英國(guó)著名戶外作家羅伯特·麥克法倫，在《心向群山》中寫(xiě)道：三百年前，人類(lèi)冒著生命危險(xiǎn)去攀登高山，只會(huì)被視為精神錯(cuò)亂，但近百年來(lái)，我們開(kāi)始癡迷海洋、森林、沙漠以及高山，向戶外去，向更高更遠(yuǎn)的地方去，仿佛是喚醒了人類(lèi)身體與心靈中對(duì)大自然不可割裂的渴望。

東京都市圈有一座山叫做高尾山，是東京市民周末常去的地方，天氣好的時(shí)候，山頂還能看到富士山，圍繞著這座本身并不知名的小山，民宿，近鐵都得以發(fā)展起來(lái)，山腳下有眾多全球戶外品牌的旗艦店。高尾山的紅火大概是在泡沫經(jīng)濟(jì)之后若干年開(kāi)始的。

廣州市區(qū)有一座并不高的山，叫白云山。過(guò)去它是廣州富人休憩的地方，里面有一些私密的度假酒店，但今天每到周末，絡(luò)繹不絕的市民，都來(lái)這里爬山，鍛煉，亦或是在山頂席地而坐，眺望市區(qū)。

這一幕，在南昌郊外的梅嶺，蘭州的白塔山，杭州的西湖都在發(fā)生。

或許這一場(chǎng)景，仍然讓我們可以相信和期待，世界正在變成平的。

我想真正的變化總是悄無(wú)聲息但又風(fēng)卷殘?jiān)埔话恪?/p>

我們已經(jīng)看到基于苦難，磨礪的品類(lèi)的迅速衰退。同時(shí)我們也看到了基于自我取悅，自然和諧的品類(lèi)的快速躍升。猶如日月交替，那個(gè)瞬間也猶如無(wú)數(shù)個(gè)放學(xué)回家的路，走著走著，就短短幾分鐘一切都變了。

當(dāng)中國(guó)人開(kāi)始向外探索：開(kāi)辟戶外新生活方式

這幾年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的熱度持續(xù)飆升，正在從硬核的小眾愛(ài)好，向輕型的全民化運(yùn)動(dòng)發(fā)展。人們開(kāi)始打破專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與生活方式的邊界，玩法變得越來(lái)越輕。探索不再只存在于爬珠峰，它可以是露營(yíng)、登山、騎行...我們更愿意用大眾化、生活化的方式與戶外連接，讓身心去享受戶外，而不是征服戶外。

我認(rèn)為，這種大眾的、生活的輕量化戶外將是未來(lái)中國(guó)最廣泛的生活方式。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，輕量化戶外賽道中充滿著巨大的機(jī)遇和想象空間，已成為傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌、傳統(tǒng)戶外品牌、甚至快時(shí)尚品牌的必爭(zhēng)之地，若能率先在賽道中形成認(rèn)知、建立標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)給品牌資產(chǎn)沉淀帶來(lái)巨大價(jià)值。

戶外品牌的崛起，最早可以追溯到二戰(zhàn)后，歐美戶外市場(chǎng)也經(jīng)歷過(guò)從生存技能到生活方式的轉(zhuǎn)變。上世紀(jì)70年代左右，攀巖、露營(yíng)、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為中產(chǎn)階級(jí)新的生活方式，The North Face（北面）、patagonia（巴塔哥尼亞）、ARCTERYX （始祖鳥(niǎo)）等戶外品牌應(yīng)運(yùn)而生，它們不僅迎合了時(shí)代的需求，更引領(lǐng)了戶外裝備的潮流。在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，始祖鳥(niǎo)另辟蹊徑，憑借GORE-TEX面料和ALPHA SV沖鋒衣，率先在沖鋒衣品類(lèi)中建立了上限標(biāo)準(zhǔn)，從一眾戶外品牌中脫穎而出，至今仍站在鄙視鏈的頂端。

就像曾經(jīng)站出來(lái)制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的始祖鳥(niǎo)一樣，我認(rèn)為中國(guó)大眾戶外賽道中，也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)類(lèi)似的角色，成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者、賽道的引領(lǐng)者，我在蕉下身上看到了中國(guó)始祖鳥(niǎo)的潛質(zhì)。

為什么是蕉下？我們橫向?qū)Ρ攘私断屡c始祖鳥(niǎo)的成長(zhǎng)路徑，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中的某些階段和能力是類(lèi)似的，本文將以蕉下為主線，為你展開(kāi)這些具有類(lèi)同感的卻又存在差異性的分析和答案。

