來源；是清音啊
0-1規(guī)劃 | 產(chǎn)品定位——定位定江山1、定位前里程碑管理：
0-1期間，100萬的達(dá)成不容易，尤其是現(xiàn)在的知識付費(fèi)和在線教育行業(yè)。我常常是根據(jù)以往0-1項(xiàng)目的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，將0-100W分成0-5W、5-30W、30-100W三個目標(biāo)里程碑。
原因是，當(dāng)項(xiàng)目三無（無產(chǎn)品、無流量、無變現(xiàn)）時，我們首先需要聚焦、打一場勝仗，勝仗是最好的穩(wěn)定劑，打仗是最好的鍛煉，對操盤手以及團(tuán)隊(duì)都如此。
這三個階段分別要解決的主要問題是：
0-5W:產(chǎn)品定位及設(shè)計(jì)，進(jìn)行MVP驗(yàn)證；
5-30W:內(nèi)容設(shè)計(jì)，進(jìn)行口碑交付；
30-100W:高客單銷轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，流程化；
0的突破（0-5W）：
說實(shí)話，我認(rèn)為這個階段是最難的，也是最磨練心智的。挺過去，一年頂三年。這是我這幾年熱衷于做0-1的最主要原因。
這個階段，沒產(chǎn)品、沒流量、沒品牌，是很多創(chuàng)業(yè)者以及新項(xiàng)目夭折率最高的階段。品牌的話，比較難，依賴花錢做廣告和口碑積累，對小公司或小項(xiàng)目來說，可以暫時忽略。所以這個階段我們聚焦產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品，流量和IP的執(zhí)行排序
做生意第一步是先有的賣，再吆喝。
這個認(rèn)知很重要。在平臺的時候不覺得，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品都是現(xiàn)成的，不需要你想太多，在既有模子下去做就行。但創(chuàng)業(yè)、做知識IP的時候不同，因?yàn)榇蟛糠秩藙傞_始是沒有產(chǎn)品的。
像我去年，定位做網(wǎng)絡(luò)安全名企求職，沒思考產(chǎn)品變現(xiàn)途徑，也沒思考該怎么交付，簡單的把幾年前做的求職課程當(dāng)做了我的產(chǎn)品，然后就吭哧吭哧做流量。等流量起來后，發(fā)現(xiàn)很多流量是需要孵化的，但我沒有合適的產(chǎn)品；擔(dān)心浪費(fèi)流量，就只能去做咨詢，費(fèi)時費(fèi)力不討好，這就是有點(diǎn)刻舟求劍了。
我越來越發(fā)現(xiàn)，知識付費(fèi)行業(yè)、以及在線教育行業(yè)，只有產(chǎn)品（注意：產(chǎn)品不等于課程）才是解決用戶問題的方案，才有價值。廣告和運(yùn)營模式以及IP提供不了價值，只能做價值的放大器。所以新項(xiàng)目或者做知識IP的第一步是先做產(chǎn)品，再做流量和IP。
3、產(chǎn)品定位是找相對藍(lán)海
產(chǎn)品的0-1，難在設(shè)計(jì)和定位。定位和設(shè)計(jì)的難點(diǎn)在于找相對藍(lán)海市場。
2021年，我創(chuàng)業(yè)之心蠢蠢欲動的時候，想設(shè)計(jì)一個目前市面上沒有的產(chǎn)品，每當(dāng)我激情彭拜想一晚上之后，第二天一搜，發(fā)現(xiàn)別人已經(jīng)做的很好了。正是晚上想了千條路，明天依然打工人啊。所以現(xiàn)在的市場，絕對藍(lán)海很少，即便有（比如我2023年做的超算），也難做。要務(wù)實(shí)，找相對藍(lán)海市場。
然后設(shè)想，我如何能在這個相對藍(lán)海做到頭部。
為什么對頭部執(zhí)念很深？一是因?yàn)橐婚_始沒想做到頭部，那一輩子也不會了；二是因?yàn)樽霾坏筋^部，很多產(chǎn)品/公司會很快在競爭中死掉。
關(guān)于做到頭部如何設(shè)計(jì)，這里三兩句說不清楚，這跟你資源有關(guān)，跟產(chǎn)品矩陣有關(guān)，跟政策趨勢有關(guān)等等。大家可以持續(xù)關(guān)注本系列。
4、怎么找到相對藍(lán)海？
就先做做SWOT分析，先看自己有什么，能做什么,然后找有勢能、感興趣、可持續(xù)輸出高價值內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn)?？梢援媹D、可以自己打分，也可以交流。我是基本上都用了。
