在消費升級與電商渠道蓬勃發(fā)展的雙重驅(qū)動下，紙巾行業(yè)——這一日常消費品市場的重要版塊，正經(jīng)歷著翻天覆地的變革。從傳統(tǒng)干廁紙到新興濕廁紙的品類更迭，從線下渠道的固守到全域營銷的開拓，紙巾品牌間的競爭已進入白熱化階段。在這場激烈的角逐中，德佑與植護憑借各自獨到的市場策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局及營銷智慧，成功在市場中嶄露頭角，成為行業(yè)標桿。本文將深入分析這兩個品牌的成功之道，探討它們?nèi)绾卧诟偁幖ち业氖袌鲋姓紦?jù)領(lǐng)先地位。
一、德佑：濕廁紙品類的開創(chuàng)者與領(lǐng)導者1、品牌起源與市場洞察：精準定位藍海市場
德佑品牌的故事始于2002年，其創(chuàng)始人楊自強自進入個人衛(wèi)生行業(yè)以來，便深耕于濕紙巾、嬰兒紙等產(chǎn)品領(lǐng)域。德佑在2017年敏銳地洞察到了消費升級趨勢下的新需求，即濕廁紙品類未被充分開發(fā)。當時，濕廁紙在國內(nèi)的滲透率不足4%，而消費者對如廁清潔體驗的升級訴求與智能馬桶蓋的普及形成鮮明反差，濕廁紙作為一種便攜、高清潔的替代品，具有巨大的市場潛力。德佑通過市場細分，鎖定了中高端消費群體對如廁清潔體驗升級的需求，將濕廁紙定位為干廁紙的升級替代品，成功開辟了新的市場空間。這一精準的市場定位，為德佑后續(xù)的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
德佑自2020年從河南起步推出濕廁紙以來，發(fā)展勢如破竹，以每年約300%（整體發(fā)展態(tài)勢體現(xiàn)該增長水平）的驚人速度躍進。從雙十一銷售突破到市占率提升，再到成為全國銷量第一，直至2025年累計銷量超6億包，成功完成從品類創(chuàng)新到品類之王的華麗蛻變。
德佑的成功，首先歸功于其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的不懈努力。德佑聯(lián)合東華大學等科研機構(gòu)，攻克了可沖散材料、抗菌配方等關(guān)鍵技術(shù)，推出了具有3D夾層壓紡工藝和植絨面層技術(shù)的濕廁紙。該產(chǎn)品不僅柔軟舒適，對皮膚刺激性小，而且清潔力強，能夠深入清潔褶皺處的污垢。
同時，德佑還通過三不標準（不連抽、不易破、不易滲）建立了品質(zhì)標桿，解決了消費者在使用傳統(tǒng)濕廁紙時可能遇到的連抽浪費、紙張易破、液體滲漏等痛點問題。
此外，德佑還主導起草了《廁用濕巾》等13項國家及團體標準，從行業(yè)標準層面進一步提升產(chǎn)品的差異化競爭力，增強了消費者對德佑濕廁紙品質(zhì)和安全性的信賴。
3、全域營銷與渠道布局：整合營銷傳播（IMC）策略德佑在營銷和渠道布局上同樣表現(xiàn)出色。
在營銷方面，德佑采用了整合營銷傳播（IMC）策略，將達人分銷、自播、電梯廣告、社交媒體營銷等多種手段有機結(jié)合，形成強大的品牌聲量。通過簽約頭部KOL和廣泛合作中長尾達人，德佑實現(xiàn)了品牌聲量的快速提升。例如，借勢《歡迎來到蘑菇屋》中蘇醒的爆梗，德佑簽約蘇醒為品牌大使，成功將濕廁紙擦臉這一話題推向熱搜，引發(fā)了社交媒體的熱議。同時，德佑還通過電梯廣告覆蓋寫字樓及公寓樓的白領(lǐng)人群，強化品類替代邏輯，讓濕廁紙=德佑=干凈的認知深入人心。
在渠道布局上，德佑形成了線上種草-線下觸達-電商轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。線上通過直播電商和達人分銷實現(xiàn)流量集中轉(zhuǎn)化，線下則通過寫字樓及公寓樓電梯廣告覆蓋白領(lǐng)人群，強化品類替代邏輯。此外，德佑目前還積極布局商超與便利店渠道，逐步降低對單一電商平臺的依賴，實現(xiàn)渠道的多元化和穩(wěn)定性。
隨著市場競爭的加劇，德佑不斷進行品牌升級，從最初的濕廁紙品類定位，到后來的愛干凈新定位，再到如今的更健康的生活方式引領(lǐng)者，德佑逐步將品牌與品類深度綁定，實現(xiàn)濕廁紙=德佑=干凈的認知壟斷。
德佑通過持續(xù)的品牌建設(shè)和傳播，提升品牌知名度、美譽度和忠誠度。例如，簽約頂流明星龔俊、張若昀、成毅等作為品牌代言人，發(fā)布品牌新主旨TVC，發(fā)起話題營銷等多維度觸達用戶。這些舉措不僅提升了品牌的曝光度，還成功占領(lǐng)了用戶心智，使德佑成為濕廁紙品類的代名詞。
二、植護：爆品打造與內(nèi)容電商領(lǐng)域的優(yōu)秀者1、品牌起源與電商基因：從代運營到自主品牌的轉(zhuǎn)型
植護是一家集日護、家居、母嬰用品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)。其創(chuàng)始人林澤鴻早年從事代運營業(yè)務(wù)，積累了豐富的電商運營經(jīng)驗。2014年，植護推出首款原木純品抽紙，以健康、低價為賣點，迅速打開市場。隨后，通過雙11等大促活動，植護迅速提升了品牌知名度和市場份額。
