近日，盒馬迎來十周歲生日。在上海舉辦的十周年慶?；顒?dòng)上，盒馬 CEO 嚴(yán)筱磊的演講，披露的一系列關(guān)鍵數(shù)字，不僅串聯(lián)起盒馬十年發(fā)展脈絡(luò)，也勾勒出當(dāng)下中國消費(fèi)市場的生動(dòng)圖景。同時(shí)，盒馬也發(fā)布了《盒馬十周年消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告，明確了新鮮 健康 悅己是未來商品力建設(shè)的三大主要方向。
全球美食 無時(shí)差：供應(yīng)鏈重塑消費(fèi)邊界（一）構(gòu)建全球直采網(wǎng)絡(luò)：讓遠(yuǎn)方美味觸手可及
盒馬十年，在全球食材采購與供應(yīng)體系上的布局，堪稱一場 美食全球化 的基建工程。300 + 全球直采基地，如同散布在世界各地的 美食觸手，深入到榴蓮、海鮮、生鮮等食材的核心產(chǎn)區(qū)。8 個(gè)自建供應(yīng)鏈中心與 8 個(gè)物流中轉(zhuǎn)倉，是保障效率的 中樞神經(jīng)，2000 + 優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商則是堅(jiān)實(shí)后盾，共同搭建起從產(chǎn)地到餐桌的高速通道。
以榴蓮為例，這一曾經(jīng)受限于運(yùn)輸、保鮮，在消費(fèi)端存在明顯季節(jié)與品類空白的水果，如今在盒馬實(shí)現(xiàn)了 新鮮榴蓮全年有。從 1 月的越南干堯榴蓮、鮮貓山王榴蓮，到不同月份接續(xù)登場的甲侖榴蓮、青尼榴蓮、泰國金枕榴蓮等，背后是全球直采基地對(duì)產(chǎn)地成熟度、采摘時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)把控，供應(yīng)鏈中心與物流中轉(zhuǎn)倉對(duì)運(yùn)輸時(shí)效、保鮮技術(shù)的嚴(yán)格執(zhí)行。消費(fèi)者在寒冬也能品嘗到東南亞夏日成熟的榴蓮，這種 無時(shí)差 體驗(yàn)，徹底改變了以往熱帶水果的消費(fèi)周期，重塑了水果消費(fèi)的邊界。
（二）生鮮與海鮮：多元需求驅(qū)動(dòng)品類細(xì)分在生鮮與海鮮領(lǐng)域，消費(fèi)需求的細(xì)化與升級(jí)趨勢顯著。盒馬與七大三文魚核心產(chǎn)區(qū)建立深度合作，相關(guān)商品數(shù)量同比增長 30% ，這一數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)海鮮的需求增長，以及盒馬對(duì)供應(yīng)鏈深耕后的成果顯現(xiàn)。而從魚腩到魚頭魚尾的多元吃法推廣，則反映出消費(fèi)市場的進(jìn)一步細(xì)分：消費(fèi)者不再滿足于單一的海鮮烹飪部位，而是追求物盡其用、體驗(yàn)豐富口感。
南北消費(fèi)者在海鮮口感偏好上的差異，更凸顯地域消費(fèi)特色。北方消費(fèi)者熱愛軟糯的 深海大肥鵝，南方消費(fèi)者鐘情筋道彈牙的 爆牙腱子肉，盒馬敏銳捕捉到這種差異，在采購、加工、推廣海鮮產(chǎn)品時(shí)針對(duì)性調(diào)整，既滿足本地消費(fèi)習(xí)慣，又通過跨區(qū)域供應(yīng)，讓不同偏好的消費(fèi)者有了更多選擇。這種基于消費(fèi)需求的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品策略，推動(dòng)海鮮品類從 吃飽 向 吃好、吃特色 升級(jí)。
順應(yīng)四季的生鮮消費(fèi)，是 不時(shí)不食 傳統(tǒng)消費(fèi)理念的現(xiàn)代延續(xù)。春季的春菜、夏季的水八仙、秋季的大螃蟹、冬季的山八鮮，依次成為當(dāng)季熱門生鮮。盒馬借助自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將這些應(yīng)季生鮮快速從產(chǎn)地輸送到全國門店，讓消費(fèi)者在不同季節(jié)都能品嘗到最具時(shí)令特色的美味。這不僅契合消費(fèi)者對(duì)自然、健康食材的追求，也推動(dòng)應(yīng)季生鮮從區(qū)域特色走向全國消費(fèi)市場，豐富了國人的四季餐桌。
