編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 蝶哥
今年，職人網(wǎng)紅迎來破天富貴。
前有海底撈的服務(wù)員，用科目三舞蹈賺足了噱頭。后有開封王婆靠說媒，漲粉 600 多萬，帶火一座四線城市。
職人網(wǎng)紅主要指以日常工作為主要拍攝內(nèi)容的達人，比如服務(wù)員、導購、理發(fā)師、演藝人員等。
運營社發(fā)現(xiàn)，這些打工人爆火的背后，大量線下本地商家開始內(nèi)卷職人模式。
有汽修商家靠職人帶貨，帶動千萬成交額，有餐飲品牌靠視頻內(nèi)容狂攬數(shù)億免費流量，還有線下門店靠導購們發(fā)布的筆記實現(xiàn)單店百萬月收入提升……
他們是如何操作的？為啥職人網(wǎng)紅能全網(wǎng)爆火？商家該如何靠「職人帶貨」實現(xiàn)躺賺？
01 打工人做網(wǎng)紅，一人盤活一座線下商業(yè)綜合體
清明節(jié)前，火遍全網(wǎng)、抖音 15 天漲粉超 600 萬粉絲的 @開封王婆 宣布暫別萬歲山舞臺。
雖然王婆趙梅暫時離開了開封，但她帶動的流量熱潮卻沒有停歇。
在王婆說媒的帶動下，開封成為最具話題度的城市之一。與甘肅天水一同擠入全國熱門旅游城市前列。清明節(jié)期間，開封的旅游熱度同比增長了超 3 倍，當?shù)鼐频觐A訂量更是同比去年增長近 10 倍。
王婆就職的萬歲山景區(qū)搜索熱度也環(huán)比上漲了 7 倍。節(jié)假日期間，景區(qū)人滿為患，不得不限流，暫停網(wǎng)上購票通道。
王婆一人帶火了一座四線城市，讓一座 4A 景區(qū)全年都不愁客流。
事實上，今年以來，像王婆這樣，靠個體在內(nèi)容平臺走紅，帶動線上流量反哺線下，一人盤活一座線下商業(yè)的故事不是個例。
更早之前，一支科目三舞蹈，讓海底撈成為全國頂流。
去年 11 月前后，一句不是男模點不起，而是海底撈更有性價比讓海底撈的服務(wù)員小哥哥在全網(wǎng)出圈。
起因是有客人發(fā)現(xiàn)，在海底撈門店，服務(wù)員竟然提供跳舞等表演服務(wù)，便隨手將相關(guān)視頻發(fā)布到抖音等平臺。其中科目三洗腦的 BGM，配上海底撈服務(wù)員搖花手、扭腰、擺胯等魔性舞蹈，相關(guān)視頻在抖音、小紅書快速走紅。
熱情的網(wǎng)友更是直奔線下門店，一邊吃火鍋一邊看服務(wù)員現(xiàn)場跳舞。隨后更多海底撈門店推出舞蹈表演。西南地區(qū)的部分海底撈宣布在門店集中劃定的區(qū)域進行每天 5 場的固定表演和互動。
這些服務(wù)員們顏值出眾、舞技超群，吸引了大量網(wǎng)友圍觀。數(shù)據(jù)顯示，科目三舞蹈話題在抖音的播放量累計超 600 億次，帶海底撈相關(guān)話題的視頻也在一兩個月之間狂攬近 50 億曝光。
甚至多位海底撈跳科目三的服務(wù)員借此成為網(wǎng)紅，最高有人 2 天漲粉超 20 萬。
還有人制作出海底撈巡吃攻略，列出不同城市值得欣賞的科目三表演，對比出不同服務(wù)員的特色。福州某店的服務(wù)員長得像明星王安宇；青海門店一位服務(wù)員跳舞的慢動作很帥，被比喻為科目三界的純元皇后……
很多粉絲慕名而來，為海底撈帶來巨額客流，當時不少門店的舞蹈表演都圍滿了粉絲，堪比追星現(xiàn)場。
雖然后來海底撈科目三伴隨著一些爭議，但從商家視角看，海底撈獲得了關(guān)注度、流量和線下客流。
02 打工人網(wǎng)紅化，成為一種種草新趨勢
像王婆、科目三這樣全網(wǎng)爆紅的情況可遇不可求。
但服務(wù)員、導購、演職人員等打工人網(wǎng)紅化卻在逐漸成為一種打爆線下商業(yè)客流，實現(xiàn)種草+帶貨效果的運營方法論。
95后 小伙卞誠誠是上海海昌海洋公園的一名虎鯨保育員。去年他和胖虎在抖音組團出圈，被大量粉絲青睞。胖虎是該海洋公園的一條虎鯨，卞誠誠是它的奶爸。
在抖音賬號 @胖虎Daddy ，粉絲們可以看到奶爸給胖虎搓澡、喂魚，也可以欣賞虎鯨胖虎游泳、跳躍、炸水。
憑借這些虎鯨保育員日常工作片段和人鯨互動內(nèi)容，卞誠誠在抖音圈粉超過 110 萬，最熱門的一條視頻獲得了超 200 萬點贊。