植護在抽紙市場的成功之路令人矚目。2014年以第一條抽紙鏈接叩開市場大門，從代運營轉(zhuǎn)向自主品牌。2018年成為天貓雙11抽紙類蟬聯(lián)冠軍，展現(xiàn)強勁實力。2020年布局社區(qū)團購渠道，3個月即成銷售冠軍。此后用戶量與銷售額不斷攀升，2022年雙11單款爆賣10個億。它作為集多品類產(chǎn)銷為一體的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，以初期9.9元6包的高性價比策略成功突圍，成為互聯(lián)網(wǎng)新興紙品品牌標桿。
植護的電商基因使其能夠快速適應(yīng)市場變化，抓住電商渠道的紅利。通過精準的市場定位和差異化的產(chǎn)品策略，植護在競爭激烈的紙巾市場中脫穎而出，成為內(nèi)容電商時代的佼佼者。
爆品策略與產(chǎn)品創(chuàng)新：差異化競爭的利器植護的成功離不開其爆品策略。從原木純品到悅色橙再到抽掛紙巾，植護不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝差異化吸引消費者眼球。
例如，悅色橙抽紙借鑒奢侈大牌設(shè)計及色彩，情緒價值拉滿。不僅在抖音創(chuàng)下1分鐘售罄10萬件的紀錄，還將產(chǎn)品平均單價提升了40%以上。
此外，植護還通過規(guī)格差異化（大包裝）和設(shè)計微創(chuàng)新（抽掛式）等策略，不斷提升產(chǎn)品賣點，滿足消費者在不同場景下的需求。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，植護同樣不遺余力。通過不斷研發(fā)新品類、新規(guī)格，植護成功吸引了大量年輕消費者，實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。
植護在內(nèi)容營銷與KOC分銷方面表現(xiàn)卓越。通過構(gòu)建包含品牌官方賬號、頭達賬號、中長尾達人賬號的矩陣，實現(xiàn)了內(nèi)容廣泛傳播與高效轉(zhuǎn)化。尤其在KOC分銷上（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費者，普通消費者中具備垂直領(lǐng)域影響力的 小達人），采用以量取勝策略，與海量中長尾達人合作。2023年3月，植護官方旗艦店合作1.2萬個帶貨達人，開展6.91萬場直播，實現(xiàn)大量視頻發(fā)布與帶貨轉(zhuǎn)化。在達人選擇上，偏向時尚、測評、生活、母嬰親子類，粉絲量級覆蓋幾百到千萬，投放呈金字塔模型，廣泛覆蓋受眾。
植護深知KOC內(nèi)容制作能力有限，主動提供優(yōu)質(zhì)視頻腳本，借助明星達人直播切片擴大影響，鼓勵廣泛試錯，誕生諸多爆款視頻，如凸顯紙巾量大、絲滑的創(chuàng)意內(nèi)容。在內(nèi)容矩陣構(gòu)建上，圍繞抖音等多平臺布局。展示性場景內(nèi)容聚焦開箱、工廠流水線、紙張層數(shù)、可濕水測試等，簡單易復(fù)制，海外推廣配字幕配音可快速鋪開；測評內(nèi)容針對理性消費者，但搬運難；帶貨內(nèi)容突出產(chǎn)品賣點，不同粉絲規(guī)模達人選用不同素材，拓展了品牌影響力的深度與廣度。
面對國內(nèi)市場的飽和與競爭加劇，植護積極布局海外市場，特別是東南亞市場。通過先測品、后本土化的策略，植護在泰國、越南等市場取得了顯著成效。例如，在越南市場，植護通過TikTok短視頻和達人帶貨迅速打開市場，單周銷售額突破80萬元。
此外，植護還根據(jù)不同市場的文化特點和消費習慣進行產(chǎn)品本土化創(chuàng)新，如泰國市場的愛馬仕橙/蒂芙尼藍包裝、抗菌洗衣液的花果香味設(shè)計等。這一過程充分體現(xiàn)了全球化戰(zhàn)略與本土化營銷的結(jié)合，通過深入了解目標市場的需求和偏好，調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略，實現(xiàn)品牌的國際化布局。
德佑和植護作為紙巾行業(yè)的佼佼者，通過各自獨特的市場策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局和營銷策略，成功在競爭激烈的市場中脫穎而出。德佑通過品類創(chuàng)新、全域營銷和品牌升級，成功占領(lǐng)了濕廁紙品類的心智；而植護則通過爆品策略、內(nèi)容營銷和出海策略，實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長和品牌的國際化布局。
未來，隨著消費升級和電商渠道的持續(xù)發(fā)展，紙巾品牌之間的競爭將更加激烈。德佑和植護的成功經(jīng)驗為其他紙巾品牌提供了有益的借鑒和啟示：只有不斷創(chuàng)新、精準定位、全域布局并擁抱全球化，才能在市場中立于不敗之地。
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