在蔣凡帶領(lǐng)淘寶閃購進(jìn)入即時(shí)零售戰(zhàn)場133天后，阿里巴巴再次展開布局。9月10日，公司周年慶之際，高德地圖上線高德掃街榜，標(biāo)志著阿里重返到店業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
高德地圖CEO郭寧在發(fā)布會上表示，該榜單將結(jié)合AI算法與芝麻信用體系，致力于篩選虛假信息，提升信息可信度，并承諾永不商業(yè)化。這一動(dòng)作被視為阿里以技術(shù)驅(qū)動(dòng)方式進(jìn)入本地生活市場的新嘗試。
從行業(yè)格局來看，美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)中已經(jīng)建立起領(lǐng)先優(yōu)勢，其完善的商戶覆蓋、成熟的評價(jià)體系和強(qiáng)大的地面運(yùn)營能力構(gòu)成了較高的競爭壁壘。高德此次推出的掃街榜雖然在數(shù)據(jù)真實(shí)性和算法推薦上具有一定新意，但仍需面對用戶習(xí)慣培養(yǎng)、商戶端協(xié)同和跨場景引流等多重挑戰(zhàn)。
因此對美團(tuán)而言，高德的此次嘗試更多是戰(zhàn)略層面的提醒，其長期建立的商戶關(guān)系、用戶心智和服務(wù)體驗(yàn)，仍是不小的優(yōu)勢。
另一方面，高德掃街榜目前由高德獨(dú)立運(yùn)營，尚未與餓了么、淘寶閃購打通。但據(jù)了解，阿里在到店業(yè)務(wù)的長期規(guī)劃中，將會參考該產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。可以確定的是，阿里巴巴正在加大對本地市場的投入力度，意圖構(gòu)建完整的服務(wù)生態(tài)。
《新立場》觀察到，當(dāng)前市場對即時(shí)零售的關(guān)注仍較多集中在訂單量增長，而低估了其以會員體系重構(gòu)消費(fèi)入口的長期價(jià)值。截至最新數(shù)據(jù)，88VIP會員數(shù)已突破5300萬，保持雙位數(shù)增長。新推出的大會員體系實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)積分互通，使高頻外賣消費(fèi)能夠?qū)蚋呙奉?，提升整體變現(xiàn)效率。
蔣凡在近期財(cái)報(bào)中明確表示UE虧損有望縮減一半。該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依托于三大支撐：非餐訂單占比提升帶動(dòng)客單價(jià)上漲，物流規(guī)模效應(yīng)降低單均成本，以及廣告協(xié)同拉動(dòng)CMR增長。
戰(zhàn)略節(jié)奏還算清晰：第一階段以規(guī)模擴(kuò)張為核心，第二階段重心轉(zhuǎn)向UE改善與供應(yīng)鏈深化。過去半年，淘寶閃購日均訂單量突破8000萬單，峰值達(dá)1.2億，月交易用戶超3億。這些數(shù)據(jù)推動(dòng)阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略實(shí)施的同時(shí)，也為蔣凡贏得了內(nèi)部更多信任與授權(quán)。
在最近的財(cái)報(bào)會議中，蔣凡表示將繼續(xù)擴(kuò)大在即時(shí)零售領(lǐng)域的投資，尤其是在高毛利品類和到店業(yè)務(wù)上。值得注意的是，投資不僅包括用戶補(bǔ)貼，還涵蓋閃電倉網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、天貓超市模式升級和百萬線下門店的接入。
《新立場》認(rèn)為，盡管高德目前仍隸屬于其他業(yè)務(wù)板塊，但其未來被整合進(jìn)電商生態(tài)的可能性正在增加。接下來的考驗(yàn)在于，蔣凡能否有效協(xié)同各方資源，將戰(zhàn)略優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利模式和競爭壁壘。01、流量復(fù)用與權(quán)杖交接
餓了么的配送能力與淘寶的流量引擎完成整合后，阿里巴巴在組織機(jī)制和生態(tài)協(xié)同上出現(xiàn)了一些變化。
阿里戰(zhàn)略意圖十分明確：借助淘寶超10億的用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)跨場景流量的高效轉(zhuǎn)化與復(fù)用。
