一、蘋果公開廣告資源庫，味道有點(diǎn)反常

8月25日，蘋果公司更新了一個(gè)重要的功能和數(shù)據(jù)源：Ad Repository，即廣告資源庫。為公眾，也包括開發(fā)者提供了一個(gè)可以查詢 App 或者開發(fā)者在歐洲地區(qū)的 ASA 廣告投放情況。

官方鏈接：https://adrepository.apple.com/

登錄網(wǎng)址后，可以按照 App 或開發(fā)者，選擇廣告展示的國家或地區(qū)，以及時(shí)間范圍進(jìn)行選擇。目前支持國家與地區(qū)有 18 個(gè)：奧地利、比利時(shí)、克羅地亞、捷克共和國、丹麥、芬蘭、法國、德國、希臘、匈牙利、愛爾蘭、意大利、荷蘭、波蘭、葡萄牙、羅馬尼亞、西班牙、瑞典，量江湖已經(jīng)在第一時(shí)間接入數(shù)據(jù)，如下圖：

常見的 App 的廣告資源如下圖所示，這里可以看到我們出海歐洲的主力軍，如 SHEIN 等。

再以 SHEIN 為例，我們看到在各個(gè)國家的廣告投放情況，如下圖：

每個(gè)結(jié)果會(huì)展示廣告的摘要信息：

•App：產(chǎn)品名稱

•Developer：開發(fā)者

•Legal Name：開發(fā)者法律實(shí)體名稱，在某些情況下，可能與開發(fā)者名稱不同。

•Placement：廣告展示位置，在API中分別表示為 APPSTORE_PRODUCT_PAGE,APPSTORE_SEARCH_RESULTS,APPSTORE_SEARCH_TAB,APPSTORE_TODAY_TAB

•Format：廣告形式，分為 Icon Ad 和 Icon + Asset Ad 兩種

•Country Or Region：歐盟中的國家或地區(qū)，指該地區(qū) App Store 的蘋果廣告，在 API 中以 ISO 3166-1 alpha-2 格式表示。例如：ES（西班牙）、SE（瑞典）、DE（德國）。

•Parameters：廣告是否設(shè)置受眾定向，顯示為 4 種定向條件的一個(gè)或多個(gè)，分別是：Age, Gender, Location, Downloader Type

•First Impression：廣告首次曝光日期

•Latest Impression：最后記錄的廣告曝光日期。包括被限制但未暫停、停止或移除的廣告。

進(jìn)入一個(gè)廣告的詳情頁，可以看到更多信息，包括產(chǎn)品副標(biāo)題、標(biāo)簽與更多的截圖。目前看到的截圖都是產(chǎn)品的默認(rèn)截圖，不知道會(huì)不會(huì)展示投放廣告的 CPP。

為什么蘋果在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做這樣的更新呢，而其他國家和地區(qū)卻沒有？

二、歐盟的《數(shù)字服務(wù)發(fā)》生效了

原來，歐盟（EU）具有開創(chuàng)意義的數(shù)字監(jiān)管法規(guī)《數(shù)字服務(wù)法》（DSA）在2023年8月25日正式生效了。

早在今年的4月25日，歐盟委員會(huì)公布了適用《數(shù)據(jù)服務(wù)法》（Digital Services Act，以下簡(jiǎn)稱“DSA”）的17個(gè)超大型在線平臺(tái)以及2個(gè)超大型在線搜索引擎（Very Large online Platforms，以下簡(jiǎn)稱“VLOPs”；Very Large online Search Engines, 以下簡(jiǎn)稱“VLOSEs”）。其中包括了中國的阿里巴巴Ali Express和TikTok，美國的谷歌、Facebook、Twitter等歐盟成員國范圍內(nèi)月活躍用戶超過4500萬人的超大型在線平臺(tái)。根據(jù)歐盟委員會(huì)公告，該些平臺(tái)需在收到公告之日起4個(gè)月內(nèi)調(diào)整其系統(tǒng)、資源、流程，建立獨(dú)立的合規(guī)管理體系，進(jìn)行首次年度風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估并上報(bào)委員會(huì)。

