來源：老五說運營
寫這篇文章，是想梳理一下個人對營銷的一些概念理解。
任何概念，你對它的認知不同就會導(dǎo)致你執(zhí)行層面的不同。
概念的定義和對概念的理解，沒有絕對的對與錯，一切應(yīng)該從實踐出發(fā)，哪一種理解，更容易落地、更有效果，哪一種理解就更為恰當。
與此同時，也要考慮時間和空間的兩個維度，比如大企業(yè)和小企業(yè)不一樣，初創(chuàng)企業(yè)和500強企業(yè)不一樣，白牌和名牌不一樣，線上和線下不一樣。同一個企業(yè)不同的階段又不一樣。
因此，一定要具體情況具體問題具體分析，不能一概而論，不能簡單歸一，不能用一個藥方去治百病。
本文我將從4P的角度，來闡述我對營銷的理解和認知。4P即產(chǎn)品、價格、渠道、推廣。
產(chǎn)品
產(chǎn)品（或服務(wù)）是一切營銷的根基。
產(chǎn)品也是價值的本身。
一部手機首先要能打電話，其次才能是上網(wǎng)、娛樂。如果只能上網(wǎng)、娛樂，不能打電話，那就不是手機，而是變成了另一個產(chǎn)品，平板電腦。
一部汽車首先要能開走，帶你去不同的地方。如果這個車不能開走，只能原地要換，那就不是汽車，而是兒童搖搖車。
在我做乙方這10年，經(jīng)常會遇到一些食品批號的產(chǎn)品來找我做策劃。比如一款XXX飲料，賣點想策劃成能降壓、降脂。
這種需求我都是直接拒絕的，根本不用分析和調(diào)研。原因很簡單，拋開廣告法不談。你的產(chǎn)品一定達不到宣稱的效果（功能價值）。如果營銷營造的是產(chǎn)品不具備的價值，必然會被營銷反噬，也就是你營銷做的越好，出問題或倒閉的越快。
這里插一句所謂劣幣驅(qū)逐良幣的問題。
比如A和B同時做一款飲料，產(chǎn)品配料相同，可以理解為同一款產(chǎn)品。
A這個時候大聲吆喝，我能降壓、降脂，B則遵紀守法，不做虛假夸大宣傳，正常經(jīng)營。
短時間內(nèi)，A一定會爆賣，遠遠超過B，但是只要稍微把時間拉長一點，A必然會崩盤，B則依然可以在市場上正常經(jīng)營。
做企業(yè)或做品牌應(yīng)該是以更長的時間維度來衡量，而不是短期的效果。
我們看到非常多的網(wǎng)紅產(chǎn)品、包括早期的一些淘品牌，隨著時間的拉長，都慢慢淡出人們的視野。
有非常多年銷售額過億的白牌產(chǎn)品，靠的就是產(chǎn)品自身（外加流量），消費者買這些東西，根本不在意你是什么品牌，只看你的功能、質(zhì)量、價格以及購買的便利性，比如網(wǎng)上能買到。
以小米（紅米）手機為例，很多人評價為小米會營銷等等，卻忽略了小米自身的產(chǎn)品力。我自己就是小米手機的忠實用戶，目前已經(jīng)用過五六部小米手機，都沒有出現(xiàn)過質(zhì)量問題。
當然，購買的其它米家系列產(chǎn)品，出現(xiàn)過質(zhì)量問題，不過售后很快就給換新處理好了，沒有推諉扯皮。這樣的小問題反而增加了顧客對小米品牌的信任。
在做營銷之前，最需要做的就是產(chǎn)品要過關(guān)，要達到行業(yè)平均水平以上。產(chǎn)品是根基，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就去盲目的營銷，意義不大。
價格
價格是影響購買的重要和主要因素。甚至有些時候是決定性因素。
比如買房，我們都知道大別墅、大平層、市中心好，但是那個價格不是一般人能承受的，因此，大部分人還是選擇小一點、遠一點但是價格能夠買得起的房子。
可以說中國人大部分買房，是看兜里有多少錢，然后匹配什么樣的房子。而不是看自己喜歡什么房子，而去購買。
