歐詩漫，一個在護膚品界名聲顯赫的品牌，卻在珠寶領域悄然耕耘了30年的線下市場。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機遇，歐詩漫珍珠果斷擁抱變化，將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向視頻號這一新興的社交媒體平臺，開啟了品牌傳播與銷售的新篇章。
在視頻號上，歐詩漫珍珠通過精心策劃的直播內(nèi)容，將珍珠的培育、挑選到設計、加工的全過程透明化，讓消費者近距離感受到珠寶的魅力。自播開啟僅4天，銷售額就飆升48倍。直播策略和達人合作的模式，也實現(xiàn)了在歐詩漫珍珠在珠寶領域的再次突破。
前不久，見實邀請到了歐詩漫珍珠CEO——何婷，深入地探討了關于歐詩漫珍珠在視頻號自播以及視頻號達人上的玩法，并梳理成文分享給大家，以期有所借鑒與啟發(fā)。
現(xiàn)在，讓我們一起來看看歐詩漫珍珠的視頻號運營玩法。如下，Enjoy：
01、視頻號自播策略與成效
我們自播的部分起始于2022年雙12。開播首日，我們即實現(xiàn)了8000的銷售業(yè)績，次日銷售額便躍升至2萬，第三日更是激增至20萬，而到了第四日，銷售額已高達38萬，勢頭之猛，遠非抖音等平臺所能比擬。
在抖音平臺上，一個新賬號若想在一周內(nèi)達到日銷售額2萬的水平，通常已算是起號速度較快的。然而，在視頻號平臺上，我們當時面臨的是零粉絲、無視頻內(nèi)容、且缺乏私域流量的困境。
盡管2022年起號時，我們已聽聞關于視頻號需要先準備私域流量的建議，但由于我們團隊原先主要聚焦于抖音，對視頻號的具體流量機制并不熟悉，因此我們決定將抖音團隊遷至視頻號進行嘗試。
出人意料的是，這一嘗試取得了顯著的成效。所以我們并未依賴私域流量，而是完全依托視頻號的公開數(shù)據(jù)和流量進行轉(zhuǎn)化。
總結而言，我們成功的原因主要有以下幾點：
首先，在產(chǎn)品選擇方面，我們具有顯著優(yōu)勢。我們精選了三款極具潛力的SKU作為爆款產(chǎn)品，以抖音上的熱銷商品為基礎，推動視頻號的發(fā)展。
具體來說，我們選擇了小米鏈、巴洛克珍珠系列以及多功能毛衣鏈作為主打產(chǎn)品。小米鏈憑借其小巧精致的珍珠設計，在小紅書等平臺上受到了年輕女性的熱烈追捧，明星效應也進一步推動了其銷售。
巴洛克珍珠系列則以其大顆異形的特點，深受秋冬季節(jié)穿著厚重衣物的女性的喜愛，特別是35歲以上的女性群體。
而我們的多功能毛衣鏈，因其多種佩戴方式和高度的內(nèi)容演示性，成功吸引了大量新粉的關注，并實現(xiàn)了高效的自然流量轉(zhuǎn)化。
正是憑借這些優(yōu)勢產(chǎn)品和精準的市場定位，我們在視頻號平臺上取得了令人矚目的銷售業(yè)績。
在人貨場的搭建上，我們做了以下動作。
在主播的選擇上。視頻號作為一個獨特的平臺，其整體氛圍和受眾群體與抖音、小紅書等其他平臺存在顯著不同。在抖音直播間，主播們往往表現(xiàn)得較為亢奮，語速快捷，這是因為抖音的流量節(jié)奏迅速，且以五分鐘為周期計算成交密度。抖音經(jīng)過多年發(fā)展，已吸引大量年輕用戶。
相比之下，視頻號的主要受眾群體集中在40至60歲的年齡段。這部分人群對珍珠等經(jīng)典飾品有著濃厚的興趣，而在直播形式的需求上，他們與抖音用戶存在顯著差異。抖音直播間需要時尚靚麗的主播形象來吸引年輕用戶，而視頻號則更適合采用更貼近目標群體的主播。
為此，我們在視頻號上安排了一位年紀偏大、形象圓潤的主播，其親和力強，與目標受眾溝通更為順暢。直播間的場景設計也相對較暗，以營造更為舒適的觀看環(huán)境。在直播風格和話術上，我們更注重交流感，采用聊天式的互動方式，避免過于夸張的價值塑造和快速語速，以適應年長受眾的觀看習慣和理解能力。