于是，就有了蘋果8月25日的這次更新。

然而事情并不是一帆風(fēng)順的，早在2020年12月，歐盟提出了以應(yīng)對(duì)非法內(nèi)容、在線虛假信息和其他社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)用戶權(quán)益等為要求的數(shù)字服務(wù)法案。后經(jīng)過協(xié)商和討論，歐洲議會(huì)與歐盟成員國于2022年4月23日在就DSA的制定達(dá)成了政治協(xié)議。2022年6月，法案以壓倒性優(yōu)勢(shì)（36票同意、5票反對(duì)、1票棄權(quán)）在歐盟內(nèi)部市場(chǎng)委員會(huì)（Internal Market Committee）通過。

隨著2023年4月VLOPs和VLOSEs目錄的公布，超大型在線平臺(tái)和超大型在線搜索引擎將率先根據(jù)DSA落實(shí)內(nèi)容審查、合規(guī)審計(jì)等義務(wù)。時(shí)間進(jìn)度如下圖所示。

DSA的主要內(nèi)容和主要要求：

DSA主要要求內(nèi)容包括：1、排除非法內(nèi)容、2、強(qiáng)化透明度、3、保護(hù)使用者、4、超大型在線平臺(tái)和超大型在線搜索引擎額外義務(wù)。

1.排除非法內(nèi)容。DSA主要從以下方面規(guī)范平臺(tái)進(jìn)行非法內(nèi)容的排除。：

第一，高效處理歐盟成員國或行政當(dāng)局發(fā)出的行動(dòng)指令。

對(duì)于歐盟成員國司法或者行政當(dāng)局發(fā)出的非法內(nèi)容行動(dòng)指令，平臺(tái)提供者應(yīng)當(dāng)在沒有無故拖延的情況下采取措施并報(bào)告當(dāng)局相應(yīng)指令的執(zhí)行情況。

第二，平臺(tái)內(nèi)通知和行動(dòng)機(jī)制。

平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立允許任何個(gè)人或?qū)嶓w對(duì)平臺(tái)內(nèi)非法內(nèi)容進(jìn)行通知的機(jī)制，且該些機(jī)制應(yīng)易于訪問、使用、允許完全通過電子方式提交通知。平臺(tái)應(yīng)及時(shí)盡職地處理相應(yīng)通知并將處理決定告知用戶，用戶可在收到?jīng)Q定之日起6個(gè)月內(nèi)提出申訴。平臺(tái)對(duì)于投訴信息的處理決定不能僅僅依靠自動(dòng)化手段來執(zhí)行，而應(yīng)當(dāng)在有適當(dāng)資格的工作人員監(jiān)督下作出。

第三，優(yōu)先處理受信報(bào)告者（Trusted Flaggers）的通知。

受信報(bào)告者是指根據(jù)實(shí)體的申請(qǐng)（僅授權(quán)實(shí)體，不對(duì)個(gè)人授權(quán)），由申請(qǐng)人所在成員國的數(shù)字服務(wù)協(xié)調(diào)員授權(quán)的，在處理非法內(nèi)容方面具有專業(yè)知識(shí)和能力、代表集體利益、能夠勤勉客觀履行專業(yè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。比如在涉及恐怖活動(dòng)、兒童性虐待、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容等領(lǐng)域，有專門的受信機(jī)關(guān)，對(duì)于專門機(jī)關(guān)的通知可以更為有效地采取措施。

第四，建立防濫用保障機(jī)制。

對(duì)于頻繁提供明顯非法內(nèi)容的用戶，平臺(tái)在發(fā)出事先警告后，在合理期間內(nèi)應(yīng)中止向其提供服務(wù)；對(duì)于頻繁提供明顯沒有根據(jù)通知的用戶，平臺(tái)在發(fā)出事先警告后，在合理期間內(nèi)應(yīng)中止處理用戶提交的通知和投訴。