當(dāng)品牌切中時(shí)代紅利：用一把小黑傘實(shí)現(xiàn)防曬突圍

企業(yè)成功的原因各不相同，但尤為成功的企業(yè)，除了本身的努力之外，往往在幾個(gè)節(jié)點(diǎn)都做了正確的抉擇，踩中了時(shí)代的紅利，乘著風(fēng)口而上，最終得到了堅(jiān)如磐石般的成功。

抓住趨勢(shì)就抓住了時(shí)代的脈搏，比如始祖鳥(niǎo)的順勢(shì)崛起。在歐美極限戶外浪潮下，沖鋒衣自然成為了戶外愛(ài)好者征服高山與荒野的必需品。1996年，始祖鳥(niǎo)與美國(guó)戈?duì)柟竞献?，利用Gore-Tex面料推出了Alpha SV沖鋒衣，突破了當(dāng)時(shí)防水不透氣，透氣不防水的技術(shù)瓶頸，做到了兼顧防水、防風(fēng)、透氣三大功能，迎來(lái)品牌的第一次飛躍。

正如始祖鳥(niǎo)早期成功離不開(kāi)沖鋒衣，蕉下的崛起始于小黑傘。蕉下誕生的契機(jī)源于2012年，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人之一馬龍?jiān)谙愀圩x書(shū)，他發(fā)現(xiàn)很多女性熱衷于跑步、登山等戶外運(yùn)動(dòng)，同時(shí)她們非常重視戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)服飾的外觀。但彼時(shí)，市面上大多數(shù)戶外運(yùn)動(dòng)品牌都只注重產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性，忽視了女性既想要功能又想要顏值的需求。并且，防曬作為最廣泛的戶外需求，物理防曬市場(chǎng)與化學(xué)防曬市場(chǎng)相比，仍然相對(duì)空白。

于是，蕉下以滿足女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求為出發(fā)點(diǎn)，于2013年推出了旗下第一款防曬產(chǎn)品小黑傘，其所使用的L.R.C涂層，可以阻隔99%的紫外線，隔熱和遮陽(yáng)效果比市面上的普通黑膠涂層好上數(shù)倍。正是源于這款明星單品，蕉下開(kāi)始向消費(fèi)者講述一個(gè)有關(guān)戶外硬防曬的產(chǎn)品故事，向成功邁出了第一步。

當(dāng)布局拓展全品類(lèi)：防曬衣霸榜品類(lèi)第一

正如防曬只是大多數(shù)人走向戶外的第一需求，小黑傘只是蕉下探索戶外的起點(diǎn)，防曬衣才是更廣闊的賽道。

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，面對(duì)所有年輕消費(fèi)品牌都會(huì)遇到的30億營(yíng)收卡點(diǎn)，蕉下選擇通過(guò)增加產(chǎn)品線、拓寬產(chǎn)品組合、升級(jí)品牌定位突破增長(zhǎng)天花板。于是，在打爆小黑傘后，蕉下沿著戶外場(chǎng)景，對(duì)西方戶外的皮膚風(fēng)衣/防風(fēng)夾克進(jìn)行了本土化改造，聚焦在中國(guó)人更在乎的防曬功能，用更貼近大眾需求的功能，更透氣輕薄的面料，更人性時(shí)尚的設(shè)計(jì)...打造出了又一爆品防曬衣，并借此成為中國(guó)防曬衣市占率第一的品牌。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年上半年，防曬衣等服裝產(chǎn)品已經(jīng)成為蕉下收入的主要來(lái)源之一，占比超過(guò)1/3?？梢哉f(shuō)，防曬衣在蕉下的發(fā)展過(guò)程中，立下了汗馬功勞。同時(shí)，蕉下還創(chuàng)新了折疊墨鏡、護(hù)眼角口罩等非傘類(lèi)防曬用品，通過(guò)以防曬衣為代表的海量經(jīng)典品，在消費(fèi)者心中種下防曬心智。

