任何事物的出現(xiàn)或消失，都有其規(guī)律。
有的規(guī)律，是天時地利的共同作用。有的規(guī)律，則是人為制造的意料之中。
顯然，開創(chuàng)天價(jià)雪糕先河的鐘薛高，正是后者。
最近，一則#鐘薛高創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)#的消息刷爆網(wǎng)絡(luò)。在其就是賣紅薯也要把債還上的豪言背后，面對諸多困難的鐘薛高，前景充滿未知。
01.網(wǎng)紅化迎來高光時刻
時間回到2018年雙十一。
彼時，一款售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕橫空出世。并且，僅用15個小時，就爆賣2萬多支。
不得不說，這款憑借遙遙領(lǐng)先價(jià)格刷新消費(fèi)者認(rèn)知的雪糕，也如晴天驚雷，炸開了雪糕價(jià)格的想象空間。
面對消費(fèi)者為什么那么貴的質(zhì)疑，鐘薛高創(chuàng)始人林盛一句66元中成本就得40元的解釋，幾乎成為此后所有高價(jià)雪糕的必貼標(biāo)簽——高品質(zhì)。
●圖源：鐘薛高微博
品質(zhì)這個詞，沒有天花板，卻又足夠?yàn)槌鯇こ５漠a(chǎn)品價(jià)格找到合情合理的注腳。
于是，原料采用日本愛知縣稀有柚子、來自厄瓜多爾的天然粉色可可，讓鐘薛高的高價(jià)理所應(yīng)當(dāng)。
大多數(shù)網(wǎng)友對新生事物是充滿好奇的。一支雪糕66元，你說貴吧，確實(shí)貴。然而，它又沒有貴到高不可攀的境地。
于是，好奇驅(qū)動的試一試心態(tài)，再加上消費(fèi)升級風(fēng)潮的鼓吹，帶動了鐘薛高爆賣，也讓其他諸多雪糕品牌看到拔高價(jià)格的新商機(jī)。
從老牌奶企伊利、蒙牛，到資本助力下的新生品牌中街1946等，先后投身高價(jià)雪糕行列。
強(qiáng)調(diào)原料的零添加、珍貴稀有，追求造型工藝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精致顏值，甚至還在代言人的加持下，賦予雪糕各種鮮活的人生態(tài)度、精神理念。
自從鐘薛高面世以來，主打一個在年輕人聚集的渠道瘋狂種草。
點(diǎn)進(jìn)小紅書、抖音、B站等多個平臺，都能看到大主播安利鐘薛高。
同時，鐘薛高還走進(jìn)李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，再加上明星代言，愣是把一支雪糕涂脂抹粉，變成了愛買不買的網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅化的鐘薛高，是有過高光時刻的。
數(shù)據(jù)顯示，從2021年5月到2022年5月，一年時間鐘薛高共賣出1.5億只，增長高達(dá)176%。
在2020年和2022年雙十一，鐘薛高也位列冰品類目中銷量第一。
●圖源：鐘薛高微博
如果堅(jiān)持創(chuàng)始人的成本論，與高品質(zhì)牢牢綁定，鐘薛高爆賣的神話，或還能續(xù)寫幾個輪回。
可是，當(dāng)鐘薛高被曝出31度的室溫放一小時不會融，甚至用打火機(jī)也燒不化時，高價(jià)格=高品質(zhì)的高逼格雪糕，開始在消費(fèi)者心目中打上了大大的問號。
02.消費(fèi)升級的幻象破滅
有網(wǎng)友說，鐘薛高的爆賣，是消費(fèi)升級的幻象。
既然是幻象，總有破滅的一天。
當(dāng)消費(fèi)者出于好奇買單后，發(fā)現(xiàn)這66元雪糕帶來的小確幸，和兩元甜筒相差無幾之后，鐘薛高走下神壇，貌似遵循了事物消失的規(guī)律。
準(zhǔn)確的說，是人為制造的意料之中。
從鐘薛高面市開始，關(guān)于其產(chǎn)品、成本的質(zhì)疑，就沒停過。
身邊已經(jīng)很少有人還對鐘薛高感興趣了，賣那么貴，味道感覺一般。進(jìn)入2023年，消費(fèi)者對鐘薛高的評價(jià)，更為清醒客觀。
●圖源：鐘薛高微博
事實(shí)上，鐘薛高所面臨的難題還不少。
去年9月，一則法院裁定執(zhí)行凍結(jié)鐘薛高550萬元財(cái)產(chǎn)的消息，令網(wǎng)友紛紛猜測：雪糕刺客要走下坡路了。
而在遭到凍結(jié)財(cái)產(chǎn)之前，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鐘薛高旗下不少分公司被接連注銷，包括和品牌相關(guān)的多條專利也被凍結(jié)。
雖然鐘薛高迅速回應(yīng)，稱注銷公司是因?yàn)槭墚?dāng)?shù)乜扉W店等活動結(jié)束的影響。
但不可否認(rèn)的是，鐘薛高已然卷不動高價(jià)格了。
在消費(fèi)者看來，鐘薛高的高價(jià)缺乏有效、有力的產(chǎn)品支撐。更多的，是靠營銷拉動的突然走紅。這種走紅，會隨著消費(fèi)者好奇新鮮感的減少而消退。
