2024濰坊風(fēng)箏嘉年華，大概是打工人發(fā)瘋濃度最高的地方。如果說前幾屆的風(fēng)箏節(jié)，放的是有趣的靈魂，那今年風(fēng)箏節(jié)，是發(fā)瘋的瘋。
創(chuàng)意商家「but lab」去年在天上放的"屁"和"這個逼班我上夠了"兩款風(fēng)箏，直接登上微博熱搜，今年則聯(lián)合淘寶直接推出了新品：巨大的屁2.0版和蟑螂風(fēng)箏。店主「大哥你好呀」提供定制放飛前男友服務(wù)，只需9塊9，上傳前男友照片，店家就會幫你把他送上天。頑咖旗艦店，推出《周處除三害》主題風(fēng)箏，尊者的一句一無所有不好嗎，讓無數(shù)人的腦海里自動循環(huán)播放《新造的人》。
18米的埃及艷、巨型熒光褲衩、七彩諾亞方舟、高鐵動車、秦始皇……濰坊風(fēng)箏節(jié)的天空只有你想不到的，沒有商家們不敢放的。有網(wǎng)友甚至留言，申請這樣的瘋箏能不能來個全國巡放。
發(fā)瘋成為關(guān)鍵詞，跟近兩年強(qiáng)情緒的營銷趨勢有關(guān)，算是情緒營銷的一個垂直細(xì)分，主要針對的是年輕一代的打工群體：卷又卷不動、躺又躺不平，在精神內(nèi)耗與佛系擺爛交替進(jìn)行，這種活著與死了都無所謂的松弛感，成為當(dāng)代年輕人主打的一種精神狀態(tài)。
這也在不知不覺中，讓許多商家的流量和銷量，藏在了發(fā)瘋里……
沉迷發(fā)瘋：年輕人的一種新型社交策略
其實(shí)在年輕人真正開始發(fā)瘋之前，情緒穩(wěn)定一度是社交媒體上熱度最高的精神熱詞。最開始這個詞是從女性擇偶標(biāo)準(zhǔn)里火熱起來的，后來慢慢與各種成功學(xué)雞湯掛鉤，類似《真正干大事的人，多半情緒穩(wěn)定》的文章，曾一度刷屏。
物極必反，隨著情緒穩(wěn)定進(jìn)入泛濫之勢，只要對方的情緒讓自己不高興就送給對方帶上情緒不穩(wěn)定的帽子，進(jìn)而有了跟所謂情緒不穩(wěn)定人群劃清界限的現(xiàn)象，這也導(dǎo)致了一批人產(chǎn)生了抵抗心里：與其假性穩(wěn)定，不如穩(wěn)定發(fā)瘋。
隨著越來越多人嘗試發(fā)瘋，也讓大家意識到，合理發(fā)瘋遠(yuǎn)比小心翼翼地溝通更能解決問題。正所謂說什么屁話，讓別人也節(jié)哀，某種程度上發(fā)瘋其實(shí)是一種憤怒的抽象化表達(dá)，有時候可以達(dá)成普通溝通無法達(dá)成的目的，從而獲得主導(dǎo)權(quán)來維護(hù)自己的利益。
于是過年在家庭聚會飯桌上，年輕人一改過往的沉默回避、委屈落淚，開始主打已讀亂回，無論是催婚催育打探收入，都用黃龍江文學(xué)硬控全場，不攻擊別人也不內(nèi)耗自己，用魔法打敗魔法。
節(jié)后上班，年輕人搞起惡心穿搭，以抵抗在職場因穿衣風(fēng)格被領(lǐng)導(dǎo)約談的經(jīng)歷，掀起一陣對職場精英文化祛魅的風(fēng)潮，個體不再追求外在的精致，轉(zhuǎn)而尋求更為真實(shí)和舒適的自我表達(dá)方式，俗稱辦公室沒有在意的人了。
諸如此類的發(fā)瘋行為，直接讓對方一秒閉麥，正好可以用來躲避無效社交，省去不必要的麻煩，這也讓崇尚自我舒適度，為工作和社交做減法的年輕人們，越來越青睞發(fā)瘋這一社交策略。
