國貨美妝正在迎來又一波出海潮。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度我國美容化妝品及洗護(hù)用品出口總值為348.61億元人民幣，累計同比增長26.6%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)期2024年國貨美妝頭部品牌出海有望快速發(fā)展。

國貨美妝正在海外亞洲市場中強勢出圈，不僅得益于國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)帶成熟的供應(yīng)鏈，以及TikTok、Shopee、Lazada、速賣通等跨境電商渠道的支撐。還有一點與以往略有不同，這波出海潮更注重營銷的驅(qū)動。

中國美妝如何快速出圈并吸引海外用戶？

國貨美妝出海，目前以亞洲市場為主要目標(biāo)。相較于審美差異過大，且競爭基本飽和的歐美市場，與國內(nèi)市場的的審美、文化相融度更高的亞洲市場成為不少國貨品牌尋求增長空間的新版圖。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前出海的國貨品牌集中于彩妝領(lǐng)域，并以新銳品牌為主，比如佰草集、自然堂、花西子、相宜本草、毛戈平、完美日記、萬花鏡、滋色、花知曉、Into U、菲鹿兒、潤百顏、卡姿蘭等等。

這些品牌能撬動當(dāng)?shù)厥袌?，在異國年輕人口中獲得一定的口碑，上升的中國制造水平是一方面，通過各類營銷打法占領(lǐng)消費者的心智仍然是快速滲透市場的主要策略。

一些在國內(nèi)社交媒體玩過的套路，在國外市場依然有機會奏效。在這方面，新銳國貨美妝品牌的嘗試和突破較為顯著，傳統(tǒng)品牌后勁略顯不足，在此分享幾個品牌案例：

01.花知曉：抓住亞文化市場 聚焦少女感飽和攻擊

只要看過一眼，便很難忘記，是不少年輕少女消費者對「花知曉Flower Knows」的印象。

獨角獸、小天使、泰迪熊、二次元、宮廷等極致凡爾賽少女風(fēng)的包裝，是花知曉最初打開國內(nèi)市場的因素。同樣，依靠持續(xù)深耕少女感，花知曉也把這一特色復(fù)刻進(jìn)了海外市場，順其自然的日本成了花知曉出海的第一站。

二次元、洛麗塔在國內(nèi)作為小眾文化只在小部分圈層盛行，但在日本確實被大眾認(rèn)可的主流文化，對于花知曉有著天然的接受基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，花知曉圍繞漫畫、二次元、洛麗塔等主題風(fēng)格，結(jié)合各種可愛、少女的元素，在外觀上以強烈的視覺沖擊抓住日本消費者的眼球，這與當(dāng)?shù)叵M者重視產(chǎn)品包裝的特質(zhì)相契合。

定價上，花知曉只是同等日系美妝產(chǎn)品的三分之一，這和其目標(biāo)受眾以95、00后，以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，亦沒有固定消費喜好的年輕女性用戶為主。

而在應(yīng)用場景上，由于日本社會女性的化妝比例很高，無論是日常通勤淡妝，約會外出精致的少女妝，姐妹下午茶的網(wǎng)絡(luò)流行妝，花知曉的應(yīng)用場景非常豐富。

為了建立起和日本消費者的聯(lián)系，花知曉初期選擇從線上渠道切入，貼合近幾年日本流行的中國妝熱點，和不同的kol合作進(jìn)行背書，發(fā)布化妝教程、產(chǎn)品試用和妝前妝后對比等內(nèi)容，向觀眾展示如何使用花知曉的產(chǎn)品來打造不同的妝容。2021年，花知曉請了當(dāng)紅日本少女偶像的代表人物宮脇咲良作為亞洲品牌大使，進(jìn)一步加強了少女風(fēng)的品牌定位。

同期，考慮到日本消費者了解并購買一個美妝品牌的渠道非常多元，通常線下為主，線上為輔的特點，花知曉還在各大知名美妝雜志做投放，拿下里當(dāng)年日本Tiktok話題挑戰(zhàn)的第一名，其合作雜志刊物也售出近10萬份，拿下當(dāng)月雜志銷量第一。日本少女最愛的雜志之一《Popteen》也將起評選為日本女高中生最愛的彩妝品牌，其中泰迪熊口紅更是連續(xù)一周霸榜亞馬遜口紅銷售日榜TOP1。

通過以上的布局策略，花知曉線上線下在短時間內(nèi)成功傳遞了品牌形象，從冷門到爆火，在日本消費市場中吸引了大量喜愛少女感的年輕消費者，并建立了一個忠誠的社群。

