大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。
8月22日，喜茶全國超4000家門店全量上線淘寶閃購，這是繼茅臺之后，又一行業(yè)頭部品牌上線淘寶閃購，開拓多元化渠道增長。
據(jù)悉，喜茶還同步上線了淘寶閃購的 超搶手 頻道，對清爽芭樂提、去火纖體瓶等明星單品推出限時驚喜價。緊接著在 8 月 23 日 - 24 日，雙方更是共同發(fā)放 100 萬份喜茶免單卡。
劉老實(shí)認(rèn)為，相比較茅臺入駐淘寶閃購，此前始終保持單選的喜茶，這次能進(jìn)駐淘寶閃購更具劃時代的意義，要知道早在2018年美團(tuán)龍珠就投資過喜茶，并于2021年曾為了其第二大股東，直到現(xiàn)在美團(tuán)龍珠依然還是喜茶的股東之一。
它不僅揭示了淘寶閃購已經(jīng)為茶飲品牌不可忽視的增長引擎，甚至實(shí)現(xiàn)了單量上的關(guān)鍵突破。同時也透露出一個重要信號：淘寶閃購還將吸引更多品牌，尤其是還未進(jìn)行多驅(qū)動布局的品牌擁抱淘寶閃購。
三個月逆襲之路：從免單卡到全品類爆發(fā)
故事要從今年 5 月 6 日早上 8 點(diǎn)說起，淘寶閃購悄然開啟了一場針對茶飲市場的 攻勢，其標(biāo)志性的動作便是各種奶茶 免單卡 活動的推出。這一極具吸引力的活動瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情，特別是年輕消費(fèi)群體。對于消費(fèi)者而言，免費(fèi)獲得一杯心儀的奶茶，這種誘惑幾乎難以抵擋。
從市場反饋來看，多個奶茶品牌迎來了訂單高峰。據(jù)相關(guān)媒體報道，自淘寶閃購?fù)瞥瞿滩杳鈫位顒右詠?，每天到淘寶閃購 抽免單卡 成為年輕人的固定動作。
在 618 期間，淘寶閃購更是加碼奶茶免單，宣布天天送奶茶。5 月 24 日全天，平臺再度送出 70 萬杯奶茶，進(jìn)一步將活動推向高潮。這一舉措不僅讓消費(fèi)者持續(xù)保持著對淘寶閃購的關(guān)注，也使得更多奶茶品牌受益。
當(dāng)時淘寶閃購打通淘寶秒殺，意味著淘寶的遠(yuǎn)近場聯(lián)動更進(jìn)一步，不僅在供給層面打通 一盤貨，在營銷場域也開始探索遠(yuǎn)近場的深度協(xié)同。
從淘寶閃購官方發(fā)布的免單日歷來看，奶茶免單活動貫穿天貓 618 全周期，這一系列持續(xù)的動作，逐漸在消費(fèi)者心中建立起了淘寶閃購與茶飲消費(fèi)之間的緊密聯(lián)系，也為后續(xù)單量的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
隨著時間的推移，來到了 7 月，整個外賣市場的競爭進(jìn)入白熱化階段，而對于商家的爭奪戰(zhàn)也成為競爭焦點(diǎn)。
7 月 5 日，淘寶閃購正式宣布了一項(xiàng)重磅計(jì)劃 —— 在 12 個月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共 500 億元。通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價商品等方式給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠、便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。同時上線店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長。
對茶飲品牌而言，巨大的補(bǔ)貼意味著更多的利潤空間和市場機(jī)會，吸引了眾多茶飲品牌紛紛加大在淘寶閃購平臺上的投入。
據(jù)媒體報道，7 月淘寶閃購宣布 500 億消費(fèi)券計(jì)劃后，茶百道、古茗等品牌股價單日漲幅最高達(dá) 12%，訂單量同步增長 35% - 50%。古茗、庫迪等品牌通過淘寶閃購覆蓋下沉市場，訂單增速顯著。蜜雪冰城凈利潤預(yù)測上調(diào) 1% 至 54 億元人民幣，多賺約 5000 萬元，古茗 2025 年凈利潤預(yù)測上調(diào) 9% 至 22 億元人民幣，相當(dāng)于多賺約 2 億元。
這些數(shù)據(jù)直觀地反映出淘寶閃購的補(bǔ)貼計(jì)劃對茶飲品牌的強(qiáng)大吸引力和實(shí)際推動作用。在這場激烈的競爭中，茶飲品牌成為了重要的參與者和受益者。
