今天上午，高德地圖發(fā)布了一個(gè)新的產(chǎn)品掃街榜，這個(gè)榜單明眼人一眼就能看出來，是在對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的。
中國(guó)龐大的線下餐飲市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來一直只有大眾點(diǎn)評(píng)這唯一的一套評(píng)分系統(tǒng)，現(xiàn)在終于迎來了一場(chǎng)廣大的商家和消費(fèi)者期待已久的線上變革。
當(dāng)前，中國(guó)餐飲行業(yè)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，從拿客單、翻臺(tái)率、同店銷售等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來看，大量餐飲頭部品牌也都面臨不同程度上的經(jīng)營(yíng)壓力。
與此同時(shí)，餐飲企業(yè)在線上的廝殺也非常激烈。在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上，各大商家紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)，大量?jī)?yōu)惠套餐虧錢售賣。在翻臺(tái)率、同店銷售等指標(biāo)壓力下，線上點(diǎn)評(píng)成了驅(qū)使商家深度內(nèi)卷的幫兇。
據(jù)央廣網(wǎng)、央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，近些年，關(guān)于虛假點(diǎn)評(píng)的爭(zhēng)議一直存在，包括刷好評(píng)、職業(yè)差評(píng)等多種形式引發(fā)爭(zhēng)議。越來越多的餐飲商家也在通過社交媒體平臺(tái)、媒體曝光等方式，訴說自己在大眾點(diǎn)評(píng)遭遇的不公待遇，不少餐飲從業(yè)者認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)餐飲行業(yè)迫切需要外來者打破大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)線下餐飲評(píng)價(jià)體系的壟斷，建立更加全面和真實(shí)的餐飲評(píng)價(jià)體系。
線下餐飲，負(fù)重前行
2015年10月9日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)宣布合并，成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。這是中國(guó)本地生活賽道的歷史性時(shí)刻，意味著，廝殺已久的兩大本地生活巨頭握手言和，一舉成為占據(jù)中國(guó)到店餐飲市場(chǎng)80%以上份額的O2O巨頭。
在此之后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)幾乎長(zhǎng)期壟斷了中國(guó)到店餐飲市場(chǎng)，而大眾點(diǎn)評(píng)建立的餐飲評(píng)價(jià)體系，也是中國(guó)餐飲行業(yè)具有絕對(duì)壟斷地位的評(píng)分系統(tǒng)。
國(guó)海證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在到店餐飲市場(chǎng)，2021年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)占據(jù)的市場(chǎng)份額高達(dá)83%。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年美團(tuán)將占據(jù)的市場(chǎng)份額為70%，雖然份額有所下降，但仍具有絕對(duì)市場(chǎng)支配地位。
另?yè)?jù)開源證券測(cè)算，2024 年前三季度，美團(tuán)、抖音到店酒旅板塊的銷售額（GTV）分別為6800億 、3880億元。根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)，2023年以來，美團(tuán)與抖音的市占相對(duì)趨于穩(wěn)定，兩者核銷后GTV比例約為7:3。
回顧線上點(diǎn)評(píng)的商業(yè)模式誕生之初，確實(shí)給線下餐飲行業(yè)注入了強(qiáng)心劑，讓酒香不怕巷子深成為現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)餐飲行業(yè)的內(nèi)卷程度不高，消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)讓貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)餐飲店獲得了真真切切的線上流量，提升了餐飲營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的效率和獲客半徑。
但近十年來，中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，競(jìng)爭(zhēng)格局巨變。
當(dāng)前，我國(guó)每千人擁有餐飲商家的數(shù)量達(dá)到7—9家，遠(yuǎn)高于國(guó)際公認(rèn)的合理標(biāo)準(zhǔn)：3—5家。豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅曾粗略估算過，我國(guó)餐飲店數(shù)量的合理閾值大約為336萬家，但目前，全國(guó)至少存在980萬家餐飲門店，超出近200%。
這使得餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，線上點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)則成了內(nèi)卷的主戰(zhàn)場(chǎng)。各大商家紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)，大量?jī)?yōu)惠套餐在線上點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上虧錢售賣。在營(yíng)收、翻臺(tái)率等指標(biāo)壓力下，線上點(diǎn)評(píng)成了驅(qū)使商家深度內(nèi)卷的幫兇。
