前段時(shí)間肯德基的母公司百勝中國(guó)發(fā)布了2023年度業(yè)績(jī)報(bào)告，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.73%，達(dá)到109.78億美元。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)87.1%，達(dá)到8.27億美元。
麻了，麻了，百勝真的賺麻了。
我就奇了怪了，我的一些朋友們，明明說(shuō)好大家手拉著手一起做麥門(mén)信徒，你們卻在每個(gè)星期四風(fēng)雨無(wú)阻，埋伏在朋友圈和微信群，用剛編好的瘋四文學(xué)，用9塊9的黃金雞塊和19塊9的熱辣香骨雞，考驗(yàn)我對(duì)麥門(mén)，對(duì)麥樂(lè)雞和麥辣雞翅的忠貞。
要我說(shuō)，肯德基能混成現(xiàn)在這副出息，你們每個(gè)瘋四文學(xué)家都難辭其咎。
另外，去年肯德基還完成了一個(gè)壯舉，它在杭州開(kāi)出了它在中國(guó)的第10000家門(mén)店，在第10000家店的開(kāi)業(yè)儀式上，百勝中國(guó)CEO親口表示，下個(gè)階段是要讓肯德基成為「每日餐飲的首選」。
妙啊，肯德基花了37年，終于參透了中國(guó)餐飲業(yè)的底層密碼，理解了刻在中國(guó)消費(fèi)者骨子里腦髓里DNA里的東西到底是什么。
這個(gè)「每日餐飲的首選」，我翻譯一下，就是社區(qū)大食堂。
沒(méi)錯(cuò)，肯德基的未來(lái)，就是社區(qū)大食堂。
01
我之前有個(gè)判斷，中國(guó)餐飲業(yè)能做成萬(wàn)店王者的，本質(zhì)都是把當(dāng)年學(xué)校門(mén)口小店的生意重新做了一遍。
不管是蜜雪冰城、瑞幸，還是正新雞排、華萊士，亦或是絕味鴨脖和最近出事的夸父炸串，其實(shí)都是過(guò)去的珍珠奶茶、炸雞柳、雞排、漢堡、炸里脊、淀粉腸的升級(jí)版。
總之，想要做萬(wàn)店生意，說(shuō)來(lái)說(shuō)去都繞不過(guò)校門(mén)口那二里地。
而肯德基刷新了我的認(rèn)知。
肯德基這個(gè)萬(wàn)店的含金量不能小看。
要知道肯德基是開(kāi)大店的，每家店起碼200平米起步，平均面積比前面幾位大哥高出10倍可能都有。面積要求大，選址難度就高。
而且百勝旗下86%的餐廳都是直營(yíng)店，選址調(diào)研論證投資管理，啥都得自己來(lái)，沒(méi)有加盟商出錢(qián)出力幫你擴(kuò)張。
所以同樣是開(kāi)10000家門(mén)店，別人的難度就像用奶媽上王者，到肯德基這里直接用超級(jí)兵上的王者，你只能感嘆這個(gè)超級(jí)兵有點(diǎn)操作。
但如果你把肯德基理解為食堂，它的萬(wàn)店就很好理解了。
誰(shuí)上學(xué)時(shí)候，沒(méi)吃過(guò)食堂??？
如果說(shuō)學(xué)校門(mén)口的小店屬于混亂邪惡，那么學(xué)校食堂的陣營(yíng)必然是守序正義。
它帶給我們的，是無(wú)可比擬的安全感。
馬斯洛老師告訴我們，在人的需求層次等級(jí)中，安全需求，是僅次于吃喝拉撒呼吸睡覺(jué)這些生理需求之外的底層需求。也就是在活著之外，安全感是最底層的需求。
安全感來(lái)自確定性，而食堂兩個(gè)字，天然就擁有一種確定性。
想想，從小學(xué)到中學(xué)到大學(xué)，你其實(shí)一直活在不確定性當(dāng)中，老師會(huì)拖堂，體育課會(huì)消失，甚至你在班里的座位都是不確定的，根據(jù)你的成績(jī)好壞守不守紀(jì)律，可能是全班第一的學(xué)霸旁邊，可能是講臺(tái)旁邊，也可能是垃圾桶旁邊。
只有食堂開(kāi)飯的時(shí)間，永遠(yuǎn)是確定的。只要飯點(diǎn)一到，一定有和藹可親的打飯阿姨站在檔口守候著餓死鬼一樣的你。
就連阿姨給你打菜時(shí)手腕那一抖，抖落幾塊紅燒肉都來(lái)得如此確定。
到了工作以后，食堂就更加是安全感的代表了。
那些單位有食堂，能解決三餐的，往往會(huì)成為同輩羨慕的對(duì)象，父母眼里「有出息的」孩子。而那些每天點(diǎn)外賣(mài)，吃餐館的打工人，總會(huì)被多問(wèn)一句「那你每天就吃外賣(mài)啊？」