這一架構(gòu)調(diào)整，打通電商、外賣與本地生活服務(wù)的同時(shí)，也意味著阿里正式從貨架電商轉(zhuǎn)向復(fù)合型消費(fèi)生態(tài)。用戶通過單一賬號，可在淘寶完成從購物、點(diǎn)餐到出行預(yù)訂等行為，平臺借此提升了用戶黏性與復(fù)購頻次。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)提供了初步的驗(yàn)證。截至2025年6月30日的季度，阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入147.84億元，同比增長12%；淘寶月活躍買家數(shù)與App月活同比均增長25%。
而八月阿里為進(jìn)一步推進(jìn)生態(tài)融合，又推出了大會員體系，該系統(tǒng)以淘氣值為中心，整合多業(yè)態(tài)會員權(quán)益，覆蓋淘系電商、餓了么、飛豬、盒馬等業(yè)務(wù)。本季度，88VIP會員數(shù)保持雙位數(shù)增長，突破5300萬，客戶管理收入（CMR）同比增長10%。
蔡崇信曾內(nèi)部反思我們曾經(jīng)一度偏離了用戶，而即時(shí)零售與會員整合正是阿里重建用戶連接、優(yōu)化體驗(yàn)的核心路徑。外賣本身或許不是阿里的核心業(yè)務(wù)，但即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)卻是一項(xiàng)關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，這與貝索斯自建物流的思路有點(diǎn)類似。
尤其是面對抖音、拼多多等平臺的競爭，淘寶傳統(tǒng)電商增長承壓。即時(shí)零售與本地生活將作為高頻消費(fèi)場景，成為爭奪用戶時(shí)長、提升活躍度的重要入口。
自四月閃購業(yè)務(wù)升級以來，阿里協(xié)同餓了么的騎手與商戶資源，以電商低價(jià)+即時(shí)配送雙引擎參與競爭。第三方數(shù)據(jù)顯示，四月淘寶DAU為3.74億，僅比拼多多多550萬；而到七月，這一差距已擴(kuò)大至近5000萬。大促期間，淘寶DAU甚至一度比拼多多高出1億。
《新立場》認(rèn)為，這場競爭將是一場持久戰(zhàn)，并正在向高客單價(jià)品類延伸。淘寶閃購下一階段的目標(biāo)不再只是訂單增長，更注重用戶質(zhì)量與黏性，尤其是高價(jià)值用戶的留存與轉(zhuǎn)化，以推動(dòng)非餐品類和傳統(tǒng)電商SKU的復(fù)購與滲透。
而高德掃街榜的推出，進(jìn)一步補(bǔ)全了阿里在本地生活板塊的能力圖譜。這與蔣凡所主導(dǎo)的到店+到家協(xié)同戰(zhàn)略呼應(yīng)，高德不再局限于地圖工具，正逐步成為阿里切入高毛利到店業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。
蔣凡在業(yè)績會上明確了即時(shí)零售的推進(jìn)節(jié)奏：第一階段重心是規(guī)模擴(kuò)張，不能拋開規(guī)模談效率。據(jù)公開報(bào)道，該階段目標(biāo)已基本達(dá)成。
新用戶獲取需要較高成本，但我們的留存表現(xiàn)良好。隨著存量用戶占比回升，平臺UE模型將持續(xù)優(yōu)化。蔣凡的信心來源于非餐訂單提升帶動(dòng)的客單價(jià)上漲、物流規(guī)模效應(yīng)帶來的單均成本下降，以及廣告協(xié)同帶來的CMR增長。
憑借業(yè)績兌現(xiàn)和路徑清晰，蔣凡也在集團(tuán)內(nèi)部贏得了更多信任與授權(quán)。《新立場》預(yù)計(jì)，阿里將在下半年繼續(xù)擴(kuò)大即時(shí)零售的品類覆蓋，尤其是高毛利領(lǐng)域如酒旅、美妝，并加速整合天貓超市的B2C供應(yīng)鏈資源。
若真能實(shí)現(xiàn)UE虧損縮減一半的目標(biāo)，蔣凡在集團(tuán)內(nèi)的話語權(quán)與資源控制力還將提升。這也意味著，蔣凡已具備足夠籌碼，主導(dǎo)阿里下一階段覆蓋到家、到店、酒旅的全域零售戰(zhàn)役。
02、深耕零售與利潤池遷移
從業(yè)務(wù)本質(zhì)看，即時(shí)零售固然承擔(dān)著高頻流量入口的功能，但真正的利潤來源，終將向高毛利的到店與酒旅業(yè)務(wù)遷移。