我買過幾次房子，跟售樓處的銷售顧問打過交道。優(yōu)質(zhì)的售樓顧問會直接問你總房款預(yù)算多少，直接根據(jù)你的預(yù)算推薦合適的戶型、面積等。畢竟同一個小區(qū)，不同的房子，可能相差幾百萬。
價格也是產(chǎn)品檔次的一個體現(xiàn)。
老百姓常用的一個詞，叫做檔次，你開的車是什么檔次、抽的煙喝的酒是什么檔次、去吃飯的餐廳是什么檔次等等。而決定檔次的直接要素就是價格。
比如一瓶飛天茅臺，就是高檔次，甚至某種程度可以說是頂級檔次。你家來了客人、公司來了客戶，如果是茅臺招待，那是挑不出任何毛病，就是頂級待遇。相反，你要是弄兩瓶紅星二鍋頭，那就談不上檔次了。
以我自己為例，創(chuàng)業(yè)的前幾年，賺了點小錢，于是乎感覺自己需要消費升級了，有點飄了，穿一兩百塊錢的運動鞋不配了，于是開始買蘋果手機、iPad，買一千多的阿迪達斯運動鞋，買幾百塊的T恤等等。這個階段的我，買東西主要看價格，覺得自己適配的價格（當然太高的奢侈品還沒考慮，段位不夠）。
我相信很多人會有這個階段，不過這個階段沒維持多久，當公司經(jīng)營遇到點問題、再加上口罩三年開始了精打細算，又回到了從前的自己，用小米手機、穿李寧運動鞋，優(yōu)衣庫的幾十塊的T恤嗷嗷香。這個階段又回到了性價比的階段，回歸理性消費。
價格是消費者評判一個東西好壞的主要標準，小米手機在高端領(lǐng)域奮戰(zhàn)多年，逐漸把小米手機從千元機，拉升到四五千元以上，才算是完成了高端的使命。如果你拿出一部1999的手機，稱之為高端機，即便外行都會笑掉大牙。高不高端，主要看價格。
法拉利、保時捷、奔馳、寶馬，之所以大家覺得高端，價格非常重要的因素。我們可以看到國產(chǎn)車的設(shè)計越來越好看，越來越棒，有時候路上看到一輛車覺得真不錯，一看車標是長城，頓時就不高端了。我常說，把長城這車標換成奔馳，價格就能翻一倍。
定價就是定自己的消費群，與自己的目標客戶相匹配。這世界有普通人，他們需要低價（性價比）產(chǎn)品，也有一些所謂的中產(chǎn)，他們需要一些與普通人群不同的產(chǎn)品來體現(xiàn)自己的身份，以及一些富人，他們通過購買豪宅、跑車、昂貴的奢侈品來體現(xiàn)自己的身份。
當然，定價同時還承擔著不同利益群體的價格分配。比如，你的價格里面要包括廣告費、渠道商的利潤、供應(yīng)商的利潤、廠商的利潤等等。如果王老吉不是定價4塊，而是2塊，那么每年就沒有幾個億的錢去打廣告。
所以定價不是小事，他關(guān)系到客戶，同時也關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營，甚至可以說，定價定生死。
當下小米su7的火爆，與定價有非常大的關(guān)系。去年的發(fā)布會把價格預(yù)期拉的非常高，反復(fù)強調(diào)50萬以內(nèi)最好的電車。但是我看完發(fā)布會，對這個產(chǎn)品的心理定價是起碼得30萬以上。結(jié)果突然扔出一個21.59萬的價格，瞬間引爆全網(wǎng)。
如果定價定35.59萬以上，我相信是無法激起這么大的浪花的。
渠道
做營銷，你可以不做推廣，但是絕對不能不做渠道。渠道比推廣更重要。
比如把產(chǎn)品擺在你家樓下超市里面，你每次去都能看到，即便這個產(chǎn)品不投任何廣告和宣傳，終有一天你會購買嘗試。
這就是渠道的力量。
不過今天的渠道相當復(fù)雜，相當碎片化。
我們暫時把人比作商品，今天我們看到，有抖音網(wǎng)紅、快手網(wǎng)紅、小紅書網(wǎng)紅。當然也有全網(wǎng)頂流的網(wǎng)紅。
