在這個注意力稀缺且高度碎片化的時代，大眾往往被瞬息萬變的娛樂內(nèi)容所吸引，品牌與消費者之間的互動觸點也變得日益復(fù)雜多樣。因此，構(gòu)建并積累長效的品牌資產(chǎn)成為了品牌面臨新挑戰(zhàn)。盡管短平快的營銷可以幫助品牌迅速吸引流量和關(guān)注，但往往難以促成深入且持久的品牌與用戶關(guān)系。
那么，如何在當(dāng)代環(huán)境中為品牌找到持續(xù)增長的路徑呢？或許，為品牌量身打造標(biāo)簽，是一個不錯的方向。
01.給產(chǎn)品貼標(biāo)簽，實現(xiàn)品牌差異化
品牌標(biāo)簽與品牌LOGO有著異曲同工之妙，都是品牌資產(chǎn)，都是品牌特性的簡短、精煉的表達，有著自己的辨識度。同時，品牌標(biāo)簽可以是品牌的口號、標(biāo)語、logo或者與品牌相關(guān)的關(guān)鍵字，用于傳達品牌的獨特賣點、情感聯(lián)系或品牌承諾。品牌如何才能讓自己的標(biāo)簽與時俱進，不斷適應(yīng)時代發(fā)展與用戶需求的變化，來實現(xiàn)目標(biāo)人群的滲透。
首先值得一提的是，標(biāo)簽更多的是在品牌的引導(dǎo)之下，被消費者認可主動傳播的一個符號，或是用戶主動給品牌貼上，并在長期的積累中形成了更多人對品牌的固有印象，而產(chǎn)生了標(biāo)簽效應(yīng)。
如說到去頭屑，當(dāng)然我們會想到海飛絲；談到過吉祥年，自然會想到王老吉；提到極致服務(wù)，大多數(shù)人的腦海中會立刻浮現(xiàn)海底撈；而這都是標(biāo)簽形成的品牌印象與資產(chǎn)。
品牌自行貼標(biāo)簽，其目的是希望在消費者有需求的時候，能夠觸發(fā)他們的記憶首先想到自己，或當(dāng)有人提到自己的時候，大眾就知道品牌的賣點在哪里。但是，真正的品牌標(biāo)簽又不是一句話一個詞語那么簡單，而是因為品牌持續(xù)在某個領(lǐng)域進行了深耕，傳遞出的品牌價值與差異化，讓品牌標(biāo)簽深入人心，能夠觸發(fā)了用戶的購買欲望，讓用戶從消費產(chǎn)品到消費標(biāo)簽一個明顯變化。
如何才能打造品牌的專屬標(biāo)簽？或利用場景營銷，給用戶帶來更多的情緒價值，是一個不錯的策略。
02.打造品牌專屬標(biāo)簽，實現(xiàn)目標(biāo)人群的滲透
場景營銷的感染力與說服力，其實不用我們再贅述了。場景在很大程度上能夠觸發(fā)用戶的購買欲，而情緒價值決定了用戶是否有復(fù)購的可能。
營銷場景的打造，從產(chǎn)品方向看，是放大了產(chǎn)品帶給用戶的體驗，實現(xiàn)我正在使用XX產(chǎn)品的印象。從用戶方向看，品牌營造的場景是為了給用戶帶來最真實的情感體驗，為消費者帶來別樣的情緒價值，。最終達到品牌與消費者進行深層次互動溝通，贏得市場的積極反饋的目的。
無論是場景營造還是情緒價值的營造，都需要品牌精準(zhǔn)的洞察，只有抓住了用戶的痛點、癢點、需求，發(fā)揮營銷疊加效應(yīng)，才可能夠撬動消費。而品牌打造的場景營銷，創(chuàng)造新的情緒價值，也是為品牌立人設(shè)，設(shè)置一個更有記憶點的標(biāo)簽。
具象化產(chǎn)品，深化品牌標(biāo)簽
產(chǎn)品描述，對更多人來說，是枯燥又無趣的。對于消費者來說，我怕的我需要的才是我關(guān)注的。所以，品牌在打造自己的標(biāo)簽時，可以將產(chǎn)品進行更細致更準(zhǔn)確的描述，讓消費者對產(chǎn)品的屬性有一個更清晰明了的認知，換而言之，將消費者感興趣的內(nèi)容進行一個更具象化的表達。
