盲盒店里的隊伍排到了街角，卡牌交易的價格在圈子里持續(xù)攀升，手機(jī)屏幕上的短劇以分鐘為單位收割著流量……當(dāng)下的文化消費(fèi)市場，正被一波接一波的熱潮席卷。
表面看，這是谷子經(jīng)濟(jì)的狂歡，是消費(fèi)形態(tài)的百花齊放。但剝開這層熱鬧，一個被忽略的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀浮現(xiàn)：下游越是火熱，對上游可持續(xù)IP活水的渴求就越是迫切。整個產(chǎn)業(yè)實際正經(jīng)歷著一場隱性的上游饑渴癥。稀缺的、能持續(xù)打動人心并承載多元開發(fā)潛力的精品IP，是支撐這場狂歡的真正基石。
在這一背景下，閱文集團(tuán)的角色逐漸清晰。
海量的作品庫、數(shù)千萬名作者，閱文用十年時間攢下了一個龐大的IP蓄水池，并依托這座蓄水池的生態(tài)勢能，悄然成為下游繁榮不可或缺的底層供血者。
這種定位并非虛言，從這次中期財報來看，報告期內(nèi)，其在線業(yè)務(wù)收入同比增長2.3%，達(dá)19.9億元；短劇賽道單個項目最高流水突破8000萬元，爆款率顯著提升；IP衍生品業(yè)務(wù)僅上半年GMV就達(dá)4.8億元，逼近去年全年總額；海外市場依托AI翻譯等能力，推動海外再造一個閱文……
數(shù)字背后，本質(zhì)上是這個IP生態(tài)在不同場景下的自然變現(xiàn)。尤其是當(dāng)IP本身具備深厚的情感積淀與多元開發(fā)彈性時，無論載體是短劇、卡牌還是海外市集的谷子，其變現(xiàn)通路自然暢通。
說到底，文化消費(fèi)的邏輯從來都是這樣，下游越喧囂，上游的價值就越凸顯。
真正的產(chǎn)業(yè)主動權(quán)，永遠(yuǎn)屬于掌握源頭活水的人。不去刻意追趕風(fēng)口，而是當(dāng)風(fēng)來的時候，已經(jīng)有足夠的儲備去承接，這或許也是閱文在當(dāng)下市場中最穩(wěn)的立足之處。
01、精品 IP 成為文化消費(fèi)的硬通貨
盲盒、卡牌、短劇在消費(fèi)端掀起一陣陣熱潮，驅(qū)動這些消費(fèi)形態(tài)持續(xù)繁榮的底層燃料，是精品IP本身所承載的、可跨業(yè)態(tài)流轉(zhuǎn)的價值。
在今天的文化消費(fèi)市場中，精品IP的意義已不止于講了一個好故事，更像是一種能夠穿透不同媒介與消費(fèi)場景的硬通貨。這種價值的生成、進(jìn)化與輻射能力，直接決定了附著其上的消費(fèi)形態(tài)能走多遠(yuǎn)、活多久。
至于如何打造精品IP，也從賭爆款，轉(zhuǎn)向體系化、可復(fù)制的培育機(jī)制。過去，一個IP能否成為精品，多少帶點(diǎn)偶然性，但現(xiàn)在，行業(yè)對精品的定義發(fā)生了位移，即從追求單部作品的瞬時爆火，轉(zhuǎn)向看重其能否沉淀出可持續(xù)開發(fā)與延展的生命力。
以閱文為例，這種體系化能力體現(xiàn)在兩端：一方面，是讓《慶余年》《全職高手》這樣的經(jīng)典IP通過持續(xù)地動漫影視化開發(fā)保持活躍，不斷喚醒和擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)；另一方面，是對新生IP的快速驗證與轉(zhuǎn)化能力，像《大奉打更人》這樣從網(wǎng)絡(luò)小說迅速躍升為熱播劇集并成功出海，展現(xiàn)了平臺對IP潛力的精準(zhǔn)捕捉和高效開發(fā)。
當(dāng)精品IP的產(chǎn)出不再依賴運(yùn)氣，而是依托于可復(fù)制的生態(tài)機(jī)制時，它就能形成持續(xù)產(chǎn)出—市場反饋—迭代優(yōu)化的循環(huán)，為下游源源不斷地提供穩(wěn)定貨源，而非曇花一現(xiàn)的消耗品。
