來源：DataEye

2024開年，經(jīng)歷了春節(jié)的風(fēng)云變幻，DataEye研究院推出2024賽道觀察系列。以小見大、每個賽道觀察，都對應(yīng)一些新現(xiàn)象、新態(tài)勢，作為全年的前瞻與參考。這是第一期：三國/國風(fēng)題材SLG。

春節(jié)前后，SLG賽道動作頻頻：

《率土之濱》，用娛樂化內(nèi)容在春節(jié)檔期間滿足用戶社交需求，在2024年迎來開門紅，收入數(shù)據(jù)再度增長20%。

同為SLG，《鴻圖之下》、《霸業(yè)》、《重返帝國》等產(chǎn)品，同樣在春節(jié)期間也有一系列營銷動作。

三國/國風(fēng)題材SLG賽道，春節(jié)檔怎么卷的？目前如何了？老產(chǎn)品還能增長20%？SLG新增長點(diǎn)？

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、產(chǎn)品&市場表現(xiàn)

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）2024年四款SLG產(chǎn)品MAU數(shù)據(jù)

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，從去年8月份起，《率土之濱》MAU數(shù)據(jù)在不斷攀升，并且23年12月迎來頂點(diǎn)，其MAU數(shù)據(jù)環(huán)比1月份增長了2.8倍。

（二）收入數(shù)據(jù)增長率對比

具體到產(chǎn)品收入對比，《率土之濱》今年1-2月份雙平臺收入數(shù)據(jù)（扣除平臺分成）與去年同期相比增長了約26.1%，而同類型產(chǎn)品均有一定的下滑。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】 

三國/國風(fēng)題材SLG出現(xiàn)分化：以《率土之濱》為代表的頭部更集中。相反，腰部、尾部表現(xiàn)平平，特別是中手游自研+三七發(fā)行的《城主天下》掉出TOP200。

其中，值得關(guān)注的是《率土之濱》，作為一款上線9年的老兵，仍能逆勢增長，收入數(shù)據(jù)提升20%，其版本更新起到了關(guān)鍵性作用。

具體來說，在春節(jié)假期《率土之濱》推出了符合新年的娛樂模式。從休閑、娛樂兩個方面著手，推出新版本內(nèi)容軍爭·群雄逐鹿小賽季。在該賽季中，玩家有機(jī)會體驗五星武將以及得到更豐富的策略性體驗。

比如，有玩家在軍爭賽季中，抽到滿紅稀有武將，在服務(wù)器中引起玩家的滿屏羨慕。

由于沒有了條件限制，玩家可以隨意搭配武將、戰(zhàn)法，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)博弈，來一場SLG式的派對狂歡，而且在軍爭賽季中，也沒有過往賽季的火藥味，即使是再緊張的戰(zhàn)事氛圍，雙方也不會急紅了眼，往往都會以一句大過年的為結(jié)尾，真正做到娛樂為主。

正是因為這一休閑娛樂的玩法模式，降低了SLG的硬核屬性，讓玩家可以更聚焦在游戲玩法中，并且在春節(jié)氛圍的帶動下，促進(jìn)了游戲付費(fèi)的增長。

二、買量投放數(shù)據(jù)

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）  2024年四款SLG買量投放數(shù)據(jù)

ADX數(shù)據(jù)顯示，四款三國/國風(fēng)題材SLG中，《率土》素材投放力度較大。上線期買量兇猛的《霸業(yè)》反而力度中等。不擅買量的騰訊兩款產(chǎn)品則表現(xiàn)平平。

ADX數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，《率土之濱》日均素材投放量從1月底的3500組素材，上升至日均6000組素材，漲幅約為70%。

（二）創(chuàng)意分析及代表創(chuàng)意

重點(diǎn)看表現(xiàn)較好的案例——《率土之濱》2024年的高效TOP50視頻創(chuàng)意中，主要以類UGC廣告為主，輔以高質(zhì)量品牌向廣告的素材表現(xiàn)形式。

類UGC視頻創(chuàng)意主要凸顯游戲的核心玩法內(nèi)容。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】 

買量的持續(xù)性、規(guī)模，代表著游戲是否穩(wěn)健、正收益地運(yùn)營。由于《率土之濱》表現(xiàn)突出，我們重點(diǎn)看看該游戲：

