撰文 | 文燁豪
編輯 | 吳先之
2024年3月7日，B站發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B站2023年?duì)I收225億元；調(diào)整后凈虧損34億元，同比收窄49%。
商業(yè)化，是B站近些年的頭等大事。而在廣告、直播、電商等多重引力的拉動(dòng)下，B站第四季度經(jīng)營現(xiàn)金凈流入6.4億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流；B站CEO陳睿亦承諾，B站預(yù)計(jì)將在2024年第三季度扭虧為盈。
然而，這并不代表B站社區(qū)商業(yè)化氛圍有所增強(qiáng)，2023年，B站營收僅同比增長3%，相較過往增幅大幅放緩，游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)更是難堪。這意味著，在上升空間有限的情況下，即便B站調(diào)和甚至于逐漸改變了用戶基底，但卻無法為其匹配上規(guī)模變現(xiàn)的出口，進(jìn)而陷入尷尬的局面。
擰巴的游戲
過往曾作為B站營收支柱的游戲業(yè)務(wù)，正面臨著止步不前的局面。
B 站財(cái)報(bào)顯示，2023年，B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)營收為40億元，同比減少20%。
對(duì)此，B站稱游戲業(yè)務(wù)營收下滑，主要由于新游戲推出數(shù)目減少及若干游戲營收減少所致。而作為絕對(duì)意義上的現(xiàn)金牛，游戲業(yè)務(wù)的一蹶不振，對(duì)B站而言絕非好事。
而具體來看，2023年，B 站收入貢獻(xiàn)最大的兩款游戲，仍是《碧藍(lán)航線》和《Fate/Grand Order》。而這兩款老游戲，不僅扛起了B站游戲業(yè)務(wù)過往多季度營收，亦貫穿了B站的游戲脈絡(luò)。
這意味著，自《碧藍(lán)航線》和《Fate/Grand Order》之后，B 站的游戲，至今再無爆款。而作為老將，二者不免隨著時(shí)間流逝而步入半衰期，若B站無法持續(xù)端出有競爭力的新作，游戲業(yè)務(wù)勢必將持續(xù)下滑。
事實(shí)上，面對(duì)困局，B站并非沒有手牌，比如在日本市場一度碾壓《原神》的《賽馬娘》。據(jù)悉，《賽馬娘》上線第一年，便在流水層面超越了日本日本國民游戲《怪物彈珠》。
而發(fā)家于二次元的B站，拿到了《賽馬娘》國服——《閃耀！優(yōu)俊少女》的獨(dú)家代理發(fā)行權(quán)，并于去年8月30日展開了全平臺(tái)公測。公測當(dāng)日，其熱度將《崩壞：星穹鐵道》和《原神》等游戲甩至身后。
然而，就當(dāng)外界以為B站將借由《閃耀！優(yōu)俊少女》重塑游戲業(yè)務(wù)周期時(shí)，《閃耀！優(yōu)俊少女》在公測僅7天后，就因技術(shù)問題被迫下架，至今沒有恢復(fù)上架。
盡管游戲現(xiàn)階段仍維持著正常運(yùn)營，但無法上架，意味著其難以補(bǔ)充新鮮血液。同時(shí)，即便《閃耀！優(yōu)俊少女》官方期間多次舉辦活動(dòng)，頗為大方地為現(xiàn)有玩家送上福利，但仍然無法避免玩家對(duì)游戲的未來的擔(dān)憂。
而此番不確定因素，無疑損傷了《閃耀！優(yōu)俊少女》原本的生命力，即便其能在今年恢復(fù)上架，并在一定程度上提振B站游戲業(yè)務(wù)，但就全局而言，其已然錯(cuò)失了步入國內(nèi)市場的最佳時(shí)機(jī)。
另一方面，自研游戲的難產(chǎn)與低迷的表現(xiàn)，亦為B站游戲的未來蒙上了一層陰影。
翻看B站過往財(cái)報(bào)，自研游戲板塊從未停止過畫餅，但從結(jié)果來看，自研游戲團(tuán)隊(duì)過長的項(xiàng)目落地周期，使其步調(diào)往往慢行業(yè)一步——不僅諸多項(xiàng)目隨著自研游戲團(tuán)隊(duì)的收縮而夭折，甚至一度泛起過放棄自研游戲的鬼故事；而諸如《搖光錄：亂世公主》《斯路德》等游戲，亦難以在現(xiàn)如今愈發(fā)激烈的游戲賽道內(nèi)擁有一戰(zhàn)之力。
基于此，現(xiàn)階段急需證明自身商業(yè)化價(jià)值的B站，更多將目光投向了電商、直播帶貨等新戰(zhàn)場，而游戲業(yè)務(wù)則作為降本的一環(huán)，由重到輕。
找尋新故事
從內(nèi)容擴(kuò)圈，到入局直播，再到引入短視頻，B站一直試圖將平臺(tái)做重，通過多元化業(yè)務(wù)布局，探索及撬動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化。比如通過廣告內(nèi)容占比更高的豎屏短視頻，提振廣告業(yè)務(wù)。
而縱觀2023年，電商、直播帶貨似乎成為了B站的商業(yè)化新故事。為此，其亦在去年6月整合電商平臺(tái)部、原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等，成立一級(jí)部門交易生態(tài)中心。
作為半路出家的電商玩家，基建往往是最難補(bǔ)足的一環(huán)，無論是倉儲(chǔ)物流，還是平臺(tái)消費(fèi)心智，B站均顯薄弱。因此，B站迎合電商的打法，并非打造電商閉環(huán)，而是將重心放在大開環(huán)策略上——在接入淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟貨品池后，B站進(jìn)一步同淘寶、京東、拼多多等頭部平臺(tái)建立深度合作，為外部電商平臺(tái)導(dǎo)流。