比如我做的第一個0-1，華為認(rèn)證網(wǎng)課。相對小眾，有4家大的線上競品，2家大的線下競品，可以做；其次線下講師經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用，原有線下學(xué)員也可再次激活（只是慎用，有利益糾紛），原線下的就業(yè)資源和案例可以用；我熟悉營銷和銷轉(zhuǎn)，有一個教務(wù)和助教。這就是原始班底。那會我們沒有一個懂流量怎么搞的，都是線下思維。
關(guān)于定位是什么呢？首先肯定不是權(quán)威的，沒華為授權(quán)；也不是第一個，前20都排不上號；講師IP和實(shí)力都打不過別人；別人各種通過率，但我們沒數(shù)據(jù)；普惠是萬萬不能打的，只剩下就業(yè)、系統(tǒng)集成項(xiàng)目。最后確定下來打考證就業(yè)吧。我們應(yīng)該可以做到這個小版塊的第一。后面也一直是這個定位。
再比如曾接觸的一個復(fù)購產(chǎn)品，定位年度協(xié)議漲薪，打的點(diǎn)就是針對已就業(yè)的程序員群體設(shè)計(jì)針對某大廠的漲薪課。有點(diǎn)像知識付費(fèi)的私董產(chǎn)品了。轉(zhuǎn)化路徑短、只專注服務(wù)高凈值客戶。
5、產(chǎn)品定位要避免低價高期望值
這是一個心理學(xué)問題，如同鞭打快驢一樣。我們追求的滿意度是有瓶頸的，達(dá)到一定程度就會停滯。所以產(chǎn)品一開始就不要把弓拉滿。
我過去做了很多用戶調(diào)研和滿意度調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)，用戶滿意度=實(shí)際提供價值-用戶期望值/用戶期望值。
比如我花10000買個蘋果手機(jī)，大家覺得嗯；買個華為，大家會好奇這手機(jī)哪里好；買個小米，大家驚訝：不是吧。
做產(chǎn)品也是一樣，如果在冷啟動期來點(diǎn)優(yōu)惠，價格相對低一點(diǎn)，是可行的。但是一旦跑起來了，時間長了，廣而告之了，再漲價，會比較難。一是在于，產(chǎn)品本身的價值需要大于實(shí)際交付用戶價值的至少10倍；二是會讓自己以及團(tuán)隊(duì)、包括用戶認(rèn)為你難以提供高價值；三是因?yàn)樵诤笃诎偃f級、千萬級規(guī)模突破時，價格會成為代理模式、資源置換或異業(yè)合作的攔路虎。
6、清音實(shí)戰(zhàn)案例分析：關(guān)于0-1期間的產(chǎn)品定位
2021年-2022年，我先后負(fù)責(zé)一個大型社區(qū)的2個IT職教產(chǎn)品的0-1流量及銷轉(zhuǎn)操盤，其中一個是認(rèn)證產(chǎn)品，一個是就業(yè)產(chǎn)品。這兩個產(chǎn)品的定位和設(shè)計(jì)都很有故事，有非常大的借鑒意義，尤其是如何在紅海中爭奪一塊藍(lán)海。
產(chǎn)品定位背景：
經(jīng)過了20多年奔襲的IT培訓(xùn)市場已經(jīng)是從紅海變的發(fā)紫了，各種包過承諾，招生門檻愈發(fā)下沉，很多公司開始招初中生、流水線工人。在這種情況下，一個有著3000多萬注冊用戶的社區(qū)類平臺，一個程序員聚集地，該怎么定位破局呢？
程序員的用戶旅程基本是興趣、學(xué)習(xí)、考試、培訓(xùn)、就業(yè)、跳槽。
現(xiàn)狀是，就業(yè)、培訓(xùn)、跳槽方面都有5-6家頭部了，一定做不到頭部了，不行；興趣和學(xué)習(xí)不是剛需，也有幾家頭部了；只剩下考試。
有華為的ICT認(rèn)證，但是沒有程序員的認(rèn)證呀，比如前后端的能力認(rèn)證。加上社區(qū)的體量和知名度，做到第一是可能的。設(shè)想是完全沒有問題的，那就IT認(rèn)證。
產(chǎn)品定位的賣點(diǎn)：
認(rèn)證的定位是定義行業(yè)標(biāo)桿和標(biāo)準(zhǔn)，賣點(diǎn)是考過就能勝任大廠P5級工作。大家對此都很樂觀。認(rèn)證分三級，分別是200元的一級認(rèn)證（對應(yīng)大廠P1）、1500元的二級認(rèn)證（對應(yīng)P3）、5000元的三級認(rèn)證（對應(yīng)P5）。設(shè)想是希望通過這個產(chǎn)品形成自運(yùn)轉(zhuǎn)的增長飛輪，越轉(zhuǎn)越快，然后達(dá)到指數(shù)級增長。
單純從數(shù)據(jù)推演上看，這是很有可能的。因?yàn)橛衅放?，有資源，有錢，團(tuán)隊(duì)成熟。
定位后的踩的幾個坑：
①便宜的東西可能更難賣
真沒想到。200元的初級認(rèn)證非常難賣，根本沒人理。一兩個月，站內(nèi)推送無數(shù)，但小白考不過，大神不屑。原計(jì)劃以為的自然成交，發(fā)發(fā)廣告就成交，根本不可能，只能上銷售，靠人力成交。而且品牌好像也沒那么好使。
