顏值經(jīng)濟(jì)熱潮奔涌，悅己消費(fèi)持續(xù)釋放活力，2025年上半年線上美妝護(hù)膚市場（后文簡稱：美妝護(hù)膚市場）熱度不減。但目前消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度顯著提升，高性價(jià)比的中低價(jià)美妝護(hù)膚產(chǎn)品順勢成為市場主流，精準(zhǔn)契合大眾消費(fèi)需求。
魔鏡洞察與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2025 半年度美妝護(hù)膚市場趨勢洞察》，基于魔鏡分析+、魔鏡電商聆聽、魔鏡社交聆聽等平臺的海量數(shù)據(jù)，聚焦2025年上半年美妝護(hù)膚市場趨勢變化。
美妝護(hù)膚市場發(fā)展?jié)摿烤谷绾?？消費(fèi)者需求發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？又有哪些品牌實(shí)現(xiàn)了迅猛增長？本文將從美護(hù)市場概覽、美妝趨勢分析、護(hù)膚熱點(diǎn)解讀三個(gè)角度，盤點(diǎn)美妝護(hù)膚市場的發(fā)展趨勢。
01 美妝護(hù)膚市場概覽1.顏值經(jīng)濟(jì)和悅己潮流持續(xù)盛行，美妝護(hù)膚市場迎來消費(fèi)熱潮
美妝護(hù)膚市場2025年上半年銷售額2352.3億元，同比增加10.1%，銷量25.64億件，同比增加5.5%。
在消費(fèi)者日趨理性的背景下， 消費(fèi)者對產(chǎn)品的追求不再單單關(guān)注價(jià)格，而是希望支付一定的成本，來獲得產(chǎn)品超預(yù)期的價(jià)值。在美妝護(hù)膚市場，中低價(jià)產(chǎn)品憑借性價(jià)比優(yōu)勢主導(dǎo)市場，成為滿足大眾需求的核心選擇。
其中，美妝市場低價(jià)格段市場規(guī)模占比增長0.5%。護(hù)膚市場100元及以下價(jià)格段市場規(guī)模占比增長3.9%，300元以上價(jià)格段普遍下滑。
2.美護(hù)市場份額向腰部品牌傾斜，國貨品牌增速亮眼2025年上半年美妝護(hù)膚行業(yè)市場向腰部品牌集中，其中，TOP10品牌銷售額同比增加3.3%，腰部品牌市場份額擴(kuò)大2.1%，銷售額同比增加7.5%。
《2025年半年度消費(fèi)潛力白皮書》截圖
數(shù)據(jù)顯示，腰部品牌百雀羚、丸美、科蘭黎、林清軒等品牌同比增速亮眼。其中，科蘭黎上半年同比增長204.5%，2025年5月該品牌在上海新世界大丸百貨設(shè)煥亮白金網(wǎng)球場快閃店，將運(yùn)動曬黑場景與科技護(hù)膚結(jié)合，該活動引發(fā)小紅書 #煥亮杯網(wǎng)球大師賽# 話題討論，曝光量超5億次。
3.脫毛品類銷售額增速領(lǐng)先，卸妝品類熱度攀升，抗衰老品類成熱點(diǎn)隨著消費(fèi)者護(hù)理意識的加深，體毛管理成為關(guān)注熱點(diǎn)，尤其夏季因穿著清涼、皮膚裸露增多，消費(fèi)者對身體毛發(fā)管理的重視度進(jìn)一步提升。
皮膚修護(hù)類話題熱度的上升，使消費(fèi)者逐漸意識到卸妝對維護(hù)皮膚屏障的重要作用，引發(fā)卸妝相關(guān)話題聲量的快速增長，關(guān)于如何卸得干凈卸妝同時(shí)兼顧護(hù)膚等話題討論持續(xù)升溫。
與此同時(shí)，隨著大眾抗衰老[1]意識的不斷滲透，25+年輕群體開始關(guān)注抗初老與淡紋需求，社媒平臺上抗衰老[1]產(chǎn)品備受青睞，相關(guān)聲量高達(dá)1459.1萬。
《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書》截圖
此外，在社媒濾鏡泛濫的背景下，消費(fèi)者對偽精致逐漸審美疲勞，轉(zhuǎn)而追捧無修飾的真實(shí)感。
2025年上半年，裸妝（no-makeup makeup look）以保留原生特質(zhì)、凸顯本真?zhèn)€性成為各大平臺熱議焦點(diǎn)，相關(guān)聲量高達(dá)64.5萬。妝養(yǎng)合一產(chǎn)品銷售額同比增長94.3%，甜美妝容產(chǎn)品銷售額同比增長93.0%，反映出消費(fèi)者對"化妝與護(hù)膚兼顧"需求的增長，以及日常妝容中甜美風(fēng)格的高接受度。煙熏妝同樣保持較高的討論度，聲量達(dá)26.5萬。
