11月8日，香港任天堂官方宣布，Nintendo eShop 港服從11月10日到來(lái)年1月7日期間限定發(fā)售“任天堂游戲兌換券”，因?yàn)閮?yōu)惠力度較大而被玩家們調(diào)侃的“任虧券”。不久之后，香港任天堂又宣布將于12月8日開(kāi)啟2023年的 Nintendo Switch“冬季特典”活動(dòng)，內(nèi)容包含購(gòu)買實(shí)體游戲附贈(zèng)任天堂角色卡，以及購(gòu)買硬件設(shè)備附贈(zèng)實(shí)體禮品等。一系列措施早早拉開(kāi)了一年一度的游戲市場(chǎng)年末促銷大幕。以往，我們對(duì)于游戲市場(chǎng)的年末促銷認(rèn)知集中于“冬季特賣”或者“圣誕大促”等焦點(diǎn)，而事實(shí)上，以從業(yè)者視角出發(fā)，貫穿12月中下旬至來(lái)年一月這個(gè)時(shí)間段的大量促銷活動(dòng)，還與另一個(gè)營(yíng)銷層面的概念有關(guān)，即“Q5”。

暫時(shí)淡去以任天堂等主機(jī)廠商或者 Steam 等等為代表的PC端數(shù)字游戲銷售平臺(tái)對(duì) Q5 的高度重視，其實(shí)這個(gè)特殊的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，對(duì)于游戲出海參與全球化競(jìng)爭(zhēng)同樣有著實(shí)際意義。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)自研游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為82.06億美元，同比降低8.72%。在這一現(xiàn)象背后，除了全球經(jīng)濟(jì)周期的影響之外，大量產(chǎn)品入局參與競(jìng)爭(zhēng)，主流品類賽道同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題引發(fā)的流量成本暴漲亦是重要原因。

而在這樣的背景下，Q5 所代表的營(yíng)銷新機(jī)遇，可能正是游戲從業(yè)者們，尤其是營(yíng)銷人員們應(yīng)該投入關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

通常的認(rèn)知中，我們會(huì)把一年中的每三個(gè)月分為一個(gè)季度，即一般所說(shuō)的 Q1-Q4，而“Q5”事實(shí)上是覆蓋了Q4末尾和新一年Q1開(kāi)頭的一個(gè)概念，主要指這一年的12月20日到來(lái)年1月31日這一個(gè)月有余的時(shí)間段。

就游戲行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，Q5 的營(yíng)銷是有跡可循的。事實(shí)上從家用游戲機(jī)的雅達(dá)利時(shí)代開(kāi)始，游戲硬件設(shè)備和游戲軟件就是海外、尤其是西方世界中最受孩子們歡迎的“圣誕禮物”。彼時(shí)，線上銷售渠道還并不存在，因此圣誕節(jié)是十分重要的節(jié)點(diǎn)。而當(dāng)這個(gè)場(chǎng)景延伸到數(shù)十年后的今天，我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是三大主機(jī)廠商代表的家用游戲機(jī)御三家，還是給各大平臺(tái)提供內(nèi)容的游戲公司，乃至是 Steam 和 Epic 這樣的 PC 游戲數(shù)字分銷平臺(tái)，都一早就把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，“年末大促”也好，“冬季特賣”也罷，其實(shí)它們的營(yíng)銷活動(dòng)和 Q5 所覆蓋的時(shí)間段是相對(duì)吻合的——而各大廠商在Q5前夕，針對(duì)黑五、圣誕等節(jié)點(diǎn)全力運(yùn)轉(zhuǎn)之后的疲勞期里，就會(huì)出現(xiàn)用戶獲取成本下降，但游戲購(gòu)買激活量和收入增長(zhǎng)的神奇現(xiàn)象。

以當(dāng)前代表了PC游戲數(shù)字分銷領(lǐng)域最高影響力的 Steam 平臺(tái)為例，其近兩年的冬季促銷周期分別是12月23日-1月6日，以及12月21日-1月4日，基本覆蓋了Q5節(jié)點(diǎn)的前期，其活動(dòng)力度之大也是比較少見(jiàn)的，許多游戲折扣力度甚至低于5折，例如在2022年的冬季促銷中，通過(guò) Steam 購(gòu)買索尼旗下的《往日不再》僅需91元人民幣（原價(jià)279元人民幣），購(gòu)買 SE 旗下的《八方旅人》則僅需161元人民幣（原價(jià)402元人民幣）。

