撰文 | 吳先之

編輯 | 王 潘

北京時(shí)間3月20日，快手發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示全年總收入1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%。利潤(rùn)方面，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)和期內(nèi)利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，其中，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)首次超百億達(dá)102.7億元。對(duì)照其他行業(yè)還在掙脫虧損，直播已經(jīng)沒(méi)有差生，證明了后者仍然是奶蜜之地。

同樣是挖掘直播賽道，每家巨頭都有自己獨(dú)特的價(jià)值配方，例如快手的價(jià)值配方無(wú)外乎線上營(yíng)銷（即商業(yè)化）、直播，以及包括電商、游戲、本地生活在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)。其中直播是驅(qū)動(dòng)所有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

截至第四季度，快手直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入100.5億元，過(guò)去幾個(gè)季度保持了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。需要注意的是，財(cái)報(bào)僅呈現(xiàn)了秀場(chǎng)直播的打賞收入，大到電商與本地生活，小到快聘、快說(shuō)房，這部分收入通常被計(jì)入其他業(yè)務(wù)板塊，沒(méi)有完全呈現(xiàn)直播的價(jià)值。

結(jié)合過(guò)去一段時(shí)間財(cái)報(bào)可以看到，只要以直播為代表的內(nèi)容生態(tài)保持繁榮，其余業(yè)務(wù)就能保持高增長(zhǎng)。

放大到整個(gè)行業(yè)，擁抱直播正在成為巨頭們的共識(shí)，如美團(tuán)直播+本地生活，boss直聘在直播帶崗領(lǐng)域的嘗試等等。在2024年與目光可及的未來(lái)，直播毫無(wú)疑問(wèn)仍是一門好生意。

內(nèi)容是基建中的基建

內(nèi)容生態(tài)的繁榮取決于三點(diǎn)，一是內(nèi)容供給是否豐富，二是內(nèi)容消費(fèi)是否旺盛，三是商業(yè)轉(zhuǎn)化是否高效，平臺(tái)需要同時(shí)讓三者均衡發(fā)展。

按照上述邏輯，我們可以進(jìn)一步觀察快手直播內(nèi)容生態(tài)的情況。

數(shù)據(jù)維度，快手直播內(nèi)容供給的量與質(zhì)都保持了增長(zhǎng)，去年全年，快手的直播品類已經(jīng)超過(guò)了425個(gè)。根據(jù)快手百大主播名單，可以看到其涵蓋站內(nèi)最具代表性的100+位主播，覆蓋了超過(guò)十個(gè)細(xì)分直播垂類，內(nèi)容與形式百花齊放。

內(nèi)容生態(tài)供給充分集中表現(xiàn)在主播身份背景跨度大與內(nèi)容形式多樣化。

傳統(tǒng)戲劇有著較高的品鑒門檻，傳承、發(fā)揚(yáng)、出圈長(zhǎng)期困擾著從業(yè)者，出身梨園世家的終點(diǎn)娜也不例外。作為地方劇團(tuán)豫劇演員，她在直播間有一次唱豫劇《清風(fēng)亭上》中表演了一段傳統(tǒng)的哭戲，自己十分入戲到淚流時(shí)，收到一條評(píng)論，讓她大受鼓舞。

我今年19歲，雖然我聽不懂，但是我覺(jué)得你的表演很打動(dòng)我。每天跟在你的直播間看你的表演，我現(xiàn)在也喜歡上了戲曲。于是，終點(diǎn)娜嘗試豫劇教學(xué)，并試水流行化改編——她無(wú)心完成了一個(gè)全新的內(nèi)容供給。

而更大的結(jié)構(gòu)性變化來(lái)自AI技術(shù)所帶來(lái)的虛擬人直播等新模式的探索。

去年以來(lái)，包括快手（快手智播）、抖音（剪映火種起源）、百度（慧播星）都推出了各自的數(shù)字人產(chǎn)品，除了好不好用的工具性評(píng)價(jià)外，更重要的是如何用的落地價(jià)值。

當(dāng)前大部分虛擬主播聚焦于簡(jiǎn)單的口播、夜場(chǎng)帶貨之外，一些新的探索還在深度改變直播內(nèi)容形式。

李好鴨團(tuán)隊(duì)注意到，大家在你直播間中是不是真正獲得了一個(gè)快樂(lè)和陪伴的感覺(jué)？于是團(tuán)隊(duì)將重心放在了運(yùn)營(yíng)上，而幾乎放棄了最直接的變現(xiàn)路徑——帶貨。

