來源：價值事務所

某賣方做了一個大眾品消費企業(yè)2023全年業(yè)績預測，咱們仔細看一遍不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大眾消費品業(yè)績都是不好的，稍微好一點的基本都是To B的，比如日辰、寶立、仙樂、立高、千味等，但這里面也有少數(shù)To C的企業(yè)表現(xiàn)非常亮眼，典型如農(nóng)夫山泉。

不過，農(nóng)夫山泉并不是2023年才業(yè)績好，人家近幾年業(yè)績一直都很好很穩(wěn)定，即便是在疫情三年期間。因此，雖然農(nóng)夫上市后的估值一度高得讓人懷疑人生，但經(jīng)過幾年業(yè)績增長，現(xiàn)在基本算是消化得差不多了，值得注意的是，公司即便身處香港市場，但市值卻并沒怎么跌，估值的消化基本全靠業(yè)績增長。

一家有農(nóng)夫精神的企業(yè)。

關于農(nóng)夫2023年的表現(xiàn)，不出意外，以東方樹葉為代表的茶飲料應是最主要的業(yè)績貢獻引擎。

關于東方樹葉，《價值事務所》已經(jīng)夸過農(nóng)夫很多次了，公司很早就洞察到天然健康是茶飲料未來的消費趨勢，因此，早在10幾年前便推出了東方樹葉，可惜那時候無糖茶的風口沒來，大家的心頭愛還是加了一大堆糖和添加劑的冰紅茶，以至于東方樹葉一度被列為最難喝飲料Top5。

2011年推出，直到2018年，東方樹葉的營收才做到4億體量，但公司一直沒放棄，即便虧損（體量太小，無法發(fā)揮出規(guī)模效應，整體來看是虧錢的），公司也一直在投入。市場方面，根據(jù)《價值事務所》的渠道調研，東方樹葉之前雖然一直沒啥動靜，但鋪市動作一直沒有落下，鋪市率與茶Π接近（2016年吸取東方樹葉教訓推出的有糖茶品種），一直養(yǎng)在終端。

而研發(fā)投入更不必多說了，東方樹葉是正兒八經(jīng)的零添加且還使用了透明包裝，其實這點很難，我們看現(xiàn)在市面上的無糖茶，國產(chǎn)產(chǎn)品中不少是加了香精的（這里所長不點名了，大家可以自行比對配方），用的就是全封閉式包裝（因為純茶技術不到位很容易變色），所以，農(nóng)夫山泉的東方樹葉其實是一款很難能可貴的產(chǎn)品。

2023H1 在東方樹葉的帶動下，茶飲料業(yè)務收入同比+59.8%至53億元，增速超過2022年同期（2022H1 同比+51.6%）。根據(jù)相關機構的調研數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉下半年的情況好于上半年，預計2023年全年茶飲料收入會同比增長80%左右至125億。

嘖嘖，牛叉！

百億單品是個什么概念，可能大家還不太清楚，目前市面上大單品的天花板是320億左右，奇跡創(chuàng)造者是可口可樂，可口可樂1979年就進入中國，發(fā)力時間比所有人都早，已經(jīng)把銷售渠道做的比毛細血管還細了，它的品牌知名度也不用說，所以，基本可以將可口可樂視作是飲料行業(yè)的天花板。

畢竟一款飲料賣3元，要達到300億的體量，那就要賣100億瓶，國內有一億人是高頻消費用戶的話，那么大概每人平均三天就要買一瓶。這個滲透率和消費頻次已經(jīng)非?？植懒?。

超300億的大單品，除可口可樂外就還有一個蒙牛的特侖蘇，然后就是四個200億級單品，三個都來自伊利，余一個給了紅牛，紅牛和可樂都是含咖啡因的成癮性產(chǎn)品，剩下的牛奶都是剛需。

100億到200億之間，就是農(nóng)夫山泉水（不過2023年應該超200億了）、怡寶、伊利金領冠、伊利優(yōu)酸乳、飛鶴星飛帆、娃哈哈AD鈣奶、旺仔牛奶、蒙牛純甄、百事可樂、康師傅冰紅茶等。

元氣森林這幾年勢頭如此強勁，公司2023全年營收大概也就在80-90億的樣子。

如今，農(nóng)夫的東方樹葉+茶Π便能達到120億級別，最恐怖的是，這塊業(yè)務還處于超級成長期，按現(xiàn)在的趨勢，以后突破200億問題不大，甚至東方樹葉單獨突破200億，都是極有可能的。

一方面，東方樹葉當下在國內的爆發(fā)并非全國同步，還存在一個不同區(qū)域市場發(fā)展不均的問題，待以后國內經(jīng)濟持續(xù)增長，大概率會像隔壁日本一樣，全國全面爆發(fā)；另一方面，相比白水，無糖茶更有味道，可以完完全全作為水的替代品，因此很多嘗鮮的消費者在接受產(chǎn)品之后復購率大幅提升，像所長本人就是連續(xù)多年不喝水只喝茶的典型代表。