大量被種草的網(wǎng)友直接買票到現(xiàn)場看表演，甚至連續(xù)蹲好幾天。有網(wǎng)友下定論：海昌公園被推薦至本地動植物園好評榜 Top 1，不得不夸夸胖虎的帶票能力。
從首頁數(shù)據(jù)看，@胖虎Daddy 的帶票能力確實很強。連售價分別為 559 元、799 元的年卡團購，都能直接帶動超兩千單，GMV 超百萬。更直接的單日門票數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計，但上海海昌海洋公園能長期位居抖音本地熱門打卡榜前列，離不開胖虎和奶爸的持續(xù)種草。
像卞誠誠這樣把日常工作內(nèi)容視頻化，借此幫線下商家做引流、種草的達人越來越多了。
前文提到的萬歲山景區(qū)王婆說媒，之所以能出圈也離不開景區(qū)運營人員把相關(guān)表演切片發(fā)布至抖音等內(nèi)容平臺，隨后被廣大粉絲青睞，緊接著景區(qū)官方再通過直播，讓更多用戶在線看表演，推動話題逐步出圈。
打工人網(wǎng)紅化，已經(jīng)成為一種種草營銷新趨勢。
抖音官方還對這類達人起了一個新名字——職人。簡單來說，就是將企業(yè)內(nèi)部員工發(fā)展為具備短視頻及直播帶貨能力的內(nèi)容創(chuàng)作者，即培養(yǎng)專屬于企業(yè)自己的達人。
小拇指是一家全國連鎖的汽車快修品牌，在 207 個城市有 1200 多家門店。去年年初開始，他們在抖音布局職人內(nèi)容和帶貨，已實現(xiàn)門店矩陣 800+ 、職人矩陣賬號 1800+ 。
據(jù)該品牌新媒體運營中心負責人樓總披露，半年多時間職人矩陣累計創(chuàng)造了 1710 萬元的 GMV ，助力門店在抖音開辟了全新增長曲線。其中去年 9 月單月的 GMV 就超過了 500 萬元。
更關(guān)鍵的是，這些職業(yè)達人為該品牌帶來了超 2.6 億的曝光，為后續(xù)用戶轉(zhuǎn)化埋下伏筆。在抖音該品牌銷量最好的團購商品是售價 198 元的保養(yǎng)套餐，銷量超 60 萬單，銷售額突破 1 億元的大關(guān)。
為什么職人達人種草+帶貨的模式行得通？
這其中的邏輯其實很簡單。過去兩年，用戶在抖音等內(nèi)容平臺消費的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，對線上種草線下消費的鏈路十分熟悉。商家稍微讓利和引導就很容易促成消費。
與此同時，內(nèi)容社區(qū)流量越來越貴，邀請達人帶貨的成本日趨上升，商家們積極探索更便宜、ROI 更高的轉(zhuǎn)化鏈路。利用打工人輸出內(nèi)容做種草就剛好能做到低成本撬動流量。
另一方面，職人是屬于品牌自己的專屬達人，在專業(yè)度、配合度上秒殺外部達人。比如同樣是為海洋公園做種草、帶貨，職人可以一對一解決用戶的所有提問，還能以專家視角輸出海洋動物的冷知識；在賣汽車保養(yǎng)產(chǎn)品時，職人能解決用戶的個性化需求，還能科普保養(yǎng)小常識。
總體而言，職人達人更直接的意義在于：每一個職人都可以成為一個流量入口，瞬間打開輻射范圍和服務(wù)范圍。此外，該模式還能以相對較低的成本幫助商家實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容化。
03 商家該如何帶動打工人做種草？
運營社在整理資料時發(fā)現(xiàn)，布局職人的商家不在少數(shù)。主要分為兩類，一是具備一定表演性質(zhì)的景區(qū)或綜合體，比如劇院、動物園、景區(qū)等，這類商家聚焦種草，利用個人 IP ,靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流。比如上文提到的 @胖虎Daddy。
另一類則是具有海量員工的連鎖品牌，比如商超、理發(fā)店、美容院、連鎖餐飲等。這類商家靠以量取勝，通常會批量復制海量職人達人。
具體而言，他們是怎么做的呢？運營社發(fā)現(xiàn)大部分商家深耕職人內(nèi)容基本分為三步走模式。
①批量生產(chǎn)職人達人，將職人與品牌關(guān)聯(lián)
首先需要明確的是，從漲粉和引流上看，職人達人一般并不會比普通內(nèi)容達人更容易引流或漲粉。
