來源：倪叔
如果問從業(yè)者，設(shè)計(jì)師家居品牌到底有沒有活路？絕大多數(shù)的人的回答一定是：有，但難。
做了14年家具生意的思納博最有感受。在過去13年，他們做出好的設(shè)計(jì)感家具，有銷量，但是卻沒有真的成為一個(gè)品牌。
品牌意味著，有用戶長(zhǎng)期購買，有市場(chǎng)聲量，甚至在有人裝修或家具換新時(shí)，能把你列做選擇之一。
我與不少家居類品牌都有過交流，行業(yè)大致經(jīng)歷過這樣的發(fā)展階段，也能看出不同的生存法則。
最早的家具品牌，大多只是純賣貨。消費(fèi)者能買到什么就買什么，是渠道為王的時(shí)代。這也是傳統(tǒng)線下家具市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
在電商時(shí)期，供給豐富了，也誕生了一批設(shè)計(jì)師家居家具品牌。但行業(yè)中，大多數(shù)商家的思路變成了，什么受歡迎，就生產(chǎn)什么，就賣什么。這就導(dǎo)致了有人說的，把商標(biāo)都擋住，很難分辨是什么品牌。
在商品大致相似時(shí)，往往就變成了價(jià)格之爭(zhēng)，流量之爭(zhēng)。其中的大多設(shè)計(jì)師家居家具品牌，不愿踏入這樣的洪流。
家具品牌格度grado創(chuàng)始人柴曉東有一句總結(jié)：今天的家居品牌不僅要提供實(shí)用的價(jià)值，還有精神的價(jià)值。
消費(fèi)者已經(jīng)越來越挑剔，更明確自己對(duì)家居產(chǎn)品的需求。每一次下單前，都要通過不同的渠道，看設(shè)計(jì)、看顏值、看建材的安全性。也愿意為認(rèn)同的好產(chǎn)品、好設(shè)計(jì)花更多的錢。
但品牌從好設(shè)計(jì)到好生意，仍然有一些門道。
1、我們不缺好設(shè)計(jì)，缺的是好渠道
新一代消費(fèi)者，有更多信息渠道認(rèn)知新的、不同的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，對(duì)好設(shè)計(jì)的理解越來越豐富，對(duì)家居家具的審美包容度也在提升。
也有越來越多的品牌在做好設(shè)計(jì)。
創(chuàng)立于2018年的乙舟筑物集，在行業(yè)以單一的原木風(fēng)為主流時(shí)，就開始走差異化路線，是第一批將實(shí)木和金屬結(jié)合的復(fù)古家居商家。
設(shè)計(jì)師家具品牌章回ChapterHome，看到當(dāng)代年輕人居家生活的場(chǎng)景越來越個(gè)性化，開發(fā)出適合客廳微醺、陽臺(tái)露營(yíng)、居家辦公、與貓同住等場(chǎng)景的原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具。
一些原本只是做標(biāo)準(zhǔn)家具產(chǎn)品的品牌，因?yàn)榭吹叫袠I(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的問題，意識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性，開始轉(zhuǎn)型。
一位入行10年的家居創(chuàng)業(yè)者表示，品牌創(chuàng)立初期就是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，市場(chǎng)上什么好賣就跟風(fēng)，但當(dāng)下如果不在設(shè)計(jì)上做創(chuàng)新，可能都無法在行業(yè)立足。
他們從2019年開始認(rèn)真做原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
我們不缺好設(shè)計(jì)，但是，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師家居品牌缺的是渠道，一個(gè)能與那些對(duì)好設(shè)計(jì)有追求的消費(fèi)者深度連接的渠道。