同在 PC 數(shù)字游戲分銷領(lǐng)域的 Epic 商城甚至還把活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間拉得更早，例如在2022年，Epic 商城的年末促銷從12月16日便開(kāi)始，直至來(lái)年1月5日，同時(shí)還持續(xù)免費(fèi)贈(zèng)送游戲到12月30日。

此外，結(jié)合家用機(jī)游戲領(lǐng)域?qū)τ赒5節(jié)點(diǎn)的操作來(lái)看，周期覆蓋甚至還要更長(zhǎng)。其中既有像2022年 SEGA 攜手 PSN 和 eShop，從12月21日至來(lái)年1月6日進(jìn)行促銷這種相對(duì)常規(guī)的打法，也有如2022年 PSN 港服接續(xù)黑五熱度，從11月底至12月下旬（也就是Q5前期）開(kāi)啟的促銷活動(dòng)；

當(dāng)然，同時(shí)自然也有將大幕延遲拉開(kāi)的策略，例如2023年初，Steam 平臺(tái)上開(kāi)啟的“SEGA 春節(jié)促銷”，就是從1月中下旬開(kāi)始直到1月31日凌晨；又如同一時(shí)間段內(nèi)的 Switch 港服，其“新春特惠”從1月18日延伸至1月31日。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，盡管過(guò)去 Q5 并未被太多提及，但傳統(tǒng)的家用機(jī)和 PC 買斷制游戲廠商，對(duì)于相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是非常重視的，其年末和第二年年初的主要活動(dòng)基本都圍繞于此，以“特賣”和“折扣”等形式展開(kāi)，擴(kuò)大影響力。

值得一提的是，對(duì)于 Q5 的關(guān)注決不應(yīng)僅限于此，移動(dòng)游戲行業(yè)中，尤其是出海參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的移動(dòng)游戲產(chǎn)品，實(shí)際上更有理由、也更有依據(jù)針對(duì) Q5 進(jìn)行投入——最直觀的數(shù)據(jù)，根據(jù) Counterpoint Research 的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2022年的 Q5 期間，移動(dòng)游戲安裝量出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，而在2022年的元旦前夕以及元旦，游戲類應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)分別上漲了12%和3%。

另?yè)?jù) Adjust 在2022年末發(fā)布的一篇名為《Unlock Q5 to level up your gaming app》的博文所援引的自家數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)年的12月，游戲類應(yīng)用的安裝量創(chuàng)下歷史新高。如下圖顯示，從2020年1月到2022年6月之間，2020年和2021年的年末與新年之際，是游戲類應(yīng)用的安裝高峰，12月最高，1月次之。

而在收入數(shù)據(jù)方面，同樣是在2020年1月到2022年6月之間的時(shí)間跨度，2021和2022年的1月成為游戲內(nèi)購(gòu)收入的高峰。

之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因?yàn)橛脩粢蚣倨诙a(chǎn)生了空閑時(shí)間，就會(huì)更加傾向于在移動(dòng)設(shè)備上下載和使用游戲類 App，而一段時(shí)間的體驗(yàn)之后，則會(huì)因?yàn)檎J(rèn)可了游戲質(zhì)量或者遇到了所謂的“付費(fèi)卡點(diǎn)”，從而產(chǎn)生付費(fèi)行為，導(dǎo)致隨后的游戲內(nèi)購(gòu)收入升高。

無(wú)獨(dú)有偶，在 meta 和 AppsFlyer 所提供的數(shù)據(jù)中，我們?nèi)耘f可以發(fā)現(xiàn)一些對(duì)于 Q5 營(yíng)銷機(jī)遇的啟示。根據(jù) meta 發(fā)布的一份“節(jié)后業(yè)績(jī)趨勢(shì)數(shù)據(jù)趨勢(shì)”圖來(lái)看，在數(shù)據(jù)覆蓋的時(shí)間段內(nèi)，新年1月的 CPM 比上一年10月1日低15%，與此同時(shí)平均 CPA 下降了4%，流量獲取成本出現(xiàn)了顯著降低。