02.花西子：玩轉(zhuǎn)種草營銷 多元KOL塑造口碑

說起在海外消費者心中最具東方文化DNA的美妝產(chǎn)品，「花西子Florasis」一定是TOP 1。

無論是取形江南園林小軒窗的品牌LOGO、以同心鎖為靈感設(shè)計的口紅、百鳥朝鳳彩妝盤等等，都曾在國外社交媒體上掀起一陣花西子風(fēng)。將重心放在產(chǎn)品本身和品牌故事的獨特性上，借助中國傳統(tǒng)文化將品牌理念強勢輸出，一直是花西子在海外市場尋求占位的內(nèi)核。

花西子的海外受眾主要以18-24歲的女性為主，在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等各大主流社媒渠道和網(wǎng)紅博主合作通過內(nèi)容種草，是花西子能夠迅速吸引注意力的一大主要玩法。

對于美妝消費群體而言，網(wǎng)紅博主的評測觀點和號召力不可小覷，但和國內(nèi)有一點不同，相較于教你變美、變白、畫同款、斬男等，海外美妝市場更敢于擁抱多元的文化，強調(diào)個人風(fēng)格的追求。

因此花西子在選擇合作網(wǎng)紅博主的時候，有男性也有女性，有亞裔、歐美、非裔等等，跨界、多元化是主要策略。同時這些博主多集中于中腰部、尾部，能夠在短時間內(nèi)用較小的成本迅速鋪量，推廣產(chǎn)品試用，積攢種子用戶。

而在頭部美妝博主的選擇上，花西子也秉持著多元化的策略，甚至更加精心挑選，試圖在東方文化之外賦予品牌更多含義，以此融入異國消費語境。

比如合作過的阿拉伯裔美國人Huda Kattan，人稱美妝界的卡戴珊，旗下Huda Beauty是中東絲芙蘭和倫敦哈羅德百貨最暢銷的化妝品品牌之一，化妝技術(shù)堪稱中東邪術(shù)。還有一位是荷蘭跨性別者Nikkie de Jager ，坐擁YouTube和Ins雙雙千萬的粉絲，人稱美妝博主里的阿黛爾 Adele。

這兩位博主從來都不提倡任何單一美追求的理念，而是會說適合自己的才是最好的，追求不一樣的美是每個人的自由。對于任何美妝品牌，無疑是在產(chǎn)品加分的基礎(chǔ)上，給品牌的價值提升了更高的定位。

正因為這樣的網(wǎng)紅營銷策略，花西子也為自己吸引來了頂級自來水，美妝博主大咖Jeffreestar，主動找上花西子對產(chǎn)品進(jìn)行測評，一句世界最美美妝直接將花西子海外官網(wǎng)流量直線拉升。

03.滋色：綁定世界級IP 提高品牌溢價

提起滋色ZEESEA，大家都會不約而同的聯(lián)想到：創(chuàng)意、藝術(shù)、大膽等字眼。當(dāng)其他品牌還在研究自然款睫毛膏的時候，滋色就大膽推出了日常顏色意外，野櫻莓、藍(lán)灰色等極具誘惑力的彩色睫毛膏，并成為人氣單品。

而僅用一年時間便迅速躋身日本市場前沿，滋色ZEESEA的海外攻勢十分猛烈。據(jù)了解，滋色根據(jù)不同國家、不同膚色的消費者偏好建立了獨立的產(chǎn)品團(tuán)隊，以海外消費者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品更好地適宜于當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

與一般的出海品牌優(yōu)先布局線上渠道不同，滋色在品牌出海時直接布局了線上+線下雙渠道，更全面觸達(dá)海外用戶。在線上，ZEESEA滋色除了入駐多個跨境電商平臺，還打造了品牌獨立站，進(jìn)行線上渠道全方位布局。借助各跨境電商平臺天然的流量優(yōu)勢，讓品牌信息保持高曝光，同時依靠獨立站沉淀品牌價值，提升品牌影響力。

同時從2019年至今，滋色ZEESEA最出圈的莫過于通過各類跨界，在海外市場中具有廣泛認(rèn)知度與話題度，并逐步構(gòu)建起極具市場辨識度的中國品牌文化符號。

其打造名為世界文化之旅主題，跨界大英博物館、畢加索、英國國家美術(shù)館等全球知名IP，推出梵高系列、神秘埃及系列、丘比特系列、天才畢加索系列、愛麗絲系列，將化妝品與世界級藝術(shù)強勢綁定。據(jù)悉滋色是首個獲得大英博物館在海外市場授權(quán)的國貨彩妝品牌。

