來源：邱道長(zhǎng)

“調(diào)性”是品牌、營(yíng)銷工作無法繞開的話題。品牌、營(yíng)銷人有時(shí)會(huì)聽到“內(nèi)容調(diào)性不夠”、“這不太像我們”這樣的評(píng)價(jià)。

當(dāng)大家在談?wù)?ldquo;調(diào)性”的時(shí)候，在談?wù)撌裁矗?/p>

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或許輕易得出“調(diào)性不夠”這一結(jié)論的人也不知道“調(diào)性”具體指什么，是品牌調(diào)性，抑或只是高大上的另一種表達(dá)？

“調(diào)性不夠”，很虛。

打造內(nèi)容絕不是簡(jiǎn)單的詞藻堆砌，不是粗暴地看視頻做得多酷炫，作為合格的品牌人、Marketing人，要回歸本質(zhì)思考問題。

品牌調(diào)性從何而來？

從業(yè)務(wù)、愿景、品牌理念而來。

這要求有清晰的頂層設(shè)計(jì)，最核心的就是品牌的使命、愿景、價(jià)值觀、定位。

使命是動(dòng)力，是企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)；愿景是對(duì)企業(yè)發(fā)展方向的一個(gè)高度概括；價(jià)值觀是行為準(zhǔn)則；從定位到使命愿景，是我們?cè)谀睦?，要往哪里去?/p>

這些頂層設(shè)計(jì)，是清晰的價(jià)值表達(dá)，進(jìn)而讓品牌明確自己的風(fēng)格，進(jìn)行心智占據(jù)。

打造有品牌調(diào)性的內(nèi)容就像烹飪一只雞，了解雞的品種、明確要給誰(shuí)吃，定義要烹飪成豉油雞、白切雞還是老雞湯，是基于業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)；然后賦予這只雞獨(dú)特的口感風(fēng)味，是形成獨(dú)特的品牌調(diào)性。烹飪的過程目標(biāo)清晰，調(diào)性才不會(huì)跑偏。 

如何做到恰如其分？

調(diào)性是風(fēng)格、形象、性格，這些是被受眾籠統(tǒng)感知的。但對(duì)于品牌操盤手來說，需要有清晰的原則規(guī)律。對(duì)含義進(jìn)行梳理、確認(rèn)。

如一些品牌用“科技感”“高級(jí)”“溫暖”“質(zhì)感”“專業(yè)”等形容詞來詮釋，這時(shí)，品牌的調(diào)性依然是很籠統(tǒng)的，因?yàn)檎Z(yǔ)言是含糊的。“高級(jí)”可以是特斯拉極具未來感的極簡(jiǎn)主義，也可以是觀夏詩(shī)意、自然的東方韻味，每個(gè)人對(duì)詞語(yǔ)的感受度是不同的。

為了避免詞語(yǔ)帶來的感受差異，滴滴多年前曾進(jìn)行過品牌視覺調(diào)性研究。從“暖心貼心”、“時(shí)尚活力”、“安全可靠”的品牌理念中提煉出3個(gè)描述調(diào)性的詞“舒適感”“活力感”“正式感”，并建立視覺模型。

圍繞主品牌色橘色，引入不同面積的亮色背景，傳達(dá)活力、舒適感；引入不同灰度色調(diào)的比例，差異化服務(wù)級(jí)別和價(jià)位；讓出租車、拼車、專車等不同的產(chǎn)品線擁有了不脫離主品牌色彩又有差異化的品牌視覺解決方案。

如果品牌沒有豐富的子品牌或產(chǎn)品線，還可以通過“品牌原型”來具體化品牌調(diào)性。

“品牌原型”概念由著名的心理學(xué)家卡爾·榮格提出，將品牌與具有個(gè)性的人聯(lián)系起來，讓受眾更好地了解品牌。

品牌操盤手可以基于對(duì)品牌的認(rèn)知，理解社會(huì)文化趨勢(shì)，研究消費(fèi)者的生活方式和心理狀態(tài)，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心普遍的渴望與焦慮，為品牌選擇最合適的個(gè)性原型。

原型不同，輸出的內(nèi)容也不盡相同，調(diào)性就有了差異化。

強(qiáng)調(diào)為用戶帶來更美好、自由生活的不同戶外品牌，有的更強(qiáng)調(diào)探索世界，追尋新事物，品牌原型是探索者，有的更強(qiáng)調(diào)守護(hù)、陪伴，品牌原型更傾向于照顧者。

但只有品牌人設(shè)還不夠，要輔助品牌調(diào)性的形成，在明確品牌的內(nèi)在原型后，還要明確最典型的消費(fèi)者畫像，并在此基礎(chǔ)上去思考品牌希望和消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系，設(shè)定具體的品牌角色。

探索者戶外品牌，是與用戶肩并肩共同前進(jìn)的同行者，內(nèi)容調(diào)性可以定義概括為睿智、探索，內(nèi)容更傳達(dá)出開拓性、突破性，“帶你開拓”；照顧者戶外品牌是陪伴用戶自由生活落地開花的實(shí)現(xiàn)者，內(nèi)容調(diào)性可以概括為親近、熱情，內(nèi)容更溫情，“伴你身邊”。