2.強(qiáng)化透明度

首先，透明報(bào)告義務(wù)。

在線平臺(tái)應(yīng)至少每年一次以機(jī)器可讀的格式和容易獲取的方式公開提供清晰、易懂的報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括收到的成員國當(dāng)局處理指令的數(shù)量、用戶通知非法內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容審核的相關(guān)信息、對(duì)投訴作出的決定以及決定所需期間、決定被推翻情況、為內(nèi)容審核目的而使用的任何自動(dòng)化手段、提交庭外爭(zhēng)議解決的爭(zhēng)議數(shù)量及相關(guān)信息、因用戶頻繁發(fā)布非法信息或頻繁無依據(jù)投訴而中止服務(wù)的數(shù)量。此外，在線平臺(tái)提供者在DSA生效后至少每6個(gè)月一次，應(yīng)在其在線界面公開區(qū)域公布其有關(guān)相應(yīng)服務(wù)在歐盟內(nèi)的平均月活躍用戶信息。

其次，在線平臺(tái)廣告透明義務(wù)。

確保每個(gè)用戶對(duì)于接收的每則特定廣告，能夠通過用戶界面清晰了解相關(guān)信息是廣告的事實(shí)、廣告發(fā)布者、廣告主、決定相關(guān)廣告呈現(xiàn)給用戶的主要參數(shù)等。另外，禁止利用人種、政治見解、健康、性取向等敏感信息進(jìn)行個(gè)性化廣告推薦。

最后，推薦系統(tǒng)透明度義務(wù)。

在線平臺(tái)須在用戶協(xié)議中以通俗易懂的語言列出其推薦系統(tǒng)使用的主要參數(shù)。如果關(guān)鍵參數(shù)可以改變，還應(yīng)說明可能改變或影響的選項(xiàng)，并提供隨時(shí)選擇并修改其首選選項(xiàng)的功能。

3.保護(hù)使用者

禁止暗黑模式（Dark Patterns）。

根據(jù) DSA 第25條，禁止以欺騙或操縱用戶的方式設(shè)計(jì)、組織或運(yùn)行其在線界面，或以其他方式實(shí)質(zhì)性地扭曲或損害用戶自由和知情決定的能力。例如，在需要用戶決定的場(chǎng)合，對(duì)特定選擇予以突出，或者在用戶已作出選擇的情況下反復(fù)要求選擇尤其是以彈窗方式干擾，或者終止服務(wù)比訂閱服務(wù)更困難等在線界面設(shè)計(jì)。

平臺(tái)追蹤交易商的信息，包括交易商的名稱、地址、電話號(hào)碼和電子郵件地址。按照DSA 第30條，交易商信息不準(zhǔn)確或者有理由相信不是最新的，應(yīng)當(dāng)要求交易商修改。交易商未修改的，應(yīng)當(dāng)中止提供服務(wù)，以此防止損害消費(fèi)者權(quán)益。

平臺(tái)服務(wù)提供者應(yīng)在其用戶協(xié)議中明確指出并保持最新的信息，特別是用于內(nèi)容審核的任何政策、程序、措施和工具，包括算法決策和人工審查，以及其內(nèi)部投訴處理系統(tǒng)的程序規(guī)則。

4.超大型在線平臺(tái)額外義務(wù)

DSA第五節(jié)第33至43條專門規(guī)定了超大型在線平臺(tái)和超大型在線搜索引擎提供者管理系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的額外義務(wù)，主要包括：

（1）在2023年8月25日前進(jìn)行首次風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及后續(xù)至少每年進(jìn)行一次評(píng)估；風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后至少保存三年的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估支持性文件，應(yīng)要求通知?dú)W盟委員會(huì)和場(chǎng)所所在地的數(shù)字服務(wù)協(xié)調(diào)員；

（2）采取風(fēng)險(xiǎn)紓解措施，包括調(diào)整在線界面、用戶協(xié)議及執(zhí)行、內(nèi)容審核流程、測(cè)試和調(diào)整算法包括推薦系統(tǒng)、調(diào)整廣告系統(tǒng)等；

（3）提供用戶協(xié)議主要內(nèi)容的簡(jiǎn)明易讀的摘要，確定信息要求的主要內(nèi)容，包括可以方便地選擇退出可選條款；

（4）至少每年一次自費(fèi)接受獨(dú)立審計(jì)，允許審計(jì)人員接觸所有必要的相關(guān)數(shù)據(jù)和場(chǎng)所，包括酌情接觸與算法系統(tǒng)有關(guān)的數(shù)據(jù)；