現(xiàn)在看來，通過世界級文化藝術(shù)大IP賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，這一策略不僅取得了巨大的關(guān)注，也讓海外消費者有了滋色既是美妝產(chǎn)品，又是藝術(shù)品的印象，有了購買意愿之外，想要收藏的意愿，這對于品牌價值在日后的增長空間不言而喻。

04.佰草集：聚焦差異化定位 把握主流營銷渠道

新老美妝品牌混戰(zhàn)海外市場，新銳品牌的突圍效果顯著，但仍然有一些傳統(tǒng)老牌踩中了營銷策略，占據(jù)了一定市場優(yōu)勢，「佰草集」就是最有代表性的一個。

2008年在巴黎香榭麗舍絲芙蘭開設(shè)專賣店后，佰草集順勢在意大利、西班牙、波蘭等國家拓展了市場，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時佰草集在歐洲市場的銷售額以每年80%的速度增長。

歐美市場準(zhǔn)入門檻高，競爭壓力大，并不是國貨出海的理想之地，目前很多新銳品牌都將目標(biāo)放在了東南亞、日韓等地區(qū)，而佰草集當(dāng)時選擇出海歐洲，一方面當(dāng)時絲芙蘭尋求擴張相關(guān)，另一方面佰草集的中草藥養(yǎng)膚理論，在彼時極具差異化。

在當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)媒體還不發(fā)達(dá)的時期，把握線下的主流渠道是品牌實現(xiàn)曝光的最有力途徑。作為隸屬于法國LVMH集團(tuán)的全球知名化妝品連鎖店，它的影響力不言而喻，同時絲芙蘭自身的定位不僅僅是一個銷售渠道，其能為入駐的品牌做品牌、圈層等有力背書。

據(jù)了解，佰草集能夠成功入駐絲芙蘭并不容易，畢竟當(dāng)時店內(nèi)的產(chǎn)品都是國際主流的一二線品牌，佰草集的國際市場名不見經(jīng)傳，但得益于上海家化在多次談判中不斷強調(diào)獨特的中草藥護(hù)膚理念，以及在絲芙蘭產(chǎn)品線中是個補缺型品牌，實現(xiàn)了最終進(jìn)場。

初進(jìn)法國市場的品牌在媒體上投放廣告很難收到廣告效果，所以在第一場發(fā)布會現(xiàn)場，佰草集以低成本的方式借助權(quán)威渠道通過重量級媒體做了第一波強勢品牌輸出，讓市場更好的理解各類中式養(yǎng)生、護(hù)膚理念，不久之后佰草集就作為當(dāng)季的新品出現(xiàn)在當(dāng)?shù)刂髁鲿r尚雜志《ELLE》上。

在正式上架之前的一周，佰草集用了一周時間在絲芙蘭香榭麗舍旗艦店做了隆重促銷活動，以太極為主題展示產(chǎn)品，還請了當(dāng)?shù)靥珮O表演隊伍，以亦中亦西的方式表演太極拳和太極舞。

同時為了讓法國消費者更加了解中國文化，加強信任度，佰草集還在促銷期間設(shè)計了一套古法按摩手法，教育顧客在使用產(chǎn)品時通過此手法加強產(chǎn)品功效，與西方化妝品行程強烈反差。這種充滿東方特色的儀式感，也在歐中人心里形成了強大的文化沖擊力，為之后佰草集的暢銷埋下了伏筆。

05.結(jié)語

不得不承認(rèn)，在海外美妝市場，中國品牌的認(rèn)受度仍然還存在一定的差距。但隨著越來越多的品牌借助社交媒體的崛起，以及軟性營銷潛移默化的影響，海外消費者也逐步對中國美妝產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這給了不少企業(yè)在海外市場持續(xù)邁開步子的動力。

即便每個國家的美妝市場呈現(xiàn)的特點有所差異，但一個共性特征是：Z世代的崛起。根據(jù)ESG跨境整理的不同國家以Z世代為主的消費群體特征，無論哪個地方的年輕人，都越來越習(xí)慣通過社交媒體了解美妝行業(yè)趨勢，并為之符合價值、個人審美的產(chǎn)品付費。

上文所述的品牌營銷案例，充分展現(xiàn)除了供應(yīng)鏈、運營、物流等服務(wù)商，可以幫助品牌快速建立出海體系之外，有效的營銷手段，也可以幫助品牌在國際市場快速樹立良好的口碑，打開增量入口。

不過最終決定國貨品牌能否做好海外市場的往往不是這些營銷方法論，而是投入的用心程度，畢竟最后決定品牌是否能有市場的還是當(dāng)?shù)氐南M者。

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