來源：尋空的營銷啟示錄
2023年，反向消費開始在網(wǎng)絡(luò)流行，直到今天。
當年9月，李佳琦在直播時一句哪里貴了讓不少人破防，他們發(fā)現(xiàn)在掙錢越來越難的今天，完全沒有必要花幾倍的價錢去購買溢價幾倍的商品，理性購買性價比高的商品才是正確的選擇。
隨后，79元買五斤半的蜂花、5.9元粉底液、6塊買7根眉筆、商場只逛B1B2、不是波司登買不起，是軍大衣更有性價比等話題層出不群，更加夯實了人們對于理性消費的思考。
再往后就是各種反向消費的話題登上熱搜，什么年輕人開始反向消費了，00后大學(xué)生開始反向消費等等，
為什么反向消費這個概念火了？那就需要正向消費說起。
01 正向消費：世俗成功的展現(xiàn)反向消費這個詞聽起來有點玄，實際也挺玄，大部分人聽到這個詞，都能get到意思，但準確的定義和具體表現(xiàn)是什么，又不一定說得出來。
既然是反向，就是跟正向相反的，那就先來說一下正向消費。
正向消費，其實來源于世俗的價值觀，即通過努力工作，能隨心所欲地消費，過上好的生活，讓別人羨慕。
齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義與新窮人》中提出了工作倫理，一個理念是一個人必須努力才能實現(xiàn)目標，當你的才華配不上野心的時候，需要加倍努力，直到實現(xiàn)目標。
而針對工作和消費主義的關(guān)系，他說：在現(xiàn)代性的工業(yè)階段，一個事實不容置疑，那就是每個人在擁有其他身份之前，首先必須是個生產(chǎn)者。在現(xiàn)代性的第二階段，即消費者的時代，這個不容置疑的事實變成了：人首先要成為消費者，才能再擁有其他特別的身份。
這句話的意思是我們工作的最主要目的就是為了掙錢，然后再用錢消費，去確立自己跟其他人的區(qū)別。
世俗的成功價值觀，是形成正向消費的最核心驅(qū)動力，它大概有下面這些表現(xiàn)：
●買品牌商品
相對于無品牌的歷史，品牌的歷史并不長，但自其誕生之后，已經(jīng)成為消費主義最典型的代表，它們有意無意地打造了一個概念：買品牌的東西就是好，他是你這個收入水位上的最好選擇。
一定程度上，品牌代表了一個消費者的身份。
鮑德里亞在關(guān)于消費最知名的著作《消費社會》中說：人們從來不消費產(chǎn)品的本身（使用價值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體。
有人買蘋果手機，有人買紅米手機，這兩者在使用上有什么區(qū)別嗎？可以說毫無區(qū)別。但使用蘋果手機的人一定認為與使用紅米手機的人不是一類人。
《消費社會》中有一個故事，一位普通的商務(wù)代表買了一輛和老板一模一樣的奔馳車，老板發(fā)現(xiàn)后立刻將其解雇。
今天的版本可能是這樣：一位銷售員買了跟老板一模一樣的奔馳，第二天老板立馬提了一輛保時捷，并再也沒有開過以前那輛奔馳。
●買貴的、買多的
正向消費倡導(dǎo)的是一種物質(zhì)至上的價值觀，其中買貴的、買多的是典型體現(xiàn)之一，它強調(diào)通過消費來實現(xiàn)個人價值、社會地位的提升和個人幸福感的增加。
不知道從什么時候起，買貴的商品成為一種整治正確，買便宜貨似乎成了占小便宜的象征，市場一度形成了不求最好，但求最貴的的理念。
凡勃倫效應(yīng)是說，一件商品越貴，消費者越想買，越便宜越不想買。因為越貴的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。
在馬斯洛的框架下，當人們的基本生理和安全需求得到滿足后，他們會追求尊重和自我實現(xiàn)，而高價值商品的擁有往往被視為實現(xiàn)這一層次需求的手段。這里的尊重和自我實現(xiàn)，很大程度上是通過消費讓別人嫉妒實現(xiàn)的。
東西要買的多，是物質(zhì)上的豐富，也是社會地位和個人能力的象征。
據(jù)傳，慈禧太后每一頓飯要擺100多道菜，吃飯的時候，每道菜吃不超過兩口，這當然是巨大的浪費，但這顯示了自己的氣派。
這個習(xí)慣在今天依然存在，很多人去飯店吃飯，都要點明顯超過食量的菜，因為請客人會覺得點這么多菜，會讓自己顯得大方，因為建立了自己在朋友中慷慨的印象。在這個考慮下，他們點菜寧愿造成浪費，也不愿點得不夠。