因此，在選擇主播和制定直播策略時，我們始終關注目標受眾的需求和喜好，力求在視頻號平臺上實現(xiàn)更精準的用戶觸達和轉(zhuǎn)化。
關于直播間背景的搭建，我們特別選擇了偏暗的色調(diào)，以凸顯珍珠的輪廓，使其更為突出。
此外，我們的直播間具備一個獨特功能，即能夠關燈。這一設計不僅有助于展示產(chǎn)品的上身效果與特寫，更能在燈光極暗的條件下，凸顯珍珠的珠光亮度。
因此，在視頻號生態(tài)中，我們是最早采用這種開關燈直播形式的直播間，對女性用戶產(chǎn)生了強烈的吸引力。
在爆品設置與直播內(nèi)容呈現(xiàn)方面，我們采取了一系列貼合視頻號特性的舉措。值得一提的是，自12月份起號以來，平臺起初并未收取扣點，僅收取了較低的技術服務費。然而，到了1月份，平臺調(diào)整了策略，增加了五個點的扣點。
盡管如此，我們依然保持每周上新三到五個SKU的節(jié)奏，以確保老粉的復購率。相較于抖音，視頻號的老粉更為活躍，他們關注我們的上新情況，因此對產(chǎn)品迭代和上新頻次的要求更高。
自2023年1月開始，我們保持固定的上新節(jié)奏。然而，自2023年2月份起，尤其是過年期間，我們注意到視頻號的流量有所下降。具體來說，2022年12月份我們的日播銷售額能達到二三十萬，而到了2023年1月份則下跌至十五萬左右。
面對這一挑戰(zhàn)，我們積極思考如何提升自播效果。為此，我們將營銷節(jié)點融入自播環(huán)節(jié)，打造自己的節(jié)日與營銷大促。
我們精選了如情人節(jié)、三八節(jié)等重要節(jié)點，結合營銷活動，為自播增添更多亮點。通過設置節(jié)點上新、滿贈機制以及流量促單玩法，如總裁免單環(huán)節(jié)等，我們成功提升了用戶的購買沖動。
具體操作是，我們先鼓勵用戶下單購買我們價值三千多元的項鏈產(chǎn)品，隨后從這些用戶中抽取免單名額。這樣的設計旨在激發(fā)用戶的購買欲望，促使他們積極參與。
除了免單環(huán)節(jié)，我們還通過滿贈、截屏等方式進一步提升用戶在活動當天的購買沖動。同時，為了營造更加濃厚的購物氛圍，我們將直播間移至集團總部的線下品牌專柜。用戶在直播間可以直觀地看到背后的品牌logo和線下商店場景，從而獲得強烈的視覺沖擊。
為了確?；顒尤〉脠A滿成功，我們提前半個月開始進行預熱。在日播過程中，我們不斷提及即將到來的大促活動，引導用戶點擊預約鏈接。同時，我們還發(fā)布了一系列預告短視頻，提前營造活動氛圍。
在活動前一天，我們安排了一場以集團總部溯源為主題的內(nèi)容直播。這場直播不設置購物車，主要帶領觀眾走進歐詩曼這個擁有50多年歷史的老企業(yè)，參觀其全球規(guī)模最大的珍珠博物館，并介紹相關地理文化遺產(chǎn)。這樣的安排既起到了預告作用，又吸引了更多觀眾關注。
通過這一系列精心策劃的操作，我們在活動當天直播時長為五個小時，取得了約58萬（接近60萬）的銷售額。這一成績在視頻號自播領域已屬頂尖水平，充分展示了我們成熟的營銷玩法和直播間運營能力。
此外，我們還創(chuàng)新地將直播間移至集團總部的線下品牌專柜，通過展示背后的品牌logo與線下商店場景，為用戶營造更為強烈的品牌氛圍。這一系列舉措不僅提升了直播間的吸引力，更增強了用戶的購買信心與忠誠度。
關于日播頻率及每場成交GMV的變動，我們曾經(jīng)歷過一系列的策略調(diào)整。在2023年3月份之前，我們專注于打造一個直播間，并投入全部精力以推動其成長，涵蓋了各種營銷策略。然而，后來我們遭遇了一個挑戰(zhàn)，即直播人員的穩(wěn)定性。這一事件導致我們不得不重新考慮直播間的運營策略。
