來源：新立場NewPosition
4 月 12 日，喜馬拉雅再度向港交所遞交招股書，繼續(xù)推進港交所主板上市進程。喜馬拉雅度沖擊 IPO 的四年間，耳朵經(jīng)濟這一概念逐漸從時髦走向冷靜。
新一輪沖刺，喜馬拉雅拿出了兩個得分點，盈利和 AI。喜馬拉雅 2023 年扭虧為盈，實現(xiàn)了 61.6 億元的營收，并且連續(xù) 5 個季度盈利。公司在招股書中特別強調(diào)了技術(shù)研發(fā)，尤其是 AI 和大數(shù)據(jù)能力的提升，為其內(nèi)容競爭力與未來想象力增色。但這份招股書仍然暴露出一些問題，不僅關(guān)乎喜馬拉雅自身的發(fā)展前景，更與近年來在線音頻行業(yè)的發(fā)展趨勢相呼應(yīng)。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022 年，中國網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的相關(guān)市場規(guī)模為 115.8 億元，同比增長 15.6%。新增流量見頂后，行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展的平臺期，獨占內(nèi)容成為最關(guān)鍵的護城河。同時，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模經(jīng)歷了 2019 年之前移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)擴張期的迅猛增長后，整體增速放緩并趨于平穩(wěn)。新冠疫情期間的居家場景利好結(jié)束，預(yù)估音頻用戶規(guī)模將在 2026 年突破 3.5 億后保持相對穩(wěn)定。
（來源：艾瑞咨詢）
就行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)音頻的上限始終被長短視頻壓過一頭，在提升用戶規(guī)模與經(jīng)濟效益上，都缺少一些市場偏好的爆點。具體到各個品牌，由于音頻產(chǎn)業(yè)高度依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在成本可控的前提下穩(wěn)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)獨占內(nèi)容仍是一道未攻破的難關(guān)。
再看這份喜馬拉雅潛心修煉之后的招股書，挑戰(zhàn)仍舊，除了咬緊牙關(guān)，似乎沒有更好的辦法。
01、節(jié)流效果初顯，開源仍待檢驗
招股書顯示，2021 至 2023 年，喜馬拉雅收入分別為 58.57 億元、60.61 億元、61.63 億元，增速分別為 43.7%、3.5%、 1.7%。
過去幾年，喜馬拉雅長期處于虧損狀態(tài)，2019 至 2021 年，喜馬拉雅經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損分別為 7.48 億元、5.39 億元及 7.59 億元，三年累計凈虧損超 20 億元。一直到 2022 年第四季度，喜馬拉雅才首次官宣實現(xiàn)了千萬級的季度盈利。2023 年，喜馬拉雅實現(xiàn)凈利潤 37.36 億元，扣除非經(jīng)營項目影響后，經(jīng)調(diào)整凈利潤為 2.24 億元。
收入增速明顯放緩的前提下實現(xiàn)盈利，喜馬拉雅將原因歸結(jié)為用戶群擴大，變現(xiàn)能力增強，以及成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的毛利率改善和經(jīng)營效率提升。很明顯的是，大刀闊斧的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化是其中關(guān)鍵。
招股書顯示，喜馬拉雅的研發(fā)開支、銷售及營銷開支、行政開支三年齊降。從 2019 到 2021 年，喜馬拉雅的銷售及營銷開支占總收入比重一直在 45% 左右，用戶增長高度依賴買量因此成本居高不下，到 2022 和 2023 年，這一數(shù)字下降到了 34.9% 和 33.6%。招股書的解釋是公司戰(zhàn)略性地調(diào)整了銷售及營銷開支重點，導(dǎo)致渠道推廣開支及品牌推廣和廣告開支出現(xiàn)變化。