某某家里什么都有，這句話透露著一種物質(zhì)上豐腴的狀態(tài)。
●買奢侈品
買奢侈品是正向消費的最高境界。
奢侈品從來都只為一小部分人服務(wù)，《奢侈品戰(zhàn)略的作者》Vincent Bastien說，平等是奢侈品的敵人。
消費社會的消費者往往對奢侈品心生向往，一個LV的包放在辦公桌上，會讓背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一個帶勞力士手表的人，經(jīng)常會把袖口挽得很高，而一個帶卡西歐手表的人則不會這么做。
每一個世俗消費者都希望自己能隨便買奢侈品，即使他們做不到，也會想辦法攢錢買一兩件。
以上這些正向消費行為的目的本質(zhì)是為了炫耀，為了顯示自己過的好，為了讓別人嫉妒。
02 反向消費：反世俗成功學(xué)什么是反向消費？跟正向消費反著來就好了。
本質(zhì)上，它是反世俗價值觀的，世俗成功是努力賺錢買更好、更多的商品，那么反向就是不被世俗成功學(xué)洗腦，只買我需要的東西，過好我想過的生活就行。
在反向消費者看來，低欲望生活，不過一身衣服，三頓飯，一張床，花不了多少錢，東西夠用就好，沒必要跟別人比來比去的。它的特點如下：
●買白牌產(chǎn)品
李佳琦帶貨的花西子眉筆79一根，沒牌子的眉筆幾塊錢就能買一根，二者有差異嗎？有，但是差異是否有價格體現(xiàn)的這么大？我認為遠遠沒有，多出來的錢我稱之為品牌稅，即消費者為購買品牌商品主動交的稅。
消費降級時代，消費者開始回歸購買白牌或者制造商品牌的趨勢，很多人開始在阿里巴巴而非天貓消費，比如我買床單被罩、手機殼一類的日用品就在阿里巴巴。
網(wǎng)易嚴選在轉(zhuǎn)型前的ODM模式，就是制造商商品平臺，這種模式實際上是采用知名品牌制造商的制造工藝，但不使用品牌進行銷售，比如無印良品制造商制作的拖鞋，新秀麗制造商制作的箱包，CK制造商的鞋子等。買一個Coach的包至少要大幾千，而在網(wǎng)易嚴選上買一個Coach制造商的包只要幾百元，這就是去品牌化的表現(xiàn)。
購買制造商商品的好處是，可以用更低的價格買到跟知名品牌同樣質(zhì)量的商品，這說明消費者越來越不愿意為品牌稅買單。
●買性價比高的、買用得上的
在消費升級階段，幾乎每個品牌都在考慮怎么升級，通過產(chǎn)品研發(fā)、包裝、營銷等手段提升品牌調(diào)性，提高售價，是品牌們追求的終極目標，有部分品牌如李寧、安踏實現(xiàn)了品牌升級的第一步。
但市場的趨勢瞬息萬變，消費降級趨勢到來后，消費者趨于理性，他們不愿再為包裝、營銷等噱頭買單，而是認真考慮一件商品的性價比。
這個階段性價比的本質(zhì)是要考慮商品的質(zhì)量，一件商品如果質(zhì)量好又不貴，則一定會受消費者的喜愛，比如榮耀、紅米、IQOO等品牌競爭激烈，爭奪的就是這個市場。
同時，消費者買東西開始仔細考量自己是否真的需要，如果需要才買，如果買回來吃灰，那就沒必要買。
以前看到什么新鮮的東西都想買，現(xiàn)在看到新鮮的東西，先看看是否有必要買，是不是華而不實，如果真要買，再看看有沒有平替，閑魚上有沒有二手，再下手。
●不買純炫耀功能的商品
像奢侈品，這種商品的屬性最主要是炫耀功能，日常帶著奢侈品出門象征著成功、有錢、有品味，象征著時尚、潮流。
反向消費的人會降低自己的欲望，虛榮和嫉妒心理也會逐步減少，這種情況下，他們的消費趨于理性，不會盲目追逐品牌和潮流，而試圖抵制這種無形的社會壓力，他們不光不買奢侈品炫耀，還會以買高性價比商品為榮。
像優(yōu)衣庫、無印良品這種品牌，服裝上看不到任何LOGO，買這些品牌的人，不在乎品牌LOGO的區(qū)分價值，而只是穿著體面就可以了。
更有甚者就是用軍大衣代替波司登羽絨服這種選擇，羽絨服作為一個品類，大規(guī)模被接受的時間本來也不長，而在羽絨服出現(xiàn)以前，存在多年的軍大衣本身保暖效果就不錯。
以上這些行為，基本上超越了凡勃倫所說的炫耀性消費，他們消費不是為了炫耀，而只是為了省錢和舒適。
03 反向消費為什么火了？那么，為什么反向消費會火呢？它怎么會成為年輕人的消費趨勢？
●消費降級
不需要過多解釋，消費降級逐漸成為一個趨勢，其背后是消費者對于經(jīng)濟形勢和個人未來預(yù)期的敏感反應(yīng)。
