編輯 | 浩然
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，2024年是力爭(zhēng)上游的一年。
在不久前舉行的快手本地生活聚力生態(tài)大會(huì)上，快手本地生活事業(yè)部產(chǎn)品負(fù)責(zé)人郭柏悅就向外界透露，24年將在營(yíng)銷上投入十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼、千億流量扶持上千個(gè)百萬(wàn)級(jí)品牌?？焓指呒?jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古更是大放豪言，作為擁有7億老鐵用戶的增量平臺(tái)，所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍！
本地生活，顯然是快手2024年的工作重點(diǎn)。
本地生活是如今為數(shù)不多的增量市場(chǎng)，這幾年競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。去年底開(kāi)始，美團(tuán)、抖音、阿里等本地生活業(yè)務(wù)都進(jìn)行了組織架構(gòu)的大調(diào)整，積極備戰(zhàn)。
而從市場(chǎng)來(lái)看，美團(tuán)仍是絕對(duì)的王者，其2023年本地商業(yè)（以外賣+閃購(gòu)+到店為主）營(yíng)收為2069億元。但攻勢(shì)最猛的無(wú)疑是抖音，根據(jù)抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%。去年美團(tuán)在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)也對(duì)抖音嚴(yán)防死守，營(yíng)銷費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。
與兩者相比，快手在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)也有著快速增長(zhǎng)，但同為短視頻平臺(tái)，如果快手只是亦步亦趨地跟在抖音身后，那么它的未來(lái)可想而知。
與抖音、美團(tuán)不同的是，快手有著大量的超下沉用戶，快手擁有7億用戶，這是一群非常不一樣的用戶群體，這是大片未充分開(kāi)墾的荒地，存在大量機(jī)會(huì)，然而超下沉市場(chǎng)本地生活需求到底如何，卻難以定論，等待著快手去摸索。
起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集
作為本地生活的后來(lái)者，快手近些年在該領(lǐng)域的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》，在2023年第四季度，快手本地生活的用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了23倍，GMV（商品交易總額）也同比增長(zhǎng)了25倍。其中，三線及以下的新線城市表現(xiàn)尤其亮眼：其用戶規(guī)模占比從2023年第一季度的27.1%，一路上漲至第四季度的54.5%；GMV也隨之增長(zhǎng)了664.6%，高于二線及以上城市的551.8%。
圖片來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》
加之2023年9月時(shí)，新線城市線上高消費(fèi)意愿用戶的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到44.2%，力壓一線城市的1.7%與二線城市的29.1%。同一時(shí)間，有60.9%的快手用戶都來(lái)自新線城市，與快手本地市場(chǎng)的用戶畫像高度重合。
新線城市有錢有閑、數(shù)量眾多且足夠忠誠(chéng)的老鐵，已然成為快手本地生活的消費(fèi)主力。
也難怪郭柏悅對(duì)自家的本地生活業(yè)務(wù)信心滿滿，快手擁有7億用戶，這是一群非常不一樣的用戶群體，是（商家）在過(guò)往所有平臺(tái)里都非常難以觸及的用戶。意識(shí)到背后商機(jī)的笑古，更是向合作商家喊話，今年（2024年）我們要讓所有參與到快手生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)商家，都獲得生意的新增量。
不過(guò)，與更早發(fā)力本地生活的美團(tuán)、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，快手在該領(lǐng)域的發(fā)展仍處于早期階段。這不禁讓人好奇：如果快手能更早意識(shí)到本地生活的重要性，是否會(huì)給當(dāng)下的本地生活用戶與市場(chǎng)帶來(lái)更多驚喜？
答案當(dāng)然是否定的。