也正因如此，阿里巴巴在過去幾個(gè)月中，將原位于北京望京高德總部的部分團(tuán)隊(duì)，集中調(diào)往杭州西溪園區(qū)C4樓進(jìn)行封閉開發(fā)，全力攻堅(jiān)高德掃街榜項(xiàng)目。由于高德APP的流量高峰通常出現(xiàn)在國慶假期，這一產(chǎn)品選擇在節(jié)前正式上線。
從產(chǎn)品形態(tài)看，高德掃街榜整合了榜單、評分、評價(jià)三類內(nèi)容，其數(shù)據(jù)來源主要包括兩大維度：一是用戶行為數(shù)據(jù)，如真實(shí)導(dǎo)航距離、APP內(nèi)點(diǎn)擊、收藏、復(fù)購及分享等行為；二是多模態(tài)UGC內(nèi)容，包括圖文、視頻等評價(jià)信息。
其中行為數(shù)據(jù)借助大模型進(jìn)行軌跡解析，UGC內(nèi)容則通過多模態(tài)技術(shù)做真實(shí)性篩選。兩類數(shù)據(jù)最終匯入統(tǒng)一算法，形成動(dòng)態(tài)評分與榜單。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，高德掃街榜的排名主要依賴四個(gè)核心因子：導(dǎo)航到店人數(shù)、復(fù)購率、專程前往比例和人群寬度。其中，專程前往指標(biāo)尤為關(guān)鍵，用戶愿意驅(qū)車超十公里前往的店鋪，往往具備更強(qiáng)的品牌吸引力與口碑價(jià)值。人群寬度則衡量用戶來源的地域分布，輻射范圍越廣，通常代表商戶的知名度越高。
《新立場》認(rèn)為，高德掃街榜試圖構(gòu)建一套全新的，與傳統(tǒng)依賴補(bǔ)貼和流量的模式不同的線下商業(yè)模式，高德依托導(dǎo)航這一剛性場景，獲取了更真實(shí)的行為數(shù)據(jù)——用戶可能編造評論，但很少會虛假導(dǎo)航。
如此來看，這種基于真實(shí)動(dòng)線的數(shù)據(jù)維度，確實(shí)有重構(gòu)本地生活服務(wù)的評價(jià)體系的可取之處。
然而，擺在面前的也有著不少的挑戰(zhàn)。首先，其算法嚴(yán)重依賴導(dǎo)航、復(fù)購等量化指標(biāo)，容易偏向熱門商圈和連鎖品牌，而大量隱藏在街巷深處、缺乏導(dǎo)航熱度但品質(zhì)優(yōu)良的特色小店，則可能被系統(tǒng)性忽略。
其次，與大眾點(diǎn)評等平臺相比，高德目前仍缺乏深度的圖文、視頻內(nèi)容沉淀，用戶很難僅憑排名和標(biāo)簽感知店鋪實(shí)際環(huán)境與服務(wù)細(xì)節(jié)，在一定程度上影響了決策信息的完整性。
此外，高德本質(zhì)上仍是一個(gè)導(dǎo)航工具，用戶打開它的主要目的是路線規(guī)劃，而非消費(fèi)決策。要求用戶在駕車或步行途中深入研究榜單、選擇商家，與現(xiàn)實(shí)使用場景存在一定錯(cuò)位。盡管其引入芝麻信用旨在建立信任，但一個(gè)信用體系的構(gòu)建絕非一日之功，大眾點(diǎn)評所建立的商戶星級、評論體系已成為用戶決策的重要參考，而高德在這一維度仍需長期積累。
雖然郭寧宣稱高德掃街榜永不商業(yè)化，并強(qiáng)調(diào)真實(shí)是榜單的核心生命力。但在集團(tuán)全面發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)、尋求協(xié)同效應(yīng)的背景下，高德能否長期堅(jiān)守這一承諾還需暫時(shí)打上一個(gè)問號。
回顧美團(tuán)過去幾年的財(cái)報(bào)，到店與酒旅業(yè)務(wù)一直是其利潤核心。2024年，美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤達(dá)524億元，盡管未單獨(dú)披露到店業(yè)務(wù)盈利情況，但公司多次在財(cái)報(bào)會議中肯定該板塊對整體增長的關(guān)鍵貢獻(xiàn)。
另一方面，攜程雖仍主導(dǎo)國內(nèi)OTA市場，毛利率超過80%，但其高傭金模式持續(xù)引發(fā)商戶與用戶不滿。據(jù)悉，攜程對酒店傭金普遍維持在12%-20%，部分高星酒店甚至達(dá)到30%，顯著高于美團(tuán)和抖音，這也促使更多酒店開始尋求多渠道運(yùn)營。
一些大型酒店集團(tuán)如華住，已加速建設(shè)自有會員體系，以減弱對OTA的依賴，該趨勢為阿里、美團(tuán)等平臺創(chuàng)造了切入機(jī)會。此前，京東以零傭金策略快速吸納5萬家酒店；阿里則通過飛豬深度整合進(jìn)淘寶生態(tài)，并借助88VIP會員體系打通酒旅消費(fèi)場景。
