撰文丨文清
編輯丨少波
在休閑零食行業(yè)2023年的關(guān)鍵詞中，卷是提及最多的一個詞，當然，各個行業(yè)都在卷，但休閑零食的卷可能更嚴峻，畢竟第一波電商紅利已經(jīng)過去，而線下，零食量販店也正虎視眈眈。
過去這幾年，可以說是很多休閑零食品牌的至暗時刻：供給端的低價競爭和需求端對高品質(zhì)零食的追求，讓品牌在價格和品質(zhì)之間反復(fù)橫跳，難以找到平衡點。
我們今天聚焦的品牌：三只松鼠，剛 剛經(jīng)歷了它的至暗時刻，2019年，在達到巔峰的百億營收規(guī)模之后，三只松鼠業(yè)績一路下滑，業(yè)內(nèi)質(zhì)疑也紛至沓來。直到剛剛過去的2023年，三只松鼠才終于迎來了些許的曙光：扣非凈利潤增幅達到171.59%，在零食行業(yè)中表現(xiàn)突出。雖然總營收未能重回巔峰的百億陣營，但一些分析人士認為，三只松鼠到了業(yè)績的拐點，重回百億不是不可能。
在媒體對于三只松鼠的業(yè)績的解讀中，高端性價比戰(zhàn)略和抖音平臺的超預(yù)期成功被認為是三只松鼠走出實現(xiàn)業(yè)績反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。市場的信心還在于創(chuàng)始人章燎原對全渠道運營的深刻認知：比起硬折扣，現(xiàn)在零食行業(yè)更大的趨勢是供需結(jié)構(gòu)的大變革，而主動擁抱變化的三只松鼠，也在主動卷的過程中，打造新的領(lǐng)先優(yōu)勢。
在過去一年的總結(jié)中，章燎原提到了抖音的業(yè)績突破，也提到了新渠道的機會。他也很看好微信生態(tài)，判斷微信電商具備最全域的生態(tài)基礎(chǔ)，未來3-5年將大有可為，三只松鼠仍有藍海領(lǐng)域可以挖掘。我們認為，除了抖音之外，微信生態(tài)會是接下來三只松鼠可以發(fā)力的重點。
我們就以微信生態(tài)內(nèi)三只松鼠的布局情況作為切入點，來看看它在微信生態(tài)的運營現(xiàn)狀以及未來可努力的方向。我們認為，三只松鼠要重回百億營收規(guī)模，微信生態(tài)應(yīng)該成為新的增量市場。以下就是本文的展開結(jié)構(gòu)：
1、三只松鼠品牌和行業(yè)調(diào)研情況；
2、三只松鼠全域運營現(xiàn)狀以及微信生態(tài)運營現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)；
3、三只松鼠背后的戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢分析。
01.零食行業(yè)進入戰(zhàn)國時代
過去這兩年，傳統(tǒng)電商流量成本不斷提高，加速了零食品牌向新渠道布局的步伐：線上，以抖音、快手、微信為代表的新渠道逐漸成為零食品牌突圍的新戰(zhàn)場；而線下，社區(qū)零食店成為兵家必爭之地，量販店作為新物種帶來了更加復(fù)雜多變的競爭態(tài)勢，零食行業(yè)進入群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代。
一方面，從市場增長情況來看，休閑零食將由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。艾媒咨詢調(diào)查測算顯示，近十年來我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2024年將達到10093億元，2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達到12378億元。