事實(shí)上，早在2019年時(shí)，快手就開(kāi)始布局本地生活市場(chǎng)。不過(guò)，面對(duì)美團(tuán)與餓了么兩強(qiáng)相爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，初來(lái)乍到的快手淺嘗輒止，只是簡(jiǎn)單升級(jí)了商家號(hào)并推出了本地生活服務(wù)功能。倒是早快手一年入局的抖音，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)更加積極。通過(guò)對(duì)POI（在短視頻上添加相關(guān)地址信息）搭載種草視頻的流量扶持，抖音初步建立起自己的達(dá)人生態(tài)。
據(jù)一位同時(shí)活躍在快手與抖音上的達(dá)人回憶，抖音官方曾專門派出運(yùn)營(yíng)人員，對(duì)我們縣城一批粉絲量較多的達(dá)人進(jìn)行過(guò)短期培訓(xùn)。培訓(xùn)時(shí)我便知道了發(fā)布帶有地理位置的作品，作品曝光量和粉絲增長(zhǎng)量都會(huì)收到來(lái)自抖音的流量扶持。反觀快手官方，一直到2022年才給予達(dá)人必要的幫助。
考慮到彼時(shí)快手的發(fā)展重心在電商領(lǐng)域，三年滯后期的出現(xiàn)也就不奇怪了。不過(guò)，狡兔尚且有三窟。已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域落下一子的快手，雖然發(fā)展始終慢抖音一步，大有讓抖音在前方排雷的心思，但有限的跟進(jìn)還是必要的。
2020年，快手上線了本地生活入口，內(nèi)置美食、周邊游、購(gòu)物麗人、休閑娛樂(lè)四大版塊，以及惠吃惠玩、吃貨必打卡、出門必打卡三大體驗(yàn)區(qū)。此外，通過(guò)與去哪兒網(wǎng)、同程藝龍等OTA平臺(tái)（線上旅行社）的合作，快手為自己搭建起本地生活的產(chǎn)品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
2021年，快手將泛生活服務(wù)列為當(dāng)年的三大發(fā)展方向之一。為此，快手一方面在同城頻道上線了特惠團(tuán)購(gòu)榜單推薦與快手517等生活版塊，在微信上線了吃喝玩樂(lè)在快手的微信小程序；另一方面，快手與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同面對(duì)抖音入局后競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的本地生活市場(chǎng)。
不難發(fā)現(xiàn)，這一時(shí)期的快手，在本地生活領(lǐng)域的實(shí)質(zhì)性發(fā)展大多以合作方式推動(dòng)。雖然這種發(fā)展方式省時(shí)省力，但假手于人的被動(dòng)，使得快手在該領(lǐng)域的發(fā)展相對(duì)緩慢，實(shí)力也相對(duì)孱弱。對(duì)比早快手一年入局，已經(jīng)成長(zhǎng)為美團(tuán)心腹大患的抖音，反差尤其強(qiáng)烈。
也許是意識(shí)到背后的危機(jī)，2022年，快手將分散在公司內(nèi)部的本地生活業(yè)務(wù)整合、升級(jí)為獨(dú)立部門，與主站、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)部門同為一級(jí)待遇。原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古，隨之接手本地生活的工作，并有權(quán)向CEO程一笑直接匯報(bào)。
基于快手高層的重視，大量資源向本地生活事業(yè)部?jī)A斜，后者由此取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展：無(wú)論是覆蓋快手四大戰(zhàn)區(qū)的海量工作人員，還是相親、招聘與賣房等十分接地氣的新增版塊，亦或是邀請(qǐng)華萊士、味多美、楠火鍋等知名品牌方入駐快手平臺(tái)，快手在本地生活市場(chǎng)的存在感都愈發(fā)強(qiáng)烈。
到2023年時(shí)，隨著單城模型的驗(yàn)證方式被跑通，快手以上海、青島、哈爾濱三座城市為起點(diǎn)，將業(yè)務(wù)拓展至所有一線城市，以及15座新一線城市。
加之快手以低價(jià)/高性價(jià)比為核心，以信任為原則，向商家、達(dá)人與用戶推出了一系列流量與現(xiàn)金補(bǔ)貼/激勵(lì)計(jì)劃，快手本地生活在最近一年的發(fā)展速度得到進(jìn)一步提升。
這才有了我們開(kāi)篇看到的那一串驚人數(shù)字。
不過(guò)，在快手本地生活高速發(fā)展的這段時(shí)間里，字節(jié)、小紅書、拼多多與微信視頻號(hào)等后浪陸續(xù)入局本地生活。美團(tuán)、阿里、京東與抖音等實(shí)力更加雄厚的前浪，也在本地生活市場(chǎng)纏斗許久，戰(zhàn)火持續(xù)至今。
入局時(shí)間不算晚，但發(fā)力時(shí)間不算早的快手，終究錯(cuò)失了寶貴的發(fā)展先機(jī)。
