來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
僅僅是一年前，我們還能對(duì)每個(gè)APP進(jìn)行分類(lèi)，電商、社交、短視頻、出行、外賣(mài)……現(xiàn)在，這些標(biāo)簽正在融合成一個(gè)名詞——超級(jí)APP。
超級(jí)APP并不是一個(gè)新詞。三年前，還沒(méi)收購(gòu)Twitter的馬斯克就大力表?yè)P(yáng)了微信，稱(chēng)贊其什么都能做到。不只是微信，過(guò)去幾年我們能看到抖音的邊界也在不斷擴(kuò)張?，F(xiàn)在我們?cè)诙兑羯喜粌H可以購(gòu)物，打車(chē)，還可以訂酒店、點(diǎn)外賣(mài)。
淘寶選擇在今年變身。
很明顯的是，阿里正在加速捏合一個(gè)淘寶，把資源歸攏到一處：閃購(gòu)、飛豬相繼被放到淘寶的一級(jí)入口，并推出了淘寶大會(huì)員。前者是整合業(yè)務(wù)，讓淘寶的邊界從單一的電商擴(kuò)散到囊括了衣食住行的整個(gè)大消費(fèi)。后者是拉攏消費(fèi)者，淘寶大會(huì)員不用付費(fèi)——只要是淘寶用戶(hù)，即是淘寶大會(huì)員，大會(huì)員在淘寶（包括餓了么、飛豬）的每一筆消費(fèi)，都會(huì)增加會(huì)員積分，獲得相應(yīng)等級(jí)的權(quán)利，包括但是不限于購(gòu)物紅包、免費(fèi)升房等。
一個(gè)淘寶的誕生當(dāng)然要看企業(yè)內(nèi)部的意愿是否強(qiáng)烈，阿里在歷史里曾經(jīng)經(jīng)過(guò)多次集中、分散再到集中的調(diào)整，沒(méi)有一次像現(xiàn)在這樣堅(jiān)決。蔣凡作為一號(hào)位重新接手淘天后，餓了么和飛豬也迅速被并入電商事業(yè)群。不到10天，淘寶就官宣要拿出500億補(bǔ)貼外賣(mài)。仗打到上周末，淘寶閃購(gòu)的峰值訂單超過(guò)了美團(tuán)。
但外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變也是促使阿里如此迅速求變的主要原因。2017年，阿里還占據(jù)著電商七成以上的份額，到2024年這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑到了4成。
一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從黃金十年走到現(xiàn)在，增量已經(jīng)所剩無(wú)幾，巨頭之間的邊界開(kāi)始模糊。電商作為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，沒(méi)有人不想分一杯羹。另一方面，無(wú)論是遠(yuǎn)中近場(chǎng)電商的融合，還是硬折扣的流行，都說(shuō)明了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。
阿里有過(guò)四面出擊的時(shí)代，但現(xiàn)在需要捏緊拳頭，保證在關(guān)鍵時(shí)候能夠出牌。
01 從供給到用戶(hù)
即時(shí)零售的仗，邏輯很清楚。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.7億，占網(wǎng)民總數(shù)87.9%，電商的增長(zhǎng)一眼能望到頭：2019-2023年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零滲透率增長(zhǎng)從4.19%降至0.40%。
在顯而易見(jiàn)的存量市場(chǎng)中，大廠(chǎng)想要增長(zhǎng)就必須拓寬邊界，要么突破用戶(hù)圈層，要么去別人的生態(tài)圈。
物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善和消費(fèi)習(xí)慣的變化提供了機(jī)會(huì)。根據(jù)埃森哲報(bào)告，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望當(dāng)天甚至半天就能收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。原本的遠(yuǎn)中近場(chǎng)電商開(kāi)始融合，2024年，美團(tuán)閃購(gòu)的3C數(shù)碼訂單量達(dá)到了京東全站的40%左右。
投身即時(shí)零售，某種程度上是淘寶以攻為守的防御性行為。讓阿里意外的是，把閃購(gòu)放到淘寶里，驗(yàn)證了這個(gè)月活近10億、日活4億多的國(guó)民APP作為消費(fèi)入口的價(jià)值。
今年4月，淘寶作為阿里即時(shí)零售最核心入口登場(chǎng)后，淘寶閃購(gòu)發(fā)展迅猛，不到一個(gè)日峰值訂單就超過(guò)2000萬(wàn)。一個(gè)月后，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么官宣日訂單超過(guò)6000萬(wàn)。
以淘寶為核心，納入閃購(gòu)的收攏動(dòng)作確實(shí)加強(qiáng)了阿里在業(yè)務(wù)上的協(xié)同。今年一季度，蔣凡在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，淘寶閃購(gòu)的嘗試，無(wú)論規(guī)模增長(zhǎng)還是效率都超預(yù)期，即時(shí)零售是非常高頻次的場(chǎng)景，長(zhǎng)期會(huì)提升淘寶的用戶(hù)活躍度。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，5月淘寶和餓了么的月活均有上升，其中前者環(huán)比多了3800萬(wàn)。
換句話(huà)說(shuō)，利用淘寶的用戶(hù)規(guī)模，閃購(gòu)業(yè)務(wù)在規(guī)模上進(jìn)展更快，而外賣(mài)等需求也讓用戶(hù)把更多時(shí)間花在了淘寶。按照這個(gè)邏輯，阿里的到店、酒旅業(yè)務(wù)也可以被收束到淘寶，讓淘寶從單一的電商平臺(tái)變身為一個(gè)業(yè)務(wù)足夠豐富的大消費(fèi)平臺(tái)。