（三）短保啤酒：消費(fèi)活力背后的品類創(chuàng)新在啤酒品類，盒馬 2021 年推出的 28 天保質(zhì)期精釀鮮啤，成為消費(fèi)市場的一抹亮色。年平均銷售增速 30% 、價(jià)格平均下降 20% ，預(yù)計(jì)今年售賣量再增長 35% ，一組組數(shù)據(jù)展現(xiàn)出短保啤酒的消費(fèi)活力。
短保啤酒的走紅，源于消費(fèi)者對(duì) 新鮮口感 的追求。相較于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒較長的保質(zhì)期與相對(duì)單一的口感，28 天短保精釀鮮啤在釀造工藝、原料選擇上更貼近 鮮釀 概念，能讓消費(fèi)者品嘗到啤酒最本真的風(fēng)味。盒馬通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)格下探，讓更多消費(fèi)者能以更實(shí)惠的價(jià)格享受高品質(zhì)精釀。這種品類創(chuàng)新，不僅為啤酒市場注入新活力，也反映出消費(fèi)市場對(duì) 新鮮、優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比 酒類產(chǎn)品的需求趨勢，推動(dòng)啤酒消費(fèi)從 quantity（數(shù)量） 向 quality（質(zhì)量） 升級(jí)。
健康消費(fèi)：從 吃得飽 到 吃得好、吃得健康（一）健康標(biāo)簽與商品矩陣：透明化消費(fèi)新體驗(yàn)
健康消費(fèi)成為主流趨勢下，盒馬積極響應(yīng)，構(gòu)建起一套健康消費(fèi)生態(tài)。上線 25 個(gè)可視化商品營養(yǎng)標(biāo)簽，打造超 2300 個(gè)健康商品矩陣，這一舉措讓消費(fèi)者在選購商品時(shí)，能直觀了解營養(yǎng)成分、熱量等信息，實(shí)現(xiàn) 吃得更有數(shù)。
在快節(jié)奏生活中，消費(fèi)者對(duì)食品健康的關(guān)注度與日俱增，但以往因營養(yǎng)信息不透明，往往陷入選擇困境。盒馬推出的可視化營養(yǎng)標(biāo)簽，如同為商品貼上 健康身份證，涵蓋蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、鈉含量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，幫助消費(fèi)者快速篩選符合自身健康需求的產(chǎn)品。超 2300 個(gè)健康商品矩陣，覆蓋有機(jī)食品、低 GI 食品、輕食等多個(gè)品類，從源頭為消費(fèi)者搭建起健康消費(fèi)的選擇池，推動(dòng)消費(fèi)從 盲目選購 向 精準(zhǔn)健康消費(fèi) 轉(zhuǎn)變。
（二）有機(jī)生活：從單一品類到全場景覆蓋有機(jī)生活方式在盒馬的推廣，展現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的另一種路徑。有機(jī)生活覆蓋肉類禽蛋、水產(chǎn)海鮮、冷藏食品、常溫乳制、母嬰食品等多品類，有機(jī)用戶同比增長 12% ，反映出消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)可與需求增長。
過去，有機(jī)食品往往集中在蔬菜、水果等少數(shù)品類，且因價(jià)格高、渠道少，消費(fèi)群體有限。盒馬通過拓展有機(jī)品類，搭建全場景有機(jī)生活體系，讓有機(jī)食品從 高端小眾 走向 日常選擇。消費(fèi)者在采購有機(jī)肉類用于家庭聚餐、挑選有機(jī)母嬰食品保障寶寶健康、選用有機(jī)冷藏食品滿足便捷需求時(shí)，都能在盒馬找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。這種全品類覆蓋，降低了有機(jī)生活的消費(fèi)門檻，推動(dòng)有機(jī)消費(fèi)從 嘗鮮 向 習(xí)慣 轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)出盒馬對(duì)健康消費(fèi)趨勢的深度布局。