橫亙?cè)谘矍暗膬勺笊?p>在國(guó)內(nèi)大多數(shù)市場(chǎng)都進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的今天，本地生活是為數(shù)不多的增量市場(chǎng)。
原抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨就曾坦言，很多人對(duì)于抖音生活服務(wù)的第一反應(yīng)是我們跑到一個(gè)存量市場(chǎng)來(lái)?yè)屔饬?，在我看?lái)其實(shí)不是。生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。
事實(shí)也是如此。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，截至2023年4月，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)的用戶規(guī)模已接近5億，但團(tuán)購(gòu)滲透率（38.4%）與外賣滲透率（15.6%）均維持在較低水平，具有較大的上升空間。尤其在年復(fù)合增長(zhǎng)率接近12.6%的前提下，預(yù)計(jì)到2025年時(shí)，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，線上滲透率也將達(dá)到30.8%。
面對(duì)這樣一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的增量市場(chǎng)，也難怪互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛入局本地生活。
不過(guò)，以美團(tuán)為代表的原住民，仍占據(jù)著不少生態(tài)位。有行業(yè)研究者就將本地生活的市場(chǎng)格局形容為一超多強(qiáng)。一超，指的自然是從千團(tuán)大戰(zhàn)中殺出來(lái)的美團(tuán)；多強(qiáng)，則是指阿里、抖音、快手等不容小覷的行業(yè)翹楚。
比如外賣市場(chǎng)。作為本地生活的重要組成部分，美團(tuán)在這個(gè)細(xì)分賽道的市場(chǎng)份額已經(jīng)逼近70%，力壓收購(gòu)了餓了么的阿里（25%左右），長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位。
哪怕是擅長(zhǎng)顛覆的抖音，雖然先后與餓了么、順豐、達(dá)達(dá)等平臺(tái)達(dá)成合作，但結(jié)果依舊不盡人意。到2023年6月時(shí)，抖音外賣業(yè)務(wù)更是放棄了1000億元GMV的年目標(biāo)，將重心轉(zhuǎn)到跑通業(yè)務(wù)流程。
至于更晚入局的快手，雖然2021年就與美團(tuán)達(dá)成合作，但主動(dòng)權(quán)始終掌握在美團(tuán)手中?？焓忠胝嬲谕赓u市場(chǎng)做出成績(jī)，終究要像抖音那樣，嘗試跑通自己的業(yè)務(wù)流程。只是抖音到目前為止都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，就更不用說(shuō)快手了。
美團(tuán)，也因此成為橫亙?cè)诙兑襞c快手眼前的一座大山。
不過(guò)，快手在追趕美團(tuán)時(shí)，同樣要面對(duì)橫亙?cè)谧约貉矍暗牧硪蛔笊?mdash;—抖音?？紤]到抖音與快手同為內(nèi)容平臺(tái)，這二者才是同一戰(zhàn)壕里的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而領(lǐng)先數(shù)個(gè)身位的抖音，又為快手提供了更多的參照路徑。
比如到店團(tuán)購(gòu)，抖音入局本地生活的首要切入口。
作為本地生活的另一個(gè)重要組成部分，抖音將到店業(yè)務(wù)視為與美團(tuán)對(duì)抗的主戰(zhàn)場(chǎng)。更晚入局的快手，也緊隨抖音腳步，將本地生活的開(kāi)拓重心放在到店業(yè)務(wù)。
我們之前提到的達(dá)人，就是抖音與快手發(fā)展該業(yè)務(wù)的重要抓手。
與定位交易平臺(tái)、底層邏輯為人找店的美團(tuán)不同。抖音與快手的內(nèi)容平臺(tái)屬性，決定了二者跨界本地生活后，依舊要沿用信息/店找人的底層邏輯。畢竟內(nèi)容平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)在于需求端的流量規(guī)模，而非交易平臺(tái)供給端的豐富程度。
這種本質(zhì)上的不同，也決定了內(nèi)容平臺(tái)很難在短時(shí)間內(nèi)覆蓋所有商家，并建立起完善的用戶評(píng)價(jià)體系。
為了解決這個(gè)難點(diǎn)，達(dá)人應(yīng)運(yùn)而生。