在這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，茶飲品類成為了雙方爭奪的焦點(diǎn)。夏季本就是茶飲消費(fèi)的旺季，而 秋天的第一杯奶茶 這一營銷熱點(diǎn)更是被雙方充分利用。
8 月 7 日立秋當(dāng)天，淘寶閃購迎來了爆火業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天有 30 多萬餐飲小店在淘寶閃購平臺上成交突破峰值，餓了么騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到去年的 3.5 倍，平均收入是去年的 1.4 倍。在淘寶閃購平臺上，檸檬水首次超過珍珠奶茶，位居人氣單品第一。多品類的全面爆發(fā)也讓商家收獲了可觀的新客，茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長達(dá) 255%。
從 8 月 7 日至 9 日，在 秋天的第一杯奶茶88 會員日超級星期六 各種促銷活動及鋪天蓋地的廣告助推下，據(jù)晚點(diǎn)新聞報道，淘寶閃購的日訂單量連續(xù)在這三天都超過了 1 億單。在 8 月 8 日和 8 月 9 日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團(tuán)。這組數(shù)據(jù)意味著，經(jīng)過三個月的鋪墊，淘寶閃購的用戶基礎(chǔ)和訂單規(guī)模已達(dá)到足以與傳統(tǒng)外賣巨頭分庭抗禮的程度。
茶飲品牌的合作邏輯：流量、增量與生態(tài)紅利
那么，各茶飲品牌為什么如此積極地與淘寶閃購合作呢？從多個維度來看，原因是多方面的。
首先，從市場格局角度而言，在淘寶閃購強(qiáng)勢上線之前，整個外賣市場以美團(tuán)和餓了么雙分天下，直到今年2月京東外賣的入場才打破平衡，只是隨著淘寶閃購的加入，市場格局才真正發(fā)生了根本性變化。對于茶飲品牌來說，多一個平臺就多了一個選擇，打破了原來一家平臺獨(dú)大的 必選項(xiàng) 格局。以喜茶為例，在進(jìn)駐淘寶閃購之前，其在外賣平臺上只進(jìn)駐了美團(tuán)，線上購買喜茶只能通過美團(tuán)或自身小程序兩種途徑。而如今市場格局改變，喜茶顯然不能 把雞蛋只放在一只籃子里。同時在多個平臺開店，擴(kuò)大渠道通路，有利于降低品牌商在平臺的運(yùn)營成本，提升品牌商與平臺之間的議價能力。
其次，淘寶平臺擁有龐大的用戶基數(shù)。淘寶作為國內(nèi)電商的巨頭，多年來積累了海量的用戶。這些用戶對于無論是餐食還是新茶飲的外賣需求具有高度適配性。從淘寶到淘寶閃購，用戶可以實(shí)現(xiàn)絲滑切換，只需一個 APP 同步搞定電商和外賣購物。這意味著茶飲品牌能夠借助淘寶的用戶流量，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。與淘寶閃購的合作，也將利于喜茶開拓包含 88VIP 等在內(nèi)的高質(zhì)量新用戶。對喜茶而言，這意味著不僅可以觸達(dá)已有的外賣消費(fèi)者，還能借助淘寶用戶的 逛街式 消費(fèi)習(xí)慣，拉動更多 順手下單 的即興購買。
再者，淘寶對閃購業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視為茶飲品牌帶來了機(jī)遇。今年 4 月 30 日，淘寶 小時達(dá) 正式升級為 淘寶閃購，這一升級意味著外賣業(yè)務(wù)在淘寶生態(tài)乃至于阿里體系內(nèi)的重要級別被大幅提升。在這樣的戰(zhàn)略布局下，淘寶生態(tài)對外賣業(yè)務(wù)的流量加持將極大地讓進(jìn)駐商家獲益。顯而易見的是，越早進(jìn)駐的商家越能在這波流量盛宴中 拔得頭籌。例如，今年 5 月，奈雪的茶在淘寶閃購上線首日即實(shí)現(xiàn)外賣訂單 200% 暴漲，驗(yàn)證了頭部平臺對銷量提振的顯著效應(yīng)。
此外，平臺補(bǔ)貼是吸引茶飲品牌的重要因素。淘寶閃購宣布的 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃，通過多種補(bǔ)貼方式，讓品牌商家盡享紅利。在平臺補(bǔ)貼和品牌拓展新品類的雙重推動下，市場價格活動增加，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)。比如，星巴克 6 月將非咖啡飲品價格下調(diào) 2 - 6 元人民幣，古茗 6 月推出 8.9 元人民幣咖啡活動。新茶飲和咖啡品類成為此輪補(bǔ)貼的最大受益者。