1、素材投放飆升，老產(chǎn)品依舊強(qiáng)勁；對比往年，今年《率土之濱》在素材投放側(cè)傾斜了一定資源。結(jié)合UGC生態(tài)的爆發(fā)、新版本更新、周年慶節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行較大規(guī)模的傳播。

2、素材注重UGC內(nèi)容的傳播；去年12月，DataEye研究院曾描述過，《率土之濱》當(dāng)時部分重心放在制作高品質(zhì)素材，用以傳遞品牌感。而在今年，則更多是側(cè)重UGC內(nèi)容的制作。

其中的原因，DataEye研究院認(rèn)為與《率土之濱》去年在UGC內(nèi)容側(cè)的動作有著較大關(guān)聯(lián)。具體而言，《率土之濱》官方通過大力扶持玩家UGC內(nèi)容的創(chuàng)作，引導(dǎo)玩家產(chǎn)出趣味性的視頻內(nèi)容，此后，官方便可以挑選其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其制作成買量素材，用以吸引更多泛游戲用戶的關(guān)注，以及帶動老玩家的回流。

簡而言之，《率土之濱》通過UGC內(nèi)容賦能帶動了其買量的增長，并已然形成一條官方扶持→玩家創(chuàng)作內(nèi)容→內(nèi)容形成素材→帶動游戲用戶增長的成熟生態(tài)鏈。

但UGC內(nèi)容賦能只是《率土之濱》在買量側(cè)的其中一環(huán)，DataEye研究院觀察到，官方還會結(jié)合一些玩家真實發(fā)生的出圈有梗事件，進(jìn)行素材創(chuàng)作，如經(jīng)典的仙狐詐死，就是將游戲計謀與趣味性相結(jié)合。

此外，《率土之濱》也會將持續(xù)深耕的IP武將志內(nèi)容融入素材之中。

總體來看，《率土之濱》在買量側(cè)并不是依托于單一形式的素材創(chuàng)作，而是多維度的去挖掘用戶感興趣、出圈有梗、有話題的素材。這種有別于同類產(chǎn)品的買量動作，或許就是《率土之濱》MAU翻三倍的重要原因之一。

三、達(dá)人/傳播：新風(fēng)向：SLG+年輕化=？

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）社交內(nèi)容傳播

春節(jié)期間，發(fā)紅包、派福利成為廠商在營銷側(cè)的常規(guī)操作。如在抖音平臺，《率土之濱》你拜年率土買單標(biāo)簽下短視頻超過2700萬次的播放量。

2月8日-2月11日，《率土之濱》啟動地域服內(nèi)容，玩家可以在7個地域服中選擇一個加入，并且官方還配備了包括七百、龍皇、紅旗在內(nèi)的7名率土知名主播以及嗨氏、少幫主、JY、Zhan-等5名明星主播群。

此外，在年初一到初三，《率土之濱》在直播間里為自己加上了一個率土傳媒銅雀臺MCN的人設(shè)，通過面試7名代表不同地域的女主播，展示了一場率土銅雀臺春晚。

值得一提的是，在官方直播中，《率土之濱》并未忽視自身的三國屬性，仍會在直播間與觀眾互動三國相關(guān)文化。

（二）IP內(nèi)容傳播

春節(jié)前夕，《率土之濱》發(fā)布新一期，率土人物志——曹操動畫短片<橫槊賦詩>，在抖音平臺，該短片取得了超23萬次的點(diǎn)贊量。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

巨量算數(shù)顯示，近一個月時間中，抖音平臺搜索三國的用戶中，18-30歲區(qū)間的用戶占比約為45%。這表明，三國的受眾群體正在往年輕化偏移。（傳統(tǒng)三國題材為何走向年輕化？文末詳聊）

從當(dāng)前SLG產(chǎn)品的動作來看，《率土之濱》在傳播側(cè)主打年輕用戶的營銷動作頗多，并且具體可以總結(jié)出以下特點(diǎn)：

1、  短期用春節(jié)營銷保證用戶粘性

細(xì)看《率土之濱》邀請的地域服明星主播，可以發(fā)現(xiàn)，這些主播的屬性與年輕用戶十分貼合，如主播Zhan-本身就是年輕用戶，且有大量大學(xué)生用戶是其粉絲、JY與少幫主在《狼人殺》玩家群體中有一定的知名度，呈現(xiàn)在動作方面，在B站平臺，已經(jīng)有創(chuàng)作者自發(fā)的創(chuàng)作JY直播玩《率土之濱》的視頻。

