幾天前，網(wǎng)易暴雪復(fù)合的消息沖上熱搜，引起外界紛紛討論。
從企業(yè)視角看，游戲廠商由于商業(yè)利益分分合合是再正常不過的事；而從營銷角度看，網(wǎng)易無論是一年前的分手硬剛，還是如今的復(fù)合官宣，都下足了功夫。在熱度稍退之時，TOP君將帶大家復(fù)盤網(wǎng)易是如何讓普通的商業(yè)行為卷入用戶情緒和參與，將其成功包裝為有益品牌形象的事件營銷。
01.直播拆除前任手辦，出飲品內(nèi)涵暴雪綠茶
2022年11月17日，暴雪毫無征兆地宣布其與網(wǎng)易的合作將在次年1月23日到期，并計劃屆時中止包括《守望先鋒》《魔獸世界》《暗黑破壞神3》等熱門游戲在中國大陸地區(qū)的多項服務(wù)。
從2008年網(wǎng)易拿下暴雪旗下眾多游戲的經(jīng)營權(quán)算起，兩家公司的緊密合作已經(jīng)長達(dá)15年。突如其來的關(guān)服不僅傷害玩家感情，也觸及了多方利益，一時間大家對合約破裂的原因議論紛紛，涌現(xiàn)出一些網(wǎng)易想要IP控制權(quán)的負(fù)面報道。
對此，網(wǎng)易官方公眾號發(fā)布長篇說明，態(tài)度強硬地回應(yīng)了暴雪的推鍋聲明，直接指出暴雪該行為蠻橫、不得體、不符合商業(yè)邏輯。
圖源網(wǎng)易公眾號
該說明有理有據(jù)地解釋清楚了三個問題，分別為關(guān)于網(wǎng)易拒絕關(guān)于暴雪提議的順延服務(wù)六個月的說明、關(guān)于有媒體報道網(wǎng)易想要IP控制權(quán)的說法說明、關(guān)于《魔獸世界》游戲玩家進(jìn)度存檔的提示。網(wǎng)易的說明最后落腳到用戶體驗，將說理與情緒巧妙結(jié)合，表現(xiàn)出強硬但不失用戶關(guān)懷的姿態(tài)，收獲一眾好評。
圖源網(wǎng)易公眾號
受害者的形象立住之后，網(wǎng)易永劫無間直播拆除前任手辦，園區(qū)內(nèi)《魔獸世界》的著名武器血吼雕塑被砸，將玩家的悲憤情緒推上高峰。這一行為被許多玩家解讀為雙方分手的象征和一個時代結(jié)束的標(biāo)志。
圖源網(wǎng)絡(luò)
同時，網(wǎng)易園區(qū)內(nèi)的咖啡吧推出暴雪綠茶飲品，光明正大地陰陽暴雪。海報上意味深長地寫著：喝完這一杯，就散了吧。由于點單的人太多，排隊訂單一度排到3個小時以上，導(dǎo)致咖啡吧不得不暫時關(guān)閉點餐通道。
圖源網(wǎng)絡(luò)02.暴雪回頭，網(wǎng)易瞄準(zhǔn)全球化
過去一年多，網(wǎng)易暴雪復(fù)合的消息一出，各個游戲賬號運營都開始忙活起來。永劫無間來了個call back作為歡迎：血吼的錢我們出了。可見互聯(lián)網(wǎng)還是有記憶的，雕塑雖然可以修復(fù)，失去的一年多時間卻實實在在地消耗著玩家的情懷。
以重鑄血吼這個標(biāo)志為切入點，暴雪官網(wǎng)和網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易大神推出相關(guān)活動和獎勵，表示將設(shè)計并鑄造全新的血吼雕塑，試圖召回老玩家、調(diào)動玩家參與的積極性。
圖源暴雪官網(wǎng)
開服的技術(shù)準(zhǔn)備仍需一段時間，但時至今日，網(wǎng)易已經(jīng)處在更為強勢的位置。暴雪的營收和凈利潤還處于下滑的困境，而在與暴雪分開的2023年里，網(wǎng)易的游戲收入穩(wěn)步提升，股價也實現(xiàn)了接近翻倍的顯著上升。
暴雪中國的所有游戲加起來，可能都比不上網(wǎng)易《蛋仔派對》《逆水寒》等單款頭部產(chǎn)品的份額大，網(wǎng)易也許并不急需暴雪的回歸來支撐其游戲產(chǎn)品線。相比暴雪，如今的網(wǎng)易更在意其背后微軟的Xbox平臺和全球化機會，這一點在官宣中已經(jīng)有所體現(xiàn)，這次與其說是網(wǎng)易和暴雪的復(fù)合，不如說是網(wǎng)易與微軟的新婚。
圖源微博@暴雪中國
根據(jù)《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》的數(shù)據(jù)，國內(nèi)游戲市場的實際銷售收入達(dá)到了3029.64億元人民幣，同比增長13.95%，首次突破3000億人民幣的大關(guān)。中國游戲市場的重要性和網(wǎng)易強大的運營能力都是暴雪選擇復(fù)合的原因，而這一次，網(wǎng)易有自己的路要走。
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