2023年，B站在商業(yè)變現(xiàn)方面最大的增量變化，來(lái)自于廣告。
從B站公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年，全年廣告收入同比增長(zhǎng)27%。同時(shí)去年四季度，廣告收入占整體收入比例由去年同期的25%提升至30%，其中效果廣告收入同比增長(zhǎng)超60%。
這個(gè)數(shù)據(jù)風(fēng)向的背后，表現(xiàn)出B站的效果營(yíng)銷已成為穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)，多數(shù)早期的參與者已經(jīng)跑通了營(yíng)銷路徑，并在投放效果端得到了正反饋。
更為難得的是，和當(dāng)下各主流內(nèi)容平臺(tái)的廣告滲透率相比，B站的廣告在整體流量中的占比仍處在低位，這就給熱衷于流量研究的運(yùn)營(yíng)人一個(gè)難得的研究空間。
恰好，3月29日，B站上線了幫助UP和商家在移動(dòng)端進(jìn)行自助投放，提升投放效率的「必火推廣」。
這是一個(gè)和抖音的DOU+、小紅書的薯?xiàng)l推廣相似的官方加熱工具，能直接提升內(nèi)容曝光和轉(zhuǎn)化效果，它和PC端的「三連平臺(tái)」一起，組成B站商業(yè)化的兩大營(yíng)銷投放體系。
鳥哥基于自身的體驗(yàn)和理解，為各位帶來(lái)入門級(jí)的投放教程，希望能和各位一起，抓住B站的增長(zhǎng)紅利。
必火推廣是什么？
「必火推廣」是定向于移動(dòng)端的自助投放工具。它的操作更便捷，大幅降低了個(gè)人UP主及中小商家的體驗(yàn)門檻。而PC端的「三連平臺(tái)」則功能更全面、專業(yè)性更高，主要面向代理商、MCN等專業(yè)機(jī)構(gòu)。
從功能上來(lái)看，「必火推廣」主要滿足兩類場(chǎng)景：
加熱原生內(nèi)容。通過「必火推廣」工具的介入，提升內(nèi)容播放量、粉絲數(shù)、邀約用戶進(jìn)入直播間，加速賬號(hào)成長(zhǎng)。
營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)推廣。B站是一個(gè)開環(huán)生態(tài)，允許通過「藍(lán)鏈」（位于B站評(píng)論區(qū)的轉(zhuǎn)化組件）跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)完成交易轉(zhuǎn)化。這解決了廣大中小商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)?！杆{(lán)鏈」可鏈接私域經(jīng)營(yíng)、課程售賣和線索收集。通過「必火推廣」帶來(lái)的新增流量，產(chǎn)生營(yíng)收結(jié)果。
必火推廣怎么用？
首先，「必火推廣」面向所有人開放，打開B站APP，點(diǎn)擊我的進(jìn)入推薦服務(wù)，即可使用該工具。
1.內(nèi)容加熱
在必火推廣界面，可以選擇希望提升播放量、粉絲量、藍(lán)鏈點(diǎn)擊。
選擇或多選要推廣的稿件，并選擇套餐，投放人群默認(rèn)是智能推薦，也可以選擇自定義人群參數(shù)（下面會(huì)提到），即可靜候稿件必火。
能看到B站推薦新手投放播放量，我們嘗試后認(rèn)為，新手一上來(lái)就要增加粉絲量和藍(lán)鏈點(diǎn)擊確實(shí)是相對(duì)低效的，因?yàn)锽站用戶總是先看過內(nèi)容，產(chǎn)生興趣，才會(huì)進(jìn)一步愿意關(guān)注、愿意點(diǎn)擊，從用戶成為客戶。
在B站用戶還不了解你時(shí)，優(yōu)先投放粉絲量和藍(lán)鏈點(diǎn)擊就會(huì)顯得欲速則不達(dá)。而在前期優(yōu)先投播放量，不僅可以更快地讓人們看到，系統(tǒng)也可以分析人群的閱讀情況，建立對(duì)你有興趣的用戶畫像，提升長(zhǎng)期的投放精準(zhǔn)度，即磨刀不誤砍柴工。
目前，必火推廣投放效率很高，平均僅1小時(shí)啟動(dòng)視頻曝光加熱，較此前縮短了75%的時(shí)間。而在內(nèi)容加熱的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)播放量和粉絲數(shù)方面：