拓品是所有企業(yè)在擴(kuò)張的時(shí)候一定會(huì)想到的下一個(gè)步驟，其挑戰(zhàn)往往在于兩個(gè)方面，一是在于用戶心智接受度，這決定了品牌能擴(kuò)多寬，是否能形成購(gòu)買(mǎi)；二是在于品牌資產(chǎn)積累，這決定了是否支撐你擴(kuò)到別的品類(lèi)。舉個(gè)例子，在大眾的印象中，new balance 就是做跑鞋的，所以當(dāng)他去拓品做籃球鞋、足球鞋的時(shí)候，大部分消費(fèi)者不愿意買(mǎi)單，跟跑鞋強(qiáng)綁定的過(guò)程，導(dǎo)致品牌只能做跑步賽道。

但是，我們發(fā)現(xiàn)，拓品時(shí)期的蕉下，也和始祖鳥(niǎo)頗有幾分相似之處：品牌資產(chǎn)積累不止在品類(lèi)增多，也在于用戶心智的一脈相承。比如始祖鳥(niǎo)用極有辨識(shí)度的GORE-TEX面料跟沖鋒衣產(chǎn)品標(biāo)簽，拉通了消費(fèi)者對(duì)始祖鳥(niǎo)的極限戶外功能天花板的認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候想要進(jìn)入鞋履、包袋等市場(chǎng)，只需要再次掏出GORE-TEX、沖鋒衣這些標(biāo)簽，認(rèn)知門(mén)檻自然會(huì)降低，用戶接受度也會(huì)更高。

那么回歸到蕉下，品牌能從小黑傘成功拓品至整個(gè)硬防曬，也是因?yàn)橛蓄?lèi)似始祖鳥(niǎo)沖鋒衣的小黑傘、防曬衣作為消費(fèi)者認(rèn)知標(biāo)簽?？雌饋?lái)是跨品類(lèi)，但實(shí)際上都是以解決消費(fèi)者戶外防曬需求為核心進(jìn)行品類(lèi)拓展。蕉下基于自身的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌戰(zhàn)略不斷突破季節(jié)、人群、地域的限制，對(duì)場(chǎng)景不斷進(jìn)行細(xì)分，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。拓品策略的成功，也成為了蕉下驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的源點(diǎn)。

當(dāng)防曬拓寬至生活方式：輕量化戶外的領(lǐng)航者

任何消費(fèi)品牌崛起都有時(shí)代背景，與當(dāng)年始祖鳥(niǎo)受益于西方極限戶外的大趨勢(shì)不同，蕉下受益于戶外全民化、日?；谥袊?guó)的流行?，F(xiàn)在一個(gè)明確的趨勢(shì)是，全世界戶外運(yùn)動(dòng)方式都在變得更簡(jiǎn)單，如果你有在關(guān)注戶外領(lǐng)域，就會(huì)發(fā)現(xiàn)露營(yíng)、滑雪、飛盤(pán)的聲量遠(yuǎn)沒(méi)有之前大了，現(xiàn)在流行的是徒步、騎行、甚至是Citywalk。戶外不再是一種奢侈品，也不再過(guò)于追求儀式感，而是正在融入人們的日常生活。

蕉下在捕捉到消費(fèi)者在市場(chǎng)的消費(fèi)態(tài)度和需求后，2023年首次提出輕量化戶外這一新概念。這里的輕量化，既是指輕型戶外運(yùn)動(dòng)的集合，也是新運(yùn)動(dòng)&新場(chǎng)景下用戶新需求的產(chǎn)品解決新方案，更是一種生活方式。

如果說(shuō)，始祖鳥(niǎo)選擇在做強(qiáng)沖鋒衣等產(chǎn)品后，開(kāi)始通過(guò)品牌塑造、山地課堂等做大突破極限，向上生長(zhǎng)的西方極限戶外文化；那么，蕉下的輕量化戶外品牌升級(jí)戰(zhàn)略，做的也不僅是防曬之外的全產(chǎn)品矩陣，更是開(kāi)辟了一條和西方極限戶外并行的賽道，甚至可能是一種輕量化戶外文化和生活方式。

蕉下所定義的輕量化戶外概念，其機(jī)會(huì)和目標(biāo)是戶外生活方式品牌，要做大眾戶外的1-100，也在參與中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)的1-100。蕉下認(rèn)為戶外本身就存在于我們的日常生活中，讓自然成為日常，在戶外延展大眾美好生活邊界，鼓勵(lì)每一個(gè)人，都能在生活中感受大自然的簡(jiǎn)單與純粹。

如何讓消費(fèi)者對(duì)生活方式品牌有更具體的感知？蕉下通過(guò)產(chǎn)品、內(nèi)容、場(chǎng)地等多種渠道，影響消費(fèi)者的生活方式，向其傳遞天地間，肩并肩的戶外生活理念。