另外我們還可以從 AppsFlyer 提供的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一些不同維度的跡象。例如以美國(guó)市場(chǎng)的 iOS 端為例，超休閑游戲無(wú)論在廣告投入方面，還是安裝量方面，均是從 Q5 前明顯提升，并在圣誕節(jié)后達(dá)到頂峰。

而在不同地區(qū)這個(gè)維度上，我們則會(huì)發(fā)現(xiàn)，同處 Q5 節(jié)點(diǎn)之中，無(wú)論是代表了西方市場(chǎng)的美國(guó)地區(qū)，還是東亞地區(qū)的日本，前者的圣誕節(jié)和新年期間，以及后者的 shogatsu（日本新年，1月1日，慶?；顒?dòng)覆蓋周期前后）期間，都是移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)。

要抓住 Q5 這個(gè)機(jī)遇做好營(yíng)銷，除了充分了解該節(jié)點(diǎn)的特殊性之外，另一個(gè)重點(diǎn)是基于不同媒體渠道的特性來(lái)進(jìn)行操作。例如從整體方法論上來(lái)講，Adjust 就建議游戲企業(yè)可以在幾個(gè)方面做出應(yīng)對(duì)，包括：推出相應(yīng)的季度訂閱項(xiàng)目，以折扣來(lái)吸引用戶，推出游戲內(nèi)活動(dòng)與玩家產(chǎn)生更多交互，大量投放廣告并進(jìn)行精準(zhǔn)地監(jiān)測(cè)等等；而面對(duì) meta 平臺(tái)，則有海外營(yíng)銷專家建議要做到盡量減少?gòu)V告系列變更，縮短算法學(xué)習(xí)速度，最大限度利用節(jié)點(diǎn)，借助平臺(tái)自動(dòng)化功能和合適的廣告產(chǎn)品，使用多樣化的創(chuàng)意，結(jié)合自定義內(nèi)容在節(jié)日期間引起共鳴；Snapchat 則結(jié)合自身平臺(tái)特點(diǎn)，提出廣告樣式多樣化、使用網(wǎng)紅營(yíng)銷、拓展廣告受眾、整合工具以及做好衡量等幾個(gè)黃金法則。

針對(duì)同樣的問(wèn)題，TikTok for Business 方面給出的一部分?jǐn)?shù)據(jù)和案例也具有相當(dāng)?shù)膮⒖家饬x。

例如在《TikTok Marketing Science Global Custom Q5 Survey》中曾有調(diào)查結(jié)果提及，從大盤來(lái)看，81%的 TikTok 用戶表示自己會(huì)于Q5期間花費(fèi)更多時(shí)間在 TikTok 上，而67%的 TikTok 用戶可能會(huì)在 Q5 花費(fèi)相同或更多的時(shí)間下載應(yīng)用。

在游戲相關(guān)的使用和消費(fèi)意向方面，61%的 TikTok 用戶會(huì)在Q5花費(fèi)相同或更多的時(shí)間玩游戲，45%的 TikTok 用戶計(jì)劃在手游中消費(fèi)，51%的 TikTok 用戶計(jì)劃購(gòu)買游戲設(shè)備。整體上，TikTok用戶在Q5期間也要更加活躍。

除了用戶意愿方面之外，TikTok 平臺(tái)廣告數(shù)據(jù)結(jié)果同樣對(duì)“Q5 營(yíng)銷新機(jī)遇”這個(gè)論點(diǎn)給予了強(qiáng)力佐證。在廣告花費(fèi)方面，歷史數(shù)據(jù)顯示，全球游戲類產(chǎn)品的 CPM 通常在 Q5 期間出現(xiàn)明顯下降，包括美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、巴西、中國(guó)臺(tái)灣等一眾優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)和新興增長(zhǎng)市場(chǎng)中的代表性地區(qū)在內(nèi)，不同市場(chǎng)的 CPM 在 Q5 期間均有大幅降低。

而在此基礎(chǔ)上，模擬經(jīng)營(yíng)、角色扮演和消除三個(gè)游戲全球化競(jìng)爭(zhēng)中的重要品類，其平均安裝成本（CPI）也表現(xiàn)出類似的降低趨勢(shì)，其中模擬經(jīng)營(yíng)類游戲 CPI 降幅為18.81%，而消除類游戲 CPI 的降幅甚至高達(dá)26.42%。

