文｜王嶄
編輯｜斯問
東哥的數(shù)字人剛在京東直播間現(xiàn)身，雷布斯就在抖音開啟了直播。
兩個小時的直播，一度成了辟謠專場。雷軍針對網(wǎng)友調(diào)侃自己是爽文大男主的事專門辟謠，不是高考狀元，卡里也沒冰冷的40億。
但這場只辟謠不帶貨的直播，卻間接復(fù)活了一個老品牌。
面對大家調(diào)侃自己穿著打扮模仿馬斯克、喬布斯，雷布斯直呼冤枉，順帶介紹起了穿搭：我穿的就是工程師平時穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。
凡客誠品VANCL官方旗艦店將雷軍直播做成了切片短視頻
三個凡客一出口，有網(wǎng)友驚訝，凡客還沒倒閉啊，也有網(wǎng)友調(diào)侃，凡客挺有錢，請千億總裁做代言，更多網(wǎng)友涌進凡客直播間，雷總穿的是什么，給我也來一套！直接將雷軍同款買斷了貨。
這個在2007年創(chuàng)立，被雷軍戲稱是自己最倒霉的一筆投資的品牌，又被雷軍所帶來的流量盤活。眾多凡客相關(guān)的直播間也在流量中快速反應(yīng)，借助雷軍同款賣貨百萬。
雷軍的潑天富貴，凡客接到了第一波，但這對于已經(jīng)掉出主流品牌陣地的凡客而言，前路依舊漫漫。
雷軍一句話，凡客又活了
掛個小黃車？我們今天不帶貨啊。4月18日，雷軍剛開播沒多久，就回應(yīng)直播間的網(wǎng)友彈幕，直言今天不帶貨。
前有劉強東，后有雷軍，當(dāng)自帶話題度的網(wǎng)紅企業(yè)家邁入直播間，自然有眾多網(wǎng)友前來圍觀。雷軍直播間在線人數(shù)最高達到101萬人，整場直播的觀看人次超過2390萬，6.4萬條彈幕更是讓人眼花繚亂。
雷軍帶火小米工服
雖然嘴上不帶貨，雷軍卻一直在直播間給網(wǎng)友們種草，一會是放在桌上的小米橙色水杯，一會是小米食堂的大麻花，一會還說起了小米工廠的工服，引得無數(shù)網(wǎng)友直呼：快上鏈接！
而在這場不帶貨直播中，最快獲得潑天富貴的，可能還是凡客誠品。
2011年8月，在小米第一部手機的發(fā)布會上，雷軍穿著凡客黑色T恤、藍色牛仔褲和帆布鞋三件套，被人調(diào)侃像喬布斯在蘋果發(fā)布會上的穿著，也有了外號雷布斯；13年后，雷軍面對網(wǎng)友懷疑他模仿馬斯克、喬布斯的穿著，再次喊冤，表示自己全身上下穿的衣服其實全是凡客。
雷布斯剛說完三個凡客，各個凡客直播間就迎來了潑天富貴。
在雷軍直播的4月18日當(dāng)天，晚上6時59分開播的凡客誠品/VANCL服飾店就獲得了18.7萬的觀看人次，比前一天多出了17.2萬；晚上8時19分直播的凡客創(chuàng)始人陳年，直播間觀看人次達到了24.6萬，比前一場直播多出了23.6萬。凡客誠品VANCL官方旗艦店賬號，也在4月21日迎來巨大流量，直播間觀看人次達到50.1萬，相較于之前的觀看人次翻了近25倍。
抖音上的各個凡客相關(guān)的直播間，也很快承接住了這波流量。不僅打出了雷總同款的旗號，還把直播間的背景音樂換成了雷軍的惡搞歌曲《Are you ok》，各路主播也主動穿上了雷軍同款，我身上穿的就是雷軍的同款，想要的朋友可以下單。
一邊是自帶流量的雷軍主動送上話題熱度，另一邊是各個主播的快速反應(yīng)，4月19日，在雷軍直播的第二天，就有凡客相關(guān)直播間的主播透露，雷軍同款帆布鞋已經(jīng)賣斷貨。多個凡客相關(guān)的直播間近期的單場銷售額也達到了10萬元以上，凡客誠品/VANCL服飾店在4月19日的直播單場銷售額更是達到了500萬—750萬元。
在雷軍自發(fā)引流之前，這些直播間的直播單場銷售額基本不超過5萬元，還有不少場次直播單場銷售額在1萬元以下。
雷軍眼中成功率99%的凡客，成了1%
凡客真有錢，能找千億總裁做代言。
在雷軍帶貨凡客后，有網(wǎng)友如此調(diào)侃，而雷軍和凡客的緣分，要從凡客成立之初就已經(jīng)開始。
2007年，陳年創(chuàng)辦凡客，作為好基友的雷軍投入1億美元成長資金，還調(diào)侃凡客是自己最倒霉的一筆投資，因為投資凡客后就只能穿凡客的衣服了。