品牌發(fā)瘋在進(jìn)階：從亂瘋到成為嘴替
當(dāng)發(fā)瘋成為一種社交暗語，也預(yù)示想要跟這些年輕人對話的品牌也要掌握一定的瘋感，甚至要比買家更瘋。
最早，掌握這項(xiàng)發(fā)瘋社交技能的就是肯德基的瘋四文學(xué)。每到平平無奇的星期四，網(wǎng)友編寫的瘋四文學(xué)段子總會如約而至，通常這些文字以懸疑推理故事開頭，也可能是以狗血糾纏的愛情故事開頭，結(jié)合時事熱點(diǎn)、明星八卦，結(jié)果末尾一定會出現(xiàn)那一句：今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？V我50。
那個時候，無論是網(wǎng)友們的自發(fā)文案，還是肯德基親自下場玩梗，大多數(shù)都是以無厘頭的反轉(zhuǎn)制造幽默感，也就是今天是肯德基瘋狂星期四這句話可以接在任何內(nèi)容后面，越不相關(guān)越好玩。
這樣的營銷玩法，自然吸引了一些品牌跟風(fēng)，但顯然對發(fā)瘋這件事，并不是所有的瘋言瘋語都能讓消費(fèi)者買單的。比如花西子試圖發(fā)瘋應(yīng)對李佳琦眉筆事件，先在微博發(fā)文想做走向世界的高端品牌后，又在評論區(qū)發(fā)布多條言論幼稚怪誕的內(nèi)容，被網(wǎng)友形容進(jìn)入癲狂狀態(tài)，有人認(rèn)為花西子在走黑紅營銷路線，試圖轉(zhuǎn)危為機(jī)，但卻沒能達(dá)到預(yù)期的效果。
類似的影視圈宣發(fā)也迎來一陣瘋潮，但遭到消費(fèi)者觀影后吐槽，比如《河邊的錯誤》以沒有真相，不如發(fā)瘋為宣傳語；《拯救嫌疑人》自稱年度最瘋女性反殺犯罪懸疑大片；《二手杰作》主打先成功后發(fā)瘋；《涉過憤怒的?！诽柗Q瘋出新高度…….
從營銷的角度看，發(fā)瘋堪稱流量密碼，但并非所有的瘋都能討喜，顯然年輕人對于品牌發(fā)瘋有著更高的要求。換句話說，品牌不能亂發(fā)瘋，要和年輕人瘋在一起，瘋出共情。
濰坊風(fēng)箏節(jié)里的品牌商家便是通過進(jìn)階版發(fā)瘋，和年輕人產(chǎn)生有效共鳴。開頭提到的創(chuàng)意商家Butlab，其產(chǎn)品不多但都緊緊拿捏了年輕人的情緒，立足于這個人群不同煩惱和需求以產(chǎn)品為媒介打開溝通窗口，成為他們的嘴替，把大家不敢說的話、不敢做的事做出來。
前文提到的屁型風(fēng)箏，靈感就自于職場和日常觀察：身邊總有人說話如放屁，所以這款風(fēng)箏是為他們準(zhǔn)備的，如果有屁就趕緊放了。當(dāng)然老板問你請假去干嘛，你可也以拿著風(fēng)箏回答：去放屁，以表達(dá)平靜的瘋感。
而蟑螂風(fēng)箏則被命名為要堅(jiān)強(qiáng)啊，寓意希望每個人都可以像小強(qiáng)一樣頑強(qiáng)。概念一出，網(wǎng)友們紛紛呼吁趕緊上架想領(lǐng)養(yǎng)一只，現(xiàn)在小強(qiáng)項(xiàng)目已經(jīng)在把壓力給到淘寶項(xiàng)目眾籌中，36塊錢即可領(lǐng)養(yǎng)一只飛天蟑螂。
類似的還有，這個逼班我上夠了、"你最好跟我好好說話等產(chǎn)品，無一不是把職場壓力具像化，讓所有打工人看了都能深深共鳴，產(chǎn)生充滿泄憤的快感的同時，又能通過玩梗紓解情緒。
