當(dāng)農(nóng)夫山泉憑借大自然的搬運(yùn)工穩(wěn)坐瓶裝水頭把交椅，康師傅、娃哈哈依靠數(shù)十年渠道深耕覆蓋全國(guó)每一個(gè)角落，喜茶、奈雪以現(xiàn)制茶飲+社交空間重塑年輕人喝茶的方式。元?dú)馍?，這個(gè)2016年才誕生的新品牌，卻靠無糖專門家的精準(zhǔn)定位，在巨頭的夾縫中殺出了一條血路！
截至2024年，元?dú)馍咒N售額達(dá)117億元，同比增長(zhǎng)43.2%，主要得益于電解質(zhì)水、無糖茶等新品增長(zhǎng)，無糖氣泡水市占率超過50%，成為中國(guó)無糖飲料市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)頭羊。尤其值得注意的是，其在一二線城市年輕群體中的品牌認(rèn)知度高達(dá)85%，線上電商銷量常年位居品類第一。 然而高增長(zhǎng)背后，元?dú)馍滞瑯用媾R真實(shí)挑戰(zhàn)：產(chǎn)品單一依賴氣泡水、渠道費(fèi)用高企、傳統(tǒng)巨頭全面反撲、供應(yīng)鏈曾被卡脖子，以及頻頻被質(zhì)疑的代糖健康性問題。
更深刻的變化在于，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已不再是口味之爭(zhēng)，而是健康理念、供應(yīng)鏈、渠道、品牌的全方位較量。
農(nóng)夫山泉背后是強(qiáng)大的水源布局和多品類矩陣，康師傅和娃哈哈有覆蓋至縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道網(wǎng)絡(luò)，喜茶、奈雪則具備極強(qiáng)的品牌互動(dòng)和現(xiàn)制創(chuàng)新力。而元?dú)馍?，雖憑借無糖概念迅速起勢(shì)，卻始終缺少核心供應(yīng)鏈控制力和線下渠道的深度滲透。沒有水源、沒有工廠、沒有終端冰柜，元?dú)馍值妮p資產(chǎn)模式能否持續(xù)？
元?dú)馍制迫χ?p>當(dāng)傳統(tǒng)飲料企業(yè)還在靠著高糖和香精吸引顧客的時(shí)候，元?dú)馍忠痪?糖0脂0卡直接打破了市場(chǎng)的僵局。它瞄準(zhǔn)的不僅僅是解渴，而是年輕人日常的健康焦慮和自我身份的認(rèn)同，你喝的不只是飲料，還是一種生活方式。
從氣泡水開始，元?dú)馍盅杆偻卣沟饺疾?、乳茶、電解質(zhì)水甚至礦泉水，產(chǎn)品越做越寬，更新速度極快，根本不給傳統(tǒng)品牌喘息的機(jī)會(huì)。不只是讓你偶爾嘗個(gè)鮮，而是要成為你日常生活中全場(chǎng)景的喝水利器。
更厲害的是渠道打法。農(nóng)夫山泉、康師傅還在拼命鋪傳統(tǒng)小超市和賣場(chǎng)貨架，元?dú)馍謪s搶先一步，牢牢占住了便利店、精品超市和線上電商，這些年輕人扎堆出現(xiàn)的地方。再通過小紅書、抖音、B站瘋狂種草、高效轉(zhuǎn)化，把線上熱度反哺到線下銷售，從一二線城市迅速殺進(jìn)下沉市場(chǎng)。結(jié)果短短五年，就走完了傳統(tǒng)品牌二十年的路。
產(chǎn)品本身，就是元?dú)馍肿顝?qiáng)的流量發(fā)動(dòng)機(jī)。元?dú)馍謭?jiān)持研發(fā)先行+快速試錯(cuò)，不光引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線，還自建工廠把控供應(yīng)鏈。尤其值得一說的是它的代糖方案，用的是赤蘚糖醇，口感接近真糖 yet 真正做到零糖零負(fù)擔(dān)，徹底打破了無糖飲料＝難喝的老舊觀念。就在很多大廠還依賴阿斯巴甜、糖精鈉這些傳統(tǒng)代糖、猶豫要不要升級(jí)的時(shí)候，元?dú)馍衷缫褢{借配方優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住了既要健康又不想犧牲口感的年輕消費(fèi)者。
而最核心的一招，還是懂年輕人。從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)容溝通，元?dú)馍滞耆L(zhǎng)在了Z世代的審美點(diǎn)和話語體系上。気字logo、日系簡(jiǎn)約風(fēng)、社交媒體上的梗文化互動(dòng)……所有細(xì)節(jié)都在不斷強(qiáng)化酷、潮、健康的品牌人設(shè)。當(dāng)傳統(tǒng)品牌還在用大自然的搬運(yùn)工這類功能性口號(hào)時(shí)，元?dú)馍种v的是喝得開心還不長(zhǎng)胖的情緒價(jià)值。懂年輕人，才是這個(gè)時(shí)代最犀利的營(yíng)銷！
面臨重重挑戰(zhàn)
賣得越好，有時(shí)候危機(jī)反而來得越快。
首先，大佬們是真的回過神來了。農(nóng)夫山泉迅速推出了類似的氣泡水，價(jià)格更低、渠道更強(qiáng)；康師傅也在無糖茶和蘇打水這些品類上加緊推新；娃哈哈也靠國(guó)潮風(fēng)重新亮相，連無糖版非?？蓸范及才派狭?。它們的產(chǎn)品不一定比元?dú)馍指?，但它們有遍布全?guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、多年積累下來的成本優(yōu)勢(shì)，以及更強(qiáng)的價(jià)格話語權(quán)—，這都是實(shí)打?qū)嵉母?jìng)爭(zhēng)力。