類似我們常說(shuō)的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。達(dá)人的出現(xiàn)，拉進(jìn)了店家與用戶的心理距離，提高了店家獲客的效率，進(jìn)而加速完成從種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)。
但達(dá)人3%-5%、服務(wù)商10%左右的抽成比例（餐飲行業(yè)），對(duì)利潤(rùn)稀薄的中小商家來(lái)說(shuō)始終是不小的經(jīng)濟(jì)壓力。加之中小商家普遍缺少內(nèi)容生產(chǎn)能力，最終導(dǎo)致達(dá)人探店的新興模式更適用于頭部或財(cái)力雄厚的商家。
不過(guò)，這種依托店找人邏輯形成的內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展路徑，以及依托人找店邏輯，更早形成的交易平臺(tái)發(fā)展路徑，還是成為本地生活的兩條主流發(fā)展路徑。
沿著抖音踏實(shí)的內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展路徑，快手向自家的達(dá)人們傾斜了大量資源，對(duì)于尾部達(dá)人，快手電商會(huì)建立達(dá)人新手村，教大家電商技巧；對(duì)于腰部達(dá)人，我們則會(huì)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、快分銷貨盤撮合幫助其實(shí)現(xiàn)大場(chǎng)突破；對(duì)于頭部達(dá)人，平臺(tái)將會(huì)為整個(gè)達(dá)人機(jī)構(gòu)提供更加系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)支持。
在此基礎(chǔ)上，無(wú)論是組織達(dá)人大量產(chǎn)出探店短視頻，還是安排其頻繁直播帶貨，快手充分挖掘了該群體的商業(yè)價(jià)值。結(jié)合一以貫之的低價(jià)策略，尤其是頗有創(chuàng)意的敢比價(jià)概念（全網(wǎng)最低價(jià)格服務(wù)承諾），快手在本地生活市場(chǎng)的發(fā)展速度得到進(jìn)一步提升。
不過(guò)，快手很快，但抖音同樣不慢。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，2023年全年，抖音本地生活的總交易額同比增長(zhǎng)了256%，達(dá)到2000億元左右，是美團(tuán)總交易額的1/3。同樣在這一年，快手的全年總收入只有1134.7億元（本地生活的總交易額未披露），這還是近些年最好的成績(jī)。
結(jié)合抖音的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及在資金、流量，乃至算法等方面更勝一籌的強(qiáng)勁實(shí)力，快手要想在本地生活市場(chǎng)超越抖音，還有很長(zhǎng)一段路要走。更重要的是，如果快手只是亦步亦趨地跟在抖音身后，那么它的未來(lái)可想而知。
抖音，也將成為快手永遠(yuǎn)無(wú)法翻越的大山，更不用說(shuō)前方還有美團(tuán)這座更高的大山。
想要改變這種被動(dòng)局面，差異化是關(guān)鍵。
無(wú)法再摸著抖音過(guò)河
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，差異化正是快手努力的方向，在幾大平臺(tái)的本地生活混戰(zhàn)中，快手更多地是探索差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。
快手當(dāng)然有這樣做的底氣。
比如快手高層經(jīng)常提到的信任。
程一笑就曾坦言，視頻+算法+經(jīng)濟(jì)，如果做得好，完全可以重構(gòu)用戶的消費(fèi)決策，推動(dòng)下一輪信任機(jī)制的創(chuàng)新。打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，這其實(shí)也是直播時(shí)代給我們的難得大機(jī)會(huì)。
雖然這種基于社交鏈接的商業(yè)化道路并不好走，但快手對(duì)此信心滿滿，因?yàn)榉劢z變成老客讓主播的成本降低了，所以你能更多地讓利給你的粉絲，當(dāng)你讓利給你的粉絲之后，你的粉絲黏性更高，它更加相信你，更加信任你，他持續(xù)地在你這里繼續(xù)更多的復(fù)購(gòu)。
對(duì)信任關(guān)系的重視，是快手能在新線城市（更注重人情往來(lái)）占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的重要原因之一，同時(shí)也是它與抖音（更注重算法本身）的一個(gè)顯著區(qū)別。
落實(shí)到本地生活領(lǐng)域：面對(duì)用戶，快手推出了一種名為信任購(gòu)的服務(wù)品牌，用戶因此享有隨時(shí)可退過(guò)期自動(dòng)退極速退款免預(yù)約與周末節(jié)假期通用五大服務(wù)權(quán)益；面對(duì)商家與達(dá)人，快手在推出一系列經(jīng)營(yíng)指標(biāo)考核的同時(shí)，也持續(xù)打擊云探店與虛假宣傳等漏洞現(xiàn)象。