在美團(tuán)和淘寶閃購的外賣大戰(zhàn)中，茶飲品牌獲得了諸多實(shí)際利益。最直接的體現(xiàn)就是訂單量的大幅增長，進(jìn)而帶來了利潤的提升。像前文提到的茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌，在淘寶閃購的助力下，訂單量增長明顯，股價也隨之上漲，凈利潤預(yù)測上調(diào)。這不僅讓品牌在短期內(nèi)獲得了更多的現(xiàn)金流，也增強(qiáng)了品牌在市場中的競爭力和影響力。
同時，品牌的曝光度和知名度得到了極大提升。在淘寶閃購平臺上，通過各種促銷活動、首頁推薦等方式，茶飲品牌能夠獲得更多的展示機(jī)會。以立秋當(dāng)天為例，淘寶閃購和餓了么的數(shù)據(jù)顯示，茶飲訂單帶動餐飲和非餐品類銷售提升，中小商家實(shí)現(xiàn)增收。當(dāng)天有超過 30 萬家餐飲夫妻老婆店在淘寶閃購迎來成交破峰，同時有 8 萬家非餐小店成交增速超過 100%。在這樣的平臺流量帶動下，茶飲品牌的曝光度呈幾何倍數(shù)增長，吸引了更多新用戶嘗試，從而擴(kuò)大了品牌的用戶群體。
另外，品牌還獲得了更多的數(shù)據(jù)和市場反饋。淘寶閃購作為一個數(shù)字化平臺，能夠?yàn)椴栾嬈放铺峁┰敿?xì)的銷售數(shù)據(jù)、用戶偏好數(shù)據(jù)等。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，品牌可以更好地了解消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略。例如，如果數(shù)據(jù)顯示某個地區(qū)的消費(fèi)者對某種口味的茶飲特別喜愛，品牌就可以針對性地在該地區(qū)加大該產(chǎn)品的推廣力度，或者根據(jù)消費(fèi)者反饋對產(chǎn)品進(jìn)行改良。
雙向選擇的行業(yè)必然：從渠道博弈到共生共贏
隨著淘寶閃購在外賣市場上的影響力不斷擴(kuò)大，越來越多茶飲品牌選擇 雙向甚至多向選擇，本質(zhì)上是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。
在淘寶閃購進(jìn)入市場前，由于外賣行業(yè)的雙寡頭格局，品牌議價能力有限。而淘寶閃購的加入，形成了 三國殺 的競爭態(tài)勢，品牌得以通過多平臺布局獲得更大的話語權(quán)。
從消費(fèi)者角度看，多平臺競爭帶來了更豐富的選擇和更優(yōu)惠的價格。淘寶閃購的 超搶手 頻道、免單卡活動，與其他平臺的優(yōu)惠形成互補(bǔ)，刺激了整個茶飲市場的消費(fèi)活力。數(shù)據(jù)顯示，外賣市場容量已從每日 1 億單增長至 2.5 億+單以上，這其中既有消費(fèi)升級的因素，也離不開平臺競爭帶來的市場擴(kuò)容。
從行業(yè)生態(tài)看，多平臺布局有助于降低系統(tǒng)性風(fēng)險。單一渠道依賴可能導(dǎo)致品牌受制于平臺規(guī)則變動，而多平臺合作能分散這種風(fēng)險。同時，不同平臺的資源優(yōu)勢各異：有的擅長下沉市場，有的在高端用戶中滲透率高，有的在即時配送上更具效率。品牌通過組合這些優(yōu)勢，能實(shí)現(xiàn)全域用戶的覆蓋。
茅臺、喜茶等頭部品牌的相繼入駐，已釋放出明確信號：淘寶閃購已成為品牌增長的 必選項(xiàng) 而非 可選項(xiàng)。這種雙向選擇的背后，是平臺與品牌之間的價值共鳴 —— 平臺需要優(yōu)質(zhì)品牌提升生態(tài)競爭力，品牌需要平臺獲取增量用戶和數(shù)字化能力。
喜茶上線淘寶閃購的消息，看似是一個孤立的商業(yè)事件，實(shí)則是新茶飲行業(yè)渠道變革的縮影。從 5 月的奈雪破局到 7 月的全品類爆發(fā)，再到 8 月的頭部齊聚，淘寶閃購用三個月時間完成了從 挑戰(zhàn)者 到 引領(lǐng)者 的角色轉(zhuǎn)變。
對于茶飲品牌而言，這不僅是一次渠道拓展，更是一次價值重構(gòu)的機(jī)會 —— 在平臺生態(tài)的賦能下，品牌有望實(shí)現(xiàn)從 賣產(chǎn)品 到 經(jīng)營用戶 的升級。
而在這場由一杯奶茶引發(fā)的外賣大戰(zhàn)中，你我皆是局中人。
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