在經(jīng)濟繁榮、個人收入穩(wěn)定增長的時期，人們往往對未來持樂觀態(tài)度，這種心理狀態(tài)促使消費者愿意進行消費升級——購買更高價位、更高品質(zhì)的商品和服務(wù)，以此作為享受生活、提升生活品質(zhì)的方式。
然而，當經(jīng)濟增長放緩、就業(yè)市場不穩(wěn)定或個人經(jīng)濟狀況出現(xiàn)波動時，人們對未來的樂觀預(yù)期便會受到影響，不安全感和對未來不確定性的擔(dān)憂開始占據(jù)主導(dǎo)。
在這種情境下，消費者的行為模式便由消費升級轉(zhuǎn)向消費降級。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在，人們開始減少非必需品的消費、尋求性價比更高的商品和服務(wù)，以及增加儲蓄，以應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的經(jīng)濟困難。
消費降級并非簡單地意味著消費總量的減少，而是消費結(jié)構(gòu)和消費心態(tài)的變化。
消費者在購物決策時更加注重實用性和經(jīng)濟性，傾向于購買能夠滿足基本需求同時又不過分奢侈的商品。這種變化既是對個人經(jīng)濟狀況的直接反應(yīng)，也是對整體經(jīng)濟環(huán)境變化的適應(yīng)。
●白牌商品崛起并被看見
以往，消費者在購買商品時往往會受到品牌名氣的影響，認為知名品牌的產(chǎn)品代表著高品質(zhì)。
然而，隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變和電商平臺信息的透明化，消費者開始逐漸意識到，許多白牌商品在質(zhì)量上并不亞于知名品牌，而價格卻更為親民，且很多白牌本身就是那些大牌的供應(yīng)商。
這種現(xiàn)象的背后，是因為白牌商品往往不需要承擔(dān)高昂的品牌營銷和廣告費用，從而能夠以更加合理的價格提供給消費者。
此外，隨著電商平臺的發(fā)展，阿里巴巴、拼多多、抖音等平臺都推出了旨在支持這類產(chǎn)品的政策和措施，消費者也能夠直接從生產(chǎn)者處購買到這些商品，大大縮短了供應(yīng)鏈，減少了中間環(huán)節(jié)的成本。
這不僅使得商品價格更加透明，也使得消費者能夠更直接地評估和比較產(chǎn)品質(zhì)量。
●消費者開始理性，品牌去魅
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的收入水平普遍提高，同時消費者的認知水平也在不斷增加。這種變化導(dǎo)致了消費者行為的明顯轉(zhuǎn)變——從過去的沖動消費、品牌追隨，轉(zhuǎn)向了更加理性的消費模式。對于理性的消費者，大部分感性訴求的廣告已經(jīng)無法觸動他們。
一些消費者開始意識到，很多品牌的成功更多是依靠營銷策略和廣告投入，而非產(chǎn)品本身的質(zhì)量。知名品牌往往會在產(chǎn)品價格中加入高額的品牌溢價，這一部分很大程度上用于覆蓋廣告和營銷的成本。
隨著對這一運作模式的認識加深，消費者逐漸對傳統(tǒng)的品牌價值觀持有懷疑態(tài)度，開始尋求更加實在的價值——即更注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能和性價比，而不是單純的品牌名聲。
這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了消費者趨于理性的消費觀，以及對于品牌魅力的一種去神秘化。
●消費者開始更關(guān)注自己而非外界
在現(xiàn)代社會中，消費行為在很大程度上被視為一種社會比較的工具。許多消費者通過購買昂貴的商品和服務(wù)，不僅是為了滿足個人需求，更是為了向他人展示自己的經(jīng)濟實力和社會地位，以此激發(fā)他人的羨慕或嫉妒，這種現(xiàn)象助長了一種以物質(zhì)消費為榮的社會風(fēng)氣。
然而，近年來，這一消費動機似乎正在發(fā)生變化。越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)向更加內(nèi)向的消費觀念，他們的消費行為更多地基于自身的需求和喜好，而非外界的期待或評價。
