撰文 | Frank
數(shù)據(jù)來源 | 果集數(shù)據(jù)
隨著科技的不斷進步和社交媒體的蓬勃發(fā)展，掃地機器人作為智能清潔電器的重要分支，正迅速融入了數(shù)字時代的浪潮。在2023年，我們見證了掃地機器人行業(yè)在社交媒體和電商領(lǐng)域的日益深入影響，以及各品牌在這一發(fā)展過程中的積極探索與創(chuàng)新。
本次報告旨在分析2023年掃地機器人行業(yè)熱門品牌的社媒營銷投放數(shù)據(jù)，深入洞察品牌投放策略和市場趨勢的重要變化。
01行業(yè)社媒營銷大盤
行業(yè)趨勢：掃地機器人社媒內(nèi)容互動量基本盤扎實且穩(wěn)步增長
品類趨勢：行業(yè)熱度上升，用戶對掃地機器人的討論度顯著提升
近一年（22年11月-23年10月），掃地機器人行業(yè)聲量同比上升15.06%，互動量同比上升42.89%。整體行業(yè)聲量在春季開始回暖，隨著三大品牌陸續(xù)發(fā)布新型號掃地機器人產(chǎn)品，行業(yè)整體熱度和用戶的互動反饋顯著提升。
品類趨勢：新品掃地機器人發(fā)布，帶動品牌商業(yè)內(nèi)容互動量增長
隨著新品掃地機器人的發(fā)布，各大品牌持續(xù)發(fā)布商業(yè)內(nèi)容，商業(yè)聲量同比增長16.87%，商業(yè)互動量同比增長37.18%。需要注意的是，大促節(jié)點前夕品牌商業(yè)內(nèi)容的互動量增長顯著，表明用戶對于品牌大促預(yù)熱商業(yè)內(nèi)容有較高的互動反饋。
品牌格局：科沃斯品類聲量覆蓋和互動反饋均位居行業(yè)首位
在掃地機器人行業(yè)，科沃斯保持聲量和互動量雙領(lǐng)先，聲量增長明顯，互動量同比增速強勁。聲量覆蓋方面追覓和石頭緊隨其后，傳統(tǒng)品牌美的的聲量增速顯著，同比增長超過200%。互動量方面云鯨和小米表現(xiàn)出色，互動量增速雙雙突破100%。
02社媒用戶趨勢洞察
用戶畫像：男女性別占比各半，中老年消費者占比和興趣快速增長
內(nèi)容消費人群性別分布上，男女用戶占比各半，TGI數(shù)據(jù)也顯示接近。年齡層方面，24-40歲用戶是掃地機器人的主力消費群體，41-51+歲的占比有所增長，特別是51+歲用戶，同比增長近100%。年齡層TGI數(shù)據(jù)顯示31-50歲的用戶興趣增長顯著，分別從77.43和61.46增長到122.08和82.49。
用戶畫像：低線城市掃地機器人消費用戶占比和興趣提升明顯
掃地機器人的核心消費人群所在城市等級分布相對穩(wěn)定，主要集中在新一線-三線城市。2023年低線城市消費用戶占比有所提升，特別是三四線城市消費人群TGI增長明顯，體現(xiàn)了低線城市對智能清潔電器的興趣提升顯著?？萍肌⒂螒蚝蜁r尚等領(lǐng)域內(nèi)容用戶對掃地機器人內(nèi)容消費的興趣傾向會更加顯著。
用戶搜索：搜索重心從掃地機器人品牌排名轉(zhuǎn)向具體產(chǎn)品功能場景
掃地機器人目標(biāo)用戶對于品牌的認(rèn)知逐漸加深，2022年搜索的絕對重心是品牌排名，而2023年用戶則更多去搜索掃地機器人的場景功能關(guān)鍵詞，例如「上下水、水電位和全自動」等?！笒咄弦惑w、實用和使用感受」這些體現(xiàn)掃地機器人產(chǎn)品力的關(guān)鍵詞成為目標(biāo)用戶的搜索新重心。
營銷賣點：品類認(rèn)知逐漸加深，營銷賣點更加強調(diào)產(chǎn)品的智能化和便利化
從「掃地機器人」熱門內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞上看，「掃拖一體機器人、拖布、掃拖機器人」等品類詞還是主力熱門詞，但增速有所放緩。強調(diào)掃地機器人智能化和便利化的「上下水、集塵袋和自動清洗」等關(guān)聯(lián)詞增長顯著提升，體現(xiàn)了行業(yè)營銷賣點向產(chǎn)品智能化和懶人化方向的轉(zhuǎn)變。