圍繞著更加細分的人群創(chuàng)新產(chǎn)品，尋找第二增長曲線，成為品牌們共同的課題。比如針對兒童和健身人群等打造的零食產(chǎn)品。以良品鋪子為例，從兒童零食子品牌小食仙，到主打健身代餐的良品飛揚控多卡，再到控糖食品品牌解唐憂，立足零食的細分賽道，良品鋪子開設(shè)了不少子品牌。
另一方面，零食行業(yè)競爭已經(jīng)白熱化：價格戰(zhàn)、渠道爭奪、兼并購、近身肉搏，此起彼伏。新戰(zhàn)場開拓和新渠道機會成為品牌們突圍的路徑。
以抖音、快手等為代表的社交電商快速崛起，給零食品牌帶來了新的增量。抖音成為零食廠商進行產(chǎn)品銷售、吸引消費者的重要渠道，頭腰尾部的零食廠商在抖音渠道的銷售增速同比均實現(xiàn)快速增長。以三只松鼠為例，其線上主要發(fā)力短直渠道（抖音、快手）、私域、社團等新興渠道，并優(yōu)化天貓、京東等核心渠道的品類和運營策略。2023年下半年，三只松鼠天貓系實現(xiàn)營業(yè)收入8.94億元，同比增長14.18%，京東系實現(xiàn)營收5.38億元，同比下滑10.93%；以抖音為代表的新興電商平臺增長迅速，2023年下半年實現(xiàn)營收7.68億元，同比增長 264%。
而零食量販的興起也為休閑零食品類帶來新機會，各大品牌在量販零食渠道中你方唱罷我登場。根據(jù)新經(jīng)銷數(shù)據(jù)，2023年我國零食量販門店數(shù)量超過2萬家，同比增長超過190%。要知道，2017年，我國零食量販門店數(shù)量只有1250家，這也就意味著，年復(fù)合增長率達到了108%。在開店數(shù)量增加的同時，零食量販店的規(guī)模也不斷增長，2023年已經(jīng)達到了700億元，比起2017年的37億元，增長了十多倍。
在行業(yè)迎來大變革的背景下，三只松鼠作為中國堅果品牌的龍頭企業(yè)，也面臨著至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點。
三只松鼠成立于 2012 年，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，僅用7年時間，三只松鼠營收便突破100億。2019年7月，三只松鼠A股上市，市值260億元。這一年，三只松鼠到達巔峰，但線上營收98.69億元，占總營收的97%，過度依賴于第三方電商平臺。
過度依賴第三方電商平臺的弊端也在后續(xù)的發(fā)展中暴露。接下來三年，它的營收再沒有超過百億，市值也蒸發(fā)了200多億。三只松鼠雖然在2022年開始自建工廠重構(gòu)供應(yīng)鏈，斷腕止損關(guān)閉了500多家投食店、聯(lián)盟小店，并未扭轉(zhuǎn)營收下滑的局面。
3月25日，三只松鼠發(fā)布2023年財報，營業(yè)收入為71.15億元，同比減少2.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.20億元，同比增加69.85%。其中，三只松鼠主品牌營業(yè)收入65.25億元，兒童零食品牌小鹿藍藍營收5.88億元。
雖然2023年三只松鼠營收沒有重回百億，但利潤的增長被認為是業(yè)績向好的開始。針對線下營收進一步下滑的情況，三只松鼠開始擁抱風(fēng)口，全力布局量販零食渠道，與零食很忙、趙一鳴零食達成戰(zhàn)略合作；而對于勢頭正猛的新電商渠道，三只松鼠也表示將繼續(xù)堅持高端性價比戰(zhàn)略，進一步提高自主生產(chǎn)的比例，通過供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化形成價格上的競爭優(yōu)勢。
02.三只松鼠的全渠道運營