茶π雖然增速不如東方樹葉，但增長也還是比較強勁的，畢竟茶π屬于低糖的果茶，口感又不輸現(xiàn)制果茶，零售終端定價才 5 元，對比奶茶店的不少粉兌果茶其實更具性價比。

此外，公司的包裝水增速一直也保持穩(wěn)定，相關機構預計2023年收入能同比增長10%左右到202億，從而成功晉級國內200億超級俱樂部，所長上面列出的200億大單品圖要新添一個農(nóng)夫山泉水了。

加上2022年投產(chǎn)的廣西大明山水源地，農(nóng)夫山泉目前擁有遍布全國的12處優(yōu)質水源地，水這個品類本質上其實很難做出差異化來，所以，其實拼的就是營銷和成本。

有機構做過測算，如果在水源方圓500公里內銷售，瓶裝水可以獲利頗多，但一旦超出這個范圍，油費、過路費、損耗等等加起來，一瓶礦泉水的終端售價必須要在兩塊五以上才能盈利了。農(nóng)夫有遍布全國的12處優(yōu)質水源地，而競爭對手恒大冰泉的水源只有吉林長白山，昆侖山水源只有青海省昆侖山，西藏 5100水源只有西藏唐古拉山脈，稍微厲害點的百歲山水源也只有廣東惠州羅浮山脈、廣東從化鰲峰、江西宜春宜豐清水橋、成都浦江，同農(nóng)夫山泉比起來，就只能是小巫見大巫。這就是農(nóng)夫的水可以集體賣2元，而百歲山、昆侖山、恒大冰泉至少都要賣三元的核心原因所在。

此外，農(nóng)夫的我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工的廣告語確實也非常深入人心，在絕大多數(shù)同時出現(xiàn)怡寶和農(nóng)夫的場合下，包括所長在內的很多人基本都會選擇農(nóng)夫。農(nóng)夫山泉還從專業(yè)度破局，通過推出不同規(guī)格的天然水、天然礦泉水、武夷山泡茶水、嬰幼兒用水面向不同的消費場景，從而不斷增加自己的品牌輻射半徑，同時也拉高了產(chǎn)品價格帶。

展望未來，包裝水基本可以視作能賣一輩子、利潤不菲、越賣越多（逐漸取代因管道老化不能喝的白開水外加渠道進一步下沉）、還沒有對手且可以隨著居民錢包里的錢增多而適當進行消費升級（如兩元水升級為三元長白雪），因此，只要農(nóng)夫山泉的管理層不作死，就是一個很典型的永續(xù)性增長模型。

而在茶飲料和包裝水兩大王牌業(yè)務外，公司的功能飲料、果汁也都有不俗的增長。按照機構的預測，預計公司功能性飲料2023年收入同比+20%左右至47億，果汁則同比+20%左右至29億，公司的農(nóng)夫果園也好、尖叫等功能性飲料也好，能維持比較長的生命力，是因為公司在做產(chǎn)品的時候，并不是抱著爆款的心態(tài)而是立足長遠在做，就好比東方樹葉一樣，公司真心是和他的名字一樣，以一個農(nóng)夫的心態(tài)慢慢在養(yǎng)育自家的產(chǎn)品，旗下的諸多產(chǎn)品，不論口感還是包裝設計，整體來說都是比較超前的，并且不斷煥發(fā)產(chǎn)品的鮮活度。比如尖叫現(xiàn)在也在做新一代消費者宣傳，一直沒有停止過煥發(fā)活力。

換句話說就是，農(nóng)夫山泉當下的四大業(yè)務，茶飲料、包裝水、功能性飲料、果汁，每一個都還沒有碰到天花板，每一個都還有不俗的動力，在這四大板塊的合力下，2023全年，相關機構給出營收、利潤雙雙20%+以上的增長預測。

而在這四塊業(yè)務外，公司也像當年培育東方樹葉一樣培育著新業(yè)務，典型如咖啡。

根據(jù)公司的官方信息，2024 年1 月15 日，公司上市新品900ml炭仌大黑咖，零售終端定價 9.9 元/瓶，按公司的話說：炭仌咖啡也是做好了要長期培育的準備。

隔壁日本的咖啡市場從發(fā)展到成熟用了20年的時間，當下國內對咖啡的認知還處于早期階段（停留在瑞幸培養(yǎng)的咖啡+萬物階段，還不會品嘗咖啡的本味），農(nóng)夫現(xiàn)在推出的專業(yè)咖啡產(chǎn)品目前只要求積淀，不追求放量。

未來，也許有一天，炭仌也能復刻出東方樹葉的奇跡，讓我們拭目以待。

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標簽： 農(nóng)夫 山泉 樹葉 隨筆