而這種體系化培育出的精品IP，往往具備打破內(nèi)容圈與消費(fèi)圈邊界的強(qiáng)大輻射力。真正有生命力的IP，核心是一套能讓用戶產(chǎn)生深度認(rèn)同的世界觀，這種認(rèn)同能跨越不同的內(nèi)容形態(tài)和消費(fèi)場景。
就好比《詭秘之主》，原著以克蘇魯 + 蒸汽朋克設(shè)定積累千萬讀者，動畫未播期間，純文字 IP 已憑愚者途徑盲盒創(chuàng)下天貓熱銷榜 Top3、12 萬只銷量的小說 IP 潮玩紀(jì)錄（2025 年 3 月）；2025 年 6 月 28 日，動畫攜七國語言登陸 190 余國，IMDb 開分 9.3；同步推出的收藏卡牌、大英圖書館聯(lián)名及多元周邊，單周 GMV 破億。
看似分散的行為，內(nèi)核都是對詭秘世界世界觀和角色魅力的深度認(rèn)同。這種穿透力源于IP的可拆解性，當(dāng)IP中的角色、場景、甚至一句經(jīng)典臺詞，都能成為不同消費(fèi)場景的切入點(diǎn)，它就構(gòu)筑了一個超級接口。這也正是精品IP難以被模仿的核心壁壘，不依附于單一載體，價值能在不同業(yè)態(tài)間無損流轉(zhuǎn)甚至相互增益。
這種價值流轉(zhuǎn)，也推動著IP與下游業(yè)態(tài)的關(guān)系，從簡單的授權(quán)-變現(xiàn)升級為深度的共生共振。短劇的爆發(fā)性增長和谷子經(jīng)濟(jì)的亮眼表現(xiàn)，正是這種新關(guān)系的體現(xiàn)。
短劇以其快節(jié)奏、強(qiáng)情緒的特點(diǎn)，成為激活中腰部IP、快速觸達(dá)泛人群的超級連接器。閱文短劇出品的《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》，流水突破8000萬，位列今年云合數(shù)據(jù)短劇霸屏榜第二，全網(wǎng)播放量超過30億；改編自玄幻網(wǎng)文的《萬道龍皇》72小時流水超千萬，也證明了特定題材在短劇賽道的潛力。
谷子經(jīng)濟(jì)方面，閱文2024年衍生品GMV突破5億，主力IP如《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》均創(chuàng)下銷售新高。今年上半年，閱文的IP衍生品業(yè)務(wù)進(jìn)展迅速，僅上半年GMV就達(dá)4.8億元，逼近去年全年總額。
值得注意的是，閱文對此并非簡單的放IP收錢。其策略的核心是內(nèi)容端（小說、動漫、影視）持續(xù)為衍生品注入情感內(nèi)涵和角色魅力，奠定消費(fèi)基礎(chǔ)；反過來，成功的衍生品銷售、線下活動又極大地反哺了IP熱度，增強(qiáng)了核心粉絲的歸屬感與參與感，吸引新用戶關(guān)注原作。
如此便形成了一個正向循環(huán)，內(nèi)容質(zhì)量托起消費(fèi)熱情，消費(fèi)熱度又為內(nèi)容注入持久活力。
從行業(yè)視角來看，精品IP之所以能成為硬通貨，核心在于它解決了文化消費(fèi)的核心矛盾，短期流量依賴與長期價值沉淀的平衡。當(dāng)IP能通過體系化培育持續(xù)產(chǎn)出，通過跨界輻射觸達(dá)多元場景，通過與下游共生實現(xiàn)價值放大，它就不再是孤立的內(nèi)容產(chǎn)品，而是驅(qū)動整個文化消費(fèi)生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎。
當(dāng)然這種能力的積累，既需要對內(nèi)容創(chuàng)作的敬畏心，也需要對產(chǎn)業(yè)規(guī)律的洞察力。前者體現(xiàn)為對IP世界觀的深耕，讓每個角色、每個設(shè)定都經(jīng)得起推敲；后者體現(xiàn)為對消費(fèi)趨勢的敏銳捕捉，讓IP能及時適配盲盒、卡牌、短劇等新興形態(tài)。
當(dāng)這兩種能力形成合力，精品IP自然能穿越周期，成為文化消費(fèi)市場中最穩(wěn)健的硬通貨。
02、只有 好內(nèi)容 才能撐起 熱消費(fèi)