更棘手的在于線下渠道的硬仗。傳統(tǒng)水飲行業(yè)的貨架戰(zhàn)爭(zhēng)，那可是寸土必爭(zhēng)。像農(nóng)夫山泉、康師傅這樣的老玩家，都是一個(gè)冰柜一個(gè)冰柜簽排他、一家便利店一家便利店買斷陳列位——仗打得非常狠。元?dú)馍蛛m然增長(zhǎng)快，但線下控制力和它們根本不在一個(gè)量級(jí)。尤其在三四線城市，它仍然很難打進(jìn)主流銷售渠道。
另一方面，消費(fèi)者也是善變的。無糖今天還是差異化賣點(diǎn)，明天可能就成了基本操作。等到家家都在做無糖，元?dú)馍忠渴裁蠢^續(xù)脫穎而出？連它主打的赤蘚糖醇，也不再是獨(dú)家武器——越來越多品牌都開始用類似的代糖，甜味賽道上越來越擠。
哪怕是健康飲料這個(gè)定位，也并非沒有爭(zhēng)議。在黑貓投訴等平臺(tái)上，雖然總的投訴量不算多，但也有一些用戶反饋口感不穩(wěn)定氣不夠足甜味有點(diǎn)假等問題。更值得注意的是，一些營(yíng)養(yǎng)師也公開發(fā)出質(zhì)疑：代糖真的健康嗎？長(zhǎng)期喝會(huì)不會(huì)影響代謝？。
目前科學(xué)界還沒有定論，但這種爭(zhēng)議本身已經(jīng)構(gòu)成了品牌的輿論風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)大規(guī)模的負(fù)面認(rèn)知，元?dú)馍中量嘟⒌慕】等嗽O(shè)很可能受到?jīng)_擊。反觀農(nóng)夫山泉講天然、康師傅推熟水、娃哈哈打情懷……老品牌樹立的形象更穩(wěn)、也更難被顛覆。
從賣水到賣生活方式
中國(guó)是全球第二大的軟飲市場(chǎng)，既蘊(yùn)藏巨大增量，也充滿激烈博弈。2024年，中國(guó)軟飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約12,502億元，占全球12.7%。平時(shí)喝的功能飲料、茶飲料、果汁、瓶裝水、咖啡、碳酸飲料、蛋白飲料等等，都屬于這個(gè)大賽道。
不過，現(xiàn)在飲料行業(yè)越來越內(nèi)卷，各家品牌的創(chuàng)新似乎都遇到了瓶頸。就連曾經(jīng)增長(zhǎng)飛快的元?dú)馍?，能不能繼續(xù)保持高速成長(zhǎng)，也成了一個(gè)問號(hào)。
首先，配方越來越像。從赤蘚糖醇到膳食纖維，健康概念幾乎成了每個(gè)品牌的標(biāo)配。元?dú)馍种鞔虻?糖0卡，早就被農(nóng)夫山泉、可口可樂這些大佬輕松學(xué)去，甚至連區(qū)域小廠都能迅速跟上。大家都在營(yíng)養(yǎng)成分表上做加減法，導(dǎo)致所謂的健康標(biāo)簽越來越不值錢。消費(fèi)者也逐漸明白了：所謂配方創(chuàng)新，很多時(shí)候只是營(yíng)銷話術(shù)換了個(gè)說法。
其次，包裝也越來越雷同。鋁罐、國(guó)潮風(fēng)、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)……元素堆得越多，消費(fèi)者反而越視覺疲勞。想象一下，當(dāng)你站在貨架前，看到一排排長(zhǎng)得差不多的瓶子，那種新鮮感可能連三秒都維持不了。更諷刺的是，企業(yè)為了在包裝上內(nèi)卷，不得不投入更高的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)成本，這些錢，要么讓消費(fèi)者買單，要么擠占產(chǎn)品研發(fā)的預(yù)算，形成惡性循環(huán)。
最后，場(chǎng)景創(chuàng)新也遇到了瓶頸。無論是佐餐飲料還是運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水，每個(gè)細(xì)分賽道都被過度切割。哪怕元?dú)馍滞瞥隽穗娊赓|(zhì)水、礦泉水等新品，仍然很難突破傳統(tǒng)品類的認(rèn)知天花板——比如運(yùn)動(dòng)飲料很難繞過脈動(dòng)，礦泉水則早已被農(nóng)夫山泉、怡寶等牢牢占位。每個(gè)場(chǎng)景里，都擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者。
所以說，當(dāng)所有人都在同一個(gè)賽道里卷來卷去的時(shí)候，只有敢于跳出來、重新定義游戲規(guī)則的人，才有可能成為下一個(gè)引領(lǐng)者。對(duì)元?dú)馍謥碚f，也許真到了必須離開營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的舒適區(qū)、走向價(jià)值驅(qū)動(dòng)深水區(qū)的時(shí)候了。不只是跟風(fēng)，而是去拓荒；不只是參賽，而是去做定規(guī)則的人。
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