抖音、快手、小紅書，我們都可以稱之為一個渠道。
淘寶、京東、拼多多也是渠道。
家樂福、中石油加油站便利店等，都是渠道。
從某個角度來看，天貓商城不是特別成功。天貓商城的建立初衷，是要和個人商家（淘寶C店）區(qū)分開。
如果用線下實體店對比來講，淘寶就相當于戶外市場、里面有賣菜的、賣肉的、賣水果的、修鞋的等等。
天貓就相當于萬達廣場，高端大氣上檔次，里面都是品牌商家。
戶外市場和萬達商場，這在線下對比很直觀，一眼就能看出來。
不過線上卻不容易看出來。
尤其是淘寶和天貓共享搜索，在淘寶搜索，前面的結(jié)果一部分是天貓店鋪，后面部分是淘寶店鋪。
這種混在一起的展示，完全沒有體現(xiàn)出天貓的高大上，對于普通用戶，尤其是普通網(wǎng)民來看都一樣，但是明顯天貓的東西要貴一點。同樣的東西，為啥要買天貓的？用戶沒有理由購買。
但是在線下，這兩個檔次的市場是分開的。用戶無法直接對比。大家理解這個意思嗎？
也就是天貓的高大上被淹沒在了淘寶的市井之中。
而拼多多更像是趕大集，千奇百怪的商品，低到超乎想象的價格。讓用戶找到了去批發(fā)市場上貨的感覺，瘋狂購買。
在我做策劃的過程中，遇到過非常多的傳統(tǒng)品牌，比如做掃把、刷子等，這些廠子經(jīng)營十幾年、二十幾年，也頗具一些規(guī)模。然而你在網(wǎng)上根本搜不到他的店鋪，無論是淘寶、京東還是拼多多。他們根本沒有建立網(wǎng)上銷售渠道。
像我自己家的用品，90%以上都是網(wǎng)購的，無論是拖布、掃把。如果通過線上渠道搜索不到，自然就沒有機會購買這個品牌。
同理，離我最近的小米之家只有500米，但是我每次買手機依然選擇京東商城。
今天的品牌，一定要建設(shè)各個渠道，不能固步自封。
海德格爾說，語言是存在之家，詞語破碎處，無物存在。
老五改編說，渠道是品牌存在之家，渠道搜不到，品牌不存在。
不管你是10年、20年還是50年，只要渠道（線上、線下）上找不到你的品牌，你的品牌就不存在，更談不上讓消費者購買。
作為一個資深宅男，老五平時是不愛逛街。但是因為從事營銷行業(yè)，必須得出門逛街，觀察市場上的產(chǎn)品和品牌。我在逛萬達這類商場的時候，經(jīng)常能看到非常多不認識的品牌，有服裝的、有餐飲的。
但是當我看到這個品牌的時候，我就可以初步判斷它是一個品牌，原因就是因為萬達這個渠道。這個渠道賦予了品牌的力量。
我相信萬達這個商場，不會讓一個不正規(guī)的品牌入住。我也相信能夠入住萬達的品牌，是有一定實力的。
更主要的是，這個品牌的旁邊的品牌我認識，我會不自覺的把這個新品牌歸類到我認識的品牌檔次行列內(nèi)。
之前看過一個段子，一件普通的白T恤如何賣的很貴，就是你把店開在北京SKP里，你開在SKP里，就沒人會認為你便宜。這就是渠道賦予品牌的力量。
這也是傳播學(xué)里所謂的媒介即信息，刺激信號原理。
推廣
上面我們提到渠道的分散，因此對應(yīng)產(chǎn)生了推廣的分散。
今天我們看到在廣告行業(yè)或營銷行業(yè)，出現(xiàn)了越來越多的細分公司，比如專門做小紅書的、專門做抖音的、專門做電商平臺的等等。
過去我們所謂的廣告宣傳，你只要占領(lǐng)電視臺、報紙，這兩大媒介，幾乎就能觸達到所有你的目標用戶。
今天完全相反，媒介渠道的數(shù)量可以說是無窮盡的。但是你的推廣費是有限的。
我們都知道集中力量辦大事。你有1000塊，砸到電視上，多少有點效果。
但是今天你有1000塊，你面對1000個渠道，每個渠道1塊錢，這1塊錢有啥用？都不夠開戶和認證費的。
這就是今天做營銷推廣，所必須面臨的殘酷的問題。
