假如，你現(xiàn)在做的是一個內(nèi)容營銷崗位的工作，產(chǎn)品部門最近想要推送一期功能更新，你會怎么做？
你可以不管三七二十一，讓產(chǎn)品同事給盡可能豐富的素材之后，就開始撰寫；你也可以借助產(chǎn)品的基礎(chǔ)素材，然后疊加自己的想法，再開始撰寫；你甚至可以只要產(chǎn)品給重點，剩下的全部自己天馬行空，自由發(fā)揮進(jìn)行撰寫……
這幾個里面哪個是對的？或者說哪種是更好的方式？
我想說——都不對?。?！
這些方式，看上去是在執(zhí)行任務(wù)，實則是思維的懶惰。你仔細(xì)推敲一下，就會發(fā)現(xiàn)它們都有一個共性問題：缺乏明確的目的性，也沒有按階段抓住重點。
一個看似簡單的功能更新發(fā)布，如果你只是把它當(dāng)作一次寫完就發(fā)布的任務(wù)，你很難把事情做得漂亮；而我們要修煉的，是把任何一件小事，都做出結(jié)構(gòu)、做出成果、做出復(fù)盤的基本功。
這件事，想要做得更好，應(yīng)該這樣拆解：
明確目標(biāo)：你的內(nèi)容，是為誰、為什么存在？
內(nèi)容不是寫出來給老板看的，也不是為了證明你很努力。內(nèi)容的目標(biāo)必須清晰，并直接服務(wù)于業(yè)務(wù)目的。
是拉新，還是促活，還是促轉(zhuǎn)化？是面向老用戶的功能告知，還是吸引新用戶注冊試用？是做品牌印象，還是推具體行動（注冊/升級/咨詢）？
很多時候內(nèi)容寫得零散，是因為寫作者心里沒有箭靶——你不知道你要命中的目標(biāo)是什么，只是憑感覺寫點什么。
建議你在動筆之前，先回答這3個問題：這次功能更新，我們最想影響的用戶是誰？他們當(dāng)前對產(chǎn)品的認(rèn)知卡在哪？我希望他們讀完這篇內(nèi)容能做什么？
內(nèi)容不是自我表達(dá)，而是一次轉(zhuǎn)化設(shè)計，你需要明確的是從哪到哪：從不了解 → 了解；從冷淡 → 好奇；從好奇 → 行動。每一個你想喚起的行動，都應(yīng)該經(jīng)過思考之后再落筆。
抓住重點：你寫的是對用戶有用的，而不是看上去合理的
內(nèi)容發(fā)布最忌諱眉毛胡子一把抓，把所有功能堆上來，好像多說一句就多一點價值。但ToB用戶不是看你寫得多，他們要的是我能不能三五秒內(nèi)知道這個對我有沒有用。
你要做的是——提煉重點、做減法。以下是一個有效的篩選標(biāo)準(zhǔn)：
這個功能是否帶來了明顯的使用路徑變化？是否能解決某個真實的用戶痛點？有沒有可量化的改進(jìn)指標(biāo)（比如速度、準(zhǔn)確率、步驟減少）？能否快速用一句話總結(jié)價值（效率提升、流程優(yōu)化、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確等）？只有能通過這些判斷的內(nèi)容，才值得成為主推亮點。分清階段：每個環(huán)節(jié)，都有不同的側(cè)重點
有沒有可量化的改進(jìn)指標(biāo)（比如速度、準(zhǔn)確率、步驟減少）？能否快速用一句話總結(jié)價值（效率提升、流程優(yōu)化、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確等）？只有能通過這些判斷的內(nèi)容，才值得成為主推亮點。分清階段：每個環(huán)節(jié)，都有不同的側(cè)重點
只有能通過這些判斷的內(nèi)容，才值得成為主推亮點。分清階段：每個環(huán)節(jié)，都有不同的側(cè)重點
做內(nèi)容不是寫完一篇文章這么簡單，它包含撰寫前、撰寫中、發(fā)布后等多個階段，每個階段都有不同的目標(biāo)與判斷標(biāo)準(zhǔn)。
撰寫前：對接環(huán)節(jié)，是建立共識的關(guān)鍵
別只問產(chǎn)品你們這次更新了什么，而要主動問：這次更新對哪個角色最有用？是新功能，還是舊功能優(yōu)化？有沒有實際的使用數(shù)據(jù)支持？產(chǎn)品希望通過這次更新，傳遞怎樣的產(chǎn)品進(jìn)化方向？
這些問題看似繁瑣，其實是你獲取內(nèi)容策劃權(quán)限的關(guān)鍵。
你不只是搬運工，你是這場信息轉(zhuǎn)化的設(shè)計師。
撰寫中：結(jié)構(gòu)清晰，邏輯連貫，別堆素材，要講人話
撰寫時，不是素材越多越好，而是要幫助用戶快速理解并行動。
這些點，都需要考慮到：開頭是否需要場景切入？可以點出客戶問題 + 提出解決方案。功能說明如何簡單直接？比如功能是啥、怎么用、對用戶有什么好處。如何可視化呈現(xiàn)內(nèi)容效果？是否需要加流程圖、對比圖、前后截圖，讓對照說明更具沖擊力。如何加觸點讓用戶開始行動？你想讓用戶現(xiàn)在就去做什么、點哪里、聯(lián)系誰，文章里面都要做好觸點設(shè)計。
不要只用我們做了什么來寫內(nèi)容，而要聚焦用戶會得到什么。
發(fā)布后：不是發(fā)出去就完事了，而是要閉環(huán)+迭代
很多新同事常常一發(fā)完就結(jié)束，這其實喪失了非常重要的一環(huán)——反向反饋機(jī)制。
比如，我們可以看數(shù)據(jù)是否達(dá)到預(yù)期（點擊、轉(zhuǎn)化、跳出率）？客戶是否產(chǎn)生困惑？哪些圖、話術(shù)、結(jié)構(gòu)被證明更有效？哪些內(nèi)容可以沉淀為長期資產(chǎn)（知識庫、FAQ等）？是否需要給產(chǎn)品反饋情況？······
一次內(nèi)容，是你對外發(fā)布的資產(chǎn)，是你內(nèi)部能力迭代的試驗田，也是你將內(nèi)容營銷價值最大化的又一次突破。
寫一篇產(chǎn)品功能更新內(nèi)容看似是個小任務(wù)，但其實它是一次完整的工作流操練：你有沒有站在業(yè)務(wù)目標(biāo)之上看內(nèi)容？你能否透過功能點，提煉用戶語言？你有沒有讓發(fā)布行為閉環(huán)復(fù)盤，而不是一發(fā)了之？最重要的，你有沒有把內(nèi)容當(dāng)作驅(qū)動業(yè)務(wù)的工具，而不是一個任務(wù)清單？
所以，我想對每一個正在做ToB內(nèi)容或者ToB從業(yè)者說：無論你工作多久，好的做事習(xí)慣，是必須要反復(fù)打磨的基本功。懂結(jié)構(gòu)，抓重點，做復(fù)盤，只有把方法論變成做事習(xí)慣，你的工作才會越來越像一名思考型操盤手，而不是只會機(jī)械操作的執(zhí)行者。
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