沒有被騙的愚人節(jié)根本不完整，話說又到一年愚人節(jié)，今天你又被誰騙了？
不知從何時起，愚人節(jié)玩笑成為品牌營銷的慣例，比拼的是營銷腦洞與創(chuàng)意，以及高大上炫酷新產(chǎn)品或新服務發(fā)布大PK。
不過據(jù)007觀察，不少大廠雖然走的是腦洞風，但許多愚人節(jié)玩笑確實承載了人類解決現(xiàn)實問題的美好夙愿：比如美的空調(diào)T恤等.....
但令人遺憾的是，這些愚人節(jié)的玩笑最終真的只是個玩笑。不過好在這幾年007發(fā)現(xiàn)不少品牌在愚人節(jié)開始動真格了。
比如淘寶，自2020年薇婭在淘寶直播間賣火箭開始，到去年羅永浩在淘寶直播間賣出全球首單商業(yè)衛(wèi)星，今年再次直接開大，開啟火箭送快遞試驗。
說實話，起初007是不信的，畢竟除了硅谷鋼鐵俠馬斯克在移民火星之前先讓SpaceX送了波快遞，在國內(nèi)此前確實沒聽到相關(guān)消息。
不過在007求證了內(nèi)部人士，并看到負責此次火箭運送快遞技術(shù)的箭元科技公司都明確發(fā)布了相關(guān)消息時，才確信，原來淘寶是動真格的了。
果然是萬能的淘寶，不僅啥都賣，這下全球范圍內(nèi)小時達也不再是夢了。
火箭送快遞 有圖有真相
早在2019年愚人節(jié)，淘寶就開過火箭送快遞的玩笑，沒想到淘寶卻是三分玩笑七分真，來個了延遲滿足！
昨天007看到了這則重磅消息：淘寶聯(lián)合國內(nèi)領先的商業(yè)火箭公司箭元科技開啟了一項利用火箭技術(shù)運送快遞的試驗項目。據(jù)內(nèi)部人士透露，有望今年進行首次火箭回收落地試驗時，送出第一份陸地快遞。
震驚了！老鐵。不過作為營銷人，007還是從傳播視角聊聊這事兒。狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，傳播想出圈主打一個反常性。淘寶這波之所以能在一眾愚人節(jié)假消息中脫穎而出，玩真格的是場社會化事件傳播的關(guān)鍵。而且整個過程，有層層遞進，有傳播巧思。
1、當事火箭主動發(fā)聲，勾起網(wǎng)友好奇心
首先是3月31日，火箭當事方箭元科技公司發(fā)布了一張快遞全球1小時達的海報。只見畫面中一支火箭直指蒼穹以及箭體上的橙色的淘字，007就知道事情并不簡單。
再結(jié)合當天網(wǎng)上的一篇報道《淘寶聯(lián)合火箭公司啟動火箭送快遞試驗》，在人均柯南的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)友們抽絲剝繭，有人覺得是真，有人覺得是假，關(guān)于淘寶葫蘆里賣的到底什么藥的討論滿天飛。
至此，這場傳播的冷啟動算是完成了，還為接下來熱議埋下了伏筆。
2、淘寶坐實真相，再創(chuàng)電商里程碑事件
接著4月1日，也就是今天有媒體報道，淘寶與箭元科技合作成立小時達試驗室，確認了利用其可重復使用火箭技術(shù)來測試火箭送快遞的消息。
箭元科技創(chuàng)始人魏一的一段與淘寶合作開展火箭送快遞實驗的視頻也開始在網(wǎng)上流傳，這也算直接坐實了部分網(wǎng)友的猜測。
先說可行性上，雖然國內(nèi)可重復使用火箭技術(shù)還處于追趕狀態(tài)，但進步是神速的。其中，箭元科技研發(fā)的 元行者一號，在去年1月完成3次靜態(tài)點火試驗，9月成功完成海上落水回收試驗。而且魏一也說了，他們已經(jīng)在全尺寸驗證型火箭的頭段設計了快遞貨倉，小到泡面、耳機，大到轎車、小型貨車都可以投送。
有了這個堅實的技術(shù)基礎，007覺得火箭送快遞成本可不便宜，經(jīng)過專家點撥，似乎找到了答案。去年雙11國務院國資委新聞中心在淘寶開店并上架16件大國重器的事，帶火了淘寶的工業(yè)品，讓不少人第一次見識到原來數(shù)噸重的挖掘機、掘進機等設備在淘寶也有的賣，但目前主要是用大卡車+鐵路等方式運輸，一旦火箭送快遞實驗成功，這些大件快遞起來又快又準。