正如我們上述提到的，根據(jù)財報的披露，三只松鼠2023年業(yè)績變動背后主要有兩點：一是以堅果為核心優(yōu)化供應(yīng)鏈，突出產(chǎn)品性價比，構(gòu)建全品類大單品矩陣；二是調(diào)整傳統(tǒng)渠道，擁抱抖音、快手、私域、社團等新興渠道。接下來，我們將重點拆解三只松鼠在新渠道的布局，特別是微信生態(tài)的布局。
抖音的意外成功
自2020年入駐抖音以來，三只松鼠三年累計銷售14.55億，在抖音零食類目創(chuàng)造了單日銷售3500萬的紀錄，一躍成長為抖音零食第一品牌。2023年，短短半年時間內(nèi)，三只松鼠在抖音渠道實現(xiàn)了500%的大幅增長，總成交額、泛商城銷售、達人直播銷售、自播銷售方面均排名平臺零食類目第一
在2023年抖音雙11大促期間，三只松鼠一家獨大，實現(xiàn)銷售1.08億，同比去年增幅224.2%；成交訂單量472.9萬單；成交用戶數(shù)420萬；斬獲抖音零食/堅果/特產(chǎn)銷售榜第一，其銷售額和銷量均超過第二名、第三名之和。
抖音的成功驗證了極致性價比的大單品策略的可行性。三只松鼠在抖音的意外爆火其實還得歸功于夏威夷果的引爆，其在抖音渠道推出的19.9元/10包的360g夏威夷果產(chǎn)品短時間內(nèi)銷量就突破百萬，此后幾個月該款產(chǎn)品銷售額直接沖上億。
為了進一步在抖音上做出聲勢，2023年，三只松鼠先后在抖音上了百款左右新品，每個月都會有二三十款新品上架。操作方式幾乎復(fù)刻夏威夷果，甚至做得更激進，19.9元63顆鵪鶉蛋，比白牌產(chǎn)品價格更低；19.9元700g共80根沙琪瑪，在2023年也做成了破億大單品，直播電商渠道貢獻了超過一半的銷售額。
抖音的成功也讓章燎原意識到積極擁抱新渠道的重要性。去年雙11，三只松鼠推出了D+N即抖音+全渠道戰(zhàn)略的布局。所有人都在直播帶貨的時候，我們已經(jīng)把直播變成了一個管理工具。"
在章燎原看來，抖音既是媒體，也是渠道，可以為全渠道賦能，成為線上線下全盤生意的支點。三只松鼠希望通過抖音這樣一個全新的內(nèi)容+傳播+銷售一體化的生態(tài)覆蓋原來自有渠道所不能覆蓋的空間，覆蓋原來不能覆蓋的人群，實現(xiàn)全國市場更好的滲透。
微信生態(tài)布局
抖音驗證過的經(jīng)驗，確實可以為其它渠道賦能，比如爆品策略和高端性價比策略，而微信生態(tài)就是值得重點發(fā)力的渠道，接下來，我們將重點拆解其在微信生態(tài)的布局。
私域建設(shè)
2019年，三只松鼠以年貨節(jié)為節(jié)點，花了3個月的時間，快速起盤，形成一套可復(fù)用的私域體系，并沿用至今，據(jù)悉，私域起盤就實現(xiàn)了3000萬銷售額。
三只松鼠的引流入口涉及全平臺，很大一部分私域流量來自于包裹卡和朋友圈的廣告投放。引流路徑：包裹卡/朋友圈投放廣告——跳轉(zhuǎn)小程序商城轉(zhuǎn)化——沉淀到私域做復(fù)購。
引流鉤子包括兩個部分：
1、大額優(yōu)惠券和福利活動：一個是買滿三百減兩百，一個是九十九元任選十八件。
2、高性價比和具有品牌知名度的堅果禮盒。
用戶畫像
三只松鼠67.2%為女性用戶，其中，31-40 歲女性用戶占到 43.8%。
三只松鼠微信生態(tài)內(nèi)各觸點互通關(guān)系圖
目前，三只松鼠在微信生態(tài)的觸點主要有公眾號、小程序、企業(yè)微信和視頻號，所有的運營動作都是圍繞公眾號展開。而圍繞企業(yè)微信+視頻號的運營體系目前還不太明確，雖然點擊公眾號下方菜單欄中子菜單撩松鼠醬彈出了企業(yè)微信二維碼，但添加后，并未獲得及時的通過，同時，視頻號中主頁也顯示了企業(yè)微信的添加鏈路，同樣未能在第一時間添加成功。
公眾號——企業(yè)微信的鏈路：
公眾號——小程序的雙向鏈路：
公私域引流：
公眾號、視頻號矩陣：