（三）低 GI 與控糖：精準(zhǔn)滿足特殊需求超 40 款低 GI 商品覆蓋主食、水果等 6 大品類，為控糖人群提供了豐富選擇，是盒馬在健康消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域的又一舉措。低 GI 即血糖生成指數(shù)≤55，契合《中國糖尿病醫(yī)學(xué)營養(yǎng)治療指南（2022）》中對(duì)控糖飲食的建議，能幫助消費(fèi)者控制空腹血糖及餐后血糖，改善 飯困、憤怒 等日常困擾。
在現(xiàn)代社會(huì)，糖尿病患者群體擴(kuò)大，同時(shí)越來越多健康人群也關(guān)注血糖管理，低 GI 食品的需求日益增長。盒馬推出的低 GI 商品，從主食的低 GI 面包、面條，到水果的低 GI 蘋果、柚子等，覆蓋消費(fèi)者一日三餐與零食需求。這一舉措，不僅滿足了控糖人群的特殊飲食需求，也通過商品認(rèn)證與推廣，讓更多人了解低 GI 飲食知識(shí)，推動(dòng)健康飲食理念從醫(yī)療場景向日常消費(fèi)場景滲透。
（四）卡路里標(biāo)簽：輕食消費(fèi)的 數(shù)字管家三明治、輕食等貼上卡路里標(biāo)簽后，銷售分別同比增長 30% 、43% ，這一變化凸顯出消費(fèi)者對(duì) 吃得有數(shù) 的強(qiáng)烈需求。在健康管理、身材管理成為普遍需求的當(dāng)下，卡路里攝入成為很多消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，但以往輕食、三明治等產(chǎn)品的熱量信息模糊，消費(fèi)者難以精準(zhǔn)把控。
盒馬為這些產(chǎn)品貼上卡路里標(biāo)簽，每份 301 大卡、267 大卡、465 大卡等清晰數(shù)字，讓消費(fèi)者在選購時(shí)能快速計(jì)算當(dāng)日熱量攝入。對(duì)于健身人群、減肥人群而言，這種 數(shù)字管家 式的服務(wù)，極大提升了消費(fèi)便利性與滿意度，推動(dòng)輕食從 網(wǎng)紅概念 向 日常健康餐食 轉(zhuǎn)變。同時(shí)，銷售數(shù)據(jù)的增長也證明，透明化的健康信息披露，能有效刺激消費(fèi)，為健康食品品類增長注入動(dòng)力。
（五）中式養(yǎng)生水：傳統(tǒng)理念的現(xiàn)代演繹中式養(yǎng)生水產(chǎn)品類數(shù)同比增長 150% ，帶動(dòng)植物飲料銷售增長 28% ，邊噸噸噸邊養(yǎng)生 成為新潮流，反映出傳統(tǒng)養(yǎng)生理念與現(xiàn)代消費(fèi)方式的融合。在快節(jié)奏生活中，消費(fèi)者既想享受飲料的便捷與口感，又希望獲得養(yǎng)生功效，中式養(yǎng)生水恰好滿足這一需求。
從傳統(tǒng)的金銀花露、酸梅湯，到創(chuàng)新的五汁飲、玉竹水等，盒馬的中式養(yǎng)生水在配方、包裝、口感上不斷創(chuàng)新。配方遵循藥食同源理念，選取天然食材；包裝采用便攜設(shè)計(jì)，適配現(xiàn)代出行場景；口感在保留傳統(tǒng)風(fēng)味基礎(chǔ)上優(yōu)化調(diào)整，更易被年輕消費(fèi)者接受。這種對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的現(xiàn)代演繹，讓古老的養(yǎng)生智慧走進(jìn)大眾日常消費(fèi)，推動(dòng)植物飲料從 功能性補(bǔ)充 向 日常養(yǎng)生選擇 升級(jí)。
消費(fèi)升級(jí)與悅己：從物質(zhì)滿足到精神體驗(yàn)（一）水果消費(fèi)：懶人需求 催生品類創(chuàng)新
水果消費(fèi)追求 不洗不切不臟手，果切商品銷售同比增長 40% ，黑鉆鳳梨果切增長 50% ，金煌芒果果切占芒果品類銷售 72% ，冷凍水果商品數(shù)同比增長 40% ，展現(xiàn)出水果消費(fèi)的 懶人經(jīng)濟(jì) 與創(chuàng)新趨勢。