不過(guò)，有一個(gè)大前提是，閃購(gòu)業(yè)務(wù)規(guī)模的膨脹和淘寶不計(jì)成本的補(bǔ)貼分不開(kāi)。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，僅僅7月，淘寶閃購(gòu)花在商家端、消費(fèi)者端、騎手端的補(bǔ)貼共計(jì)超過(guò)100億元，而美團(tuán)同期花的錢(qián)大約是阿里的三分之一到二分之一。
補(bǔ)貼是手段，增長(zhǎng)是目的，但靠補(bǔ)貼換來(lái)的增長(zhǎng)，很難長(zhǎng)時(shí)間維持。一方面，任何平臺(tái)都很難做到真正意義上的全面全網(wǎng)低價(jià)，同時(shí)履約等環(huán)節(jié)也影響著消費(fèi)者的選擇。另一方面，補(bǔ)貼本身也不具備持續(xù)性，即便靠著電商的豐厚利潤(rùn)，淘寶可以把仗打的更久，但也要考慮，如果沒(méi)了補(bǔ)貼，消費(fèi)者還會(huì)留下來(lái)嗎？
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成為了新階段的重點(diǎn)。
02 用戶(hù)也需要激勵(lì)
在單一電商屬性平臺(tái)的時(shí)代，無(wú)論是淘寶還是京東，走的都是付費(fèi)邏輯，通過(guò)高價(jià)值權(quán)益來(lái)提升高凈值人群的消費(fèi)頻率。
以淘寶的88VIP為例。用戶(hù)需要達(dá)到1000以上的淘氣值，并收到平臺(tái)的邀請(qǐng)，花錢(qián)才能申請(qǐng)開(kāi)通88VIP權(quán)益。而為了爭(zhēng)奪這部分用戶(hù)成為會(huì)員，平臺(tái)的一般策略是讓用戶(hù)開(kāi)通即回本。大家熟知的88VIP的權(quán)益包括了無(wú)限次退換貨、極速退款、專(zhuān)屬客服以及多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員等。
但高門(mén)檻和高權(quán)益也決定了當(dāng)下這套會(huì)員邏輯很難覆蓋到盡可能多的平臺(tái)用戶(hù)。2018年誕生后，88VIP的數(shù)量一路長(zhǎng)到了5000萬(wàn)左右。這個(gè)數(shù)量級(jí)不能說(shuō)少，但是和淘寶的月活相比確實(shí)有點(diǎn)不夠。
到了容納多個(gè)業(yè)務(wù)的超級(jí)APP階段，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入生態(tài)戰(zhàn)——怎么才能把消費(fèi)者留在自己構(gòu)建的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中。這既需要平臺(tái)把業(yè)務(wù)歸攏，盡可能的去豐富供給選擇，增強(qiáng)會(huì)員權(quán)益的吸引力，還需要覆蓋到足夠廣的用戶(hù)。
大會(huì)員就是一個(gè)淘寶在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面的產(chǎn)物。
值得注意的是三點(diǎn)。
首先是免費(fèi)，即使你是從未在淘寶平臺(tái)消費(fèi)的用戶(hù)，你也能擁有相對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益。會(huì)員等級(jí)由淘氣值決定，淘氣值的積累主要有兩個(gè)。一個(gè)是消費(fèi)金額，每消費(fèi)10元就會(huì)獲得0.8淘氣值；另一個(gè)是消費(fèi)頻率，每天只要下一個(gè)訂單，就會(huì)獲得0.8淘氣值。
其次，不僅僅是淘寶電商主頁(yè)的消費(fèi)，你在餓了么點(diǎn)外賣(mài)，在飛豬訂酒店，也會(huì)獲得淘氣值。相對(duì)應(yīng)的，會(huì)員可享受的權(quán)益也覆蓋了阿里整個(gè)大消費(fèi)業(yè)務(wù)。
比如所有淘寶大會(huì)員都可以享受來(lái)自淘寶的每日領(lǐng)券，來(lái)自飛豬的酒店專(zhuān)享價(jià)、免費(fèi)升房，來(lái)自高德出行券包卡等權(quán)益。
最后，淘氣值具備累積效應(yīng)。每一筆訂單的開(kāi)銷(xiāo)都會(huì)成為積累的經(jīng)驗(yàn)，積累到一定層次會(huì)升到更高的會(huì)員等級(jí)。隨著會(huì)員等級(jí)的升高，用戶(hù)可以享受到的折扣力度越大。
與此同時(shí)，大會(huì)員的權(quán)益和88VIP做了明顯的分割，退貨免運(yùn)費(fèi)、購(gòu)物九五折權(quán)益以及會(huì)員等仍然屬于88VIP專(zhuān)享。
大會(huì)員的意義一方面在于覆蓋了足夠廣的用戶(hù)，利用會(huì)員體系的長(zhǎng)期價(jià)值吸引消費(fèi)者，即便未來(lái)補(bǔ)貼退潮，會(huì)員也會(huì)繼續(xù)留下來(lái)；另一方面，大會(huì)員也串聯(lián)起淘寶的各個(gè)業(yè)務(wù)，發(fā)揮阿里生態(tài)豐富的長(zhǎng)處，而不是只打價(jià)格牌。
03 寫(xiě)在最后
對(duì)于講究規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，國(guó)內(nèi)的天花板已經(jīng)肉眼可見(jiàn)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，你爭(zhēng)取到的每一筆新的訂單、用戶(hù)，可能都是從對(duì)手那里搶奪過(guò)來(lái)的。
這個(gè)背景下，把球傳給最能打的人就是最正確的選擇，不管是業(yè)務(wù)的一號(hào)位，還是業(yè)務(wù)本身。
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