02 美妝趨勢分析1.從偽素顏技巧到本真美學(xué)的躍遷，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變妝容風(fēng)格
2025年上半年美妝熱門風(fēng)格關(guān)鍵詞中，高級自然占據(jù)聲量高地，貴氣小眾以顯著增速突圍，這一現(xiàn)象折射出消費(fèi)者對個(gè)性化表達(dá)的強(qiáng)烈訴求。作為個(gè)性美妝的代表，源起歐美的裸妝（no-makeup makeup look），在2025年上半年完成理念迭代，消費(fèi)者逐漸從追求像沒化妝的偽裝感，轉(zhuǎn)向以多元色號打破膚色桎梏的個(gè)性追求。
《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書》截圖2.裸妝風(fēng)潮推動素顏霜、隔離、遮瑕品類銷量增長
裸妝作為當(dāng)下趨勢的代表，成為各大平臺的熱議焦點(diǎn)，社媒聲量高達(dá)64.5 萬，同比增長超50%，話題熱度的持續(xù)攀升，推動這股風(fēng)潮帶動素顏霜、隔離、遮瑕膏品類的快速增長。
消費(fèi)者對呼吸感真實(shí)美的追求，推動了隔離和素顏霜向輕薄粉感+原生保留方向升級，遮瑕品類從全覆蓋遮蓋轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)點(diǎn)涂，通過保留毛孔、泛紅等原生紋理降低妝面厚重感，帶動單一品類銷量增長。
《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書》截圖3.裸妝新品圍繞裸調(diào)拓展+功能突破迭代
唇眼妝聚焦低飽和裸棕、霧粉色調(diào)，重視多功能跨界和妝效的沖突感。芭比波朗土豆泥唇頰霜，以觸膚即融的質(zhì)地，實(shí)現(xiàn)一膏多用的效果，高度符合大眾對性價(jià)比的追求；MACNUDES系列覆蓋暖棕裸、灰調(diào)裸等色號，啞光或霧感適配多元唇妝需求；迪奧驚艷五色眼影盤用橘棕暖調(diào)碰撞銅金，啞光深棕可勾勒煙熏眼尾，與清透底妝制造裸感+哥特沖突。
底妝側(cè)重服帖輕薄，貼合大眾原生感需求，以多效合一、妝養(yǎng)同源為核心。紀(jì)梵希明星流光菁潤粉底液憑光采融膚科技，微光粉體復(fù)配舒緩成分，48小時(shí)水潤親膚，滿足妝養(yǎng)共生的底妝訴求。NARS超方瓶粉底液則以0粉感打造原生底妝，其銷售額呈增長態(tài)勢。
4.多維營銷，助推個(gè)性化風(fēng)向線上營銷方面，依托小紅書、抖音等社交平臺，#高級感妝容、#原生感裸妝等話題成為流量入口。重新定義裸妝，保留雀斑、泛紅等原生紋路，用腮紅強(qiáng)化自然紅暈、以微閃眼影點(diǎn)綴局部細(xì)節(jié)，傳遞不遮蓋瑕疵，反將其化為獨(dú)特標(biāo)識的新主張。
線下營銷方面，通過美妝快閃店，以創(chuàng)意營銷與零售店面高度融合的方式，提升場景化、互動式購物體驗(yàn)。MAC在上海銅仁路打造的裸色國度快閃店，以50種裸色打破傳統(tǒng)淺膚色局限，從清新裸粉到濃郁裸棕，適配不同膚色與個(gè)性，以灑脫之姿逐100度自由。
此外，秀場明星為裸妝注入時(shí)尚格調(diào)。2025年巴黎時(shí)裝周上，Giambattista Valli高定秀以極簡裸妝呼應(yīng)繁花時(shí)裝——清透底妝保留肌膚原生質(zhì)感，原生眉睫僅用眉膠梳理毛流，自然唇色輕透暈染，更通過顴骨自然光影強(qiáng)化骨相層次，既顯裸的基底，又含個(gè)性的鋒芒。
《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書》截圖03 護(hù)膚熱點(diǎn)解讀
抗衰老[1]產(chǎn)品市場總銷售額達(dá)654.9億元，同比增加30.3%。面部抗衰仍占主導(dǎo)，銷售額178.4億元，身體抗衰增長尤為突出，同比增幅高達(dá)283.9% ，折射出消費(fèi)者的抗衰需求從局部面部向 全身維護(hù) 延伸 。
此外，在品類競爭中，膠原霜憑借抗衰潛力成為高關(guān)注賽道，印證了抗衰市場在年齡、性別、部位及品類上的多維拓展態(tài)勢。