內(nèi)容偏好：在日常家務(wù)場景中進行掃地機器人種草，用戶更容易互動共鳴
03品牌營銷策略對比
型號分析：品牌新品趨勢是完善一站式全能基站的同時，繼續(xù)升級清潔能力
內(nèi)容趨勢：科沃斯品牌掃地機器人品類聲量覆蓋占明顯優(yōu)勢
掃地機器人三大品牌的掃地機器人聲量，整體都呈現(xiàn)增長趨勢。科沃斯品牌的聲量覆蓋相比其他兩家，占據(jù)明顯優(yōu)勢，在大促節(jié)點618期間達到頂峰。石頭品牌在新品G20上市后，為了給新品曝光，品牌聲量有顯著增長。追覓品牌的聲量波峰也來自新品發(fā)布期間，助力新品X30系列聲量增長。
內(nèi)容趨勢：大促節(jié)點前夕，是掃地機器人品牌內(nèi)容互動量高峰
科沃斯品牌的掃地機器人內(nèi)容互動量依然強于其他品牌，互動量波峰分別來自大促節(jié)點618和雙11前夕的5月和10月。追覓品牌內(nèi)容互動量緊隨其后，品牌內(nèi)容互動量高峰同樣來自5月和10月。大促前夕用戶期待獲得更多品牌優(yōu)惠或者獨家權(quán)益，這種期待感會促使用戶積極參與社媒品牌內(nèi)容的互動。
達人行業(yè)：家居是熱門掃地機器人品牌重點投放的達人行業(yè)
三家品牌在家居、種草、科技和生活領(lǐng)域都有較多的投放，貼別是家居行業(yè)，占比超過了半數(shù)。說明掃地機器人品牌都注重強調(diào)產(chǎn)品在用戶日常生活中的應(yīng)用場景。除了垂直行業(yè)外，品牌在美食、寵物、穿搭、搞笑等領(lǐng)域都進行了投放，在品牌宣傳中更注重多圈層用戶的需求，成為掃地機器人品牌投放的新趨勢。
品牌投放：投放達人層級和熱門行業(yè)聲量分布
三家品牌在尾部KOL上的投放最多，品牌會通過大規(guī)模的尾部KOL的社媒傳播力和影響力，對品牌曝光度進行蓄水?？莆炙购褪^更注重在家居、明星領(lǐng)域投放，希望通過家庭場景和明星效應(yīng)吸引用戶關(guān)注。追覓在種草、美食等領(lǐng)域的投放較多，更關(guān)注用戶生活方式和興趣點，拓展用戶群體。
品牌投放：投放達人層級和熱門行業(yè)互動量分布
在達人層級上，不同品牌反映了不同達人投放策略?？莆炙购褪^的頭部KOL互動量相對較高，說明品牌注重與社交媒體上較具影響力的頭部達人進行合作。追覓品牌則是尾部KOL互動表現(xiàn)相對最好。種草和美食行業(yè)的互動表現(xiàn)僅次于家居行業(yè)，表明這兩個行業(yè)的受眾對于掃地機器人品牌內(nèi)容有較好的互動反饋。
品牌投放：投放達人層級和熱門行業(yè)預(yù)估投放金額分布
家居是三個品牌預(yù)估投放金額最高的行業(yè)，其中科沃斯的預(yù)估投放金額尤其顯著?？莆炙购妥芬捲诳萍己蜕铑I(lǐng)域較高的預(yù)算，而石頭在這兩個領(lǐng)域上預(yù)算較低?？莆炙购褪^在明星和頭部KOL上的預(yù)算較高，品牌希望通過他們的影響力，吸引更多用戶關(guān)注產(chǎn)品。追覓的預(yù)算更多花在中等規(guī)模的腰部KOL上。
內(nèi)容策略：科沃斯覆蓋多元化圈層，主打家庭日常和親子生活，注重情感共鳴
內(nèi)容策略：追覓強調(diào)深度產(chǎn)品測評，直觀展示掃地機強大功能和賣點
內(nèi)容策略：石頭擅長在生活場景中植入產(chǎn)品分享，種草和測評兩手抓
04趨勢總結(jié)
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