設(shè)計 | 蝶哥
我們做個互動，你覺得 2024 年還有流量紅利嗎？
先別著急下結(jié)論，我們先來看看流量紅利的定義：
流量紅利通常發(fā)生在新出現(xiàn)或新開放的平臺/領(lǐng)域，由于經(jīng)營者相對匱乏，能夠率先適應(yīng)規(guī)則并輸出有價值的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)可以獲得額外的利潤。
新平臺的開放以及經(jīng)營者的匱乏，當(dāng)流量供給大于流量需求，流量紅利就產(chǎn)生了。
如果按照網(wǎng)民總量來看（最新數(shù)據(jù) 10.92 億人），互聯(lián)網(wǎng)全局整體流量紅利消失了。我們已經(jīng)好久沒觀察到新的互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，降本增效下，大廠們反而是減少了對新移動應(yīng)用的探索。
但如果我們嘗試用更微觀的視角，從新平臺的開放和經(jīng)營者數(shù)量分布來看，互聯(lián)網(wǎng)依舊存在局部流量紅利，并且我認(rèn)為每年都會發(fā)生局部流量遷徙，原因很簡單，平臺們每年都有不一樣的投入重點。
借此思路，運營社在本文總結(jié)出了目前主流互聯(lián)網(wǎng)平臺（微信、抖音、小紅書、淘寶）的 3 個主要的流量遷徙方向以及16個局部流量紅利細(xì)節(jié)。
01、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是最大的流量紅利
抖音超強的廣告變現(xiàn)收入，很難不讓人眼紅，短視頻單屏式的上下滑動背后，是更長的用戶時長和更大廣告變現(xiàn)空間。
幾乎有流量的非內(nèi)容平臺，都在砸重金和流量做內(nèi)容，希望能再造一個抖音，這對于擅長做內(nèi)容的商家和個人來說，這一波充滿了極大的流量紅利。
非內(nèi)容型平臺里，在用戶規(guī)模上離抖音最近的是微信視頻號，在 2023 年視頻號的總用戶使用時長再翻倍，視頻號整體廣告填充率低（在 3% 左右），目前視頻號的狀態(tài)是流量無處釋放，只要你發(fā)內(nèi)容，就有公域流量。推薦流量通常是關(guān)注流量的 3-5 倍，如果是爆款短視頻則是幾十倍、上百倍。
微信系里，還有存在一個可能你被忽略掉、但是正在爆發(fā)新一輪流量紅利的功能——公眾號。
截止本文發(fā)稿的前的 30 天里，運營社產(chǎn)出了 3 篇 5 萬+，2 篇 10 萬+，賬號的單月爆文率翻了數(shù)倍。這背后主要在于公眾號的推薦流量池正在開閘放量，且推薦的質(zhì)量越來越高，一篇被推薦的文章能獲得 1500+ 的新增關(guān)注。
2024 年同樣在向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容猛砸流量的還有淘寶和支付寶、京東。
從最新發(fā)布的政策來看，淘寶 2024 年將在內(nèi)容電商加大投入，新增百億現(xiàn)金、千億流量，以期達(dá)到內(nèi)容場域用戶消費規(guī)模同比增長 100%；今年 3 月，京東零售也定下了 2024 年的三大必贏之戰(zhàn)，把內(nèi)容生態(tài)被放在了第一位。
同時我們還觀察到，擁有 10 億月活的支付寶也在發(fā)力內(nèi)容賽道，支付寶生活號是目前為數(shù)不多提供流量激勵和分成獎勵的平臺，其中泛財商內(nèi)容在支付寶上非常的受歡迎，泛財商內(nèi)容月均播放量增長了 18 倍。
在小紅書、抖音、B 站這樣的成熟的內(nèi)容平臺上，運營社認(rèn)為同樣存在一定的局部內(nèi)容流量紅利。當(dāng)一類話題和某個趨勢開始流行，但平臺上相關(guān)的內(nèi)容供給又比較少時，這個時候就會出現(xiàn)內(nèi)容向的流量紅利。
我們以小紅書為例，作為分享生活方式的內(nèi)容社區(qū)，用戶群體活躍，且善于發(fā)現(xiàn)和制造熱點。當(dāng)某一潛力話題被發(fā)現(xiàn)時，用戶就會迅速跟進(jìn)，產(chǎn)生大量相關(guān)內(nèi)容，同時平臺會通過推薦系統(tǒng)將其推送給更多潛在感興趣的用戶，加速這一話題和趨勢成為熱點。比如，小紅書2023年度生活趨勢關(guān)鍵詞"聽勸"、"citywalk"、"顯眼包"，每個背后都是大幾億的流量曝光，其中 #citywalk 相關(guān)話題瀏覽量超 21 億次，相關(guān)筆記有近 370 萬篇。