小程序：會員商城
目前三只松鼠在微信小程序和電商平臺都搭建會員體系，兩個平臺的會員形式和權(quán)益都有所不同。這里，我們重點介紹一下它的小程序會員體系，目前三只松鼠主要有四個小程序商城：三只松鼠會員、三只松鼠優(yōu)選商城、三只松鼠國民零食會員、三只松鼠蘇寧旗艦店。
我們以三只松鼠會員商城小程序來介紹其會員體系，主要分為等級制和付費制兩種會員模式。
（一）等級制會員
1、會員成長值
三只松鼠的會員成長值未設(shè)置名稱，購買金額和成長值的比例是1:1。
2、會員等級
三只松鼠的會員等級分為4個等級，會員等級名稱和門檻如下：
V1：注冊會員，會員門檻：1成長值；
V2：黃金會員，會員門檻：200成長值；
V3：鉑金會員，會員門檻：500成長值；
V4：鉆石會員，會員門檻：3000成長值。
3、會員權(quán)益
（1）升級禮包券：入會/升級即可領(lǐng)取價值150元滿減券；
（2）100松子幣：入會/升級即可領(lǐng)取100松子幣；
（3）生日特權(quán)：會員生日當天享有生日特權(quán)；
（4）專屬會員日：會員可享有每月專屬優(yōu)惠；
（5）新品嘗鮮：會員可獲取新品贈品券，滿98元隨單兌換使用；
（6）生日驚喜：會員可領(lǐng)取滿599元減400優(yōu)惠券；
（7）節(jié)日禮盒：會員可領(lǐng)取中秋節(jié)/年貨節(jié)100元堅果禮包券；
（8）月度券包：每月發(fā)放一張超值滿減券和5元無門檻券；
（9）入會紀念：會員可獲得入會專屬權(quán)益；
（10）邀請?zhí)貦?quán)：分享一次頁面/商品給好友可獲得10松子幣；
（11）評價有禮：評價一次訂單可獲得10松子幣。
4、會員升級機制
三只松鼠的會員等級判定標準是成長值，成長值獲取方式如下：
（1）購買商品：每消費1元可獲得1成長值；
（2）完善信息：完善賬戶信息可獲得1成長值。
5、會員降級機制
三只松鼠的會員等級實行動態(tài)制，以近12個月獲得的成長值作為等級判定的依據(jù)。
（二）付費制會員
超級主人卡
通過三只松鼠會員公眾號下面的菜單欄，可以進入到付費會員頁面，即購買超級主人卡，可享受超級主人專屬權(quán)益。
1、超級主人卡門檻
超級主人卡的門檻是18元，有效期是90天。
2、超級主人卡權(quán)益
（1）開卡即送100積分，可兌換周邊以及商品、優(yōu)惠券等；
（2）好友體驗卡一張，送出一張獲得50積分，好友領(lǐng)取開卡禮包+7天日常權(quán)益體驗；
（3）日常權(quán)益：全場商品享9折，買貴可賠；1.5倍積分回饋，可換購周邊好禮；加入專屬社群，定期抽取免單、獎品等；生日當周購買可在客服處領(lǐng)取一份生日贈禮。
黑金會員（年卡）
在商城產(chǎn)品詳情頁面，可以看到黑金會員（年卡）的申請鏈接，點擊進入即可付費獲得。
1、黑金會員門檻
黑金會員年卡的門檻是49元，會員有效期是1年。
2、黑金會員年卡權(quán)益
(1) 可以贈送好友體驗卡3張。
（2）下單享受9.6折優(yōu)惠，每月固定的獲得3.2折折扣券以及滿288減200超級滿減優(yōu)惠券；
（3）五大品牌禮：包括周黑鴨黑金會員年卡、氣味圖書館黑金會員年卡、餐飲黑金會員兩年卡、Keep會員月卡、吳曉波頻道會員月卡；
（4）專屬優(yōu)惠券：可領(lǐng)取25元限時立減優(yōu)惠券；
（5）9大權(quán)益：包括入會禮券、好友體驗、每月神券、疊加折扣、積分特權(quán)、節(jié)日禮包、生日驚喜、新品嘗鮮、小鎮(zhèn)體驗。
積分體系：
三只松鼠的積分叫松子幣，用戶通過簽到、消費、會員升級等方式獲取松子幣，松子幣可用于兌換實物禮品、優(yōu)惠券和權(quán)益卡。
視頻號布局
直播帶貨