從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，蕉下根據(jù)輕量化戶外場(chǎng)景做產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌在乎的是消費(fèi)者在真實(shí)場(chǎng)景下的使用體驗(yàn)和主觀感受，基于此蕉下在以防曬衣為代表的海量防曬經(jīng)典品之上做加法，在保證防曬產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者更多戶外場(chǎng)景需求，在專(zhuān)業(yè)戶外與生活方式中間尋求到平衡；

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，蕉下在線上持續(xù)不斷地輸出品牌內(nèi)容，從驚蟄令到回戶外，品牌動(dòng)作從勾勒輕量化戶外大概念到具體的生活方式輸出，積累沉淀品牌資產(chǎn)；

從場(chǎng)地上來(lái)說(shuō)，蕉下通過(guò)更高的線下門(mén)店覆蓋展示產(chǎn)品，同時(shí)還搭建了蕉下日落營(yíng)地，建立國(guó)內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)+露營(yíng)公園綜合體，使品牌和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，幫助蕉下成功與輕量化戶外場(chǎng)景強(qiáng)綁定，不斷贏得優(yōu)質(zhì)口碑。

當(dāng)頭部反向規(guī)范品類(lèi)：防曬行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的立身之戰(zhàn)

如果說(shuō)所有未來(lái)能夠制霸賽道的品牌都曾經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)歷史性戰(zhàn)役，那我們現(xiàn)在正處于輕量化戶外賽道中最重要的Moment之一。

正如同幾十年前，始祖鳥(niǎo)打贏的那場(chǎng)GORE-TEX面料與沖鋒衣的立身之戰(zhàn)，讓其一舉成為西方極限戶外和生活方式的引領(lǐng)者。最近蕉下率先公布防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)和可量化參數(shù)這件事情，也代表品牌已吹起沖鋒號(hào)，打響了屬于自己的立身之戰(zhàn)。

防曬衣是輕量化戶外賽道里最重要的品類(lèi)標(biāo)簽。與國(guó)外熱衷購(gòu)買(mǎi)沖鋒衣等專(zhuān)業(yè)戶外裝備不同，中國(guó)人更傾向于購(gòu)買(mǎi)防曬衣。知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，防曬服、沖鋒衣、登山鞋成為最多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的戶外運(yùn)動(dòng)裝備，分別占比50.9%、48.7%和39.3%。中國(guó)防曬服配的快速發(fā)展離不開(kāi)用戶需求的增長(zhǎng)，也受益于社交媒體和廣告活動(dòng)的推廣，而市場(chǎng)的細(xì)分化更是為大盤(pán)的增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，防曬衣占據(jù)了防曬服配的半壁江山，市場(chǎng)占比57.8%，預(yù)測(cè)2026年中國(guó)的防曬衣市場(chǎng)將達(dá)到554億的水平。

防曬衣市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，引來(lái)了越來(lái)越多良莠不齊的玩家入場(chǎng)，市場(chǎng)格局逐漸形成了以戶外生活方式品牌、網(wǎng)紅/電商白牌品牌、垂類(lèi)防曬品牌 、傳統(tǒng)戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、常服品牌的6大主流類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)。但由于缺乏有效的監(jiān)管和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，近幾年，防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不公開(kāi)、數(shù)值不透明等亂象頻出，這不僅可能是蕉下未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的隱患，也限制了整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展空間。

基于以上背景，蕉下決定站出來(lái)，聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)），率先公布了自己在防曬衣品類(lèi)堅(jiān)持的六維標(biāo)準(zhǔn)及參考數(shù)值，試圖把內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為外部共識(shí)。蕉下認(rèn)為一件合格的防曬衣需要在UPF數(shù)值、紫外線阻隔率、涼感系數(shù)、透氣率、耐洗度和克重等六大維度滿足消費(fèi)者在不同天氣、體感、功能和場(chǎng)景下的需求，清晰地告訴了行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)防曬衣的真實(shí)期待。

蕉下這一舉措，為防曬衣行業(yè)做出了標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)化、數(shù)值透明化的表率，頗有些始祖鳥(niǎo)當(dāng)年作為沖鋒衣老大，為這一品類(lèi)建立GORE-TEX面料，防水、透氣雙20000，三層壓膠工藝，13mm壓膠條寬度，每英寸16針等品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)。但和始祖鳥(niǎo)西方極限戶外做上限不同，蕉下面對(duì)的是輕量化戶外賽道，更日常的場(chǎng)景和更大眾的消費(fèi)者，所以是堅(jiān)持的是夠用的底線。