因此，我們決定拆分原有的直播間，將其轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€小型直播間，并與外部日常直播的達人進行合作。這種調(diào)整使我們的直播策略更加去中心化。
值得注意的是，我們所涉及的領域?qū)儆诜菢似奉悾缰閷?、茶葉等。這類產(chǎn)品的主播，一旦認為自己具備銷售能力，便容易傾向于個人IP。這也使得這類產(chǎn)品特別適合小微個體進行創(chuàng)業(yè)。
鑒于上述變化，我們轉(zhuǎn)變了思路，開始思考如何吸引更多有意從事個體創(chuàng)業(yè)的人與我們合作，包含達人合作以及私域變現(xiàn)，而非僅僅將他們招為員工。這是因為這兩種機制存在本質(zhì)差異：一種是為自己工作，干多干少都取決于自己；另一種則可能導致員工心態(tài)上認為自己對公司的貢獻被低估。
在人員結構發(fā)生變動后，我們開始重視達播，并把自播和達播進行結合作為運營手段。
02、達人合作模式與篩選
關于視頻號達人的類型和選擇策略，我們可以進行如下劃分：
首先，視頻號達人主要分為三類。第一類是流量賬號型，這類達人專注于創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，以吸引大量觀眾并積累流量。他們通常發(fā)布與情感、生活等相關的內(nèi)容，主要吸引女性及中老年用戶群體。
第二類為傳統(tǒng)公眾號轉(zhuǎn)型型，這類達人原本在微信公眾號領域擁有一定影響力，后轉(zhuǎn)型至視頻號進行商業(yè)化變現(xiàn)。他們通常具備較高的內(nèi)容質(zhì)量和穩(wěn)定的粉絲基礎，且目標消費群體相對高質(zhì)量。
第三類為私域轉(zhuǎn)型型，私域團長轉(zhuǎn)型或者發(fā)展視頻號。
關于達人的篩選，我們前期持開放態(tài)度，不論粉絲量大小，都愿嘗試合作。在此過程中，我們發(fā)現(xiàn)粉絲量并非唯一決定因素。有些粉絲量較小的達人反而能取得較好的銷售業(yè)績，而有些粉絲量較大的達人則表現(xiàn)平平。
因此，我們現(xiàn)在更看重達人是否擁有私域流量，且其私域流量是否與我們產(chǎn)品的目標受眾相契合。
視頻號直播作為一種撬動私域流量進行銷售的工具，它串聯(lián)了整個微信生態(tài)，包括公眾號、社群、小程序等。
基于這一認識，我們目前的達人合作策略更偏向于大量落地，與中腰部達人展開深度合作。自2023年六七月份開始，我們已通過此方式實現(xiàn)了月銷破千萬的業(yè)績。
在合作形式上，我們更希望與擁有穩(wěn)定私域流量的中腰部達人建立長期合作關系。他們不僅能在主頁上持續(xù)吸引粉絲，而且隨著私域流量的不斷增長，與我們的合作也能不斷深入。我們每個月、每個季度都會推出新款產(chǎn)品，通過反復合作，實現(xiàn)與粉絲的持續(xù)互動和成交。
至于視頻號達人的類型選擇，我們目前與公眾號博主和私域流量達人合作較多。相比之下，與流量賬號的合作較少。這是因為流量賬號的受眾群體可能更偏向于低客單價，與我們的品牌定位不太相符。
而私域流量達人則具有較高的行動效率和銷售拉動能力，合作起來非常省心。例如，原先從事護膚品或膠原蛋白等品類銷售的私域流量達人，其用戶群體與我們的目標受眾高度契合，合作效果較佳。
所以在選擇合作達人時，我們注重以下幾點：首先，我們會根據(jù)達人的屬性和粉絲特點，為其匹配適合的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品與達人形象及受眾需求相契合；
其次，我們會指導達人進行選品和預熱工作，例如前往選品間挑選適合的產(chǎn)品，拍攝內(nèi)容素材進行私域和朋友圈的預熱等；