雖然三只松鼠在視頻號中官方認證的賬號有6個，但目前只有【三只松鼠】、【三只松鼠會員】兩個賬號保持常態(tài)化直播。
根據(jù)里斯咨詢的最新研究，健康是驅(qū)動堅果品類增長的最關(guān)鍵因素，也是消費者購買堅果的核心原因，這在中國和美國市場均已得到驗證。講清楚堅果的健康價值將是實現(xiàn)溢價的有效突破口。而直播帶貨，自然在這件事情上是一個巨大的助力，這大概也是三只松鼠能夠在抖音實現(xiàn)高速發(fā)展的原因之一。
我們發(fā)現(xiàn)，在三只松鼠的視頻號直播間，健康是主播反復(fù)強調(diào)的產(chǎn)品賣點，無濕一身輕，粗糧代餐，八種營養(yǎng)食材，這些關(guān)鍵賣點也顯示在屏幕上，成為品牌在直播間敘事上的主線。
同時，在直播間場景的布置上，食品類產(chǎn)品直播間有一個比較常用的方式，就是在直播間背景上增加視頻放映畫面，一般放映的是產(chǎn)品宣傳片。三只松鼠直播間背景放映的視頻主要展現(xiàn)的是八珍糕掰開后的樣子以及多人試吃的視頻畫面。
視頻號直播在產(chǎn)品策略上沿用了在抖音上已經(jīng)驗證過的爆品策略，即在直播間主推一款性價比產(chǎn)品，只不過視頻號主推產(chǎn)品與抖音不同。
在抖音上，三只松鼠已經(jīng)按照品類建立了完整的矩陣賬號，主賬號主推零食大禮包，比如美味時光零食大禮包、辣鹵大禮包、堅果大禮包等；而其它矩陣賬號則按照品類直接命名直播間賬號，比如【三只松鼠無骨鳳爪專賣店】、【三只松鼠每日堅果專賣店】等。
而視頻號主推的產(chǎn)品是：堅果紅棗山藥八珍糕，考慮到了主流消費人群的喜好，而且在講解的策略上也是單品循環(huán)講解的方式。視頻號上掛車產(chǎn)品在價格上也較為適中，單價一般在19.9元——50.9元之間。
在目標群體上，視頻號直播間主播主要強調(diào)不管是大人、小孩、老人，都可以吃。另外，從場景出發(fā)，強調(diào)產(chǎn)品可以當作早餐、茶點吃，無論是想控制身材的減肥一族，還是沒時間做早餐的上班族，都可以作為代餐，搭配牛奶等各種飲料。
短視頻
談到視頻號的布局，自然也少不了要涉及到短視頻的內(nèi)容，可以說，在短視頻內(nèi)容矩陣上，三只松鼠還是有很多可圈可點的地方。
首先是內(nèi)容的差異化布局，不同賬號的內(nèi)容側(cè)重點不同。其中，【三只松鼠旗艦店】前期主要明星代言和三只松鼠IP形象的動畫，后期也增加了福利活動信息。值得一提的是，2018年，三只松鼠與功夫動漫聯(lián)手打造了連續(xù)取得多次收視率第一的超級IP動畫片——《三只松鼠》。
而【松鼠老爹章燎原】作為創(chuàng)始人IP賬號，則主要發(fā)布的是章燎原個人的思考和企業(yè)管理哲學(xué)以及三只松鼠背后的故事，其中也包括了企業(yè)管理日常和生產(chǎn)車間的vlog。正如媒體評價的一樣，翻看松鼠老爹章燎原的短視頻內(nèi)容，外界看到的，是一個更立體的企業(yè)創(chuàng)始人形象和一個更豐富的三只松鼠品牌形象。
視頻號內(nèi)的短視頻內(nèi)容，也成為我們了解三只松鼠的一個重要窗口。比如在今年2月11日發(fā)布的一條視頻中，章燎原提到了對于零食行業(yè)越來越卷的情況的理解。他說：卷是現(xiàn)象，卷的背后其實是供應(yīng)鏈的重構(gòu)。19.9元10袋的夏威夷果，號稱比瓜子還便宜的極致性價比高端堅果，是如何實現(xiàn)的？在短視頻中，這一秘密也被公開。松鼠老爹還在短視頻中公開了三只松鼠超級工廠的內(nèi)部生產(chǎn)產(chǎn)線的情況。并提到，線上購買每日堅果禮盒，七天內(nèi)就可以完成生產(chǎn)，從原材料到打包一氣呵成。