其中，面部護(hù)理套裝銷售額居首，為178.4億元，同比增長37.6%。身體護(hù)理銷售額同比增幅最高，達(dá)283.9%，可見，消費(fèi)者抗衰需求從面部向身體延伸，對全身抗衰的重視度逐步提升。
與此同時(shí)，男士面部抗衰在社交媒體的討論熱度提升，聲量同比增長83.7%，反映出消費(fèi)者對抗衰功效的關(guān)注逐步擴(kuò)大。
《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書》截圖1.面部抗老仍主導(dǎo)抗衰老市場，頭部品牌銷售規(guī)模發(fā)展穩(wěn)定
盡管抗衰品類中身體護(hù)理銷售額同比表現(xiàn)突出，但面部抗老產(chǎn)品占比居首，其中面部精華、面部護(hù)理套裝及乳霜品類銷售額位列前三。
具體來看，乳霜型抗老TOP品牌中，蘭蔻、海藍(lán)之謎增速穩(wěn)健，同比分別達(dá)54.4%、87.1%；精華型抗老TOP品牌里，修麗可和嬌蘭增長亮眼，同比增幅更高達(dá)140.4%、128.1%，頭部品牌持續(xù)領(lǐng)跑面部抗老賽道。
《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書》截圖2.31-35歲群體抗衰老關(guān)注度攀升，熬夜、壓力場景成焦點(diǎn)
抗衰老消費(fèi)人群覆蓋廣泛，2025年上半年逐漸向新一線及以下城市下沉延伸。
抗衰需求突破年齡壁壘，除45+群體外，31-35歲年齡段消費(fèi)者對抗衰產(chǎn)品關(guān)注度較高，在年齡分布中的占比持續(xù)上升，25+年輕消費(fèi)者的抗衰意識加速覺醒；同時(shí)，性別邊界同步拓寬，社交媒體端男士面部抗衰聲量同比上升83.7% 。
《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書》截圖
從社媒聲量數(shù)據(jù)來看，熬夜場景下的抗衰相關(guān)討論聲量高達(dá)20萬+，其已成為大眾抗衰維度的首要關(guān)注場景。長期熬夜對肌膚的損傷，與抗衰需求形成強(qiáng)綁定，熬夜會加速肌膚膠原蛋白流失，導(dǎo)致皮膚彈性明顯下降，不僅容易催生眼尾紋、法令紋等動態(tài)紋，更會加快動態(tài)紋向難以逆轉(zhuǎn)的靜態(tài)紋轉(zhuǎn)化。這種即時(shí)損傷 + 長期危害的雙重痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者在熬夜場景下的抗衰需求格外強(qiáng)烈。
在抗衰細(xì)分場景中，壓力場景的表現(xiàn)尤為突出，穩(wěn)居抗衰話題各場景增速榜首。現(xiàn)代生活中，工作壓力、情緒焦慮等壓力源，會通過 內(nèi)分泌紊亂 - 肌膚屏障脆弱 - 抗衰能力下降 的路徑影響肌膚，導(dǎo)致皮膚暗沉、細(xì)紋增多等抗衰相關(guān)問題頻發(fā)。隨著消費(fèi)者對隱性壓力 - 顯性肌膚問題關(guān)聯(lián)認(rèn)知的深化，持續(xù)推高對壓力場景的抗衰關(guān)注度，使其成為不可忽視的核心抗衰場景。
3.抗衰老品類和功效為社媒核心關(guān)注，膠原霜成高潛品類消費(fèi)者對抗衰產(chǎn)品的認(rèn)知主要集中在品類和功能功效維度。其中，精粹油互動量同比增幅最高，從評論來看，其需求不僅包括抗衰，還需兼顧提亮膚色、淡斑等功效。膠原霜和精華液成為討論熱點(diǎn)，抗老品類中的膠原霜更展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書》截圖
在顏值經(jīng)濟(jì)與悅己潮流的驅(qū)動下，2025年上半年美妝護(hù)膚市場呈現(xiàn)出豐富多元的發(fā)展態(tài)勢。消費(fèi)理性化促使中低價(jià)產(chǎn)品走俏，品牌格局悄然生變，國貨崛起步伐加快。從品類創(chuàng)新到風(fēng)格轉(zhuǎn)變，從抗衰需求的拓展到 本真美學(xué) 的流行，美妝護(hù)膚市場的每一個(gè)角落都在發(fā)生著深刻變革。
備注：本文 抗衰老 特指改善肌膚歲月痕跡、延緩老化進(jìn)程，非逆轉(zhuǎn)生理老化。相關(guān)功效需結(jié)合個(gè)體膚質(zhì)、使用習(xí)慣及產(chǎn)品配方綜合體現(xiàn)。
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