蔣凡在財(cái)報(bào)中提及正在考慮提供到店自提和團(tuán)購服務(wù)，暗示阿里可能復(fù)制外賣+到店的協(xié)同路徑，以高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)高利潤板塊增長。此外，閃購所積累的同城配送與本地商戶資源，也為到店套餐、酒店即時(shí)配送等創(chuàng)新業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)，這類線下履約能力，是純OTA平臺所不具備的。
但對蔣凡而言，壓力并未減輕。他不僅要繼續(xù)守住閃購業(yè)務(wù)的增長曲線，還需在多線作戰(zhàn)中打通高德、飛豬、餓了么與淘寶的生態(tài)協(xié)同。
而從配送履約到到店引流，業(yè)務(wù)邏輯和運(yùn)營重心均有顯著差異，團(tuán)隊(duì)是否具備多線程作戰(zhàn)能力和本地地面推廣經(jīng)驗(yàn)，仍是一個(gè)問號。如果高德掃街榜未能如期起量，或阿里在補(bǔ)貼與口碑之間失衡，都可能拖累其整體變現(xiàn)節(jié)奏。
客觀而言，到店和酒旅業(yè)務(wù)的利潤率遠(yuǎn)高于外賣與閃購。憑借88VIP會員體系與淘寶的流量基礎(chǔ)，阿里如能實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售引流、到店酒旅變現(xiàn)的閉環(huán)，將在2025年下半年迎來更清晰的盈利路徑，不過這條路注定不會輕松。
盡管高德目前仍不直接向蔣凡匯報(bào)，但隨著他在集團(tuán)內(nèi)資源協(xié)調(diào)能力的增強(qiáng)，高德及其掃街榜產(chǎn)品未來被納入電商事業(yè)群協(xié)同體系的可能性正在升高。
一旦整合完成，高德的入口能力與淘寶的生態(tài)資源將形成更強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，為阿里迎戰(zhàn)本地生活市場儲備關(guān)鍵彈藥。
因此，能否用好這把新槍，也是對蔣凡一次不小的考驗(yàn)。
03、寫在最后
高德掃街榜的發(fā)布，不應(yīng)僅僅被視為一個(gè)產(chǎn)品上線事件，背后反應(yīng)的是阿里對本地生活業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位的根本轉(zhuǎn)變：從防御型跟進(jìn)行動(dòng)，轉(zhuǎn)向依托生態(tài)和技術(shù)重構(gòu)競爭規(guī)則的長周期投入。
盡管蔣凡已手握閃購業(yè)務(wù)的階段性戰(zhàn)果，并獲得集團(tuán)資源傾斜，但真正的考驗(yàn)或許才剛剛開始。高德能否成功從工具屬性跨越至消費(fèi)決策心智，單靠數(shù)據(jù)真實(shí)性和算法能力是不夠的，阿里能否協(xié)調(diào)多部門利益、避免內(nèi)部資源耗散，形成真正連貫的到家-到店-酒旅聯(lián)動(dòng)作戰(zhàn)能力更為重要。
而阿里能否將高德的這一能力與淘天電商的會員體系、餓了么的即時(shí)配送、飛豬的酒旅資源真正打通，形成一張服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將直接決定其本地生活業(yè)務(wù)的天花板。目前來看，阿里不缺生態(tài)部件，缺的是如何將這些部件以用戶愿意買單、商戶愿意參與的方式，有機(jī)地編織在一起。
資本市場也正在重新評估阿里的價(jià)值構(gòu)成。越來越多機(jī)構(gòu)開始采用SOTP（分業(yè)務(wù)加總估值）方式對其電商、云業(yè)務(wù)、國際數(shù)字商業(yè)和本地生活等板塊分別定價(jià)。這意味著，市場關(guān)注點(diǎn)正從整體利潤規(guī)模轉(zhuǎn)向各業(yè)務(wù)的健康度、增長潛力及協(xié)同效應(yīng)。
當(dāng)然，估值重構(gòu)的前提是戰(zhàn)略兌現(xiàn)。阿里這座龐大的數(shù)字生態(tài)體，能否真正擺脫路徑依賴，以技術(shù)和組織創(chuàng)新為支點(diǎn)，打贏一場更重、更慢、也更深的零售戰(zhàn)爭，是擺在阿里——或者說蔣凡面前的問題。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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