不過我們發(fā)現(xiàn)，三只松鼠在視頻號發(fā)的內(nèi)容，很多也是復(fù)用其在抖音賬號上的內(nèi)容，采取了同一內(nèi)容的多平臺分發(fā)策略。
03.重回百億，微信生態(tài)還能做什么？
對于三只松鼠在微信生態(tài)的布局，雖然各個觸點都涉及了，但我們認為，仍然還有很大的提升空間。章燎原也提到了對微信私域的看好，但從D+N的全渠道戰(zhàn)略來看，目前三只松鼠線上新渠道的重心還是在抖音。
以抖音作為全渠道運營的重心，這一戰(zhàn)略是否可行，我們暫且不評價，但當抖音越來越卷，流量越來越難以獲取的時候，三只松鼠還是要考慮新增量的問題。
零食行業(yè)是一個十分適合做私域的行業(yè)，雖然單價低，但復(fù)購高、面向用戶廣，而且，即時性需求頻發(fā)，也正是因為用戶量巨大，很多品牌想做私域，卻不知道從哪里下手。
零食品牌之間的共性和差異其實是并存的，比如三只松鼠、良品鋪子、百草味三個品牌在私域運營上就有很多相似的地方：用戶畫像幾乎沒有差異性，整個運營的邏輯和踩坑點是很類似的，例如客單價怎么提升，怎么樣能夠讓用戶留在社群里面等，這些是整個行業(yè)都會面對的問題。
這意味著提前布局新渠道確實有很大的必要，如果三只松鼠要貫徹全渠道戰(zhàn)略，微信生態(tài)的運營還存在一些不足，比如缺乏有效的新用戶引導(dǎo)，引流渠道有待加強，以及公眾號和小程序的引流鏈路較深，觸點較少。
此外，我們可以清楚地看到，三只松鼠線上渠道的增量主要來自于直播帶貨，可以說已經(jīng)在抖音跑通了直播帶貨的模式， 按照章燎原的說法，他們已經(jīng)將直播做成了一個管理工具，可以隨時根據(jù)市場的反饋調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。
但是對比抖音來看，三只松鼠在視頻號這一新的直播渠道的布局無論是從力度，還是服務(wù)響應(yīng)速度上，顯然還沒有完全發(fā)力。
從力度上來看，根據(jù)品類來打造賬號矩陣這一模式，并沒有在視頻號得到貫徹，雖然主推的產(chǎn)品考慮了視頻號上主流消費群體的特質(zhì)，但價格相比較之下競爭力沒有那么明顯。
在視頻號中熱賣的零食品牌憨豆熊零食以源頭工廠作為招牌，直播間的紅棗山藥八珍糕，價格低至9.9元一袋，而加了堅果的八珍糕單價也遠低于三只松鼠的堅果八珍糕（同樣重量下）。有意思的是，憨豆熊零食在IP形象上和三只松鼠非常類似，公司注冊地也在蕪湖，甚至被認為是山寨版的三只松鼠。
此外，三只松鼠視頻號直播間掛車產(chǎn)品也并不是很豐富，甚至都沒有堅果禮包這一知名度比較高的產(chǎn)品。
從服務(wù)上來看，可以明顯看到，目前三只松鼠視頻號上的客服都是機器人回復(fù)，沒有給到用戶充分的情緒價值，也沒有設(shè)立通過視頻號進入福利群的通道，可見對于視頻號的運營和玩法，三只松鼠還沒有真正重視起來。
記得章燎原在接受媒體采訪的時候提到當初進入抖音已經(jīng)是后知后覺，一開始并未意識到這一渠道會帶來如此大的驚喜，在微信生態(tài)上的布局，會重蹈覆轍嗎？
我們也橫向?qū)Ρ攘艘幌铝计蜂佔釉谖⑿派鷳B(tài)的運營情況，從社群運營和線上線下的鏈接上，良品鋪子確實考慮得更為全面一些，不僅構(gòu)建了小程序商城，還提供門店外賣半小時達以及在線下單到店取的業(yè)務(wù)，通過小程序?qū)崿F(xiàn)與社區(qū)門店的聯(lián)動，對于未來線下門店的運營也有極大地助力。
另外，我們還發(fā)現(xiàn)，最近良品鋪子還推出了試吃體驗達人的超級招募計劃，加入福利社群，每月只需要發(fā)8條短視頻，即可升級試吃達人，獲得每月免費零食和周邊，相當于為品牌培養(yǎng)社群KOC。
社區(qū)門店既然是零食品牌的必爭之地，那么社群運營和社區(qū)配送就是解決社區(qū)門店與消費者之間最后一公里問題的關(guān)鍵，對于未來的三只松鼠來說，這兩塊的運營必然是不能放棄的。
