在消費(fèi)大環(huán)境的影響下，人人都在追求性價(jià)比，平替也成了一種頗具潛力的好生意。一開始，大家還只是在美妝、穿搭的領(lǐng)域到平替，然而到了現(xiàn)在，平替已經(jīng)滲透到各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域：從圈粉無數(shù)的吹風(fēng)機(jī)徠芬，已經(jīng)成為時(shí)尚icon的瑞幸和庫迪，再到瘋狂開店的名創(chuàng)優(yōu)品，有很多品牌都是借著平替之風(fēng)成功卡位，快速打開了市場。
當(dāng)大牌平替成為一種日漸火爆的新型商業(yè)模式，新銳品牌是否應(yīng)該將大牌平替作為自己的傳播重點(diǎn)？而那些已經(jīng)成為大牌平替的品牌，又該怎樣在站穩(wěn)腳跟以后走出自己的差異化之路？我們展開聊聊。
01、大牌平替≠低價(jià)策略
大眾共識(shí)大于品牌宣傳
在很多人眼里，搞大牌平替是在突出自己的低價(jià)優(yōu)勢，是價(jià)格戰(zhàn)的一種。但是縱觀整個(gè)消費(fèi)市場，價(jià)格低廉的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但是能稱得上大牌平替的平價(jià)產(chǎn)品并不多。
相較于早期流行過的山寨產(chǎn)品，大牌平替要與消費(fèi)者進(jìn)行更多次的博弈，相似的外觀和低廉的價(jià)格已經(jīng)無法影響消費(fèi)者的決策。想要成為消費(fèi)者心中的大牌平替，需要的不是自上而下的品牌宣傳，而是一種主流消費(fèi)群體能夠達(dá)成的共識(shí)。
怎么做才能進(jìn)入消費(fèi)者心中的平替清單？其實(shí)邏輯本身并不復(fù)雜。我們可以將產(chǎn)品的價(jià)值拆分為功能價(jià)值和情緒價(jià)值，功能上的價(jià)值比較好實(shí)現(xiàn)，就是找到一個(gè)對標(biāo)的大牌，然后給到一個(gè)差不多的品質(zhì)和服務(wù)。而情緒上的價(jià)值則是一個(gè)比較漫長的過程，首先得讓消費(fèi)者本人覺得這個(gè)錢花得很值，然后是讓消費(fèi)者身邊的人覺得這個(gè)錢花得很值。
就拿把咖啡價(jià)格打下來的瑞幸和庫迪來說，他們之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，是因?yàn)槠放苽鬟f的信息直觀且清晰。在讓消費(fèi)者覺得值這件事上，品牌選擇了品質(zhì)+平價(jià)的策略，讓很多人可以用9.9元的價(jià)格享受到品質(zhì)還不錯(cuò)的咖啡。而在讓消費(fèi)者身邊的人覺得值這件事上，品牌也一直在搞跨界、玩聯(lián)名，打造一個(gè)又一個(gè)的爆款，這也給大眾留下了產(chǎn)品在品類中足夠好的認(rèn)知。
02、從大牌平替到真正大牌還需要解決諸多痛點(diǎn)
當(dāng)然，大牌平替的策略并不適合所有的市場以及品牌發(fā)展的所有階段。它的前提條件是，有快速增長的需求和存量市場，有大量溢出的未消費(fèi)者，而且品牌本身也在不斷累積勢能，還沒有被嚴(yán)格劃分到高、中、低的市場分級當(dāng)中。而且成為大牌平替這事兒有利有弊，好處是可以快速打開市場，而痛點(diǎn)也非常明顯——
首先，如果平替的定位深入人心，一是產(chǎn)品的品質(zhì)不能降低，品質(zhì)降低很容易被競爭對手蠶食份額，生產(chǎn)成本下不來。二是產(chǎn)品的價(jià)格很難上漲，稍微變動(dòng)就會(huì)流失價(jià)格敏感性的用戶，利潤也很難上去。
其次，如果消費(fèi)者只是把某款產(chǎn)品當(dāng)平替，那么忠誠度也普遍較低。如果消費(fèi)者有更高的品質(zhì)追求，或是大牌降價(jià)促銷以及自己做中低端的市場時(shí)，這群人很容易被一開始鎖定的品牌所吸引。
最后，并不是所有平替都能跨過大牌的技術(shù)壁壘，例如戴森核心的馬達(dá)技術(shù)，可以在不依賴高溫的情況下，快速吹干頭發(fā)。這是很多平替產(chǎn)品無法替代的點(diǎn)，如果消費(fèi)者是因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)種草，很容易踩進(jìn)消費(fèi)陷阱。
03、平替的風(fēng)還在吹
品牌也需要把握住這個(gè)機(jī)會(huì)
雖說大牌平替不是一個(gè)可以長久維持的商業(yè)模式，但確實(shí)可以成為品牌在發(fā)展階段中的機(jī)會(huì)窗口。畢竟，在很多選擇平替的年輕人看來，選擇高性價(jià)比的產(chǎn)品，是一種在回歸理性的同時(shí)還能保持精致生活的態(tài)度。如果商家想要利用平替來做文章，還需要深度洞察用戶的需求，做到對癥下藥。
一來，市場環(huán)境正在發(fā)生變化，品牌需要放低姿態(tài)。相較于傳統(tǒng)電商以貨為中心的商業(yè)模式，社交電商的商品會(huì)基于用戶的真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行傳播，每個(gè)階段都有可能成為傳播和流量的入口。我們經(jīng)常能在社交平臺(tái)上看到產(chǎn)品評測的相關(guān)內(nèi)容，博主會(huì)通過對不同產(chǎn)品的拆解和對比。而那些想要成為平替的品牌，也可以多從這些測評中找答案。看看這個(gè)品類中的消費(fèi)者喜歡和介意的點(diǎn)，并且取長補(bǔ)短，讓自己成為主流消費(fèi)群體中性價(jià)比最高的選擇。
二來，消費(fèi)者心態(tài)正在發(fā)生變化，品牌要找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)。在經(jīng)歷了從消費(fèi)升級到消費(fèi)分級的意識(shí)覺醒后，消費(fèi)者變得愈發(fā)理智，整體需求偏好都在向情價(jià)比、質(zhì)價(jià)比等方向轉(zhuǎn)移。換句話說，當(dāng)下的消費(fèi)者不再盲目相信廣告宣傳、品牌光環(huán)，他們會(huì)回歸商品的實(shí)際價(jià)值，選擇物超所值的產(chǎn)品。他們既不會(huì)相信貴的就是好的，也不會(huì)盲目去尋找品類中最便宜的，而是在這個(gè)過程中占據(jù)了更多的主動(dòng)權(quán)。而品牌也不需要釋出太多的內(nèi)容，只需要給出精準(zhǔn)、直接的信息，讓消費(fèi)者自己去判斷。
寫在最后：
在小紅書、抖音、B站等年輕人聚集度較高的社交平臺(tái)，關(guān)于平替的討論越來越多，帶火了一波平替產(chǎn)品的測評博主和探廠主播。這些消費(fèi)趨勢也讓大家看到，平替之風(fēng)確實(shí)大有可為。只是在梳理了何為平替，有哪些痛點(diǎn)，以及品牌需要關(guān)注的點(diǎn)以后，相信很多朋友也對借平替?zhèn)鞑ビ辛诵碌恼J(rèn)知。無論如何，品牌還是需要建立自己的護(hù)城河、提高品牌辨識(shí)度，這才是在競爭中屹立不倒的關(guān)鍵。
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