早期的凡客定位在B2C平臺和垂直電商，主打產(chǎn)品是各種定價29—99元的平價T恤和襯衫，和當(dāng)時眾多服飾品牌不太一樣，凡客采用貼牌模式，品牌負責(zé)的就是質(zhì)量監(jiān)督。
當(dāng)時的陳年因為早年創(chuàng)立卓越網(wǎng)的經(jīng)歷，較為熟悉互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而2007年互聯(lián)網(wǎng)廣告價格比紙媒更低，凡客的廣告就此登上了互聯(lián)網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)讓凡客實現(xiàn)了第一次飛躍。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，2008年2、3月，凡客的銷量從早期每天不足100單飛漲到每天近6000單，其中有70%來自互聯(lián)網(wǎng)。
背靠雷軍、陳年，自帶明星光環(huán)的凡客，也在這一年內(nèi)完成了三輪融資。36氪報道，2007—2009年，凡客的增速達到了夸張的29576%。
凡客網(wǎng)站匯聚了當(dāng)時大火的明星
2010年，凡客靠著與韓寒、王珞丹一起拍攝制作的凡客體火遍大街小巷，實現(xiàn)了第二次飛躍，在這一年的總銷售額也突破了20億元。
2011年，凡客風(fēng)頭正盛，作為天使投資人的雷軍也在這年年初通過社交平臺公開表示，凡客的成功至少是99%，除非重大不可饒恕的錯誤。
沒想到的是，凡客正好成了1%。
同樣是2011年，陳年將凡客的銷售額目標(biāo)定在100億——2010年，凡客對外宣稱的銷售額不過20億元。
互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，吃到了互聯(lián)網(wǎng)紅利的凡客，也因為互聯(lián)網(wǎng)在2011年跌了跟頭。
2011年，凡客再次聯(lián)合明星、網(wǎng)紅開啟營銷轟炸模式，陳年還表示將猛砸10億元做市場推廣，其中5億元給網(wǎng)站聯(lián)盟。
凡客內(nèi)部也在2011年7月進行了一次被稱為變革的規(guī)模性調(diào)整，平臺內(nèi)出現(xiàn)了家電、數(shù)碼和百貨等，想要從垂直電商轉(zhuǎn)變成為全品類電商。
轉(zhuǎn)型全品類電商，能夠緩解凡客作為垂直電商流量見頂?shù)奈C，卻對品控和庫存管理有著更嚴格的要求，凡客曾引以為傲的質(zhì)量管控能力卻沒有得到相應(yīng)提升，2014年雙11前夕，凡客的11個批次產(chǎn)品登上國家質(zhì)檢總局的不合格榜。
互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的紅利，也漸漸消失。
2011年，小米首部手機發(fā)布會上，雷軍穿著凡客三件套
2011年夏天，千團大戰(zhàn)打響，互聯(lián)網(wǎng)廣告費用水漲船高，曾靠著互聯(lián)網(wǎng)廣告讓銷售額飛漲的凡客只能暫緩?fù)斗艔V告的腳步。而團購的熱度剛降下去，蘇寧易購和亞馬遜中國的戰(zhàn)斗又打響了，互聯(lián)網(wǎng)廣告費用絲毫未降，當(dāng)時主打T恤的凡客，直接錯過了夏天這個重要銷售節(jié)點。
凡客官方披露數(shù)據(jù)顯示，2011財年（2010年7月—2011年6月），凡客的營收接近20億元，同比增長了300%，但營收增長的同時，凡客的虧損也從6800萬元飆升到了4.86億元，同比增長600%。而凡客赴美IPO的文件則顯示，凡客在2011年前3季度虧損7億元。
陳年后來反思，大規(guī)模擴大SKU，是凡客犯下的最大錯誤之一。
大錯之后，凡客近乎一蹶不振，國內(nèi)綜合電商平臺卻開始飛速成長。眾多淘品牌、海外快時尚品牌開始崛起，凡客卻陸續(xù)賣掉了旗下物流如風(fēng)達，出售V+商城，失去了平臺優(yōu)勢。
2020年雷軍直播首秀，穿的依舊是凡客
雷軍也曾多次對凡客伸出援手，還在2014年聯(lián)合其他資方為凡客再次帶來1億美元融資，卻依舊沒能救回凡客。