在快節(jié)奏生活中，消費(fèi)者對(duì)水果消費(fèi)的便捷性需求日益增長。傳統(tǒng)的整果購買、清洗、切割流程，耗費(fèi)時(shí)間與精力，果切商品正好解決這一痛點(diǎn)。盒馬推出的果切產(chǎn)品，嚴(yán)格把控衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，采用新鮮水果現(xiàn)切、封裝，消費(fèi)者拿到即可食用。黑鉆鳳梨、金煌芒果等果切的熱銷，說明消費(fèi)者不僅追求便捷，更注重水果品質(zhì)與口感。冷凍水果商品數(shù)的增長，則為消費(fèi)者提供了另一種選擇：在非應(yīng)季時(shí)也能品嘗到新鮮水果的風(fēng)味，且冷凍處理能保留水果營養(yǎng)，拓展了水果消費(fèi)的場景與周期，讓水果從 即時(shí)消費(fèi) 向 全時(shí)段、多場景消費(fèi) 轉(zhuǎn)變。
（二）盒馬花園：從 悅?cè)?到 悅己 的消費(fèi)延伸盒馬花園自 2021 年上架鮮花，價(jià)格下降近 30% 、商品數(shù)量豐富 40% ，除傳統(tǒng)鮮花外，茉莉香包、捕蠅草、觀賞佛手、艾草盈門等新奇產(chǎn)品涌現(xiàn)，體現(xiàn)出消費(fèi)從 悅?cè)?到 悅己 的轉(zhuǎn)變。
過去，鮮花消費(fèi)多集中在節(jié)日送禮、裝飾家居等 悅?cè)?場景，價(jià)格較高、品類單一。盒馬花園通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低鮮花采購與運(yùn)輸成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)格下降；豐富商品種類，引入新奇植物與創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化需求。消費(fèi)者購買茉莉香包放在車內(nèi)、衣柜，享受香氣陪伴；選購捕蠅草、觀賞佛手等新奇植物裝點(diǎn)桌面、客廳，為生活增添趣味。這種從 為別人買花 到 為自己營造生活氛圍 的轉(zhuǎn)變，反映出消費(fèi)需求從物質(zhì)贈(zèng)送向精神體驗(yàn)升級(jí)，盒馬花園也從單純的鮮花銷售平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者打造個(gè)性化生活美學(xué)的載體。
（三）小份烘焙：一人食場景的精準(zhǔn)適配盒馬 2024 年 10 月開始上線針對(duì)一人食場景的小份烘焙，目前商品數(shù)量 40 + 、日均銷售 100000 + 份，一人食特濃巧克力榛子蛋糕、歐坦得系列面包等成為熱門產(chǎn)品，展現(xiàn)出小份精致消費(fèi)的趨勢。
隨著單身群體擴(kuò)大、家庭小型化，一人食場景的消費(fèi)需求日益凸顯。傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品多為大份裝，不適合一人食用，容易造成浪費(fèi)。盒馬推出的小份烘焙，精準(zhǔn)適配這一需求：分量小巧，一人食用剛剛好；品類豐富，涵蓋蛋糕、面包、點(diǎn)心等多種類型；品質(zhì)上乘，選用優(yōu)質(zhì)原料、遵循精細(xì)工藝。消費(fèi)者在早餐、下午茶、加班加餐等場景中，能便捷享用小份烘焙，既滿足口腹之欲，又避免浪費(fèi)。這種小份化、精致化的產(chǎn)品策略，推動(dòng)烘焙消費(fèi)從 家庭分享 向 個(gè)人獨(dú)享 升級(jí)，也為單身經(jīng)濟(jì)、一人食經(jīng)濟(jì)提供了新的產(chǎn)品范例。
盒馬十年的發(fā)展，是一部消費(fèi)趨勢的觀察史與零售行業(yè)的進(jìn)化史。從全球美食 無時(shí)差 供應(yīng)，到健康消費(fèi)、悅己消費(fèi)的深度布局，每一組數(shù)據(jù)、每一個(gè)產(chǎn)品策略，都緊扣消費(fèi)市場的需求變化。它不僅通過供應(yīng)鏈重塑消費(fèi)邊界，讓全球美味與應(yīng)季生鮮觸手可及；也順應(yīng)健康、悅己等消費(fèi)趨勢，為消費(fèi)者打造從物質(zhì)滿足到精神體驗(yàn)的全鏈路服務(wù)。
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