職人達人的優(yōu)勢是相較普通賬號，完成職人認證的賬號能夠與品牌、門店關(guān)聯(lián)，而且內(nèi)容可以直接輸出商品信息，不會被系統(tǒng)判定為廣告營銷內(nèi)容，避免了限流風險。
這也就意味著，相較普通賬號，職人賬號種草到轉(zhuǎn)化的消費鏈路更絲滑。用戶既能通過視頻內(nèi)容的鏈接下單，也更容易轉(zhuǎn)跳到相對應(yīng)的店鋪看用戶反饋。理發(fā)店、美容院等業(yè)態(tài)甚至還支持用戶根據(jù)職人的視頻內(nèi)容，在線挑選發(fā)型師。
所以將職人達人與店鋪進行關(guān)聯(lián)是最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的一環(huán)。
②建立合理的正向激勵方案，好內(nèi)容是福利激發(fā)出來的
職人模式能跑通另一個極為關(guān)鍵的要點是品牌和職人達人雙向奔赴。更直白一點，品牌需要通過激勵方案讓職人得到獎勵，職人收益有保障才會心甘情愿穩(wěn)定輸出內(nèi)容。
一般而言，最基礎(chǔ)的獎勵是團購轉(zhuǎn)化直接帶來的抽傭，比例一般是核銷后 GMV 的 5% 左右。但這還不夠，很多職人模式成績比較突出的商家還會以職人等級、視頻點擊量、帶貨排名等為指標，給予現(xiàn)金或禮品等獎勵。
運營社還發(fā)現(xiàn)部分品牌為了推動職人運營，會直接通過高壓和硬性要求，對員工強行制定內(nèi)容、直播 KPI。但這種方式基本只能起到短期效果，沒有匹配的激勵很難取得長期穩(wěn)定的成績。
如果職人的收益與投入不匹配，在輸出內(nèi)容時也很難用心準備，容易敷衍了事。即便好不容易做出成績，也很可能被其它品牌挖墻腳。
③個性化內(nèi)容運營，打造職人專屬 IP
除了相對基礎(chǔ)的運營，部分品牌也會對職人的內(nèi)容、人設(shè)進行進階設(shè)計。根據(jù)每一位職人的性格、特長、形象特點以及標志性的行為語言，打造屬于每個人的風格。
斑斕美業(yè)是一家福州的美發(fā)連鎖品牌。他們在當?shù)赜惺嗉议T店，旗下職人賬號就各有特色。 @福州面具男士雪莉 ，專注于日韓男士發(fā)型設(shè)計，主角是酷颯的女發(fā)型師；@林強叔叔 則以帥氣男發(fā)型師為主人公，內(nèi)容以女士發(fā)型推薦、美發(fā)知識講解為主.......
兩個賬號在人設(shè)、展現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)群體上做了細致的分層，吸引的粉絲和到店用戶在圈層上實現(xiàn)了互補，合計圈粉超 8 萬。
類似的模式也同樣適用于小紅書，來自珠寶行業(yè)的潮宏基便是這么做的。
他們將小紅書作為主陣地，為沒有達人經(jīng)營的導購們總結(jié)出一套可復制的「內(nèi)容方法論」，再利用職人賬號（KOS）,迅速積累了大量優(yōu)質(zhì)筆記。
在此基礎(chǔ)上，潮宏基再借助流量投放，不斷擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力，同時將目標客群不斷放大——從對潮宏基品牌、對珠寶黃金首飾感興趣的品牌人群，擴展到在特定場景有需求的泛人群。
最重要的是，潮宏基還根據(jù)「地域定向投放」，讓用戶看到同城職人的筆記。用戶在評論區(qū)、私信咨詢了解產(chǎn)品信息的同時，還可以被導購邀請到線下，享受挑選、試戴等購前體驗。
這樣一來，品牌的服務(wù)更有深度，當然也就更容易獲得成交。根據(jù)小紅書商業(yè)動態(tài)的數(shù)據(jù)顯示，潮宏基線下某門店，全店收入 50% 均來自職人種草，單店月收入提升百萬。
04 結(jié)語
職人模式的盛行，歸根結(jié)底還是因為流量越來越貴。過往行之有效的投流模式 ROI 持續(xù)走低。商家為了薅流量不得不花更多心思做內(nèi)容，靠新方法縮短消費者的決策鏈路。
從結(jié)果看，職人模式也確實可行。一方面商家不用過多投入流量成本，另一方面品牌獲得的流量相對穩(wěn)定，試想在營銷節(jié)點時上百位職人同時推送促銷信息，話題度一定不會差。
追求 ROI 的本地連鎖商家可以做小規(guī)模嘗試。
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