04.優(yōu)勢和競爭力
當然，對于在抖音已經(jīng)卷出性價比的三只松鼠來說，我們認為其布局微信生態(tài)還是有優(yōu)勢的，這也是我們選擇拆解它的原因。
首先，堅果作為健康零食品類，其實在中老年群體中有一定的消費基礎(chǔ)。而三只松鼠的高端性價比策略也非常符合這一平臺主流消費群體在零食消費領(lǐng)域的訴求：那就是既要實惠，也要健康高品質(zhì)。年輕人可能更愛嘗鮮，但中老年群體的口味相對會比較穩(wěn)定，消費忠誠度也更高。
其次，從當前視頻號內(nèi)食品生鮮的生態(tài)格局來看，用戶對于品牌的概念相對比較弱，所以很多源頭工廠和白牌也得以借助新渠道崛起。而自主生產(chǎn)讓三只松鼠在價格上具備了可以和白牌一拼高下的實力。過去幾年，很多零食白牌崛起，是因為品牌溢價太高了 ，所以2024年，如果要直接和白牌卷，就需要把品牌做成白牌的價格，以更好的品、更高端的性價比與白牌正面剛。
我們了解到，三只松鼠自2019年開始自建工廠，目前其自主建設(shè)的每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類制造工廠均已正式投產(chǎn)。自2022年8月起，三只松鼠就投產(chǎn)了6條每日堅果產(chǎn)線，共包括36套設(shè)備，這使得每日堅果產(chǎn)品的單盒成本下降了8%。目前三只松鼠的堅果自主生產(chǎn)占比達到40%-50%，未來仍將繼續(xù)擴大在堅果品類的自主生產(chǎn)比重。
更重要的是，自主生產(chǎn)也讓品牌更加接近消費者，可以根據(jù)消費者的需求來調(diào)整產(chǎn)品的運營，這其實也就是章燎原提到的供需結(jié)構(gòu)的一次大變革，真正實現(xiàn)的是人貨場的重新連接。
從30多年前基于商超的大分銷體系，到十多年前以淘寶和京東為代表的電商，把交易鏈路進行了一次抹平，再到現(xiàn)在人人都在賣貨，每個工廠都可以直接賣貨的時代，需求和供應(yīng)的連接變得更加多元，曾經(jīng)，渠道終端的壟斷優(yōu)勢被打破了，所以今天卷的背后，卷是現(xiàn)象，卷的背后其實是供應(yīng)鏈的重構(gòu)，也包括組織體系的重塑，而對于商家來說，最大機會就是擁抱這些變化。
當下，各零食品牌的產(chǎn)品矩陣已高度同質(zhì)化。憑渠道優(yōu)勢擴張的品牌具備先發(fā)優(yōu)勢，能更快地具備規(guī)模優(yōu)勢，進而積累起成本優(yōu)勢以參與到下一輪價格戰(zhàn)中。
05.寫在結(jié)尾
被卷和主動卷，常常會走向兩個不同的結(jié)局，前者是無休止的價格戰(zhàn)，后者是極致的性價比。
在供需結(jié)構(gòu)的大變革下，無論是零食品牌方還是零售商，在2024年都要重新思考一個問題：如何讓價格還原真正的商品價值。
2023年10月，章燎原在一次交流中分析道，現(xiàn)在傳統(tǒng)電商、抖音、拼多多、美團、微信私域、零食集合店以及山姆會員店全部爆開，最底層的因素就是性價比。
所以高端性價比也成為三只松鼠的底層戰(zhàn)略。于商業(yè)模式而言，是總成本領(lǐng)先的前提下實現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，而這一切實現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌，因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同。
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