另一方面，線上點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)并未響應(yīng)中國(guó)餐飲行業(yè)的變化而升級(jí)，目前仍高度依賴人工，評(píng)價(jià)主觀性和不確定性非常高，點(diǎn)評(píng)的可操控性也更高，由此衍生的種種亂象，成為壓在眾多餐飲商家頭上的沉重負(fù)擔(dān)。
據(jù)界面新聞此前報(bào)道，有商家人士稱，對(duì)于本地生活服務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)只是把線下流量轉(zhuǎn)移到了線上，并沒有擴(kuò)大市場(chǎng)。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)壟斷市場(chǎng)之后，它就開始操縱流量。
點(diǎn)評(píng)的亂象
由于大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)線下餐飲市場(chǎng)的影響力與日俱增，大眾點(diǎn)評(píng)的星級(jí)評(píng)價(jià)與商家排名和評(píng)分掛鉤，已經(jīng)成為餐飲門店運(yùn)營(yíng)中的重要因素。因此，不少商家都對(duì)點(diǎn)評(píng)頗為重視，擔(dān)心差評(píng)影響排名和客流量。
各種線上運(yùn)營(yíng)方式及控評(píng)自然成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)。
近些年，關(guān)于虛假點(diǎn)評(píng)的爭(zhēng)議一直存在，包括刷好評(píng)、職業(yè)差評(píng)等多種形式引發(fā)爭(zhēng)議。據(jù)央廣網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》此前報(bào)道，刪除一條大眾點(diǎn)評(píng)上的差評(píng)2000元、增加一條好評(píng)100元。此外，由這一業(yè)態(tài)衍生出職業(yè)差評(píng)師，通過給商家寫差評(píng)進(jìn)行敲詐勒索。
今年7月，央視財(cái)經(jīng)頻道揭秘網(wǎng)絡(luò)水軍黑生意，充斥大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書。
據(jù)調(diào)查，在大眾點(diǎn)評(píng)推出的全民搭伙來探店項(xiàng)目中，分為必須到店和自由探店兩種模式。所謂自由探店就是商家允許用戶不到店進(jìn)行線下觀察和體驗(yàn)，但卻要寫出真實(shí)可信的用戶體驗(yàn)角度的探店筆記，有的甚至還主動(dòng)提供照片和筆記文案。
在調(diào)查中，某醫(yī)美機(jī)構(gòu)的工作人員僅僅帶領(lǐng)記者參觀了8分鐘，只完成了簡(jiǎn)單拍照和交流。事后，卻要求記者在筆記中著重介紹店里的黃金微針項(xiàng)目，還要提及一位記者從未見過的醫(yī)生。在沒有任何真實(shí)體驗(yàn)該項(xiàng)目的情況下，記者僅憑在門店拍攝的照片，根據(jù)工作人員的要求，結(jié)合其他探店筆記，就完成了一篇圖文并茂的體驗(yàn)式探店筆記，10天后，記者收到大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)支付的12.96元的報(bào)酬。
目前，在小紅書等社交平臺(tái)上，仍充斥著不少大眾點(diǎn)評(píng)代運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷貼文。
對(duì)方宣稱，提供的線上整體托管服務(wù)包括商圈調(diào)研、競(jìng)對(duì)分析、基礎(chǔ)搭建、星級(jí)提升、人氣提升、訪問量、優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)、店鋪收藏、問答包裝、差評(píng)處理等，這樣的服務(wù)項(xiàng)目3個(gè)月費(fèi)用9300元。
這個(gè)虛假優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)業(yè)鏈由點(diǎn)評(píng)官方、商家、代運(yùn)營(yíng)公司、好評(píng)寫手共同制造，但呈現(xiàn)在普通消費(fèi)者眼中，它顯得真實(shí)、精致。
這無疑加劇了線下餐飲業(yè)的混亂和內(nèi)卷。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)餐飲行業(yè)迫切需要外來者打破大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)線下餐飲評(píng)價(jià)體系的壟斷，建立更加全面和真實(shí)的餐飲評(píng)價(jià)體系。
其實(shí)，從本地生活市場(chǎng)規(guī)模來看，本地生活業(yè)務(wù)仍具有萬億量級(jí)的增長(zhǎng)潛力。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2023年國(guó)內(nèi)O2O（從線上到線下）到店業(yè)務(wù)（包含到餐、到綜）的市場(chǎng)規(guī)模約為1.23 萬億元，預(yù)計(jì)2028年將突破3萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率20.5%。
意味著，本地生活賽道未來的增長(zhǎng)空間仍非?？捎^，容得下更多玩家良性競(jìng)爭(zhēng)，為中國(guó)餐飲行業(yè)健康向上發(fā)展提供助力。
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標(biāo)簽： 點(diǎn)評(píng) 大眾 線上 隨筆
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