谷子經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，表面看是年輕人為盲盒、卡牌、徽章等衍生品瘋狂買單的消費(fèi)熱潮，實則是對IP信任度的深度變現(xiàn)。年輕人搶購的從來不是鐵片、卡紙本身，而是附著其上的IP情感連接與身份認(rèn)同。這種消費(fèi)行為的深層動力，源自對IP所構(gòu)建的世界觀、角色和故事的高度信任與歸屬感。
普通內(nèi)容或許能借流量東風(fēng)一時走俏，但唯有經(jīng)過長期敘事沉淀、擁有深厚用戶情感積淀的精品IP，才能讓消費(fèi)者心甘情愿為衍生品溢價買單，并形成持續(xù)地復(fù)購意愿。從這個角度看，精品IP不是錦上添花的裝飾，而是支撐整個谷子經(jīng)濟(jì)大廈的承重墻。
閱文在衍生品領(lǐng)域的表現(xiàn)，恰好印證了這一點(diǎn)。這份成績單的含金量在于，它并非依賴單一爆款I(lǐng)P的曇花一現(xiàn)，而是《慶余年》、《詭秘之主》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等多個經(jīng)典IP共同發(fā)力的結(jié)果。
這些IP經(jīng)過小說、動漫、影視等不同形態(tài)的長線運(yùn)營，早已在各自粉絲群體中建立起牢固的情感紐帶。當(dāng)它們以谷子、卡牌、手辦等形態(tài)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域時，用戶購買的實質(zhì)是早已建立的情感聯(lián)結(jié)的實體化延伸。而多元IP矩陣的支撐，也使得閱文的衍生品業(yè)務(wù)具備了更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力和持續(xù)增長潛力，避免了一榮俱榮，一損俱損的困局。
當(dāng)然撐起這樣的成績，背后是閱文在衍生品賽道采取的一套務(wù)實策略。
它沒有選擇全鏈條自營的重模式，而是采用投資+合作的雙輪驅(qū)動，不僅是運(yùn)動員，也是裁判員。
一方面，通過戰(zhàn)略投資關(guān)鍵賽道的頭部公司，閱文快速獲得了專業(yè)能力和渠道資源。
2024年10月，閱文戰(zhàn)略投資Hitcard。作為抖音渠道最大的成人收藏卡牌公司，Hitcard能快速觸達(dá)年輕用戶，而閱文則提供IP資源與世界觀支撐，投資前，雙方已成功合作開發(fā)了《慶余年》《全職高手》《詭秘之主》這三大熱門IP的卡牌，投資落定后，《一人之下》《斗破蒼穹》等更多IP卡牌項目也加速落地。
除此之外，閱文還領(lǐng)投歐美卡牌公司Crossing的600萬美元A輪融資。
而在毛絨潮玩領(lǐng)域，今年7月，閱文又獨(dú)家投資超級元?dú)夤S，獲得其約10% 的股權(quán)。超級元?dú)夤S背靠的杭州樂橙品牌管理有限公司，閱文看中的正是它獨(dú)特的毛絨+萬物復(fù)合材質(zhì)設(shè)計能力和成熟的供應(yīng)鏈。這類投資讓其得以快速切入細(xì)分品類，規(guī)避了自建團(tuán)隊、摸索工藝的長周期和高風(fēng)險。
另一方面，閱文并未試圖包打天下。對于供應(yīng)鏈復(fù)雜、周期長的品類，它選擇與卡游、集卡社等成熟伙伴進(jìn)行深度授權(quán)合作，例如聯(lián)合開發(fā)《異人之下》電影卡牌、《狐妖小紅娘》卡牌等。這種裁判員與運(yùn)動員兼具的角色，既保證了核心IP價值的掌控力，又借助專業(yè)力量做大規(guī)模。
當(dāng)然，再好的谷子，只有被人看到才能體現(xiàn)價值，閱文渠道端的布局則采用了自營做標(biāo)桿，分銷鋪廣度的思路。
在核心二次元商圈（如杭州、北京、上海、成都等），閱文開設(shè)了約10家自營門店（廣州、深圳等更多城市在推進(jìn)中）。這些門店不僅是銷售終端，也是品牌展示和用戶體驗中心，是建立直接用戶連接、收集反饋、營造IP氛圍的標(biāo)桿。