2020年，曾經(jīng)只能穿凡客的雷軍，也徹底退出凡客系公司。
雷軍的流量，能維持多久？
不難看出，即便已退出凡客系公司，雷軍依舊對凡客這個品牌有幾分情懷，才會在直播間用一句話復(fù)活了凡客——畢竟，此前就有博主扒出雷軍近期在小米汽車發(fā)布會和公開場合的穿搭，Thom Wills的小白鞋，Salomon的黑色運動鞋，工服則是小米工廠的，小米有品也賣過雷軍同款牛仔褲和襯衫。
雷軍一句話，潑天的流量洶涌而至，凡客和陳年及時做好了應(yīng)對的準(zhǔn)備，但現(xiàn)在的凡客，還難將這波流量轉(zhuǎn)化為長期的流量。
首先，就是貨。曾經(jīng)經(jīng)營平臺的凡客，雖然選擇了貼牌生產(chǎn)，但對眾多商品依舊有著嚴格的品控管理，曾在凡客代工廠工作的丞丞表示，早年凡客對于服飾的要求甚至比國外大牌還嚴格。
拼多多上的凡客誠品旗艦店，是授權(quán)公司所開設(shè)的
而現(xiàn)在，凡客除了自身尋找工廠代工，還發(fā)展出了商標(biāo)授權(quán)和賣商標(biāo)業(yè)務(wù)。一位授權(quán)商家表示，目前凡客在多個電商平臺和短視頻平臺都可以授權(quán)，授權(quán)費用并不算高，很多商家都在用，就是凡客誠品（北京）科技有限公司授權(quán)的。5000元保證金，拿標(biāo)5000個起，A標(biāo)6元，B標(biāo)10元，C標(biāo)15元（分別對應(yīng)服飾A、B、C類），年保底任務(wù)30萬元標(biāo)費。這一模式下，各個平臺都涌現(xiàn)了一批凡客相關(guān)的店鋪和直播間，商品質(zhì)量也良莠不齊。
同時，曾經(jīng)凡客定價29—99元，在網(wǎng)購不發(fā)達的時候還算得上物美價廉，但現(xiàn)在，各個平臺上都能找到更便宜的產(chǎn)品，凡客已經(jīng)失去了性價比的優(yōu)勢。
其次，就是場。曾經(jīng)的凡客，主要依靠自己的平臺，但現(xiàn)在，凡客賣掉旗下物流，官網(wǎng)也跳轉(zhuǎn)至微信小程序，更多布局在電商平臺和抖音直播間中。
失去了平臺優(yōu)勢，凡客更像是一個普通的服飾品牌，要與眾多品牌爭奪流量。
最后，就是人。相比于有著鮮明人設(shè)和事跡的網(wǎng)紅企業(yè)家，陳年并沒有太多吸引人的故事或是人設(shè)，近期的多場直播也在蹭雷軍熱度，做著小米SU7戶外直播。
頻頻爆出爭議性言論的陳年，也容易引發(fā)消費者的逆反心理：2013年，陳年表示凡客的用戶超過65%是女性，但女性消費者實在太不靠譜了，給我們造成巨大的退貨也是女性消費者。2016年，陳年做客《惡毒梁歡秀》，又表示我覺得一百年后，大家肯定都還記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了。
直到近期，凡客直播間彈幕依舊有不少觀眾留言：給周杰倫道歉！
2015年，陳年曾在《中國經(jīng)濟周刊》的一篇報道中坦言，自己早年挺看不起優(yōu)衣庫，但隨著優(yōu)衣庫開滿大街小巷，凡客不再，他也轉(zhuǎn)變了態(tài)度，以前我看不起優(yōu)衣庫，現(xiàn)在我要向他們學(xué)習(xí)。
時間過去9年，2024年，凡客的人、貨、場依舊不占優(yōu)勢，曾經(jīng)不知道拍什么，沒想過會進入這個（直播）行業(yè)的陳年開始頻繁現(xiàn)身直播間，也不能挽回凡客的頹勢，唯一能打的，也就只剩下了懷舊情懷牌，蹭一蹭網(wǎng)紅企業(yè)家雷軍的流量。
陳年直播間的觀看人次已經(jīng)開始下降
而這波流量，來得快，去得也快。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，陳年的直播觀看人次在4月19日到達頂峰后就一路下降，4月22日一場直播的觀看人次只剩下了2.7萬；凡客誠品VANCL官方旗艦店的直播觀看人次，也從4月21日的50.1萬跌落到了4月22日的5.8萬。
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