總之，食堂這兩個(gè)字，從來(lái)就帶著一種穩(wěn)定、靠譜的底色。
就連食堂里的菜色也總是穩(wěn)定、靠譜的。
除了當(dāng)年那些堪稱(chēng)都市傳說(shuō)的月餅炒西瓜之類(lèi)的黑暗料理，絕大部分食堂追求的其實(shí)是菜色穩(wěn)定，絕大多數(shù)菜色都是輪換的，每隔一兩周一定會(huì)強(qiáng)勢(shì)返場(chǎng)，絕不會(huì)在菜單上消失太久。
而且都是一樣的宮保雞丁，一樣的土豆燒肉，一樣的萵筍肉片，一樣的清炒大白菜，菜色越大眾化越好。畢竟特色美食這種東西事關(guān)審美，有多少人愛(ài)就有多少人吃不慣。而食堂的任務(wù)就是用最大路貨的菜色和最平庸的口味，熨平一切的眾口難調(diào)。
如果是食堂早餐菜單，還會(huì)更加保守，數(shù)年如一日從不更新。
02
從這個(gè)角度看，肯德基早就在社區(qū)大食堂的賽道上一路狂奔了。
肯德基中國(guó)化的功臣，百勝中國(guó)前主席兼CEO蘇敬軾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：消費(fèi)者不可能天天吃肯德基。
這句話(huà)正著聽(tīng)很喪氣，但反過(guò)來(lái)就是給肯德基點(diǎn)出了正確的發(fā)展方向：
你們TM給消費(fèi)者弄點(diǎn)他們天天得吃的東西啊。
所以在蘇敬軾治下的肯德基，從第一款中式單品老北京雞肉卷開(kāi)始，到后來(lái)的嫩牛五方，再到早餐時(shí)段的粥、豆?jié){、油條，一直在朝著中國(guó)口味的舒適區(qū)發(fā)展。
有很多把肯德基開(kāi)發(fā)中式單品解讀為「創(chuàng)新」，我覺(jué)得說(shuō)反了，肯德基明明就是在「創(chuàng)舊」，把一些穩(wěn)穩(wěn)不會(huì)出錯(cuò)的單品嫁接到自己的產(chǎn)品體系里。
想想看，早年肯德基推出米飯產(chǎn)品，芙蓉鮮蔬湯還有燒餅之類(lèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者最大的反應(yīng)就是：我要吃這些我干嘛去你肯德基那兒吃？
但是十幾年過(guò)去了，這些產(chǎn)品都經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，成了肯德基菜單上的常駐嘉賓。
而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，肯德基現(xiàn)在做中式口味，比麥當(dāng)勞，塔斯汀這樣的同行要保守很多。
另外兩家的中式風(fēng)味，是把一些明顯具有中國(guó)本土特色的食物拿來(lái)，化用到產(chǎn)品里，比如麥當(dāng)勞做什么香菜新地，酸筍雞腿堡，貢菜卷，還有塔斯汀的孜然菌菇堡，酸菜烤肉堡啥的，屬于混搭remix玩法。
肯德基搞的是拿來(lái)主義，直接用現(xiàn)成的單品，在湖北賣(mài)熱干面，在河南賣(mài)胡辣湯，在江浙賣(mài)小籠包，在北京賣(mài)炸醬面。這里的每一款單品，除了口味平庸之外沒(méi)有任何特點(diǎn)，絲毫不帶魔改屬性，完全不給自己超出顧客舒適區(qū)的機(jī)會(huì)。
帶來(lái)的結(jié)果就是，肯德基的中式小吃很少翻車(chē)，不好吃，但很安全。
這就是一家社區(qū)大食堂的覺(jué)悟。
沒(méi)有人能忍受食堂大廚天天整活，沒(méi)有驚喜，才是食堂的美德，毫無(wú)意外，才是食堂的品格。
03
另外，你想想，社區(qū)大食堂的客人是什么人？是老年人。
年輕人哪有資格吃社區(qū)大食堂？他們里面命好的去吃單位大食堂，命不好的打開(kāi)美團(tuán)餓了么，每天在社會(huì)大食堂找點(diǎn)便宜的吃吃。
社區(qū)大食堂是給那些擺脫了朝九晚五，回歸家庭返璞歸真的老年人準(zhǔn)備的。
我家小區(qū)對(duì)面自從開(kāi)了個(gè)社區(qū)大食堂以后，基本就成了附近一帶老頭老太太最新的社交活動(dòng)中心。老年人們哪天不想做飯了，就去店里端著餐盤(pán)打個(gè)一葷一素，加一碗免費(fèi)湯，不要吃的太好。