更重要的是，通過覆蓋超過6000家線下銷售網(wǎng)點(diǎn)（包括潮玩店、書店等）和3000多家線上網(wǎng)點(diǎn)（電商旗艦店、直播間、小程序等），閱文構(gòu)建了一張巨大的分銷網(wǎng)絡(luò)，確保不同地域、不同消費(fèi)習(xí)慣的粉絲都能便捷地獲取產(chǎn)品。自營旗艦店在618期間登頂淘寶神店-新奇谷子店鋪黑馬榜，線上直播間數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，用戶在小程序上的吃谷熱情高漲，都印證了渠道策略的有效性。這種點(diǎn)面結(jié)合的布局，最大化了產(chǎn)品的覆蓋面和可得性。
更深一層看，閱文對谷子經(jīng)濟(jì)的理解，也超越了單純的賣貨邏輯。其運(yùn)營的核心目標(biāo)之一，是推動谷子從單純的商品向社交貨幣 進(jìn)化，閱文有意識地通過策劃線下快閃活動、組織谷子交換會、舉辦卡牌對戰(zhàn)賽事等方式，強(qiáng)化IP社群的互動性和歸屬感。
在這個過程中，谷子充當(dāng)了連接同好的介質(zhì)，是身份認(rèn)同的標(biāo)簽，也是社群互動的催化劑。正如2025年上半年衍生品GMV接近去年全年水平的表現(xiàn)所顯示的，當(dāng)谷子能持續(xù)為IP社群提供話題與互動載體，它就成了支撐熱消費(fèi)的門面，而這一切的根基，則是經(jīng)得住檢驗的好內(nèi)容。
閱文CEO兼總裁侯曉楠在業(yè)績電話會上說，除了自有IP，也會考慮引入優(yōu)質(zhì)的第三方IP進(jìn)行衍生品開發(fā)。今天，閱文啟動了與《王者榮耀》的國創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略合作計劃，首個項目就是《詭秘之主》與《王者榮耀》的游戲皮膚聯(lián)動及谷子聯(lián)動。騰訊旗下匯聚了大量頭部IP資源，對于閱文好物的三方IP衍生合作，也是一個潛力方向。
03、從 變現(xiàn)工具 到 價值共生
谷子經(jīng)濟(jì)的價值，遠(yuǎn)不止于為IP增加一個變現(xiàn)渠道那么簡單。
當(dāng)一款谷子從設(shè)計到銷售的全流程都與IP深度綁定，它就成了反哺IP生命力的重要載體。這種IP滋養(yǎng)谷子，谷子反哺IP的循環(huán)，正在重塑精品IP的價值周期，讓原本可能隨內(nèi)容完結(jié)而降溫的IP，通過衍生品持續(xù)與用戶產(chǎn)生連接。
當(dāng)然要理解這種共生，首先要看它如何賦予IP超越時間的生命力。
《全職高手》的例子很有代表性，這部網(wǎng)文完結(jié)已逾十年，在內(nèi)容迭代飛速的當(dāng)下，早已遠(yuǎn)離所謂的風(fēng)口。
但其相關(guān)卡牌仍在市場熱銷，《全職高手》葉修榮耀加冕系列預(yù)售期間排行天貓手辦熱賣榜第2；尤其是今年7月，在瑞士蘇黎世舉辦的《全職高手》2025榮耀世邀賽主題之旅，有數(shù)千名《全職高手》的粉絲專程來到瑞士參加活動；內(nèi)容平臺上與《全職高手》相關(guān)的瑞士旅游內(nèi)容明顯增長，僅在小紅書平臺上1個月內(nèi)全職高手國家隊話題詞下的筆記激增近萬篇。
這絕不是榨取剩余價值的工具，而是構(gòu)建了一個個鮮活的情感連接點(diǎn)。它讓沉淀的IP世界重新活躍于粉絲的日常交流與社群儀式中，使《全職高手》從一部完結(jié)的作品，蛻變?yōu)橐粋€持續(xù)呼吸、擁有社群的活生態(tài)。
閱文的價值，恰恰在于其龐大的IP庫中蘊(yùn)藏著眾多這樣的種子，并通過衍生品運(yùn)營，點(diǎn)燃了內(nèi)容-情感-消費(fèi)-社群這個正向循環(huán)。這個循環(huán)一旦啟動，IP便不再是線性衰減的消耗品，而成了能自我造血、延展邊界的生態(tài)體。就好比《慶余年》完結(jié)多年后，其盲盒銷量還能超20萬只，《慶余年3》的儲備仍能引發(fā)巨大市場期待，這種長尾效應(yīng)，正是生態(tài)活力的體現(xiàn)。