（來源：招股書）
2022 年，知乎一篇熱帖《2022年喜馬拉雅大裁員紀(jì)實》述說了喜馬拉雅在上市壓力下的裁員動蕩，此后關(guān)于裁員的輿論多次傳出。去年 12 月，媒體報道喜馬拉雅計劃進行全線裁員，比例在 20% 到 30%，隨后喜馬拉雅回應(yīng)稱只是正常的人員汰換，仍在正常招聘，高管變動則是由于公司發(fā)展需要的正常組織架構(gòu)升級迭代。
根據(jù)招股書，喜馬拉雅 2021 至 2023 的年末員工總數(shù)分別為 4342、2883、2637 人，裁員比例分別為 33.6%、8.5%。在此背景下，喜馬拉雅的員工福利開支連續(xù) 2 年下降，從 2021 至 2023 年分別為 1.92 億元、1.77 億元、和 1.15 億元，以 2021 年為基準(zhǔn)，下降率高達 40%。
節(jié)流成效已顯，那么開源如何呢？
前文提到，2022 年開始，喜馬拉雅的年增長率從過往的超過 40% 陡然降低至個位數(shù)，已然進入瓶頸期。具體而言，喜馬拉雅收入來源包括付費訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，訂閱收入穩(wěn)定占據(jù)營收大頭。
再看一組經(jīng)營數(shù)據(jù)，喜馬拉雅的平均月活躍總數(shù)從 2021 年的 2.68 億增至 2023 年的 3.03 億，三年累計僅增長約 13%。但對比行業(yè)數(shù)據(jù)，2023 年，喜馬拉雅在中國在線音頻行業(yè)的市場份額為 25%，遠高于第二名 13% 的份額。同時，2023 年喜馬拉雅移動端主應(yīng)用程序 MAU 為 1.33 億，在中國在線音頻應(yīng)用程序中排名第一；移動端用戶收聽音頻內(nèi)容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長約 60.5%。
（來源：招股書）
與之對比的是，喜馬拉雅移動端的付費率僅在 12% 左右徘徊，且 2023 年還有略微下降。
由此可以看出，盡管市占率、用戶活度額度等方面已經(jīng)穩(wěn)居前排，但由于付費率較低，加之月活增長已經(jīng)明顯放緩，變現(xiàn)效率低下的問題越發(fā)緊迫。當(dāng)然這不僅是喜馬拉雅的焦慮，也是行業(yè)的老大難問題。
除開占營收比重一半以上的訂閱業(yè)務(wù)，另一項收入大頭廣告也并非在線音頻平臺的長項?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告大盤本身增長放緩，廣告主們紛紛捏緊預(yù)算，盡管喜馬拉雅這類音頻應(yīng)用有可觀的月活躍用戶規(guī)模，但音頻作為冷媒介在廣告效果上有天然劣勢。圖文、中長視頻、短視頻，每一個都比音頻更具備投放性價比。2021 到 2023 年，喜馬拉雅廣告收入占比從 25.4% 下滑至 23.1%。
關(guān)于未來的增長潛力，喜馬拉雅在招股書中提到了兩點：繼續(xù)擴大用戶群及用戶參與度；通過多元化提高變現(xiàn)能力。
但從招股書披露數(shù)據(jù)來看，用戶增長舉步維艱，此時此刻想要提高用戶參與度，更需要喜馬拉雅講出一個花團錦簇的故事。
02、AI 回答不了內(nèi)容競爭力問題
耳朵經(jīng)濟相比圖文和視頻更需要強內(nèi)容來盤活用戶活躍和付費率，而技術(shù)無疑是最動人的腳本。招股書提到，喜馬拉雅已經(jīng)發(fā)力自研音頻內(nèi)容，并利用人工智能促進音頻內(nèi)容制作，幫助公司提高內(nèi)容制作效率、改善內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)。
手握中國最大的音頻內(nèi)容庫，喜馬拉雅有做 AI 的優(yōu)勢。根據(jù)灼識諮詢，截至 2023 年 12 月 31 日，喜馬拉雅擁有超過 36 億分鐘的在線音頻內(nèi)容數(shù)據(jù)。對于垂類 AI 模型，數(shù)據(jù)就是決定其精度和生成能力的關(guān)鍵，喜馬拉雅于去年發(fā)布了珠峰語音生成式大模型。
目前看來，AI 在內(nèi)容成本優(yōu)化上確有可為之處。招股書提到幾項 AI 促進在線音頻制作的成績，與完全由人工內(nèi)容創(chuàng)作者進行的制作過程相比，AI 單獨制作的有聲讀物的制作時間縮短了 50 倍以上，由 AI 有聲讀物制作者有限微調(diào)的 AI 制作優(yōu)質(zhì)有聲讀物的制作時間則縮短了 3 倍以上。同時作為一個 PUGC 內(nèi)容平臺，為創(chuàng)作者提供 AI 工具也能促進內(nèi)容生產(chǎn)。