一定意義上來說，這既是為中國航天產(chǎn)業(yè)商業(yè)化鋪路，推動形成尊重科技、崇尚創(chuàng)新、合力攻堅、共享價值的社會氛圍，也將淘寶工業(yè)品的崛起擺上了臺面，在零售電商與工業(yè)品電商邊界日益模糊的當下，也是對淘寶平臺商業(yè)邊界的拓展，創(chuàng)造工業(yè)品領域的市場增量提供了契機。
此外，在救災救援方面，那可是不計成本了，時間就是生命。過去，淘寶在救災方面也做了許多新嘗試，除了第一時間捐款，還利用自身的科技手段和豐富的生態(tài)深度參與，與官方公益組織救援形成了有益補充。
比如去年夏天的涿州圖書專場，首次上線圖書加油包，熱心網(wǎng)友瘋狂加購，以此幫助涿州地區(qū)受災商家回血。在災后重建階段，組織20多個品牌30萬件消毒品定向空投到涿州。此外，2021年雙11期間，與中國高鐵合作開設了高鐵雙11分會場，為災后山西商家?guī)ж浄N草。
我們把思路打開，一旦火箭快遞投入使用，無論是救災物資的投放，還是搶險救援車輛投運，都可以極大提升時效，特別是對災后陸路運輸遭到破壞后，快速找到替代方案。
在007看來，火箭實現(xiàn)陸地快遞，一方面，這可以視為淘寶對電商行業(yè)的一次里程碑意義的探索；另一方面，也是對中國航天的商業(yè)化場景的開拓進行的一次有益探索。
3、網(wǎng)友參與共創(chuàng)，助推火箭送快遞成為social大事件
從傳播視角看，如此反常規(guī)的愚人節(jié)結(jié)局，自然激發(fā)了網(wǎng)友進一步的討論熱潮。這也是我覺得這次傳播的巧思所在——讓營銷不再是品牌的自嗨，而是和用戶的共創(chuàng)。這也是菲利普科特勒所說的，讓渡營銷權(quán)利，尊重消費者的主體價值。
一方面，面對網(wǎng)友的求證：火箭送快遞到底是愚人節(jié)玩笑，還是真實計劃？，淘寶官微回復稱：很多偉大的事情，最初看起來是個笑話。這一語雙關(guān)的回答既有愚人節(jié)的玩笑意味，也包含著探索未來的決心，自然也引發(fā)了諸多網(wǎng)友的跟帖點贊。當然，大家要理性看待每一次新領域的探索，不管是失敗還是成功，都值得鼓勵。
另一方面，箭元科技發(fā)布了一支概念視頻，對火箭送快遞的流程進行了具象化的趣味演繹。如此創(chuàng)新的快遞運送方式引得網(wǎng)友紛紛下場玩梗，一張張?zhí)詫毢笈_的火箭物流圖在各大社交媒體流傳開來，大量二次傳播的加持下，逐漸過渡為一場熱度拉滿的social事件。
愚人節(jié)開大 淘寶一向玩真的
了解淘寶的朋友應該都知道，這并非它第一次在愚人節(jié)動真格的、搞這么大陣仗了。
去年愚人節(jié)，淘寶就曾聯(lián)合羅永浩在淘寶直播間賣衛(wèi)星。整個過程從傳播爆點的設置到流量引爆與轉(zhuǎn)化，再到長尾效應的延展，那是相當絲滑。
先是3月30號淘寶首次上架3款商用衛(wèi)星，折后200萬元起。隨后羅永浩淘寶直播間宣稱，將推出大額優(yōu)惠券，把衛(wèi)星價格打下來，此舉引發(fā)大范圍的關(guān)注。
聚集了大量流量后，31日晚直播間迎來了海量網(wǎng)友圍觀，最終羅永浩成功以優(yōu)惠100萬元的價格將衛(wèi)星賣了出去，創(chuàng)下電商直播誕生以來首次成交實物通信衛(wèi)星的先例。
借助直播賣衛(wèi)星的巨大關(guān)注點，羅永浩這場公司三周年超級慶典單一直播間帶貨1.2億，訂單值再創(chuàng)新高，全場吸引超過780萬人次。
值得一提的是，淘寶直播間賣衛(wèi)星的熱度還延續(xù)到了資本市場，后續(xù)引發(fā)了衛(wèi)星導航板塊集體拉升，多只概念股大漲。
再把時間前移，早在2020年愚人節(jié)，薇婭在淘寶直播間賣掉一個價值4000萬的火箭，至今讓人津津樂道。