哪怕家里做了飯，去店里打包個(gè)宮保雞丁肉末茄子，拿回家豐富一下菜色，也是對(duì)生活水平的顯著提升。
況且這個(gè)社區(qū)大食堂憑老年證打八折，只要你是老年人，在這里天天都是瘋狂星期四。
肯德基如果把自己打造成社區(qū)大食堂，必然要拿捏未來(lái)的老年群體。
那，未來(lái)的老年群體是誰(shuí)？還不是咱們這群吃肯德基長(zhǎng)大的80后90后。
這就是肯德基的厲害之處了。
04
大家都有印象，肯德基剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)候，還是很高端的。那時(shí)候肯德基的定位，其實(shí)是家庭餐廳。
這個(gè)定位的特點(diǎn)就是，當(dāng)時(shí)肯德基的受眾其實(shí)是孩子，尤其是第一批80、90后的獨(dú)生子女。所以那時(shí)候肯德基有奇奇這個(gè)吉祥物，很多餐廳里還專(zhuān)門(mén)有「兒童樂(lè)園」。
那時(shí)候能吃一次肯德基都能開(kāi)心許久。我小時(shí)候，要是有哪個(gè)同學(xué)能去肯德基過(guò)一次生日，那絕對(duì)是家庭條件很好的那一類(lèi)。
但是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，肯德基這個(gè)家庭餐廳的定位就難以為繼了。到了2010年代，至少對(duì)這時(shí)候的人來(lái)說(shuō)，吃一頓肯德基肯定算不上什么大不了的事情。
孩子的選擇也更多，大家都對(duì)洋快餐祛魅了，不會(huì)覺(jué)得這是什么高檔餐廳了。
這時(shí)候，肯德基又把目光放在了曾經(jīng)的那批消費(fèi)者上，轉(zhuǎn)型成了打工餐。
其實(shí)無(wú)論是肯德基還是麥當(dāng)勞，在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)，都是打工餐的競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)的消費(fèi)者長(zhǎng)大了，進(jìn)入公司，成了職場(chǎng)里的中堅(jiān)力量。
這時(shí)候消費(fèi)者要的就不是什么考個(gè)高分才能吃一次的獎(jiǎng)勵(lì)了，要的是快速、干凈、穩(wěn)定、便宜的早午飯。
所以咖啡、瘋狂星期四、窮鬼套餐等等，都是為了這群人準(zhǔn)備的。
隨著肯德基逐漸突破下沉市場(chǎng)，達(dá)到萬(wàn)店，未來(lái)，有可能繼續(xù)開(kāi)到兩萬(wàn)家、三萬(wàn)家門(mén)店。
這時(shí)候的肯德基，可能就是真正的國(guó)民級(jí)大食堂了。
即使再偏僻的地方，不知道吃什么的時(shí)候，至少能同享瘋狂星期四的快樂(lè)。
想想看，這時(shí)候依然是這批消費(fèi)者，只不過(guò)已經(jīng)退休了，需要的就不是工作餐了。等到我們六七十歲，相比養(yǎng)老院的營(yíng)養(yǎng)餐，難道不是肯德基快樂(lè)老年餐更香？
我都想好了，那時(shí)候再搞個(gè)吉祥物，就叫騎犄，取出走六十五年，歸來(lái)仍是牛馬之意。
總之，一代人的紅利，肯德基吃了37年，而且未來(lái)肉眼可見(jiàn)還打算再吃個(gè)37年。
我想起1998年，泰坦尼克號(hào)上映（大陸是1998）。我爸媽帶我去看完，因?yàn)槲冶憩F(xiàn)良好，帶我去肯德基買(mǎi)了雞腿堡。那時(shí)候的肯德基9點(diǎn)以后，漢堡買(mǎi)一贈(zèng)一，我一個(gè)留著宵夜，一個(gè)留著第二天早餐。那基本就是最幸福的時(shí)刻。
因?yàn)槌詽h堡的時(shí)候，腦子里一直回響著《我心永恒》的旋律，所以直到今天，但凡我吃雞腿堡，腦子里就會(huì)自動(dòng)播放這首歌。
那天我暗暗發(fā)誓，這輩子要是能天天吃肯德基就好了。
或許多年后，這顆子彈就會(huì)正中眉心，穿過(guò)回響著《我心永恒》的大腦，經(jīng)久不息。
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