與此同時，前段時間，Steam游戲《完蛋！美女》火遍全網(wǎng)，成為眾多男性年輕用戶爭相議論的話題。借著這一話題熱度，《率土之濱》舉辦了相似的銅雀臺美女面試活動，通過美女主播+地域化話題，產(chǎn)出爆款內(nèi)容。抖音平臺顯示，銅雀臺相關(guān)話題播放量接近2200w，點(diǎn)贊接近30w。

由此可以看出，《率土之濱》的策略是在春節(jié)檔期間，通過軟性植入年輕用戶喜好、關(guān)注的事物，保證自身在年輕群體中的影響力，從而提升用戶粘性。

（二）長期構(gòu)建IP宇宙

《率土之濱》也并未忽視熱愛三國文化的用戶需求，仍堅持IP故事化戰(zhàn)略，打造國人原創(chuàng)的三國英雄群像。從官渡版本到赤壁版本，從馬超、孫權(quán)到曹操人物志，持續(xù)性的豐富游戲IP內(nèi)容維度。

此舉，是《率土之濱》自2021年起便著手布局的營銷策略，如在去年5月，《率土之濱》舉辦率土原創(chuàng)月活動，通過派遣美術(shù)團(tuán)隊前往多處漢代遺址實地采風(fēng)考據(jù)，對上百名三國武將、兵種進(jìn)行實時還原，并將其進(jìn)行年輕化、國潮化。

這一模式之所以能行得通，很重要的一點(diǎn)是抓住當(dāng)前三國SLG產(chǎn)品中，世界觀、人物背景略顯嚴(yán)肅的痛點(diǎn)，將原三國武將進(jìn)行國潮化創(chuàng)作后，可以有效的提升對年輕用戶的吸引力。

IP故事化戰(zhàn)略不僅在品牌側(cè)豐富了產(chǎn)品的營銷生態(tài)，也擴(kuò)寬了《率土之濱》在買量側(cè)方面的創(chuàng)作維度，如一張游戲插畫，搭配一段三國武將的故事梗概，并制造一個懸疑鉤子，便可以獲得了超3000萬的播放量。

總體而言，《率土之濱》的營銷策略可以看做成兩條腿走路——

其一，在品牌側(cè)，短期營銷會迎合節(jié)日氛圍做軟性內(nèi)容植入、長期營銷則依托于團(tuán)隊本身持續(xù)深耕的國潮IP原創(chuàng)武將創(chuàng)作。

其二，在買量側(cè)，星推計劃持續(xù)為《率土之濱》輸出優(yōu)秀原創(chuàng)素材的同時，官方自身也在不斷挖掘新鮮有趣的玩家熱梗內(nèi)容以及基于國潮IP原創(chuàng)武將來進(jìn)行買量素材創(chuàng)作。

品效相結(jié)合，從而帶動了《率土之濱》在用戶留存以及收入兩方面數(shù)據(jù)的增長。

四、SLG行業(yè)2024年新戰(zhàn)事：社交、年輕、低門檻出圈

通過對三國/國風(fēng)題材SLG賽道的剖析，DataEye研究院認(rèn)為，當(dāng)前SLG賽道的增長點(diǎn)在于用年輕+社交內(nèi)容帶動新玩家入局。

其本質(zhì)是年輕化、娛樂化、低門檻：過往SLG主打三國、歷史、還原，抓住的是對三國歷史感興趣的SLG玩家，而這批核心玩家已經(jīng)被汲取的差不多，破圈向年輕玩家、輕度玩家拓展是新增長點(diǎn)。產(chǎn)品年輕化，再加之持續(xù)性的自創(chuàng)IP，《率土之濱》才贏得了逆增長，在這個趨勢下，也間接的提升了SLG賽道的入門門檻。