在信任關(guān)系的加持下，快手短視頻種草+直播帶貨的雙管齊下取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。僅2023年一年，在快手短視頻下單的團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)就增長(zhǎng)了415.4%，與之對(duì)應(yīng)的GMV增長(zhǎng)了250.9%；在直播間下單的團(tuán)購(gòu)用戶與GMV則分別增長(zhǎng)了671.9%、698.2%。
在此期間，快手與抖音的用戶重合率也持續(xù)下降。截至2023年年中，快手與抖音整體用戶的重合規(guī)模大約為1.17億，占快手用戶總數(shù)的42.8%。與此同時(shí)，快手與美團(tuán)的用戶重合規(guī)模大約為1.39億，占快手用戶總數(shù)的35.3%。
考慮到新線城市一直是快手的基本盤（抖音、美團(tuán)的基本盤在一二線城市），快手最近一年的用戶增量大多來(lái)自這里。我們有理由相信，規(guī)模愈發(fā)壯大的快手獨(dú)占用戶，同樣來(lái)自這個(gè)龐大且存在感愈發(fā)強(qiáng)烈的市場(chǎng)。
這種與抖音、美團(tuán)截然不同的用戶基礎(chǔ)，無(wú)疑是快手的專屬優(yōu)勢(shì)。一位活躍在新線城市的快手服務(wù)商就明確指出，在三四線城市，本地生活到店的滲透率并不高，很多商戶都沒(méi)有運(yùn)營(yíng)美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)。
不過(guò)，一個(gè)略顯反常的現(xiàn)象是：到目前為止，一二線城市依舊是快手重投入的核心?？焓衷谛戮€城市的開(kāi)拓手段，往往還是借助服務(wù)商運(yùn)營(yíng)商家與達(dá)人的輕投入。
比如山東臨沂。2021年，快手在這里的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到835萬(wàn)，商家號(hào)注冊(cè)人數(shù)也逼近15萬(wàn)。但快手至今沒(méi)有在這里投入太多資源，抖音與美團(tuán)在這里的運(yùn)營(yíng)反而更加積極。
根據(jù)本地快手服務(wù)商的解釋，除了避開(kāi)與抖音、美團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng)，臨沂三線城市的本地生活消費(fèi)水平，缺乏對(duì)快手的吸引力與優(yōu)先發(fā)展的動(dòng)力。
臨沂的案例，揭示了新線城市復(fù)雜的一面。
在邏輯上也是如此：如果新線城市比一二線城市的利潤(rùn)回報(bào)率更加豐厚，抖音與快手等行業(yè)大佬，又怎么會(huì)坐視快手在這個(gè)龐大的市場(chǎng)做大做強(qiáng)？
說(shuō)到底，還是一二線城市增量見(jiàn)頂，不得已將目光投向過(guò)去鮮少關(guān)注的新線城市。而過(guò)去在這里建立起行業(yè)優(yōu)勢(shì)的快手，往后必然會(huì)面臨更多、更復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。尤其是到家業(yè)務(wù)的孱弱，直接將快手本地生活的業(yè)務(wù)范圍圈定在到店領(lǐng)域。雖然通過(guò)與美團(tuán)合作，快手在很大程度上彌補(bǔ)了這一缺陷，但就像我們之前提到的，主動(dòng)權(quán)終究掌握在美團(tuán)手中。
更何況，美團(tuán)與快手是亦敵亦友的關(guān)系。
不過(guò)，到家業(yè)務(wù)涉及到的配送與運(yùn)營(yíng)體系搭建，不是一朝一夕就能做成的事情。抖音在這方面就碰了壁，快手對(duì)這方面的態(tài)度也十分謹(jǐn)慎。只是問(wèn)題不會(huì)因?yàn)榛乇芏?，如何?yīng)對(duì)到家業(yè)務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)無(wú)疑是快手乃至抖音下一個(gè)發(fā)展階段的重要課題。
如何在抖音、美團(tuán)等行業(yè)大佬下沉的前提下，更好地發(fā)揮自己的差異化優(yōu)勢(shì)？同樣考驗(yàn)快手高層的智慧與定力。
疑問(wèn)雖然很多，但可以確認(rèn)的是：無(wú)論各平臺(tái)方如何打這場(chǎng)本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是不錯(cuò)的利好。
這或許就是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的魅力之一吧。
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