內(nèi)容作為互聯(lián)網(wǎng)平臺拉停留、拉日活的核心手段，在可預(yù)見的 3-5 年里，內(nèi)容紅利將長期存在，運營社建議無論是企業(yè)和還是個人都需要讓自己具備內(nèi)容相關(guān)能力。
02、好商品=好流量，做平臺差異化供給
據(jù)晚點 LatePost 報道：抖音電商將價格力設(shè)定為了 2024 年優(yōu)先級最高的任務(wù)，低價被抖音電商提升為核心戰(zhàn)略。自此，京東、拼多多、淘寶、抖音帶有強電商心智的主流互聯(lián)網(wǎng)平臺，在 2024 年均把低價作為核心戰(zhàn)略，電商低價戰(zhàn)事徹底升級。
低價戰(zhàn)略背后是平臺對低價好物商品的強勢流量補貼，誰能給到平臺最低價，平臺就給到誰流量，換而言之，商家也可以通過做差異化的低價商品供給，來換取流量補貼。
我們以淘寶直播為例，只要商家在店鋪直播間里提供限時全網(wǎng)最低價的商品，淘寶直播就向這一類商品提供獨立流量池激勵，固定坑位曝光；而且，對于轉(zhuǎn)化率高的商品，可以獲得內(nèi)容的全域加權(quán)分發(fā)，給到更多免費的流量。
當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)商品不等于只是低價，目前平臺對于新品、獨家供給品、熱銷商品、爆款尖貨也同樣在釋放出誠意，不僅會給到流量扶持，還真金白銀的給到平臺補貼，一起和商家打爆款。
其中最為典型的就是抖音商城的超值購頻道，只要品牌商家能向抖音電商提供全網(wǎng)獨家優(yōu)價的新品或者爆品，就可以進(jìn)入到超值購頻道商品池，商家不用直播、不用投流，就可以獲得確定性的流量和訂單。
比如，服飾品牌 BOYLonDON 在 38 節(jié)等商品活動中，借助平臺的 IP 活動勢能，配合「大牌特賣超值購」和「日常超值購活動」，打爆了春季新品，達(dá)成月銷上漲 10 倍的成績。
另外，運營社近期還發(fā)現(xiàn)了一個同樣值得關(guān)注的高潛力電商平臺——得物。
得物對商家采用了類托管模式，商家提供的商品只要符合得物的選品標(biāo)準(zhǔn)，且質(zhì)量驗收合格，就可以在得物平臺上架，每天只需要設(shè)置價格發(fā)貨，無需投流，就可以把商品賣出去。從運營社拿到的數(shù)據(jù)來看，得物上的商家銷售業(yè)績相當(dāng)炸裂。一位手機經(jīng)銷商反饋，去年在得物就能做到年營收破 4 億元，只靠 3 個人的團(tuán)隊就完成了：一個倉庫、一個采貨、一個運營。
讓商家運營成本更低，讓消費者拿到更優(yōu)價的好物，互聯(lián)網(wǎng)平臺開始回歸零售的本質(zhì)，商家做全渠道運營，做差異化商家供給，就能吃到不同平臺對好商品的流量補貼。
03、搞流量！千萬別只盯著免費流量
當(dāng)一個互聯(lián)網(wǎng)平臺開始尋求流量廣告變現(xiàn)時，這背后也藏著極大的流量紅利。
平臺做廣告變現(xiàn)就意味需要拿出一定比例的流量用于商業(yè)售賣，在廣告變現(xiàn)效率還沒得到驗證前，平臺廣告變現(xiàn)流量供給往往是會大于流量需求，敢于第一批吃螃蟹的人，就能吃到商業(yè)化流量的紅利窗口。
運營社在做「運營操盤手俱樂部」Q2 實戰(zhàn)案例直播前采時，已有不下 3 個位會員告訴我，現(xiàn)在投小紅書商業(yè)化廣告有流量紅利（去年小紅書對信息流、搜索、視頻進(jìn)行了更大力度的流量廣告變現(xiàn)），質(zhì)量高，價格便宜。
操盤手俱樂部里有一位會員，是 3 年做到 GMV 過億的女性內(nèi)衣品牌商家。2020 年- 2022 年期間主要在小紅書上依靠素人矩陣號做免費內(nèi)容流量，由于商品是較有特色的非標(biāo)女性內(nèi)衣（指的是有個性化圖案），面向的人群也比較小眾，所以在小紅書發(fā)筆記就能獲取精準(zhǔn)的流量，早期筆記互動量和引流到淘寶的流量幾乎是1:1。
從 2023 年開始她發(fā)現(xiàn)僅靠免費流量來打造千贊種草筆記難度越來越大，過去發(fā) 10 篇能出一個，現(xiàn)在發(fā) 100 篇還不定能出一個千贊筆記，免費流量背后的內(nèi)容投入 ROI 越來越低。
