唯一選擇。可今年，聽花酒是一個(gè)例外。
01、廣撒網(wǎng)要熱度，精準(zhǔn)邀約找客戶天價(jià)聽花酒被點(diǎn)名，一是品牌標(biāo)榜的高科技，銷售價(jià)格令人瞠目結(jié)舌，標(biāo)準(zhǔn)裝5860元，精品裝款5.68萬，在央視的鏡頭下，酒中的高科技只是普通的薄荷；二是銷售員的銷售語夸大其詞，其描述的神奇功效明顯違背了廣告法等，從某種程度上來說，有誤導(dǎo)消費(fèi)者破壞消費(fèi)市場的嫌疑。
被曝光后，聽花酒在各大銷售平臺的產(chǎn)品緊急下架。
隨后3月16日，品牌在其官方微博發(fā)布了道歉，并表示已第一時(shí)間成立專項(xiàng)小組，全面展開檢查與整改，并承認(rèn)了銷售員的銷售用語不規(guī)范。對于產(chǎn)品功能的描述，聽花酒聲明顯示，各類功能用途是為了申請國際發(fā)明專利，并未將此項(xiàng)專利申請用于廣告宣傳，同時(shí)還否認(rèn)了向酒中添加薄荷或薄荷提取物。
更有意思的是，與這封聲明一起出現(xiàn)的，還有一封律師函，著重強(qiáng)調(diào)了聽花酒的相關(guān)專利說明。
這是要硬剛央視3·15？
聽花酒這一番操作，把吃瓜一線的網(wǎng)友整不會了。表示好家伙 我第一次見辟謠315晚會的，也有課代表指出全文概述‘都是銷售惹的禍’。
或者，這是一場明知是鐵板也要硬踢一腳的營銷。
在不少用戶看來，這是垂死掙扎；而對于品牌來說，這是轉(zhuǎn)危為安的契機(jī)。為何聽花酒的危機(jī)公關(guān)會這樣處理？
或許，我們看了品牌背后的營銷策略后，會發(fā)現(xiàn)一些端倪。
02、天價(jià)酒背后的營銷套路營銷/銷售夸大其詞，肯定是不對的。而聽花酒近年來的營銷操作，夠魔幻的。
廣告投放要熱量，精準(zhǔn)邀約要銷量
在聽花酒被點(diǎn)名后，不少網(wǎng)友挖出了品牌在各大主流媒體的投放，可以說是非常生猛了。
先后在主流媒體投放了大規(guī)模的廣告，電視廣告、節(jié)目贊助、行業(yè)論壇、戶外廣告、大屏視覺廣告、季節(jié)限定營銷、體驗(yàn)店的開設(shè)……將線上與線下、傳統(tǒng)與新媒體紛紛結(jié)合到一起，花樣百出的廣告形式，讓聽花酒迅速出圈。
看似品牌的常規(guī)操作，其實(shí)不一般。聽花酒的營銷有廣而告之的效應(yīng)，更有精準(zhǔn)狙擊用戶的廣告營銷策略，如邀請保時(shí)捷全國VIP品鑒劍指高端用戶群，提出聽花酒，裝在瓶子里的春天‘’收割新中產(chǎn)，發(fā)起#5.86萬聽花酒為什么貴#話題營銷吸引更多人討論與關(guān)注等。
很明顯，品牌通過廣投放來建立話題討論，而精準(zhǔn)的用戶邀約、新概念營銷的提出，實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)客群盡在掌握，讓用戶討論帶動話題傳播，同時(shí)還不會損傷品牌的高端屬性，營銷的高明之處顯而易見。同時(shí)多渠道、多方式的投放，也展現(xiàn)了品牌的鈔能力。
研發(fā)故事科學(xué)
當(dāng)今時(shí)代，僅僅用巨量的廣告投放來深化品牌形象是不夠的，聽花酒的傳奇色彩還來源于品牌的誕生與研發(fā)故事，堪稱神奇。
誕生故事
網(wǎng)絡(luò)上流傳著聽花酒誕生的神話故事，其創(chuàng)始人張雪峰反復(fù)講述：有一天晚上，他坐在實(shí)驗(yàn)室桌上睡著了，做了一個(gè)夢，夢到他在昆侖山找靈丹妙藥，一個(gè)太上老君模樣的人飄過來，用拂塵在他桌上嚓嚓嚓寫了一個(gè)活字，然后什么話都沒說就走了。
而這個(gè)故事，也成為了聽花酒廣告語口舌生津的靈感來源，與賣點(diǎn)提煉的根據(jù)，做到了有理有據(jù)。
圖源聽花酒廣告創(chuàng)意
研發(fā)故事
深諳營銷之道的聽花酒，除了會講神話故事，還擅長用立人設(shè)的方式向消費(fèi)者講述產(chǎn)品神奇功效的科學(xué)故事。
為了深化產(chǎn)品功能的科學(xué)屬性，聽花酒自詡科學(xué)家，邀請了諾貝爾獎得主來研究白酒，并提出了雙激活健康釀酒理論與定向成分編輯工藝，讓人產(chǎn)生很高端很科技的既視感，而以醇熟老酒為原料，對老酒進(jìn)行再釀造的描述，更是賦予了聽花酒神奇色彩。
同時(shí)，聽花酒創(chuàng)始人張雪峰本人，還在網(wǎng)絡(luò)上公開回應(yīng)了#為什么請諾貝爾獎得主研究白酒#，他明確表示，諾貝爾獎得主的工作不是研究白酒，而是研究基礎(chǔ)性的東西，即酒精與人體的關(guān)系。
無論聽花酒講什么故事，本質(zhì)還是營銷，即用特立獨(dú)行的方式引發(fā)討論，為品牌帶來流量。
迎合了消費(fèi)趨勢，敢大膽溢價(jià)
除了大范圍的營銷、會講故事外，聽花酒的品牌與溢價(jià)能夠被一些用戶認(rèn)可，更主要的是它迎合了當(dāng)前大健康的趨勢。
無論是產(chǎn)品強(qiáng)大功能的科技感描述，還是釀造工藝與理論的創(chuàng)新，亦或者是品牌故事的講述，無一例外，都迎合了市面上流行的大健康趨勢，如其體驗(yàn)店銷售員描述的回春、壯陽、調(diào)節(jié)生理紊亂、改善睡眠、抗衰老等6種功能，精準(zhǔn)概括了目前大眾面臨的普遍問題，狠狠地抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有需求有市場，這或許才是品牌認(rèn)為自己能夠進(jìn)行高溢價(jià)的底氣。
營銷應(yīng)以實(shí)為據(jù)。這次，被央視3·15晚會扒掉高科技、強(qiáng)功能的外衣后，聽花酒如何續(xù)寫品牌新故事？高溢價(jià)還會有人買單嗎？
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