運(yùn)動(dòng)品牌贊助體育賽事，是件再正常不過(guò)的事。
可就這么件正常的事，若是用力過(guò)猛，也會(huì)帶來(lái)一些不必要的爭(zhēng)議。
最近，一場(chǎng)半程馬拉松賽事，讓身為贊助商的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步，站到了輿論風(fēng)口。
目前，盡管品牌作出情況還在確認(rèn)與多方調(diào)查核實(shí)中的回應(yīng)，但此次爭(zhēng)議事件造成的影響，仍在繼續(xù)。
01.跑王陷入假賽爭(zhēng)議
4月14日，2024年北京半程馬拉松開(kāi)跑。
對(duì)于關(guān)注馬拉松賽事的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)直播自然不能錯(cuò)過(guò)。
這場(chǎng)賽事中，中國(guó)選手何杰拿下了冠軍。此外，還有一位埃塞俄比亞選手和一位肯尼亞選手并列亞軍，另一位中國(guó)選手則獲得季軍。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)友關(guān)注的視角總是相當(dāng)細(xì)致。這場(chǎng)賽事戲劇性的一幕，發(fā)生在距離終點(diǎn)幾百米的沖刺階段。
原本，幾位冠亞季軍跑的速度差不多，但接近終點(diǎn)時(shí)，幾位外籍運(yùn)動(dòng)員卻放慢速度，甚至還跑到了冠軍身后。
恍惚間，有種簇?fù)砉谲姷谝粋€(gè)撞線(xiàn)的錯(cuò)覺(jué)。于是，觀眾看出了假賽的味道。
●圖源：特步微博
據(jù)悉，身為中國(guó)男子馬拉松紀(jì)錄保持者的何杰，是特步簽約運(yùn)動(dòng)員。而參加此次賽事的其他幾位外籍選手，穿的也都是特步鞋服。
在北京半馬官網(wǎng)上，特步是排在蒙牛之后的第二大賽事合作伙伴。
隨著輿論發(fā)酵，事件的影響已遠(yuǎn)超這場(chǎng)賽事本身。除了冠軍選手何杰，贊助商特步也成為熱議的焦點(diǎn)。
不僅跑圈網(wǎng)友紛紛吐槽，就連某知名媒體人也發(fā)微博稱(chēng)：疑似協(xié)同創(chuàng)造出了一個(gè)比賽結(jié)果，有違體育精神。
對(duì)此，特步不得不站出來(lái)回應(yīng)：謝謝關(guān)注，目前情況還在確認(rèn)與多方調(diào)查核實(shí)中，后續(xù)有進(jìn)一步的信息會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行溝通。
作為四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之一，特步在路跑賽事上的投入向來(lái)是堅(jiān)定且大手筆的。
僅2023年，特步就贊助了24場(chǎng)馬拉松賽事。其中，世界田徑白金標(biāo)賽事廈門(mén)馬拉松，特步已經(jīng)連續(xù)贊助了16年。
可以說(shuō)，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，特步無(wú)論是品牌定位，還是品類(lèi)打造，對(duì)跑步線(xiàn)產(chǎn)品的依賴(lài)都相對(duì)較高。
這場(chǎng)突如其來(lái)的爭(zhēng)議，不僅波及品牌聲譽(yù)，也讓被稱(chēng)為品牌圈潛規(guī)則的馬拉松買(mǎi)腳，再次浮出水面。
02.跑鞋增速遭遇瓶頸
特步對(duì)馬拉松，是深?lèi)?ài)的。
作為運(yùn)動(dòng)品牌，馬拉松是個(gè)非常容易塑造品牌專(zhuān)業(yè)形象的領(lǐng)域。同時(shí)，也有著覆蓋面較廣的消費(fèi)群體。說(shuō)白了，就是利于帶動(dòng)銷(xiāo)量。
2023年在特步上市15周年時(shí)，集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波接受媒體采訪(fǎng)表示：跑鞋一定是特步的絕對(duì)核心產(chǎn)品。
在他看來(lái)，跑步是代表特步的一個(gè)品類(lèi)。而特步的發(fā)展路徑，也都是（聚焦）圍繞跑鞋產(chǎn)品展開(kāi)的。
我們看到，特步不僅接連推出適用于慢跑場(chǎng)景的跑鞋，還搭建線(xiàn)下跑者俱樂(lè)部，細(xì)化諸如全馬、半馬等不同跑步場(chǎng)景。
●圖源：特步微博
在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同跑步需求搭配不同級(jí)別材料，構(gòu)建完善了覆蓋全場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣。
有了強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品矩陣，再通過(guò)贊助馬拉松賽事，與專(zhuān)業(yè)馬拉松專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)綁定，不僅能夠提升品牌聲量，也通過(guò)冠軍破記錄等傳播宣發(fā)，傳遞了產(chǎn)品力。
有媒體做過(guò)統(tǒng)計(jì)，多位特步簽約運(yùn)動(dòng)員在刷新馬拉松記錄時(shí)，有意無(wú)意都會(huì)提到特步跑鞋的功勞。
既有著覆蓋全場(chǎng)景的產(chǎn)品線(xiàn)，又有著馬拉松賽事、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的背書(shū)，特步營(yíng)收的節(jié)節(jié)攀升顯得順理成章。
2021年，特步營(yíng)收首次突破百億元。前不久發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年特步營(yíng)收為143.46億元，同比增長(zhǎng)10.9%。
同時(shí)，在2023年，特步實(shí)現(xiàn)中國(guó)馬拉松跑鞋穿著率第一，并成為中國(guó)跑者首選品牌。
并且，在2023年全球各大品牌跑鞋市場(chǎng)零售量統(tǒng)計(jì)中，特步的跑鞋銷(xiāo)量都是全球領(lǐng)先的。