不僅僅是平臺(tái)洞察，其實(shí) TikTok for Business 也在近期進(jìn)行了不少產(chǎn)品迭代和升級(jí)，助力廠商可以在 Q5 期間贏得更好的營(yíng)銷推廣效果，例如其全新的 iOS 動(dòng)態(tài)廣告樣式。新的樣式在 TikTok 信息流播放廠商的廣告視頻時(shí)，會(huì)自動(dòng)根據(jù)廣告系列的歷史表現(xiàn)和實(shí)時(shí)的 SKAN 表現(xiàn)決定是否添加動(dòng)態(tài) CTA 。即讓有更強(qiáng)轉(zhuǎn)化意向的用戶可以立刻進(jìn)行下載，而不用跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用推廣中間頁(yè)，縮短用戶路徑。

除此之外，TikTok for Business 也推出了全新的 iOS 融合模型，與此前相比，新模型不僅會(huì)利用 APPO 收集的站內(nèi)用戶行為信號(hào)，還會(huì)利用更多來(lái)自 CTA 按鈕以及非 APPO 推廣系列的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化，提高 SKAN 在淺層和深層事件優(yōu)化能力上的表現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近期 TikTok for Business 的 iOS 應(yīng)用解決方案迭代為71%的 iOS 應(yīng)用帶來(lái)了 SKAN CPA 的下降。與此同時(shí)，TikTok for Business 的自歸因（SAN）對(duì)接，則可以輔助營(yíng)銷人員做更好的效果衡量——如前文所述，無(wú)論針對(duì)什么樣的媒體渠道，衡量與歸因都是專家建議中最重要的環(huán)節(jié)之一。

當(dāng)然，要想真正針對(duì)單個(gè)媒體渠道在廣告營(yíng)銷上獲得成功，各個(gè)環(huán)節(jié)上的細(xì)節(jié)優(yōu)化工作是必不可少的。以最源頭的受眾定向?yàn)槔T如 TikTok 的 High Spending Power (HSP) 定向功能，可以幫助廠商在受眾定向、尤其是高價(jià)值用戶群體的定向方面提供不小的助力——越南 Enigma Software 推出的黑暗奇幻動(dòng)作 RPG《Shadow Hunter》就是一個(gè)典型的成功案例。當(dāng)這款產(chǎn)品在 TikTok 平臺(tái)上面向美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投放時(shí)，其接受 TikTok for Business 的建議，通過(guò) App Event Optimization（AEO）針對(duì) iOS 端進(jìn)行付費(fèi)優(yōu)化。借助 App Profile Page Optimization（APPO）配合 HSP，《Shadow Hunter》發(fā)現(xiàn)了大量與 TikTok 廣告互動(dòng)后有特定購(gòu)買行為的受眾，一舉拿下了更低的單次購(gòu)買成本、更高的付費(fèi) ROAS 和轉(zhuǎn)化，成功獲得營(yíng)銷效果提升。在 Q5 這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，廠商既可以參考《Shadow Hunter》的成功操作先例，也可以基于歷史數(shù)據(jù)嘗試更多疊加解法進(jìn)行效果優(yōu)化，如在 iOS 端的 APPO Lookalike 互動(dòng)相似受眾定向，以及在安卓端結(jié)合高價(jià)值人群包來(lái)提升 VBO 的效果表現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

雖然在全球游戲市場(chǎng)中，針對(duì) Q5 所覆蓋時(shí)間段內(nèi)的特定營(yíng)銷行為已經(jīng)持續(xù)了很多年，大家也對(duì)“年末促銷”和“冬季特賣”習(xí)以為常，但重新認(rèn)知圣誕節(jié)至來(lái)年一月底這段時(shí)間的營(yíng)銷價(jià)值，將其凝練上升至概念層面，并圍繞著這點(diǎn)核心，結(jié)合各個(gè)媒體渠道的特點(diǎn)，重新形成方法論，應(yīng)該是很多從業(yè)者還沒(méi)有用嘗試過(guò)的。正如前文所述，在游戲全球化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，用戶獲取成本水漲船高的當(dāng)下，抓住類似 Q5 這樣的節(jié)點(diǎn)與機(jī)遇，進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)力，也是提升游戲出海成功率的關(guān)鍵點(diǎn)之一。