這事源于粉絲喊話薇婭賣火箭，薇婭回復哪里有火箭可以賣？得到了時任航天科工火箭技術(shù)有限公司市場部部長曹夢的響應。為了給直播賣火箭造勢，淘寶還宣布成立火箭事業(yè)部，并預告淘寶直播間將直播賣出全宇宙第一單火箭。
如此炸裂的場面引發(fā)全網(wǎng)討論，網(wǎng)友們紛紛在微博上化身段子手讓這場直播熱度高居不下。
不過在007看來，4年前愚人節(jié)那場直播更大的意義還在于讓商業(yè)火箭走進大眾視野，諸如航天科工火箭技術(shù)有限公司、長光衛(wèi)星技術(shù)有限公司（火箭買家）等商業(yè)火箭公司開始被大眾關(guān)注，與此同時，這也為火箭的商業(yè)化奠定了大眾與輿論基礎。
007覺得，賣衛(wèi)星也好，火箭也罷，這表面上雖是討個口彩，賺波流量，但其實更像是淘寶秀肌肉的另類方式，讓大眾對萬能的淘寶定位有了具象化、可感知的認知。畢竟賣火箭、賣衛(wèi)星的背后必定有涵蓋萬千品類的貨源優(yōu)勢，以及平臺的生態(tài)優(yōu)勢的支撐，還有無數(shù)個年輕的商家在淘寶源源不斷地推出新奇的產(chǎn)品和服務。
淘天官方曾如此描述淘寶的生態(tài)圖景：它有高效的CBD，有街邊店、路邊攤，甚至有不做生意的街頭藝人。而火箭、衛(wèi)星代表的正是萬能的淘寶價值的上探。
007還驚奇發(fā)現(xiàn)，除了薇婭賣火箭有央企國家隊的身影外，羅永浩賣的衛(wèi)星也是有中科院背景投資的九天微星生產(chǎn)，這給人就想象空間就更大了。
這除了是對萬能的淘寶的有力證明，也在時間軸上傳播和記錄了中國衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)一年年的發(fā)展和壯大，從遙不可及的尖端科技到商用、再到民用，從持續(xù)性的高投入到探索可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)。
回到營銷視角，007覺得動真格的是淘寶獨樹一幟的愚人節(jié)傳播特色，除了玩真的，更玩大的，賣衛(wèi)星也好，火箭送快遞也罷，別的平臺難以模仿，更無法復制，這正是淘寶的品牌壁壘所在。
落回商業(yè)層面，007認為這是對淘寶平臺價值的一次凸顯，淘寶上不僅有衣食住行的生活品，也在默默支持星辰大海，并利用自身的技術(shù)優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢，和中國航天事業(yè)鏈接出更多商業(yè)上的可能性。
是愚人節(jié)營銷 也是萬能的淘寶
淘寶火箭送快遞當然可以被視為一個社會化營銷的優(yōu)秀案例，但007卻更愿意去考量淘寶背后的用意。
時至今日，電商已經(jīng)發(fā)展了20余年，無論從后端的商品供應鏈到前端的服務始終都在日益精進、完善。但其物流端的進步似乎并沒有達到大眾的期待。
從消費者體驗角度，多年前業(yè)內(nèi)就有這樣一個觀點物流是電商競爭最后一公里，時至今日，物流的配送時效、服務依然是電商平臺評價體系的一個重要指標。007也認為電商下半場比拼的關(guān)鍵，物流體驗肯定是其中之一。
所以，火箭送快遞本質(zhì)上就是淘寶是對前端消費者體驗的一次積極探索，通過對未來陸地快遞場景的拓展，提升用戶體驗和物流效率。
可以預見，當淘寶在商業(yè)化層面為中國商業(yè)航天事業(yè)打開新局面時，也發(fā)揮了國民電商平臺的價值，成為鏈接星辰大海與大眾日常生活的一座橋梁。而火箭送快遞實驗更像是一個起點，開啟淘寶以電商為基點，探索更多零售、工業(yè)品，乃至尖端科技商業(yè)化應用的可能，在拓展平臺業(yè)務范疇的同時，也為用戶享受到更多科技轉(zhuǎn)化成果，乃至推動社會經(jīng)濟發(fā)展都注入萬能的淘寶力量。
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