這個問題目前來看，可以說是無解。
但是有辦法，辦法就是，找到最重要的那個渠道，去精耕打透。
在局部平臺形成爆款，然后滲透其它渠道。
舉個例子，假設(shè)你在小紅書爆了。這樣你就有了支撐點，你在其他平臺可以這樣宣傳火遍小紅書的爆款，你還不知道嗎？
大家理解這個意思吧。也就是集中火力、聚焦引爆。
推廣這個事兒核心要做的就是，吸引注意力?提高關(guān)注力?影響心智力?獲得購買力。
必須通過創(chuàng)造一些非同尋常的事物，來吸引人們的關(guān)注，可以是一個令人驚訝的產(chǎn)品，也可以是一件特別事兒。
最近火的長城炮梗，我百思不得其解，感覺營銷已經(jīng)上升到了玄學(xué)的層面。
不過后來分析一下，也可以理解。就是通過沖突反差獲得了極大的注意，又經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)二創(chuàng)形成了星星之火燎原之勢。
一波操作下來，提升了產(chǎn)品、品牌的關(guān)注度，進而一步一步轉(zhuǎn)化為購買。
推廣不一定要砸大錢。日常經(jīng)營的每個細節(jié)都可以是推廣。
比如產(chǎn)品包裝的設(shè)計升級，這一樣是推廣，好的包裝，可以放到貨架上自己把自己賣出去。
比如一句深入人心的廣告語，可以讓人們記住這個產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生好感和傳播。
比如一位優(yōu)秀的品牌靈魂人物，無論是阿里巴巴的馬云，還是小米的雷軍，這些靈活人物一舉一動都是在為企業(yè)宣傳。
比如一個固定的品牌節(jié)日，或者品牌營銷日歷，如天貓雙十一，京東618等。
比如一個優(yōu)秀的賣點，錢大媽，不賣隔夜肉。
比如一個有趣的跨界聯(lián)合營銷，瑞幸和茅臺的醬香拿鐵。
比如一個大動作（事件營銷），老鄉(xiāng)雞公布《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》。
甚至網(wǎng)上跟網(wǎng)紅連個麥，也都是營銷。
營銷不是一定要做什么，而是每一個動作，只要能帶來曝光、銷售，都是營銷。
總結(jié)
在做營銷之前，我們必須靜下心來把自己的4P梳理清楚，然后從中找到1P作為戰(zhàn)略重心，其余3P圍繞戰(zhàn)略重心運轉(zhuǎn)，做組合拳。
比如以價格為戰(zhàn)略重心的小米，以渠道為戰(zhàn)略重心的娃哈哈，以產(chǎn)品為戰(zhàn)略重心的蘋果、華為、三星，以推廣為戰(zhàn)略重心的腦白金等。
對于絕大多數(shù)中小企業(yè)，不要效仿大品牌的玩法，不要簡單的成功歸因。
一個品牌的成功，有我們能看得見的表面，更多的是看不見的背后。
不能單純的說這個品牌包裝做的好、那個品牌定位做的好。企業(yè)經(jīng)營一定是整體的。
當然，也不能被一時的成功假象所迷惑。
熊貓不走蛋糕、鐘薛高這些都是曾經(jīng)紅極一時的品牌，是非常多營銷人嘴上的成功案例。
然而時至今日，已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化。
10年乙方營銷路，老五得出最寶貴的一條經(jīng)驗是：千萬不能把一個品牌的成功，簡單歸結(jié)為所謂定位的成功，或超級符號的成功。
讀完這篇文章，如果你什么都沒記住，我希望你能記住上面這句話，10年以后，你一定會感謝我，對我說聲謝謝。
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