第一、領(lǐng)先、首選這些詞，一方面說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)特步品牌的信任，另一方面，也說(shuō)明特步與馬拉松的強(qiáng)綁定是奏效的。
然而，看起來(lái)很美的戰(zhàn)績(jī)背后，特步卻面臨以跑鞋為重心的主業(yè)增長(zhǎng)失速，以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)等問(wèn)題。
從2023年的財(cái)報(bào)來(lái)看，鞋履業(yè)務(wù)5.3%的增速，明顯落后于服裝20.6%以及集團(tuán)整體10.9%的增速，一度被媒體評(píng)論遇到了瓶頸。
03.不需要依賴(lài)買(mǎi)腳營(yíng)銷(xiāo)
不可否認(rèn)，馬拉松領(lǐng)域有著極大的市場(chǎng)潛力。
目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大跑步市場(chǎng)。2023年全國(guó)相關(guān)馬拉松及路跑的賽事有接近700場(chǎng)，參賽人數(shù)高達(dá)600多萬(wàn)。
各大品牌都嗅到了增長(zhǎng)商機(jī)。阿迪達(dá)斯、耐克、亞瑟士等國(guó)際品牌自不必說(shuō)，安踏、李寧、361度等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭也參與其中。
于是，贊助各類(lèi)馬拉松賽事，成為運(yùn)動(dòng)品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。
為了從激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍，各個(gè)品牌投入的力度不斷加大，由此品牌在賽事中的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重。
有的時(shí)候，甚至贊助商才是主角。而比賽本身、運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值排序，甚至排到了后面。
●圖源：特步微博
不可否認(rèn)，品牌通過(guò)頻繁的賽事和贊助運(yùn)動(dòng)員刷臉，是能夠積累專(zhuān)業(yè)口碑并獲取更多曝光量的，尤其是贊助一些頂級(jí)賽事和知名運(yùn)動(dòng)員。
品牌曝光量越高，更容易通過(guò)這種方式塑造消費(fèi)者心智——這幾乎是所有體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品贊助的底層邏輯。
在這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)中，品牌花錢(qián)買(mǎi)腳（贊助運(yùn)動(dòng)員、贊助賽事）其實(shí)并非頭一次，某種意義上，也算是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
但此次北京半馬引起爭(zhēng)議的點(diǎn)在于，這種營(yíng)銷(xiāo)的痕跡，實(shí)在太過(guò)于明顯了。
在欣賞一件藝術(shù)品時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)藝術(shù)文化與商業(yè)價(jià)值之間的平衡。放到品牌贊助運(yùn)動(dòng)賽事來(lái)看，也同樣如此。
●圖源：特步微博
體育本身是一種競(jìng)技，既是競(jìng)技，講求的就是公平。若品牌為了追求更多曝光，為了放大冠軍對(duì)產(chǎn)品的光環(huán)效應(yīng)，試圖違背競(jìng)技的公平，必會(huì)令品牌形象受損。
此前，特步銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，得益于產(chǎn)品力和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書(shū)的雙管齊下。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)跑鞋的品牌形象是選擇的理由，產(chǎn)品力則是復(fù)購(gòu)的理由。
誰(shuí)都知道，通過(guò)復(fù)購(gòu)建立的品牌忠誠(chéng)度，才是品牌與消費(fèi)者之間不需要過(guò)于依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)綁定。
也只有這種綁定，能夠讓品牌扛過(guò)負(fù)面輿論的重壓。
可以說(shuō)，無(wú)論這次爭(zhēng)議事件最終調(diào)查結(jié)果如何，對(duì)特步都是一次考驗(yàn)。同時(shí)，也是對(duì)其他運(yùn)動(dòng)品牌的提醒：營(yíng)銷(xiāo)不可少，產(chǎn)品力才是群眾基礎(chǔ)。
●圖源：特步微博
如今，特步在跑步領(lǐng)域受到的沖擊越來(lái)越大。
比如，361度先后簽約多位知名跑者，還沖上2023年柏林馬拉松專(zhuān)業(yè)競(jìng)速跑鞋國(guó)產(chǎn)品牌穿著率第一。
而李寧的輕、赤兔、飛電三個(gè)產(chǎn)品系列，全年銷(xiāo)售突破900萬(wàn)雙，2023年跑步產(chǎn)品線(xiàn)流水增幅高達(dá)40%。
在體育競(jìng)技領(lǐng)域，冠軍是跑出來(lái)的，不是安排出來(lái)的。在品牌發(fā)展領(lǐng)域，銷(xiāo)量是靠好產(chǎn)品帶動(dòng)的，不是用營(yíng)銷(xiāo)吹出來(lái)的。
想做跑鞋之王，更應(yīng)該跳出品牌圈潛規(guī)則。否則，贊助賽事又有什么意義呢？
參考資料：
1.界面新聞：特步陷入北京半馬假賽爭(zhēng)議
2.剁椒Spicy：贊助北京半馬卻陷假賽風(fēng)波，跑鞋之王特步如何收?qǐng)觯?/p>
3.新零售商業(yè)評(píng)論：聽(tīng)說(shuō)特步贏麻了？
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