借用AI技術(shù)，李好鴨能唱歌、跳舞、講故事，且制造了一個(gè)帶有梗性質(zhì)的下蛋技能。另外，借用連麥方式與站內(nèi)主播互動(dòng)，給用戶呈現(xiàn)了一個(gè)更立體、直觀的IP形象。借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與合理運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)沉浸式的情感價(jià)值。李好鴨團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，孵化一個(gè)內(nèi)容IP是一件頗有潛力的事情，直播間則提供了最好的孵化場(chǎng)景。

除了虛擬人直播外，快手直播還在探索更多垂直品類的新路徑。快手直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人付馳此前曾表示，過(guò)去一年，快手直播進(jìn)一步提升了公會(huì)與主播長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的確定性，通過(guò)區(qū)域深耕提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷推動(dòng)語(yǔ)音、宮格、虛擬人等直播新品類繁榮發(fā)展，實(shí)現(xiàn)游戲與秀場(chǎng)的大娛樂(lè)直播生態(tài)融合發(fā)展。

這些探索帶來(lái)的利好是顯而易見的。

截至去年，快手主播日均直播時(shí)長(zhǎng)同比提升近30%，優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)100倍。內(nèi)容供給在面和形式上的多樣化，得以覆蓋更多用戶需求，從而拉動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)側(cè)的繁榮。

例如去年第四季度，快手直播公會(huì)供給和規(guī)模持續(xù)上漲，合作公會(huì)數(shù)量超過(guò)1300家，公會(huì)主播數(shù)增幅40%，主播日均直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。內(nèi)容形式上，戲曲、民樂(lè)，包括非遺傳承在內(nèi)的傳統(tǒng)文化主播數(shù)量超過(guò)19萬(wàn)。

內(nèi)容供給側(cè)增長(zhǎng)，形式拓展，得以覆蓋更多內(nèi)容消費(fèi)需求，從而為拓展新的商業(yè)生態(tài)，提供群眾基礎(chǔ)。去年第四季度，快手月活首次站上7億，這為一些直播+的業(yè)務(wù)，提供了龐大的用戶池。

內(nèi)容供給與消費(fèi)雙增的同時(shí)，快手的UGC社區(qū)屬性也正在改變直播本身的商業(yè)形態(tài)。過(guò)去，秀場(chǎng)直播的商業(yè)化路徑最為清晰，打賞成為平臺(tái)最重要的收入來(lái)源。而隨著直播電商的興起，直播有了更多變現(xiàn)場(chǎng)景。

商業(yè)轉(zhuǎn)化有顯性的一面，如財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，亦有隱性的一面，如拉動(dòng)其他業(yè)務(wù)，例如直播與招聘、相親、房產(chǎn)等深度結(jié)合并探索新方向。

直播成為價(jià)值基座

人貨場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的并列，先有人，后有貨，人貨聚集而形成場(chǎng)。快手初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾提到過(guò)，是用戶解鎖了電商。

事實(shí)上，快手增長(zhǎng)很大程度上受益于直播的溢出價(jià)值。這個(gè)溢出價(jià)值，激活了招聘、相親、汽車、房地產(chǎn)，乃至本地生活等業(yè)態(tài)，因此有觀點(diǎn)認(rèn)為直播成了各個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值基座。

有13年藍(lán)領(lǐng)招聘經(jīng)驗(yàn)的閆偉·職小二，借助快手平臺(tái)增加了業(yè)務(wù)的廣度和深度。他在平臺(tái)坐擁400多萬(wàn)粉絲，為之提供了潛在的業(yè)務(wù)廣度；而直播提供了更直觀、高頻的交互，從而讓閆偉更容易接近用戶內(nèi)心。

在傳統(tǒng)招聘市場(chǎng)，或許很難出現(xiàn)用戶感謝招聘人員的情況，但閆偉通過(guò)直播+招聘的形式，甚至出現(xiàn)粉絲把打工人的娘家人牌匾送給他，還會(huì)在她遭遇質(zhì)疑時(shí)為其發(fā)聲。

