國貨美妝品牌韓束，靠短劇在抖音平臺成功煥發(fā)了第二春。
●圖源：韓束官網(wǎng)
根據(jù)抖音2023年美妝銷量數(shù)據(jù)顯示，前十大美妝品牌中韓束以33.4億的GMV登頂抖音美妝銷量排行榜，比第二名的歐萊雅多出了近10億元。
能夠有如此驚人的表現(xiàn)，這背后顯然和韓束的改變密不可分。有業(yè)內(nèi)人士對比發(fā)現(xiàn)，2022年還在榜單20名開外的韓束，過去一年最重要的舉動就是和咪蒙團隊旗下的達人們進行了短劇合作營銷。
那么，意識到短劇所帶來的可觀流量，韓束會繼續(xù)下去嗎？這一波營銷紅利又會持續(xù)多久呢？
01.花小錢，辦大事？
原本已經(jīng)被封禁了的咪萌團隊，重新火了一把。
就在前不久咪蒙旗下的廠牌聽花島出品了一部短劇名叫《我在八零年代當后媽》，上線當天就沖到了熱力榜第二，單日充值超過2000萬元，如今在抖音平臺上的話題播放量已近10億。
●圖源：抖音
這部短劇只是咪蒙團隊過去所推出的熱門劇集之一，各大社媒平臺上追短劇的人也是不計其數(shù)。隨著短劇的流量越來越大，咪蒙也開始了短劇加廣告的營銷模式引入了不少品牌方，韓束就是和咪蒙合作的品牌中表現(xiàn)最為亮眼的一個。
去年2月底韓束和咪蒙旗下的MCN機構(gòu)銀色大地展開短劇合作，先推出了《以成長來裝束》的定制劇集，最終收獲了過6億播放量。嘗到甜頭后韓束開始加大投入，接連推出《心動不止一刻》《你終將會紅》等短劇作品，累計播放量超過50億。
●圖源：抖音
巨大的流量使得韓束在短時間內(nèi)積累了龐大的種草人群，最終實現(xiàn)了后續(xù)的傳播和成交。
單從數(shù)據(jù)來看，韓束和咪蒙團隊重點打造的短劇效果明顯。除了屢屢登上抖音美妝銷量排行榜首，2023年韓束在抖音平臺更是以33.4億的GMV遠超第二名，相較于2022年同期增長高達374%。
更關(guān)鍵的是，韓束在咪蒙團隊總計定制了5部短劇共80集，按照每集55.8萬元的報價計算，韓束只用了4500萬元投入就拿到了超33億元銷售額和50億+流量，堪稱花小錢、辦大事的典范。
概括來說，憑借和咪蒙團隊合作短劇上的爆火，韓束絕對是2023年美妝行業(yè)里TOP1的存在。
有了流量，韓束開始趁熱打鐵在抖音推出了一系列的直播矩陣。如今以關(guān)鍵詞韓束搜索，能夠找到眾多帶有藍標的直播間賬號。
02.從慘遭圍剿到再次引領(lǐng)
少有人關(guān)注的是，在2023年憑借短劇再次爆火出圈前，韓束被大眾消費者忽略已經(jīng)有很長一段時間。
相信不少人還記得，在《所有女生的offer2》里面李佳琦的那句什么是韓束？我只想起價格和無數(shù)的贈品，一句話讓韓束總經(jīng)理無地自容。從這里不難看出，韓束如果要和其他美妝品牌競爭，似乎只能走性價比這條路。
公開資料顯示，韓束化妝品公司成立于2002年。在當時還處在起步階段的日化品市場，韓束走上了一條自主研發(fā)、自建工廠的重資產(chǎn)道路，搭上了化妝品專營店渠道的東風。
2005年，韓束的全年營收就超過了1億元；2009年創(chuàng)始人呂義雄更是帶領(lǐng)韓束進入電視購物渠道，包括后來興起的微商也沒有放過。
真正讓韓束出圈成為國民品牌的機會還是2014年斥資2.4億元冠名《非誠勿擾》，彼時各種相親節(jié)目和相親市場熱鬧非凡。隨后韓束更是接連重金簽約各大綜藝節(jié)目，勢要在線上把流量值拉滿。
●圖源：新浪微博
只不過隨著韓國化妝品的沖擊和伴隨著消費升級國際品牌們越來越吃香，韓束等國貨美妝開始招到各大競爭對手們的圍剿。
不夸張的說，過去幾年當韓束所瞄準的20-40歲之間的女性這一受眾群體時，大多數(shù)人都不會把韓束作為第一選擇，這也使得2022年時韓束在抖音美妝銷量排行榜上并未進入到前20。
●圖源：韓束官方微博
真正的爆發(fā)，毫無疑問是借助了短劇爆火的東風，韓束和咪蒙團隊接連推出爆款讓自身銷量屢創(chuàng)新高。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年3月韓束官方旗艦店單月GMV破億，此后的4月和5月都奪得了抖音美妝銷量第一，重新成為真正的引領(lǐng)者。
03.短劇紅利還能吃多久？
事后來看，韓束的成功毫無疑問是借助短劇的熱度成功實現(xiàn)了流量閉環(huán)。通過短劇完成引流和種草，然后再以直播矩陣接住這波天的流量，最后通過性價比提高復購率。
實際上不只是韓束，在短劇賽道發(fā)力營銷的美妝品牌還有很多。
●圖源：韓束官方微博
以往很多美妝品牌往往把大量預算用在微博熱搜和小紅書等平臺，直接通過付費的方式獲得相應流量，轉(zhuǎn)化效果能夠直觀看到。
只是隨著傳統(tǒng)營銷方式所帶來的效果逐漸走低，各大美妝品牌開始尋找新的流量紅利，通過短劇進行劇情種草就是2023年最熱門的營銷渠道之一。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模為373.9億，同比增長268%。
可以看到在韓束之外，珀萊雅、丸美、谷雨等多個品牌都在加碼短劇，赫蓮娜等國際大牌也紛紛下場。
例如在短劇《大過年的》中，谷雨美白套裝通過新年禮物的形式出現(xiàn)在劇情之中毫無違和感，據(jù)了解該劇集只更新4集播放量就達到了2.2億次；珀萊雅和多家影視公司合作，也先后推出了《反抗背后》《覺醒吧戀愛腦》等劇集。種種案例，還有很多...
●圖源：抖音
不過需要注意的是，短劇雖然是當下品牌營銷的熱門途徑，但背后的流量紅利究竟能夠吃多久也要打上一個問號。
尤其是隨著短劇市場入局者越來越多，題材逐漸變得千篇一律，用戶也開始出現(xiàn)審美疲勞。例如有短劇愛好者直言，以前一個小時刷一部劇，現(xiàn)在劇情上沒有新意已經(jīng)很難再看下去了。
從這個角度出發(fā)，品牌方搭載短劇一飛沖天不見得就能長久持續(xù)下去。到最后熱度退散，真正要拼的或許還是產(chǎn)品力。
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