去年夏天，一個尷尬買雪糕的視頻，引發(fā)了關(guān)于當(dāng)代雪糕價(jià)格有多離譜等話題的討論。
網(wǎng)友的一致共識是：雪糕越來越貴。而雪糕變貴的始作俑者，正是鐘薛高。
消費(fèi)市場風(fēng)向的變化是門玄學(xué)。某個事件、某次輿論，都有可能讓曾經(jīng)吃到消費(fèi)紅利的品牌一夜敗北。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己花了幾十元買的雪糕并非物有所值后，在雪糕刺客輿論風(fēng)暴中的鐘薛高，不得不放下愛買不買的傲嬌姿態(tài)。
從2023年開始，鐘薛高不僅在產(chǎn)品包裝上明碼標(biāo)價(jià)，推出價(jià)格下探到十多元的柚味酸奶、提子牛乳等雪糕，還上新了僅售3.5元、有著多種口味的鐘薛不高。
●圖源：封面新聞
不過，這些擺明想挽回消費(fèi)者好感的操作，帶來的購買力相當(dāng)有限。
此前的高價(jià)雪糕，價(jià)格雖遭質(zhì)疑，卻有著打卡曬照發(fā)圈的社交屬性。
而當(dāng)這股消費(fèi)風(fēng)潮回落，消費(fèi)升級的幻象破滅后，消費(fèi)者需要的，僅只是一支價(jià)格合適、口味不錯的雪糕。
03.誰殺死了鐘薛高？
誰殺死了鐘薛高？這是一千個人有一千個哈姆雷特的話題。
在我看來，鐘薛高的不受待見，并不是因?yàn)橄M(fèi)升級的幻象，而是高價(jià)故事說嗨了自己，卻沒讓這故事變成值得消費(fèi)者信任、可觸可感的買單理由。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鐘薛高未來可能只有兩條路備選。
其一，是繼續(xù)用高品質(zhì)來匹配高售價(jià)，在客群有限的高端賽道堅(jiān)守小而美。
毫無疑問，這條路不好走。
近年來，雪糕品牌開始意識到價(jià)格對銷量的重要影響。
●圖源：鐘薛高微博
據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年各品牌發(fā)布的70款新品中，46%的新品單支價(jià)格區(qū)間集中在3元—10元。
有媒體做過調(diào)查，目前市場上主流雪糕的價(jià)格集中在3元—5元之間。某非連鎖商超負(fù)責(zé)人表示，銷量最好的是5元左右的雪糕。
看得出，如今雪糕價(jià)格正在順應(yīng)消費(fèi)趨勢俯身下探。已經(jīng)試水高端市場，用戶口碑一般的鐘薛高想要再次玩出花兒，難度可想而知。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的另一條路，是把價(jià)格壓下來并著重發(fā)力線下渠道，借助品牌在新消費(fèi)領(lǐng)域的知名度，推出新的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。
這條路對鐘薛高來說，同樣是競爭激烈的。
●圖源：鐘薛高微博
作為門檻低、毛利高且擁有千億級增長潛力的賽道，雪糕總是吸引著大量玩家涌入。從2019年開始，每年新增數(shù)量均超過3000家。
因此，雪糕品牌之間的市場爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。
不僅有老牌企業(yè)諸如紅寶石、茅臺等紛紛推出相關(guān)品牌或產(chǎn)品，還有和路雪、伊利、八喜等傳統(tǒng)品牌，也在接連發(fā)布新品。
此外，不乏前幾年風(fēng)靡朋友圈，拉滿打卡社交屬性的文創(chuàng)雪糕等等。
在眾多品牌匯聚、價(jià)格各有優(yōu)勢的市場環(huán)境中，鐘薛高又憑什么勝出呢？
●圖源：鐘薛高微博
未來的雪糕賽道，消費(fèi)層級必然更加細(xì)分。
這也意味著，并不是高價(jià)雪糕就此銷聲匿跡。而是基于這種細(xì)分，消費(fèi)者對性價(jià)比的考量，將直接影響品牌的終端銷量。
并且，在強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)之外，低糖、零脂等賣點(diǎn)，也在成為雪糕產(chǎn)品追求健康化的大方向。
這些前提下，只有真正將有形或無形價(jià)值落到實(shí)處的品牌，才能建立起充分的消費(fèi)者信任，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的心智占領(lǐng)。
一個品牌的出現(xiàn)或消失，是有規(guī)律可循的。
這種規(guī)律，是基于讓消費(fèi)者看到品牌通過產(chǎn)品詮釋的誠意，而不是與價(jià)格不符的營銷噱頭。
畢竟，一支雪糕存在的首要意義，是好吃，不是高價(jià)。
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標(biāo)簽： 雪糕 價(jià)格 消費(fèi)者 隨筆
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