（5）額外的在線廣告透明度：平臺(tái)展示相應(yīng)廣告的整個(gè)期間，并且直到相應(yīng)廣告在其在線界面上最后一次展示后的一年以內(nèi)，應(yīng)在其在線界面的一個(gè)特定部分，公開投放的所有廣告的資源庫；

（6）向歐盟委員會(huì)、數(shù)據(jù)服務(wù)協(xié)調(diào)員公開數(shù)據(jù)，并對(duì)經(jīng)過審查的研究人員建立特別機(jī)制，允許其訪問平臺(tái)內(nèi)的任何數(shù)據(jù)（包括未公開數(shù)據(jù)、與算法有關(guān)的數(shù)據(jù)）；

（7）應(yīng)設(shè)立合規(guī)職能部門，由一名或多名合規(guī)職能負(fù)責(zé)人在內(nèi)的合規(guī)官組成；

（8）在歐盟公布超大型在線平臺(tái)目錄后兩個(gè)月內(nèi)公布透明度報(bào)告，此后至少每6個(gè)月公布一次。

其中，第4條中的（5）就是蘋果此次發(fā)布廣告資源庫的直接依據(jù)。

歐盟官員表示，處罰機(jī)制的運(yùn)作將與歐盟反壟斷法機(jī)制類似，最高可罰款該平臺(tái)的全球營收6%。例如，meta去年的全球總營收為1166.09億美元，最高罰款6%，約為70億美元（約546億港元）。

此外，第一批被監(jiān)管的19家大型企業(yè)須向歐洲委員會(huì)繳交最高不超過其全球營收0.05%的《數(shù)字服務(wù)法》實(shí)施經(jīng)費(fèi)。歐盟官員解釋說，實(shí)際繳費(fèi)金額是根據(jù)每年執(zhí)委會(huì)估計(jì)的預(yù)算來收取，估計(jì)方式將會(huì)透明化并向歐洲議會(huì)報(bào)告。歐盟委員會(huì)估計(jì)，明年將共收取4500萬歐元（約3.8億港元），同時(shí)也將有123名專人在執(zhí)委會(huì)負(fù)責(zé)執(zhí)行該法。

三、歐盟打樣，全球跟進(jìn)，茲事體大

分析認(rèn)為，這是社交媒體崛起以來最嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)定。由于歐盟市場(chǎng)龐大，預(yù)計(jì)將對(duì)谷歌、meta等科技巨頭產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。由于在歐洲和全球范圍內(nèi)最有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字平臺(tái)依然以美國企業(yè)為主，所以有人戲稱歐盟將代替美國成為硅谷的實(shí)際監(jiān)管者?？梢灶A(yù)計(jì)，法案實(shí)施后，歐盟與美國科技巨頭的博弈將更為激烈。

從制度建設(shè)角度來看，歐盟的新法規(guī)對(duì)全球加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)立法、保護(hù)消費(fèi)者及規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有積極作用。斯坦福大學(xué)網(wǎng)絡(luò)政策中心平臺(tái)監(jiān)管項(xiàng)目負(fù)責(zé)人達(dá)芙妮·凱勒（Daphne Keller）曾撰文分析稱，《數(shù)字服務(wù)法》規(guī)定平臺(tái)采取更好的算法解釋，將增進(jìn)歐盟內(nèi)部和外部的理解。最大的平臺(tái)也可能在全球范圍內(nèi)部署一些特定的用戶保護(hù)措施，例如改進(jìn)通知和行動(dòng)系統(tǒng)中與“原告”和“被告”溝通的工具。此外，超大型在線平臺(tái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)緩解做出的積極改變可能是全球性的，改善研究人員對(duì)數(shù)據(jù)的訪問等措施所帶來的更多間接收益也將是全球性的。

由于歐盟的示范，其他國家和地區(qū)也會(huì)逐漸跟進(jìn)，但監(jiān)管的后知后覺否跟上科技的神出鬼沒，是要打個(gè)問號(hào)的。

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