大盤播放成本降低30%，某音樂翻唱UP主對(duì)比使用必火推廣前，成本降低53.8%。大盤漲粉成本降低47%，某知識(shí)雜談UP主漲粉成本降低61.8%。2.直播人氣提升
在必火推廣的界面頂部，點(diǎn)擊「直播推廣」，選擇要推廣的直播間（需要先開播創(chuàng)建），在投放人群方面新手建議智能推薦即可。
但一般來(lái)說，對(duì)于那些有主播、場(chǎng)控、相關(guān)設(shè)備的中小商家，或是經(jīng)營(yíng)某類商品有一定時(shí)間的情況下，已經(jīng)非常了解自己的受眾人群了。
此時(shí)，就可以基于自己的消費(fèi)人群去選擇性別、年齡、興趣、地域，還可以錨定調(diào)性相近的UP主的粉絲，進(jìn)行自定義人群投放。
在自定義投放B站這些興趣標(biāo)簽之前，最好先去對(duì)應(yīng)的內(nèi)容區(qū)里逛逛，看看UP主和彈幕里都在聊什么，真正理解B站年輕人的喜好，有助于策劃出更適合B站的直播內(nèi)容。
由于平臺(tái)調(diào)性不同，照搬抖音/快手/淘寶直播間的SOP效果未必好，建議針對(duì)B站直播間進(jìn)行調(diào)研與適應(yīng)，更好地發(fā)揮商業(yè)投放的助推作用。
在效果方面，投放直播間最重要的無(wú)疑是時(shí)效性了。能不能在主播最高光的時(shí)刻前，把用戶都邀約進(jìn)來(lái)？
必火推廣目前啟動(dòng)曝光加熱的時(shí)效平均僅1分鐘，較升級(jí)前縮短93%。3.營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)服務(wù)
首先，簡(jiǎn)單說一下什么是藍(lán)鏈。
許多B站UP主視頻的評(píng)論區(qū)，可以看見置頂了一條藍(lán)色鏈接，點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)淘寶/京東等購(gòu)物平臺(tái)，完成商品購(gòu)買。此外，也可以跳轉(zhuǎn)「課程中心」或「線索表單」，滿足個(gè)人和商家的商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要。
藍(lán)鏈本質(zhì)是一條視頻評(píng)論，最好和視頻內(nèi)容能結(jié)合起來(lái)，比如在視頻內(nèi)進(jìn)行引導(dǎo)和提及產(chǎn)品信息，讓用戶去評(píng)論區(qū)置頂評(píng)論中了解詳情。
通過必火推廣則可以加熱藍(lán)鏈，在賬號(hào)經(jīng)營(yíng)界面選擇「藍(lán)鏈點(diǎn)擊」，選擇作品，選擇智能推薦或自定義人群，并選擇價(jià)格與時(shí)間即可。
藍(lán)鏈本身是高度開放的，搭配必火推廣，會(huì)衍生很多玩法。比如建立多條藍(lán)鏈，每條藍(lán)鏈通過短期小量的投放測(cè)試，找出ROI（投放產(chǎn)出比）最高的藍(lán)鏈，隨后再開展長(zhǎng)周期的必火推廣。
在效果方面，隨著必火推廣升級(jí)，大盤藍(lán)鏈點(diǎn)擊成本降低 61%，某店鋪商家鏈接點(diǎn)擊量提升2.9倍，點(diǎn)擊成本降低73.9%。值得注意的是，藍(lán)鏈依附于B站的中長(zhǎng)內(nèi)容本身，其生命周期非常長(zhǎng)。這和短視頻平臺(tái)投流是完全不同的，一條藍(lán)鏈可能在數(shù)月里都會(huì)持續(xù)產(chǎn)生點(diǎn)擊，好的內(nèi)容甚至能長(zhǎng)達(dá)一年，長(zhǎng)尾價(jià)值非常明顯。
結(jié)語(yǔ)
必火推廣工具的推出，為UP主和商家提供了一個(gè)更高效、更精準(zhǔn)的投放增長(zhǎng)機(jī)遇。
通過本文的分析和操作指南，我們希望讀者能夠更加自信地運(yùn)用必火推廣，把握每一次與年輕用戶群體互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
我們也建議你持續(xù)關(guān)注必火推廣的最新動(dòng)態(tài)和功能更新，比如查閱官方發(fā)布的教程、案例、參考策略，當(dāng)然，最簡(jiǎn)單的莫過于打開手機(jī)上B站APP，進(jìn)入我的，點(diǎn)開必火推廣，花一點(diǎn)小錢試試。
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