輸出內(nèi)容的時(shí)候從“人”的角度出發(fā)，字里行間緊扣這群人的追求、態(tài)度和秉承的信念，融入受眾的生活中，讓受眾更有參與感。

明確好品牌原型和品牌角色，調(diào)性逐漸清晰。

我是誰(shuí)，和你是什么關(guān)系，在你身邊扮演什么角色，以什么樣的情感態(tài)度來對(duì)你說，然后以這種基調(diào)和你保持長(zhǎng)久的聯(lián)結(jié)。

品牌調(diào)性落地的過程潤(rùn)物無聲，文字、產(chǎn)品、視覺......都是傳遞品牌調(diào)性的橋梁。

文字不是詞藻的積木游戲，而是有意識(shí)、有生命、有身份的創(chuàng)作表達(dá)；視覺也不是毫無規(guī)劃的，有感染力的設(shè)計(jì)更能帶動(dòng)情緒。

讓內(nèi)容有調(diào)性的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

①KMH

什么是KMH（Key message house）？即高度提煉和總結(jié)的內(nèi)容，涵蓋愿景、價(jià)值主張、戰(zhàn)略目標(biāo)、傳播主題、用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品、場(chǎng)景等內(nèi)容，形成的閉環(huán)商業(yè)邏輯的信息。

KMH相當(dāng)于內(nèi)容的大綱，無需面面俱到，選取部分維度，形成結(jié)構(gòu)化表達(dá)，以體現(xiàn)差異為手段，以獨(dú)特價(jià)值為主線，以用戶認(rèn)可共鳴為目標(biāo)，讓內(nèi)容有觀點(diǎn)、神不散，即可。

②情緒點(diǎn)

品牌調(diào)性是品牌資產(chǎn)很重要的一部分。

幾乎所有的內(nèi)容都會(huì)沉淀成為品牌資產(chǎn)，積累品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，是沿襲品牌價(jià)值主張，向用戶傳遞產(chǎn)品提供的價(jià)值，讓用戶在潛移默化之中被教育，被啟發(fā)。

產(chǎn)品價(jià)值包括使用價(jià)值和情緒價(jià)值。純粹傳遞產(chǎn)品價(jià)值無法打動(dòng)用戶，強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值，這才是用戶愿意支付溢價(jià)的原因，情緒價(jià)值也是更容易挖掘和形成品牌調(diào)性的點(diǎn)。如淡紋抗皺是眼霜的使用價(jià)值，盡管品牌可以卷成分，但眼霜的使用價(jià)值共性很強(qiáng)；而讓你笑起來更美，是情緒價(jià)值，可以是品牌獨(dú)有的。

為產(chǎn)品、品牌注入情緒價(jià)值，能讓你從卷產(chǎn)品、卷價(jià)格的市場(chǎng)困局中脫穎而出，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智，獲得更多溢價(jià)的空間和可能性。

情緒點(diǎn)的設(shè)計(jì)有時(shí)候就是一些很細(xì)節(jié)的點(diǎn)。專業(yè)的護(hù)膚品牌修麗可和專業(yè)的家電品牌戴森都擅長(zhǎng)用大量術(shù)語(yǔ)、角標(biāo)來落地品牌調(diào)性，給人專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X。代步車品牌擅長(zhǎng)用意向圖來傳達(dá)品牌理念，如用一年四季戶外風(fēng)景、用家庭的不同生活側(cè)面展現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)，給受眾帶來美好的向往、想象，提升內(nèi)容的感受度。

具體的表達(dá)形成獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格，也就形成了規(guī)范。 

③規(guī)范

對(duì)內(nèi)容的輸出形成不同維度的執(zhí)行和評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)很有必要，好的內(nèi)容，要踐行產(chǎn)品主義、品牌十要素等規(guī)范，并且融情感、情緒、藝術(shù)、功能賣點(diǎn)于一體。

規(guī)范有法，而無定法。

通常，品牌用VI手冊(cè)規(guī)范視覺調(diào)性，如科技品牌會(huì)用淺色（灰、白）來表達(dá)科技感，營(yíng)造高級(jí)、暖科技的感覺；而非厚重、冰冷、距離感強(qiáng)的深藍(lán)、黑色。

但很多品牌往往會(huì)忽略了語(yǔ)言規(guī)范。需要列出一個(gè)Do、Dont清單，落地品牌的對(duì)外宣傳口徑，宣貫給每一位參與到品牌建設(shè)的員工。

讓每個(gè)員工成為品牌的布道者，讓調(diào)性的落地有共識(shí)、有意識(shí)、去落實(shí)。 

以上。

調(diào)性的建立是體系化的工程，需要曠日持久的沉淀。品牌不是你說你自己是誰(shuí)，而是在用戶的心智中你是誰(shuí)。但你要先表達(dá)，調(diào)性清晰地表達(dá)。

祝所有品牌人、營(yíng)銷人都能打造出有調(diào)性的品牌，共勉。

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