②ROI（投入產(chǎn)出比）極低
因?yàn)橐肓虽N售團(tuán)隊(duì)，所以ROI很難看。為了賣一個200塊的產(chǎn)品，我們付出了差不多20-30倍的成本。只能希望后面的復(fù)購周期能短一些，能快一些收回成本。
③盲目給產(chǎn)品增加賣點(diǎn)
200塊的認(rèn)證依然不好賣，用遍各種招數(shù)都效果不大，銷售們就差跪求用戶了。于是開會決定給產(chǎn)品加碼，我們知道是飲鴆止渴，不過還是希望在被毒死前扳回一局。
于是
考不過的，免費(fèi)提供培訓(xùn)；學(xué)不會的，免費(fèi)提供指導(dǎo)；第一次考不過的，免費(fèi)送一個考試機(jī)會；如果還考不過，就推出企業(yè)獎學(xué)金計(jì)劃，在期限內(nèi)無限次考，考過一次性返還考試費(fèi)。此外還有價值500元的會員卡、實(shí)體書籍贈送，考試通過進(jìn)入人才庫，享受就業(yè)推薦機(jī)會。這個200塊的輕薄產(chǎn)品變得極其臃腫。
終于，認(rèn)證開始有人報(bào)名了，慢慢從一個月個位數(shù)到高峰時期的一個月300-500單。
跑通了，然后就是流程標(biāo)準(zhǔn)化，撤減銷售，維持ROI正常。
④產(chǎn)品矩陣不是萬能的
原先的產(chǎn)品矩陣設(shè)想里是有基礎(chǔ)產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品以及利潤產(chǎn)品的。
比如就業(yè)產(chǎn)品，定價19800-49800，是個培訓(xùn)產(chǎn)品，賣點(diǎn)是進(jìn)名企實(shí)習(xí)，是利潤產(chǎn)品。
但是課程體系和認(rèn)證的考試體系一模一樣，交付是通過系統(tǒng)和文檔交付，講師僅提供答疑，就業(yè)是協(xié)議實(shí)習(xí)。
從設(shè)想上來說，沒太多毛病。實(shí)際做的時候發(fā)現(xiàn)幾個問題：
1、用戶認(rèn)知改變難：高價產(chǎn)品和認(rèn)證產(chǎn)品的價值區(qū)別很難讓用戶接受，因?yàn)榧热欢际菍M(jìn)大廠就業(yè)有幫助，課程體系一樣，那為啥不選單價更低的認(rèn)證。
2、流量交付和后端交付難：我們當(dāng)時用的站內(nèi)流量，大約3000多萬用戶，觸達(dá)方式是PUSH/郵件、短信、私信、官網(wǎng)首頁及內(nèi)頁廣告位。兩個產(chǎn)品引流之初還各守本分，后面發(fā)現(xiàn)只有名企管用、才有流量，于是后面海報(bào)幾乎一毛一樣。用戶本來就懵，后來就更懵。
3、銷售過度承諾：銷售天然喜歡過度承諾，賣認(rèn)證的同事除了沒說簽合同保進(jìn)，其他都說了。那賣高價課的只能說保進(jìn)，想拿證書，是吧，報(bào)名通過就有。天天防賊一樣防著對方。尤其是流量重疊的時候，賣認(rèn)證的同事常常對有意向?qū)W習(xí)高客單的同學(xué)說，都一樣，你不如花200塊先試試。
業(yè)務(wù)就陷入僵局了。
這會你又不能說產(chǎn)品不行，因?yàn)檫@已經(jīng)是公司定下的年度戰(zhàn)略了。很難改變，除非你的數(shù)據(jù)反饋能說清楚，以及你說接下來該怎么做。
對于當(dāng)時的我來說，要做的就是如何在有限資源里求解?？傊?，得做下去。這兩個產(chǎn)品，我是做了整整一年。
結(jié)束的時候，兩個產(chǎn)品的小飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)起來了，每月的營收都是20%以上的漲，典型的千萬規(guī)模營收。但領(lǐng)導(dǎo)說，這是個億級的產(chǎn)品，你得加把勁。
我知道，該用我優(yōu)勢的時候到了。那就是如何通過流量、銷轉(zhuǎn)與產(chǎn)品打好配合，形成運(yùn)轉(zhuǎn)良好的成交井噴系統(tǒng)。
具體怎么做的，這又是一個長篇了，我將在下一篇中詳細(xì)介紹。
今天的分享主要是關(guān)于產(chǎn)品0-1期間的定位，介紹了產(chǎn)品定位的6個基本要素，分享了一個實(shí)戰(zhàn)案例。希望能幫助大家建立對產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)認(rèn)識。
以上。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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