這種轉(zhuǎn)變，從根本上講，是對消費社會的一種反思和回應(yīng)。在這個過程中，"佛系消費"、低欲望消費成為了一種新的趨勢，體現(xiàn)了消費者對于物質(zhì)主義和社會比較壓力的淡泊和自我解脫。
在這種消費觀念下，個人的幸福感和滿足感不再依賴于他人的看法，而是基于個人的內(nèi)心體驗和真實需求。消費者開始追求那些能夠真正帶來個人幸福感和滿足感的產(chǎn)品和服務(wù)，而非僅僅是社會地位的象征。
《東京風(fēng)格》一書，寫的主要是在東京的租房一族。這些出租屋中的日本人，很多都是藝術(shù)家或沒出名的歌手，他們以最低生活標準，租最便宜的房子，剩下的精力去完成自己的夢想或者過自己喜歡的生活。這樣的人正是正確低欲望生活的代表。
（來源：《東京風(fēng)格》，一位東京飄打工者租的房子，他立志成為音樂家，但目前尚不出名，因此除雨天以外，他都會在建筑工地干活維持生計。）04 面對反向消費，品牌能做點什么？
如果年輕人都開始反向消費了，品牌該怎么辦？以下是一些建議：
●高端品牌：漲價
對于高端品牌或奢侈品品牌來說，首要的動作是漲價，對，漲價，你沒聽錯。
前兩年，有一張網(wǎng)傳的奢侈品集團路威酩軒（LVMH）電話會議要點圖廣為流傳，其中提到：
lvmh的客戶被其分成三類，超高凈值（個人年收入一千萬RMB以上或家庭年收入三千萬RMB以上）、高凈值（個人年收入三百萬至一千萬或家庭年收入一千萬至三千萬）、無收入（低于上兩類，都被lvmh歸納為無收入，包括學(xué)生和普通白領(lǐng)）。
最終，LVMH打算繼續(xù)提價，剔除日益萎縮的無收入客戶群。
LVMH面對疫情下經(jīng)濟下滑的趨勢，采取提價的策略非常正確，一方面在疫情下，廣大中產(chǎn)（LVMH定義的低于300萬收入人群）財富縮水，在這種情況下，他們節(jié)衣縮食，能省則省，以前咬咬牙可以消費的奢侈品絕不會再消費，而對于高收入人群來說，他們的財富只是數(shù)字，因而他們的消費行為不會受到什么影響。
所以，面對反向消費的風(fēng)暴，高端品牌要做的是提升單價，從那些不受影響正向消費的人身上賺取更高利潤。
●中間品牌：提升性價比
對于大部分品牌來講，面對反向消費，首先要做的就是要提高性價比，讓消費者覺得買的東西值，交的品牌稅少。
比如喜茶曾經(jīng)30多一杯，在消費升級的時代引發(fā)大批消費者排隊，但在反向消費風(fēng)潮下，它也只能降價到十幾塊錢一杯，如果還是維持30多一杯，那么大家就會用腳投票選擇蜜雪冰城了。
同樣，瑞幸咖啡降到9.9元一杯，也是應(yīng)對反向消費，而均價30多塊錢的星巴克因此受到不小沖擊。
像優(yōu)衣庫，通過采用SPA（專業(yè)零售商）模式，實現(xiàn)了從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的一體化管理，降低了成本，讓消費者能夠買到高性價比的服飾。無印良品則通過去除多余的包裝、標簽和廣告，減少了成本，降低商品銷售的價格。
但高性價比和價格低不是一回事，消費者對商品的期待是價高不高，質(zhì)量也不能差，他們希望物超所值。
●長期打造品牌理念
反向消費并不代表消費者完全放棄品牌，他們只是不喜歡性價比低的品牌，不愿意交品牌稅，如果品牌的性價比高、能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那么消費者依然會優(yōu)先選擇品牌。
品牌本身有著白牌沒有的優(yōu)勢。
首先，它能夠建立信任，從而能降低消費者消費的決策成本，有了品牌，消費者不用再花心思去辨別哪些商品質(zhì)量好，哪些商品質(zhì)量差，他只要去選擇代表質(zhì)量好的品牌即可。在此基礎(chǔ)上，如果品牌性價比高，消費者沒有理由不選。
其次，是品牌的精神屬性。白牌因為做的并非是2C的持續(xù)性生意，壓根不會去建立品牌精神，消費者消費白牌，只是為了在一些日常消費品上省錢，而不是為了追求這些白牌體現(xiàn)出來的什么精神。
反向消費的消費者，是有精神追求的，如果商品本身性價比高，又符合自己的精神追求，那么他們同樣會選擇。
所以，立志長遠的品牌必須重視品牌精神的建設(shè)，這是品牌信任基礎(chǔ)上的升級，也是品牌想要建立持久影響力的必經(jīng)之路。
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