所以在去年她就做出調(diào)整，嘗試用付費流量做爆款筆記，并且基于實踐總結(jié)出了付費流量的筆記運營技巧：
素人筆記出來后，小預(yù)算做智能通投，讓系統(tǒng)自動跑出成交人群畫像，然后再根據(jù)畫像做定向投放，篩選出高轉(zhuǎn)化筆記、加大預(yù)算，把一個方向的筆記流量吃透。
用廣告流量打造爆款筆記邏輯圖
同樣在做在逐步大力做流量廣告變現(xiàn)的還有支付寶、B站，以及視頻號。其中，支付寶開放了首頁、搜索結(jié)果頁、支付結(jié)果頁、會員頻道等位置進(jìn)行廣告變現(xiàn)，預(yù)計在 24 年用于廣告變現(xiàn)的流量規(guī)模翻倍，這些平臺都是屬于流量供給大于廣告需求的平臺。
面對平臺對廣告流量的開放，運營社建議可以嘗試積極花小預(yù)算去測試，對于已經(jīng)跑通投流到變現(xiàn)的商家，也需盡快搶量，流量廣告變現(xiàn)紅利隨著商家的加入會在 6-12 個月里消失，最終進(jìn)入到商家之間的拼刺刀投流階段。
說到廣告變現(xiàn)流量的極度內(nèi)卷，不得不了聊的就是抖音的流量紅利了。
筆者作為抖音的使用者，能切身的感受到視頻信息流上的極高廣告填充率，10條短視頻有 3-5 條是營銷相關(guān)的內(nèi)容，從用戶體驗角度出發(fā)，單從視頻信息流來看已無增量，且抖音廣告系統(tǒng)背后還有上百萬的商家嗷嗷待哺。
在運營社深入觀察后發(fā)現(xiàn)，目前在抖音流量廣告變現(xiàn)中，依然存在一定的新場景的流量紅利，其中商品卡推廣和圖文推廣屬于新場景和新內(nèi)容紅利。商品卡背后的商城 GMV 在 23 年同比增長了 277%，現(xiàn)在在抖音上圖文的日均用戶閱讀量達(dá)到 100 億+，超 7 成的活躍用戶日均瀏覽 10 條+圖文，這些數(shù)據(jù)背后代表著新場景下有更充沛的新流量供給。
同時，抖音所代表的先進(jìn)流量變現(xiàn)廣告技術(shù)，也將對商家釋放一波在運營層面的流量紅利。
在做流量投放時，很多商家存在投放策略和經(jīng)驗不足的問題：無法合理分配預(yù)算，分辨不清該加大預(yù)算，還是降低投入？是以產(chǎn)品成交為目的做投放，還是圍繞人群破圈做投放……
我們發(fā)現(xiàn)抖音巨量千川為了幫助中小商家做好投流，提供了不少流量運營操作層面的智能化產(chǎn)品。
比如，對于電商類中小型商家，提供了「全域推廣」，商家只需在后臺填寫預(yù)期的 ROI，系統(tǒng)就會自動進(jìn)行全域拓量 ；提供了「千川四開」，投放時只需在后臺勾選直播托管、支付 ROI 、長周期轉(zhuǎn)化、智能優(yōu)惠券，就可以零成本的做 ROI 優(yōu)化和跑量提升； 提供了「一鍵打爆」，幫助商家識別大促節(jié)點的潛力爆品，平臺還會給到免費流量扶持，提高爆品打造的確定性。
對于本地類中小商家，也提供了相應(yīng)的低門檻的智能化產(chǎn)品：
① 一鍵門店引流—「門店穩(wěn)投」
② 一鍵團(tuán)購成交—「成單寶」
適合預(yù)算少、素材少、不擅長做投流的中小本地商家。
抖音的廣告技術(shù)的探索是前沿的，也代表了互聯(lián)網(wǎng)平臺做廣告變現(xiàn)的技術(shù)趨勢，所以在新技術(shù)產(chǎn)生時，運營社也同樣建議可以積極嘗試，吃到新技術(shù)帶來的第一波紅利。
04、結(jié)語
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的紅利，是對用戶需求和生活趨勢的把握，第一時間創(chuàng)作出用戶需要的內(nèi)容，就能獲得平臺流量推薦；優(yōu)價好商品的紅利，是互聯(lián)網(wǎng)回歸零售本質(zhì)，讓專研產(chǎn)品和服務(wù)的商家，也可以獲得可觀的流量；流量廣告變現(xiàn)的紅利，是平臺新開放廣告場景和新廣告技術(shù)的應(yīng)用，智能化投流產(chǎn)品，讓人人都能好流量運營。
流量流動的背后是用戶需求的改變、新平臺的開放、新技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)流量遷徙的方向，就是紅利所在。
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