但歸根結(jié)底，這依然是降本的邏輯，AI 目前很難回答內(nèi)容競爭力的問題。
在線音頻行業(yè)的內(nèi)容競爭激烈到了什么程度？近年來，小宇宙、貓耳 FM 等中腰部平臺不斷發(fā)力，嘗試在細分領(lǐng)域建立內(nèi)容壁壘。以小宇宙為例，2023 年，小宇宙播客平臺根據(jù)市場環(huán)境和受眾偏好調(diào)整了內(nèi)容戰(zhàn)略，從側(cè)重人文議題轉(zhuǎn)向側(cè)重商業(yè)、投策及個人成長類內(nèi)容，《商業(yè)就是這樣》、《縱橫四?！返壬虡I(yè)資訊類博客爆發(fā)式增長，且吸引了一部分品牌投放，在打造內(nèi)容 IP 的同時拓展了商業(yè)化場景。
除了精英路線，還有一大批跨界選手正在拓展下沉市場。字節(jié)跳動推出的番茄暢聽 APP，以免費+看廣告賺錢的新策略殺入聽書市場，復(fù)刻了番茄小說對傳統(tǒng)付費網(wǎng)文平臺的沖擊。據(jù)連線 Insight 報道，番茄暢聽 App 的 DAU 已達到數(shù)千萬，僅用 3 年時間就追趕上了喜馬拉雅 11 年的成果。
同樣手握流量優(yōu)勢入局的還有微信，2023 年，微信在聽一聽基礎(chǔ)上加碼音頻功能，使得微信公眾號文章、視頻號等內(nèi)容都能以音頻形式供用戶收聽，后續(xù)頻繁進行功能測試。有私域的加持，微信如果能補全一個完整的音頻內(nèi)容生態(tài)，很可能在未來推動整個市場格局洗牌。
音聲媒介的獨特優(yōu)勢在于伴隨性，即不受場景限制，能夠更方便的嵌入用戶的日常生活中。艾媒咨詢調(diào)研顯示，睡前、上下班路上、散步、做家務(wù)和午休時，是在線音頻用戶最為集中的五大使用場景。相較于兩微一抖，音頻使用戶以一種更自由的狀態(tài)進行聽覺消費。因此，拓展內(nèi)容應(yīng)用場景可能是喜馬拉雅在競爭中破局的關(guān)鍵，也呼應(yīng)了招股書中提到的多元化。
極光發(fā)布的《2023 年車載音頻行業(yè)洞察報告》顯示，音頻成為汽車空間主要娛樂形式，并且具備商業(yè)潛力。重點場景車主用戶會員開通偏好度高，八成以上車主有留意或關(guān)注車載音頻廣告，車主對音頻植入廣告的接受度更高。同時根據(jù)《2023 喜馬拉雅中文播客生態(tài)報告》，其播客頻道在車載端覆蓋了 439 萬車主和 72 個汽車品牌。
03、寫在最后
2020 年 1 月，荔枝 FM 成功赴美 IPO，成為中國在線音頻行業(yè)第一股，然而其上市后的股價表現(xiàn)可謂跌宕，開盤價 11.03 美元一度跌至 2 美元左右。
最近的財報數(shù)據(jù)顯示，荔枝 2023 年第三季度營收為 4.25 億元，同比下降 25%，環(huán)比下降28%。其全平臺移動端月均活躍用戶數(shù)為 4210 萬，上年同期為 4970 萬；月均付費用戶數(shù)為 40.26 萬，上年同期為 47.67 萬。
談及喜馬拉雅的上市之路，總是會參考荔枝的前例來論證道阻且長：不在熱門賽道，業(yè)務(wù)層次略顯單薄，變現(xiàn)效率較低，諸多挑戰(zhàn)還會長期存在于行業(yè)之中。但相比荔枝，喜馬拉雅無疑有更高的起點，比如更全面的內(nèi)容生態(tài)，更廣泛的用戶基礎(chǔ)。況且音頻領(lǐng)域并非沒有可挖掘空間，除了 AI 的潛力尚未完全發(fā)揮，銀發(fā)用戶、出海、VR 終端等方面，都有探索新業(yè)態(tài)的可能。
過去有人說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，凡是不設(shè)邊界，四處出擊的，最后都越做越大。凡是想固守一隅，保持小確幸的，最后都會伴隨其所在垂類一同消亡。
喜馬拉雅則是一個垂類賽道被更高維，更全面，以及同質(zhì)產(chǎn)品所覆蓋的故事。對其而言，上市不是上岸，作為在線音頻的頭部玩家，市場還是希望能看到一個更靈活且奮進的喜馬拉雅。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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