換而言之，SLG這個賽道的未來，不能單依托于如何抓取中年群體，而是拓寬受眾群，往年輕化內(nèi)容延伸。

具體在SLG賽道，年輕化內(nèi)容生態(tài)如何構(gòu)建、推動？有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？DataEye研究院認(rèn)為關(guān)鍵在于：

1、題材年輕化；特別是多文明、三國的歷史包袱，不再沉重，而是擁抱UGC內(nèi)容，走向娛樂化、時尚化。

2、產(chǎn)品年輕化；我們知道，許多玩家體驗三國SLG時，往往是沖著三國IP而來，正因如此，玩家會有自己的本命武將、本命隊伍。但當(dāng)前許多SLG產(chǎn)品，其角色形象往往是參照十幾年前的經(jīng)典三國形象進(jìn)行創(chuàng)作。

其實在當(dāng)前環(huán)境下，去臉譜化反而更能獲得年輕用戶的青睞。以《率土之濱》為例，在基于歷史人物考據(jù)的情況下，用現(xiàn)代人的思維方式，進(jìn)行去臉譜化的塑造。在實際操作上，取自漢代帝王朝服上使用最廣泛的三種顏色：黑、紅、灰，呈現(xiàn)出簡約和現(xiàn)代感的表達(dá)，這個用色邏輯覆蓋了每一張的新立繪。

從更長遠(yuǎn)來看，做內(nèi)容就是為了做IP。如果一直只是還原經(jīng)典三國，那IP的核心價值永遠(yuǎn)都不在自己手上。所以《率土》現(xiàn)在會去強(qiáng)調(diào)自己是國人原創(chuàng)三國，希望能借此重新構(gòu)建出新一代人對三國的認(rèn)知。

3、營銷年輕化；當(dāng)前年輕玩家的標(biāo)簽是什么？熱衷于追蹤熱點(diǎn)、緊跟潮流。從這方面入手，可以在一定程度上，吸引到更多年輕群體的關(guān)注?！堵释林疄I》就是典型案例，《完蛋！美女》火了？那就做一期這個系列，將戰(zhàn)爭與流量IP相結(jié)合，制作話題、制作熱度。

再深入一層，不止局限于游戲，傳統(tǒng)的三國文化，這兩年為何年輕化？而且是持續(xù)年輕化？

核心原因在于：三國娛樂化的出圈。按出圈的內(nèi)容，分兩個階段。

階段一，是早幾年魔性鬼畜搞笑階段。在B站平臺，不乏千萬播放量級別的三國鬼畜視頻。其原因或許是此類視頻貼合當(dāng)代年輕群體熱衷新熱點(diǎn)、新潮流、新風(fēng)向的趨勢，把歷史上嚴(yán)肅、偉岸的三國人物，加一段素材整活成魔性視頻，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕用戶的電子榨菜。

階段二，是近兩年年輕人現(xiàn)狀類內(nèi)容爆火。抖音上當(dāng)代年輕人XX現(xiàn)狀、當(dāng)代男生/女生單身原因之類的視頻，引用了大量三國元素。如在抖音平臺，#三國 話題，高達(dá)560億次播放，最熱視頻就是這類年輕人現(xiàn)狀類內(nèi)容。這些內(nèi)容的出圈，為年輕群體帶去一種感知：三國，寶藏、有趣、不止鬼畜、更有共鳴。

視野收回到游戲行業(yè)，2023年上線的SLG新游，一方面三七《霸業(yè)》、騰訊《戰(zhàn)地?zé)o疆》、中手游《城主天下》...這些產(chǎn)品成績表現(xiàn)并不算太差，但要說能在暢銷榜躋身SLG第一梯隊，還是挺難的。主要是因為核心用戶已經(jīng)沒有增量，很難和頭部搶。

但在這種情況下，我們可以看到，《率土之濱》仍能逆勢增長，收入數(shù)據(jù)增長26%、MAU近乎翻三倍...

其增長點(diǎn)可以歸因為：在品牌側(cè)，堅持原創(chuàng)國潮IP創(chuàng)作，帶動年輕用戶的關(guān)注；在買量側(cè)，產(chǎn)出生動有趣的內(nèi)容，抓住更多年輕用戶。

基于此，三國SLG題材寶藏，仍待挖掘與開發(fā)。

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