最后，我們還會為達人提供全方位的服務和賦能，如協(xié)助其進行溯源活動、拍攝內(nèi)容素材等，以提升其銷售效果和用戶體驗。
在合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)與達人直接溝通并深入了解其需求至關重要。同時，我們也注重與達人的信任和合作關系建立，以實現(xiàn)長期的商業(yè)合作和共贏。
除此之外，視頻號達人專場的成功落地，對運營團隊的專業(yè)素養(yǎng)提出了較高的要求。我們在初期階段，通過一兩個月的努力，與一些小型的KOC進行合作，雖然單場銷售額相對較小，但這一階段的積累為我們后續(xù)的運營提供了寶貴的經(jīng)驗。
在完成了前期溯源、選品、場地搭建等環(huán)節(jié)的優(yōu)化后，我們才敢嘗試與更具影響力的中腰部及頭部達人進行合作。這是因為，只有當我們自身的運營體系足夠成熟，才能贏得達人的信任，確保合作順利進行。
在合作過程中，我們充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升核心競爭力。視頻號達人合作通常采用純傭金模式，無需支付坑位費，這降低了品牌方的合作風險。同時，我們注重內(nèi)容的創(chuàng)新和形式的多樣性，通過溯源參觀、禮遇接待等方式，提升達人的體驗感，增強其對品牌的認同感。
此外，我們還注重團隊的專業(yè)培訓和實戰(zhàn)演練，確保在合作過程中能夠迅速響應、高效執(zhí)行。我們發(fā)現(xiàn)，許多新消費品牌對視頻號專場缺乏足夠的了解和經(jīng)驗，而我們則擁有一套完整的落地執(zhí)行團隊，能夠為客戶提供全方位的服務。
03、視頻號小B分銷玩法
基于過去一年在視頻號領域的深厚經(jīng)驗，我們計劃于明年推出視頻號KOS發(fā)展計劃——歐詩曼珠光寶盒計劃。此計劃的核心在于認識到珍珠產(chǎn)品特別適宜個體創(chuàng)業(yè)，眾多女性對從事珠寶業(yè)務懷有濃厚興趣，如同她們對開花店或咖啡館的向往。
因此，我們計劃整合現(xiàn)有資源，發(fā)布一個賦能個人、服務B端、扶持視頻號的計劃，旨在培育具有私域流量的素人成為珍珠達人。
該計劃將包括選拔珠寶推薦官，為他們提供精選的達人內(nèi)容學習，如溯源實踐，并增設珍珠培訓與營銷課程。此外，我們還將與其他高奢品牌如瑪莎拉蒂等合作，開放活動給合作的小B達人，助其提升個人勢能及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。
2024年，我們將大力招募和發(fā)展想要私域變現(xiàn)以及IP創(chuàng)業(yè)的人，協(xié)助他們打造視頻號IP內(nèi)容，參與品牌活動。我們將結合市場團隊與達人團隊的工作，廣泛發(fā)展具備私域流量的小B群體。
珠光寶盒計劃將重點發(fā)展大量KOS，他們可以通過直播或短視頻形式推廣產(chǎn)品。同時，我們也將與頭部達人合作，但明年的重點仍在于發(fā)展能夠進行日常直播的達人，他們的人設和內(nèi)容形式更為靈活。
目前，我們已合作部分此類日播達人，他們對珍珠品類感興趣，具備創(chuàng)業(yè)精神，并擁有一定的私域流量。我們的運營團隊將指導他們進行直播，并提供產(chǎn)品話術等支持，致力于服務并賦能他們。
合作的小B需滿足以下條件：具備私域流量，渴望通過視頻號提升個人IP，并對珍珠業(yè)務感興趣。我們主要尋求在微信生態(tài)中擁有私域流量的小B達人作為合作伙伴，然后對我們的產(chǎn)品進行分銷。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