比如大健康時代，消費者對健康標(biāo)簽格外關(guān)注，而在品牌紛紛向這個方向發(fā)力的時候，便出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞，如何讓自己的健康標(biāo)簽與眾不同，霸王茶姬就利用具象化的方式，將產(chǎn)品的健康標(biāo)簽進行了一個很清晰的展現(xiàn)。
在大多數(shù)人的認知中，奶茶代表著高甜、高香精、高脂肪酸，是不健康的飲料之一。但是霸王茶姬推出的產(chǎn)品伯牙絕弦，逆向而行，針對大眾對奶茶不健康的固有認知，開啟了奶茶0奶精、0植脂末、0氫化植物油的三0時代，賦予了新產(chǎn)品健康標(biāo)簽，同時將產(chǎn)品成分進行了一個相對準(zhǔn)確的描述，讓伯牙絕弦奶茶的基礎(chǔ)功能與用戶的健康基礎(chǔ)需求匹配，讓霸王茶姬在奶茶健康化浪潮中脫穎而出，成為了大多數(shù)年輕人的選擇。
立足用戶需求，多角度布局產(chǎn)品觸點
一直以來，我們都強調(diào)以用戶為中心，因為只有深入了解用戶的需求和行為，構(gòu)建全方位、多層次的產(chǎn)品觸點，才可能實現(xiàn)品牌與用戶的深度互動，促進有效轉(zhuǎn)化。
曾經(jīng)，農(nóng)夫山泉將我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工的廣告語植入到了消費者的心中，體現(xiàn)了品牌對產(chǎn)品品質(zhì)和消費者需求的深刻理解。而現(xiàn)在，產(chǎn)品品質(zhì)一詞或早已經(jīng)讓消費者聽厭了。
于是，農(nóng)夫山泉瞄準(zhǔn)細分市場，推出低糖、低熱量、無添加的產(chǎn)品，一方面夯實了品牌天然飲品的地位，另一方面迎合了健康飲品趨勢。同時，研發(fā)出國內(nèi)首款專門針對嬰兒的礦泉水，彰顯出品牌的對細分市場的深度挖掘和創(chuàng)新能力，讓全能、健康成功了農(nóng)夫山泉的又一標(biāo)簽。
利用場景化營銷營造可感可知的形象，放大情緒價值的作用
所有的營銷都是為了驅(qū)動用戶消費，通過場景營銷打造的標(biāo)簽，其實不是簡單粗暴的存在，而是能夠深入到用戶生活中的角色。在場景中塑造角色，精準(zhǔn)觸及目標(biāo)人群，形成品牌的多元化標(biāo)簽，發(fā)揮營銷場景的感染力。
如小度就很會制造標(biāo)簽，讓陪伴感無處不在，用戶回家的每一個時刻，好像都有小度的陪伴?；丶液笥幸粋€溫暖的聲音在問候歡迎回家，休閑過程中有一個人在陪伴，而在準(zhǔn)備睡覺時候又有一個讓人感覺舒適和愉悅的人在道晚安。這時候，小度不僅是一個智能設(shè)備，更是一個溫暖的家庭成員，總在陪伴著自己。很明顯，小度沒有強化自己是人，但是品牌營造的人格化魅力，讓陪伴標(biāo)簽深入人心。
品牌用多種營銷方式實現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)簽化、認知標(biāo)簽化，加上基礎(chǔ)需求的匹配與社會洞察的匹配，放大了用戶需求的陪伴、認同、自豪等情緒價值，在拉近雙方距離之余，打通了購買-復(fù)購的通道。
寫在最后
行業(yè)競爭日趨白熱化，加上Ai、數(shù)字化的融入，讓營銷玩法也逐漸升級?，F(xiàn)在做品牌營銷，自上而下的單向傳播，并不能消除品牌與用戶之間的隔閡，效果也可能微乎其微。而那些抓用戶真實需求，愿意設(shè)置具有記憶點的標(biāo)簽與用戶進行深度溝通，在潛移默化中實現(xiàn)滲透心智，用情緒價值驅(qū)動銷量增長，實現(xiàn)銷售與復(fù)購的可能，讓品牌取得亮眼的營銷成績之余，也為行業(yè)打開了更多想象空間。
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