過(guò)去，在線招聘產(chǎn)品的標(biāo)品化更聚焦于白領(lǐng)人群，在藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)，用戶更相信看得見、摸得著、更直觀的呈現(xiàn)形式。為此，去年年末，快聘推出了兩場(chǎng)跨界專場(chǎng)職播，邀請(qǐng)二手玫瑰主場(chǎng)梁龍、脫口秀演員何廣智和趙曉卉擔(dān)任快聘推薦官。直播+招聘+IP的聯(lián)動(dòng)提供了更具場(chǎng)景化的解決方案。

去年第四季度，快聘業(yè)務(wù)日均簡(jiǎn)歷投遞次數(shù)同比增長(zhǎng)超200%，日均投遞用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。

直播+產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐遠(yuǎn)不止于此，即便是逆周期的房地產(chǎn)，仍然可以借助直播場(chǎng)，獲得增量。

當(dāng)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入結(jié)構(gòu)調(diào)整之際，市場(chǎng)普遍存在返鄉(xiāng)置業(yè)、旅居置業(yè)、二次置業(yè)等需求。針對(duì)上述需求，快手理想家上線了跨城聯(lián)賣模式。

所謂跨城聯(lián)賣模式，核心是打破供給的區(qū)域不均衡，由客源主播、機(jī)構(gòu)方和房源機(jī)構(gòu)方共同合作完成?？驮捶街鞑グl(fā)布短視頻內(nèi)容，通過(guò)直播獲客，房源機(jī)構(gòu)方負(fù)責(zé)房源匹配和地接服務(wù)，快手理想家作為平臺(tái)方，提供線索流轉(zhuǎn)和流量分發(fā)能力，同時(shí)保障線索安全，最終共同幫助用戶更簡(jiǎn)單方便實(shí)現(xiàn)跨城購(gòu)房。

全國(guó)購(gòu)房季期間，一對(duì)62歲的大連退休夫妻看到大連版納跨城聯(lián)賣看房團(tuán)活動(dòng)，便到了版納，原本打算旅游，但體驗(yàn)5天民風(fēng)民俗后，對(duì)環(huán)境和服務(wù)頗為滿意，回去便在線上交了定金房款。

另一對(duì)60歲的哈爾濱退休夫妻，看了大連李校長(zhǎng)直播，恰逢熱銷樓盤稀缺戶型臨時(shí)放出一批房子，前后共20多天完成跨城成交。

此外，包括直播+相親、直播+汽車，包括快手與攜程的跨界聯(lián)動(dòng)之中，都能看到直播通過(guò)孵化新業(yè)態(tài)的方式，為產(chǎn)業(yè)與合作伙伴帶來(lái)新的增量。

寫在最后

2024年，諸多巨頭都在加碼直播板塊，這既包括前文提到的快手，也包括視頻號(hào)、百度等。如同烹飪一般，各家配方不同，但都離不開直播這一產(chǎn)品底座和內(nèi)容形式。

當(dāng)然，并不意味著人無(wú)我有的趨同演化，相反，各家陸續(xù)完成直播基建后，更重要的問(wèn)題是如何在社交關(guān)系老化、衰竭之際，持續(xù)熵增。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，直播行業(yè)發(fā)展了十余年，早已是紅海，天花板已現(xiàn)。其實(shí)真正觸及天花板的，只是一塵不變的內(nèi)容形式。用戶確實(shí)會(huì)對(duì)一塵不變的內(nèi)容感到厭倦與審美疲勞，只有不斷創(chuàng)造新的形式，才能最終留住用戶。

因而，觀察快手這類平臺(tái)，除了數(shù)據(jù)層面之外，還應(yīng)關(guān)注主播生態(tài)的更新，是否持續(xù)出現(xiàn)耳目一新的內(nèi)容，或者顛覆傳統(tǒng)的形式，主播與用戶之間還會(huì)不斷裂變出新的互動(dòng)與連接。

至于最終的商業(yè)化路徑，也遠(yuǎn)不止帶貨一條，可以是招聘，可以是相親，亦可以是純粹提供情緒價(jià)值。因此，支撐快手增長(zhǎng)，或者說(shuō)挖掘直播行業(yè)的價(jià)值，歸根結(jié)底得依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，而其他廠商也意識(shí)到直播對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的影響遠(yuǎn)未結(jié)束。

從快手直播與不同業(yè)務(wù)的結(jié)合，攜程與快手的合作，從美團(tuán)抖音圍繞直播+本地生活的鏖戰(zhàn)，毫無(wú)疑問(wèn)，在2024年，直播仍然是行業(yè)的價(jià)值基座。

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