這種共生關(guān)系的另一重意義，在于為中國IP的全球化開辟了一條獨(dú)特的路徑。
相較于需要高投入、面臨復(fù)雜文化折扣的影視、游戲等重騎兵，谷子、卡牌這類輕量化、強(qiáng)視覺、低門檻的消費(fèi)品，更像是文化輸出的輕騎兵。
《詭秘之主》動畫以七國語言在190個國家播出時，其谷子同步在海外發(fā)售，在Crunchyroll平臺的高評分與衍生品熱銷形成呼應(yīng)；《慶余年2》成為Disney+最熱大陸劇后，相關(guān)衍生品通過合作渠道進(jìn)入歐美市場，讓范閑的形象以實體形式觸達(dá)更多海外觀眾。在新加坡的IP市集上，中國網(wǎng)文IP的谷子被外國粉絲搶購，這些場景都證明，谷子能以更輕盈的姿態(tài)承載文化符號，讓海外用戶通過觸摸實體衍生品，感受IP背后的中式敘事。
當(dāng)然，輕騎兵的遠(yuǎn)征，離不開后方基礎(chǔ)設(shè)施的支撐。閱文在全球化上的布局，正是為谷子等衍生品出海鋪路。其核心在于解決兩個關(guān)鍵問題：理解的橋梁與抵達(dá)的路徑。
在理解層面，AI翻譯是破局關(guān)鍵。閱文通過AI技術(shù)規(guī)?；幚矶嗾Z種翻譯，讓海量中文IP得以適配小語種市場。今年上半年，WebNovel 累計 AI 翻譯作品達(dá) 7200 部，已占中文翻譯總量的七成；同期，AI 翻譯作品收入同比增長 38%，占平臺小說總收入的比重已超過 35%。
在抵達(dá)路徑層面，閱文采取了更靈活的策略：2024年投資海外卡牌公司Crossing，打通了歐美分銷渠道，讓《大奉打更人》《斗破蒼穹》的卡牌能快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯煌瑫r，與索尼影業(yè)、迪士尼、奈飛等國際巨頭的深度合作（如聯(lián)合發(fā)行《熱辣滾燙》《慶余年2》），不僅將影視內(nèi)容推向全球，也為未來相關(guān)IP衍生品借助這些成熟渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入海外主流消費(fèi)市場埋下了伏筆。
這些布局，都是在為谷子輕騎兵的全球行動修建補(bǔ)給線和登陸點(diǎn)。
過去，IP衍生品更多是內(nèi)容熱度的收割者，在IP熱播時快速推出，賺取短期收益；現(xiàn)在，它成了IP生命力的培育者，通過持續(xù)地產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶互動，讓IP在內(nèi)容完結(jié)后仍能生長。
這種價值共生的模式，打破了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出-流量變現(xiàn)-熱度消退的傳統(tǒng)周期。對于整個行業(yè)而言，這意味著文化消費(fèi)不再是簡單的供需交易，而是IP與用戶共同成長的長期關(guān)系。用戶通過谷子表達(dá)對IP的認(rèn)同，IP則通過谷子持續(xù)回應(yīng)這種認(rèn)同，最終形成生生不息的生態(tài)。
這種生態(tài)的價值，或許比短期的GMV增長更值得重視。它讓IP從文化產(chǎn)品進(jìn)化為文化符號，讓消費(fèi)行為從購買商品升華為情感參與。當(dāng)越來越多的中國IP能通過谷子與全球用戶建立連接，這種價值共生的模式成為行業(yè)共識時，文化消費(fèi)的深層潛力才能真正被釋放。
這需要的不是對流量的追逐，也不是對爆款的依賴，而是對IP長期價值的尊重與培育。喧囂終會沉淀，而底座的價值，只會歷久彌堅。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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