在蕉下的語(yǔ)境中，用防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)及可量化的參數(shù)，拉通了消費(fèi)者對(duì)于一件好防曬衣的品類(lèi)認(rèn)知和選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)內(nèi)沒(méi)有可以借鑒的品牌，那就成為讓別人借鑒的品牌，行業(yè)內(nèi)沒(méi)有可以參考的標(biāo)準(zhǔn)，那就建立自己標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f(shuō)，這頭部品牌在反向規(guī)范品類(lèi)，實(shí)打?qū)嵉慕鉀Q品類(lèi)在快速發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，這對(duì)品牌是好事，對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展也是好事。

就像當(dāng)下人們提起沖鋒衣就想起始祖鳥(niǎo)，蕉下或許也會(huì)成為防曬衣品類(lèi)的代名詞，未來(lái)提起防曬衣，可能也只有蕉下和其它。

這樣一來(lái)，蕉下不僅占領(lǐng)了硬防曬賽道的制高點(diǎn)，還能以防曬衣為消費(fèi)者的產(chǎn)品心智錨，拓展全人群、全季節(jié)產(chǎn)品矩陣，再配合前文提到的內(nèi)容+場(chǎng)地，一步步贏下輕量化戶外生活方式的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

寫(xiě)在最后

我們所經(jīng)歷的今天，就是他們所度過(guò)的昨天。

相似的商業(yè)故事，在不同的時(shí)間空間里反復(fù)上演。

中國(guó)新一代消費(fèi)品牌的發(fā)展，或多或少都能在歐美和日本相關(guān)行業(yè)案例中找到規(guī)律。

但又因?yàn)椴煌瑫r(shí)代在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面的巨大差別，他們又各自走出不同的發(fā)展方向。

正如同始祖鳥(niǎo)和蕉下。雖然他們?cè)谀承╇A段的路徑十分相似，但目的地卻不盡相同，始祖鳥(niǎo)是從沖鋒衣到全戶外品類(lèi)到西方極限戶外文化；而蕉下是從硬防曬引領(lǐng)到輕量化戶外全品類(lèi)，再到輕量化戶外生活方式。因此，我認(rèn)為蕉下不會(huì)完全復(fù)刻始祖鳥(niǎo)，而是始祖鳥(niǎo)的前傳，它會(huì)像品牌精神所倡導(dǎo)的那樣，以輕盈的姿態(tài)，走向更廣闊的天地。

中國(guó)社會(huì)正經(jīng)歷一場(chǎng)重要的轉(zhuǎn)型，即從滿足基本生存的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向追求生活方式的消費(fèi)理念。在這個(gè)過(guò)程中，需要大量品牌來(lái)參與生活方式的共建，也必然會(huì)出現(xiàn)具有引領(lǐng)性的年輕消費(fèi)品牌。我想，蕉下所呈現(xiàn)的品牌經(jīng)營(yíng)策略，以及如何讓品牌變成一種生活方式占領(lǐng)消費(fèi)者心智的路徑，值得年輕消費(fèi)品牌及相關(guān)從業(yè)者們借鑒和思考。

當(dāng)下是一個(gè)轉(zhuǎn)折年代。各種聲音層出不窮，各種流派，一會(huì)兒流量為王，一會(huì)兒私域?yàn)橥酢?/p>

2024年，我見(jiàn)了很多公司。我想最終決定一個(gè)公司走向的，并不是運(yùn)營(yíng)技巧，而是所堅(jiān)信的價(jià)值。因?yàn)樗械倪\(yùn)營(yíng)技巧都會(huì)被填平和均值回歸。

所有引領(lǐng)性的品牌，都是承擔(dān)了引領(lǐng)者的責(zé)任和成本的。同時(shí)早已認(rèn)知到這是自己的使命。

而這種使命感的習(xí)得，或許是在創(chuàng)業(yè)之初，亦或許是在過(guò)程之中，但無(wú)論如何他們都將此認(rèn)為是不次于賺錢(qián)的使命，并為之而奮斗。我想，這樣的一批企業(yè)才是中國(guó)未來(lái)逐鹿全球各個(gè)品類(lèi)的主力軍。

 

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標(biāo)簽： 防曬 戶外 始祖鳥(niǎo) 隨筆