濰坊風(fēng)箏節(jié)能出圈，品牌商家能夠集體釋放發(fā)瘋放大營銷效果，自然也離不開淘寶造物節(jié)的大舞臺，作為電商平臺，淘寶把所有敢發(fā)瘋的品牌集合起來，加深和年輕人的綁定。霸王茶姬、衛(wèi)龍、滴滴青桔、美團(tuán)外賣、江小白果立方、必勝客、恰恰瓜子、Turbo3等消費(fèi)品牌也勇于嘗鮮，直接把品牌logo、標(biāo)語做成巨型風(fēng)箏；塔斯汀×小藍(lán)鴨直接借此機(jī)會推出聯(lián)名新品；盼盼官方更是直接把老板印在風(fēng)箏上直接送上天。
風(fēng)箏節(jié)現(xiàn)場，還有眾多知名網(wǎng)紅直播互動，現(xiàn)場探店、現(xiàn)場體驗(yàn)，推介品牌產(chǎn)品，活動現(xiàn)場展區(qū)內(nèi)布置了豐富、有趣的打卡點(diǎn)，準(zhǔn)備了多種獎品并提供了風(fēng)箏DIY區(qū)域，讓游客既能拍照打卡獲得心儀的禮品，又能在線上社區(qū)分享風(fēng)箏會的精彩瞬間，更能隨時拔草購物消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至4月21日，2024濰坊風(fēng)箏節(jié)現(xiàn)場銷售風(fēng)箏約10萬余支，風(fēng)箏廠家簽約額約1.2億元，活動現(xiàn)場互動人次超過5萬，在各大媒體平臺上累計(jì)傳播量高達(dá)1.3億次。
發(fā)瘋的本質(zhì)還是尋找慰藉
需要注意的是，發(fā)瘋不僅僅局限于表面的、臉譜化的喜怒哀樂，消費(fèi)者情緒的表現(xiàn)可能只是他們心理活動的冰山一角，其中有些情感可能難以被總結(jié)、表達(dá)和發(fā)現(xiàn)。
例如年輕人熱衷燒香拜佛逛寺廟，并不是真的相信玄學(xué)，更多在于尋找精神的寄托；再如年輕人經(jīng)常會在社交媒體上自嘲喪、想躺平，但大多數(shù)時候，這種自嘲反而是帶著積極的意味：想要尋找更清晰的自我價值感，想要保持向上的自我動力。
所以無論年輕人怎么發(fā)瘋，其最終目的還是為了找到心靈上的慰藉。熱衷發(fā)瘋的年輕人通常最需要的并不是打雞血的雞湯，而是聆聽和認(rèn)可，就像濰坊風(fēng)箏節(jié)上的奇葩風(fēng)箏，都是在為這一代打工人喊出心底最真實(shí)的話，并且用有趣的形式呈現(xiàn)，最終為消費(fèi)者提供了快樂、安慰、爽感等某種正向情緒的營銷活動，才能得到大眾的廣泛關(guān)注和傳播。
沒有哪個年輕人愿意一直瘋下去，作為品牌商家，如何把握好瘋的尺度和表達(dá)，強(qiáng)調(diào)偶爾瘋一瘋挺好，心情不好時，不妨瘋一瘋，瘋過以后，繼續(xù)生活。這需要品牌方的智慧和極度拿捏，否則瘋的不合時宜，消費(fèi)者并不能共情，迎來的可能將是無盡的吐槽。
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標(biāo)簽： 發(fā)瘋 風(fēng)箏 年輕人 隨筆
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