在家居行業(yè)，大多數(shù)電商平臺(tái)的打法是制造爆款，很多用戶因此產(chǎn)生的購買心智是誰便宜買誰，對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)接受度不高，這也導(dǎo)致很多設(shè)計(jì)師品牌在經(jīng)營(yíng)時(shí)會(huì)聽到不理解的聲音，這張床我看不懂這張床為什么賣這么貴。
家居家具產(chǎn)品的決策成本高，用戶需要有一個(gè)慢慢了解產(chǎn)品的過程。
但大多數(shù)電商平臺(tái)的直播以價(jià)格機(jī)制為核心，缺少專業(yè)設(shè)計(jì)師的講解，很難直觀、詳細(xì)地表達(dá)產(chǎn)品工藝和設(shè)計(jì)背后的心思。就像乙舟筑物集的主理人乙舟所說，對(duì)設(shè)計(jì)師品牌來說，傳統(tǒng)電商平臺(tái)缺少一個(gè)讓用戶能長(zhǎng)期看到我們的場(chǎng)。這也增加了用戶看見并下單這些好設(shè)計(jì)的難度。
2、怎么做成好生意
無論消費(fèi)如何變化，總有品牌能從紛雜的環(huán)境中，冒出頭來。
OKENSHO可以說是在小紅書土生土長(zhǎng)起來的原創(chuàng)家具品牌，從創(chuàng)立第一天就在小紅書，做到千萬。設(shè)計(jì)師品牌16開，最初在景德鎮(zhèn)擺地?cái)?，后來成為一個(gè)頗有成就的新銳家居設(shè)計(jì)師品牌，這些品牌的躍升也同樣發(fā)生在小紅書上。再看更傳統(tǒng)的有14年歷史的思納博等品牌，在一個(gè)新渠道上，真正開始被更多用戶作為品牌被看見，打開經(jīng)營(yíng)之門。
他們從好設(shè)計(jì)躍遷到好生意的過程是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？
第一步，做好內(nèi)容，精確找到品牌目標(biāo)人群。
2023年，OKENSHO在小紅書先做起了內(nèi)容，最早是筆記、店播。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)說，最初沒有外聘直播團(tuán)隊(duì)，而是完全由團(tuán)隊(duì)通過鏡頭、文字去真實(shí)分享品牌的設(shè)計(jì)理念與產(chǎn)品。
7月份的時(shí)候，還未生產(chǎn)的一款山茶花沙發(fā)小小地引爆了。當(dāng)時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)只有一個(gè)效果圖。品牌拿這張效果圖發(fā)了一篇小紅書筆記，沒想到用戶被圈粉了。200條筆記評(píng)論，不少人沖進(jìn)直播間，催著上鏈接。
當(dāng)天品牌就直接跟工廠聯(lián)系，抓緊生產(chǎn)吧。大概一個(gè)月時(shí)間，預(yù)售就賣掉了60張大沙發(fā)。OKENSHO當(dāng)時(shí)只是一個(gè)初創(chuàng)品牌，這個(gè)數(shù)字還是挺讓人意外的。
第二步，通過買手，好設(shè)計(jì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)散。
這些講述設(shè)計(jì)思路、展現(xiàn)設(shè)計(jì)理念的內(nèi)容，有審美的產(chǎn)品，吸引來了更多的人群——明星藝人、小紅書買手。
很顯然，這些人群有更高的話語影響力，尤其是在小紅書，對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌具有很重要的風(fēng)向標(biāo)價(jià)值。特別是在家居品牌這一塊，買手會(huì)更擅長(zhǎng)、也懂得從用戶的需求出發(fā)，來把產(chǎn)品的功能價(jià)值、實(shí)用價(jià)值甚至情緒價(jià)值一一表達(dá)出來。很多設(shè)計(jì)師家居家具品牌，并不擅長(zhǎng)找到目標(biāo)用戶，也不懂得如何主動(dòng)通過內(nèi)容進(jìn)行溝通。
也是從2023年開始小紅書電商將買手作為平臺(tái)差異化之一，專業(yè)的買手人群更多了。于是新興品牌，此前未被更多人看見的品牌，也迎來了更多的機(jī)會(huì)。通過買手，再輻射到更廣泛的目標(biāo)人群。