去年雙十一期間，B站亦將會(huì)員購入口同雙十一合并，從而強(qiáng)化平臺(tái)的電商氛圍。
此番打法，好處在于能證明、強(qiáng)化自身商業(yè)化氛圍，向外界展示平臺(tái)用戶的購買力，進(jìn)而吸引更多品牌投放，同時(shí)縮短UP主帶貨路徑，從而在一定程度上緩解停更潮背后，UP主內(nèi)容生產(chǎn)難以賺錢的矛盾。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，B站廣告收入64億元，同比增長27%。而增速跑贏大盤，背后既有電商改造的因素，亦同B站過往廣告業(yè)務(wù)的低基數(shù)相關(guān)。
只是，向電商傾斜也好，入場直播帶貨也罷，無非通過新業(yè)務(wù)攫取增量的嘗試，而很難借此殺入現(xiàn)階段的電商戰(zhàn)局。
以B站主推的大開環(huán)策略為例，在委身于人的導(dǎo)流內(nèi)核之下，B站及UP主議價(jià)能力十分有限。在電商價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，相較于其他玩家，B站電商充其量只能借助UP主做所謂的粉絲生意，天花板肉眼可見。
此外，對(duì)于恰飯的B站UP主而言，基于B站特有的社區(qū)調(diào)性，帶貨無疑是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)性頗高的行為。
對(duì)B站而言，要做好付費(fèi)，必然離不開對(duì)社區(qū)基因的改造。畢竟以年輕用戶為主體的B站，盤踞著大量所謂的無價(jià)值用戶——花錢不可能，搞事第一名，對(duì)于廣告營銷的容忍度極為有限。
盡管相較于數(shù)年前逢恰飯便罵的氛圍有了極大改善，但即便是在當(dāng)下，如何恰飯或是以怎樣的形式恰飯，亦是廣大UP主接廣告時(shí)常常會(huì)焦慮的點(diǎn)。在此背景下，探索直播帶貨這一被B站語境天然排斥的變現(xiàn)路徑，難免背負(fù)著更多壓力——即便深受B站用戶喜愛的UP主大漠叔叔，亦曾因?yàn)橹辈ж浂獾竭^用戶炎上。
因此，如何進(jìn)一步改善社區(qū)原有調(diào)性，或許將成為B站電商，乃至整個(gè)商業(yè)化破局，所需審視的命題。
終
現(xiàn)階段的B站，處在一個(gè)高不成低不就的局面。
財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，B站DAU為1.001億人，同比增長8%，卻環(huán)比流失270萬人；而MAU則為3.36億人，同比增長3%，環(huán)比流失500萬人左右。
這意味著，將重心轉(zhuǎn)向商業(yè)化之后，B站過往的擴(kuò)圈步調(diào)明顯放慢，DAU、MAU甚至出現(xiàn)了環(huán)比倒退。現(xiàn)階段的B站，已然逼近用戶天花板，并不再有過往的發(fā)展空間。
而這，或許在一定程度上源于B站對(duì)內(nèi)容本身的忽視。
過去數(shù)年間，無論是在平臺(tái)內(nèi)容場域，還是游戲業(yè)務(wù)板塊，B站均流露出重平臺(tái)、運(yùn)營，而輕內(nèi)容的影子——游戲向代理與聯(lián)運(yùn)傾斜，自研游戲則相對(duì)佛系；平臺(tái)雖積極開拓新分區(qū)，拓寬視頻品類，但其核心更多在于通過活動(dòng)、創(chuàng)作激勵(lì)，撬動(dòng)用戶生產(chǎn)UGC內(nèi)容，而非培養(yǎng)自身團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作能力。
而這，不僅使其在平臺(tái)商業(yè)化受阻的局面下，面臨著創(chuàng)作者涌向其他平臺(tái)尋求變現(xiàn)空間的局面，亦使其難以把握內(nèi)容趨勢，從而拓展用戶面。
以去年由短視頻所引爆的微短劇為例，大勢之下，優(yōu)酷小劇場、愛奇藝豎屏控劇場、騰訊視頻十分劇場等微短劇頻道迅速跟上，在搶奪流量的同時(shí)，亦以此實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)化。而面對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的變革，過往忽視內(nèi)容產(chǎn)出能力的B站，只能袖手旁觀。
跳脫出內(nèi)容場域，縱觀游戲、直播、電商等多條賽道，總是習(xí)慣性退讓的B站，現(xiàn)如今身處高不成低不就的局面，并不顯得奇怪。
因此，即便B站在今年第三季度，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈的承諾，但從更加長遠(yuǎn)的視角來看，缺乏重拳的B站，若想擺脫當(dāng)下平淡的局面，或許需要一些奇跡。
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標(biāo)簽： 游戲 商業(yè)化 業(yè)務(wù) 隨筆
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