品牌16開也舉了一個(gè)例子，買手姍胖胖曾在小紅書的一次線下選品會(huì)中被16開的杯子種草，希望能跟品牌合作專屬顏色款。16開有工廠優(yōu)勢(shì)，專屬色顏彩杯，一共一百套，上線就售謦。這也讓16開的品牌銷售有了一個(gè)好的開端。
第三步，買手直播疊加品牌店播，找到好生意。
到了最后一步就是成交轉(zhuǎn)化了。
眾所周知，小紅書直播的突出特點(diǎn)是真誠(chéng)分享的節(jié)奏，對(duì)于分享者也就是商家與買手來說，更多的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)是把產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、背景、故事、材質(zhì)等等完整且細(xì)致入微地講一遍，而不是常見的那種賣貨直播。
這種關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的直播，反而是精準(zhǔn)地篩選且鎖定了目標(biāo)人群。在小紅書看家居直播的消費(fèi)者，其心智出發(fā)點(diǎn)就是想要好好地去理解一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上就是前面說到的追求更高品質(zhì)的生活，這個(gè)核心點(diǎn)決定了設(shè)計(jì)師品牌在小紅書的生意基礎(chǔ)是很穩(wěn)的，帶著一種先天的相見恨晚。
再疊加專業(yè)的買手直播，消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈條變得更加清晰堅(jiān)定，說白了，大家閉眼買就是了。買手原本的經(jīng)歷、背景也決定了這一點(diǎn)，小紅書有專業(yè)背景的設(shè)計(jì)師、家具品牌主理人和家具評(píng)測(cè)人，也有熱愛分享、興趣型的家居控和生活家。這些人也在從自己的角度，挑選好的產(chǎn)品，并為用戶找到搭配和適用的場(chǎng)景。
買手和設(shè)計(jì)師品牌與消費(fèi)者的信任感容易快速建立，也能拉動(dòng)品牌在小紅書的經(jīng)營(yíng)。小紅書官方的數(shù)據(jù)提到，2023年買手為設(shè)計(jì)師家具品牌帶來的成交就超過50%。
小紅書買手一顆KK，相當(dāng)于是OKENSHO繼山茶花沙發(fā)爆款之后第二個(gè)重要的爆發(fā)點(diǎn)，去年雙十一期間，新品布魯克林沙發(fā)首次在一顆KK的直播間亮相，亮相即打爆，11月份在KK直播間銷量210萬，12月增長(zhǎng)到319萬；品牌店播銷量也在增長(zhǎng)，11月店播銷量103萬，12月178萬。過去一年，OKENSHO在小紅書就這樣從0開始，成長(zhǎng)為千萬級(jí)品牌。
前幾天小紅書電商舉辦了家居開放日，主題就叫讓好設(shè)計(jì)長(zhǎng)出好生意。會(huì)上發(fā)布了首個(gè)小紅書家居家具行業(yè)IP——REDeco。這個(gè)IP就相當(dāng)于給家居設(shè)計(jì)師品牌加V，讓那些有潛力的家居設(shè)計(jì)師品牌獲得更多好生意。
還是那句話，放眼今日的家居生活，我們其實(shí)真的不缺好設(shè)計(jì)。缺的是如何讓好設(shè)計(jì)與那些想要好設(shè)計(jì)的消費(fèi)者建立起深度聯(lián)系。
小紅書已經(jīng)初步建立起了這種深度聯(lián)系。過去半年，小紅書設(shè)計(jì)師家居家具品牌交易額同比增長(zhǎng)15倍，購買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)8倍。尤其聽完他們前幾天在家居開放日分享的各項(xiàng)扶持，我認(rèn)為這種深度聯(lián)系會(huì)被繼續(xù)推高。
好了，現(xiàn)在回答開頭的問題，設(shè)計(jì)師家居品牌到底有沒有活路？有，而且，不再那么難了。
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