來源：IC實(shí)驗(yàn)室
老鄉(xiāng)雞又在微博上發(fā)瘋了。
它連發(fā)七條官微，把公司內(nèi)部的一些關(guān)鍵信息透了個(gè)底兒掉，包括所有的菜品分類，188道菜品的配料、來源和加工工藝，所有的食材溯源信息，以及202家供應(yīng)商信息全部公開。
老鄉(xiāng)雞甚至貼心到把供應(yīng)商電話都公開了。
這導(dǎo)致評(píng)論區(qū)很多網(wǎng)友在說，拿了老鄉(xiāng)雞的公開信息，下一步就是回老家開個(gè)老鄉(xiāng)鴨老鄉(xiāng)豬了。
但是實(shí)際上，現(xiàn)在的老鄉(xiāng)雞回到老家，絕對(duì)是開不下去的。
老鄉(xiāng)雞這個(gè)名字其實(shí)很有誤導(dǎo)性，它會(huì)讓你以為它就是你在街頭巷尾經(jīng)?？匆姷男★埖辏M(jìn)去一份蓋飯十五塊，加個(gè)澆頭二十塊的那種小飯店。
但是當(dāng)你走進(jìn)老鄉(xiāng)雞，點(diǎn)單頁面上殘酷的價(jià)格會(huì)把你敲醒，告訴你：這里不是你的家鄉(xiāng)，這里面沒有你的老鄉(xiāng)，歡迎來到無情的商品社會(huì)。
畢竟真正的老鄉(xiāng)，不會(huì)喝16塊一碗的雞湯，18塊一份的梅菜扣肉，更不會(huì)花將近40塊吃一頓快餐。
你以為它是老鄉(xiāng)雞，但它其實(shí)是白領(lǐng)雞。還是高級(jí)白領(lǐng)雞，因?yàn)槠胀ǖ陌最I(lǐng)的薪水，只夠他們在每個(gè)星期四去肯德基狂炫吮指原味雞。只有職場里天天給自己打雞血的領(lǐng)頭雞，才有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力每天一頓老鄉(xiāng)雞。
01
那么問題來了，老鄉(xiāng)雞憑什么賣這么貴？
在我看來，老鄉(xiāng)雞的厲害之處，在于它對(duì)白領(lǐng)群體的深刻理解。
白領(lǐng)最大的特點(diǎn)是什么？不是壓力大，不是工作忙，不是賺錢多，而是沒有自由。
早上9點(diǎn)按時(shí)出現(xiàn)在辦公室，中午12點(diǎn)按時(shí)出來放風(fēng)，每周末還要按時(shí)來公司為公司免費(fèi)貢獻(xiàn)一天勞動(dòng)。
白領(lǐng)生活唯一的不確定性，就是晚上9點(diǎn)不確定自己能不能下班。
沒有自由的同義詞，就是沒有選擇，比如吃飯的選擇。如果你不想等外賣外賣，那么吃飯的選擇恐怕就局限在公司樓下步行5分鐘范圍內(nèi)。
為什么不能到更遠(yuǎn)的地方覓食？因?yàn)槲缧輹r(shí)間只有一個(gè)小時(shí)，時(shí)間緊任務(wù)重，爭分奪秒吃完飯還得上樓小睡一下，覓食半徑就那么點(diǎn)大。
當(dāng)白領(lǐng)們被限制了自由，那么品牌的商機(jī)就來了。
你想想，老鄉(xiāng)雞的門店都開在什么地方？
當(dāng)然不會(huì)是老街坊聚集的居民區(qū)，居民區(qū)附近的餐飲最看重的就是性價(jià)比，街坊阿姨大爺買菜連五毛一塊錢都能和你battle半個(gè)小時(shí)。以老鄉(xiāng)雞的價(jià)位，分分鐘被各種十幾塊錢一份的蓋飯拉面餛飩餃子教做人。
更別說各種社區(qū)大食堂，憑老年證打五折的那種，那是神，是社區(qū)商業(yè)的神。
老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)場，正是白領(lǐng)們?nèi)諒?fù)一日年復(fù)一年，日常生活的必經(jīng)之路上。
02
事實(shí)上，老鄉(xiāng)雞自己就披露過，它有4種店型，A類是旗艦店，C類是社區(qū)店，D類是開在工業(yè)區(qū)里面的食堂店，但都不是主流。
數(shù)量最多，占到60%的其實(shí)是B類店，就開在寫字樓和商場里。
考慮到國內(nèi)許多商場和寫字樓都是配套建設(shè)，同屬于一個(gè)商業(yè)體，我們基本可以斷定，老鄉(xiāng)雞賺的就是白領(lǐng)的錢。
白領(lǐng)的工作餐，天然就是可以比其他快餐要貴一點(diǎn)的。
最近我有幾位朋友辭去了工作進(jìn)入了gap期，我問了問他們的感想，普遍就是：有很多我們以為的剛需消費(fèi)都不是消費(fèi)，那都是上班稅，是這個(gè)世界對(duì)社畜的惡意。不上班，你真的能省下很多錢。
比如你不用再一天兩杯咖啡了，立省至少20元。
比如睡過頭的時(shí)候，不用再花大幾十塊打車上班了。
再比如你不用再吃昂貴的工作餐了。
在我看來，白領(lǐng)的午飯根本就不是飯，而是打工人的生產(chǎn)資料。只要你還想在工位上創(chuàng)造價(jià)值，就必須要吃午飯維持生產(chǎn)力，就必須給樓下餐廳繳納上班稅。
當(dāng)一個(gè)品牌花大價(jià)錢租下寫字樓一層底商的鋪位，也意味著它花大錢，成為了你工資回收計(jì)劃的一部分。
假如你有空自己做飯，假如公司可以遠(yuǎn)程辦公，假如公司提供免費(fèi)食堂，那么老鄉(xiāng)雞再貴，和你又有什么關(guān)系呢。
老鄉(xiāng)雞貴，不是貴在雞湯和扣肉，而是貴在現(xiàn)實(shí)的沉重。
03
既然工作餐賽道是這么好的一門生意，那憑什么是老鄉(xiāng)雞占著，而不是老鄉(xiāng)魚、老鄉(xiāng)鵝、老鄉(xiāng)預(yù)制菜、老鄉(xiāng)克蘇魯。
還是得回到對(duì)白領(lǐng)人群的理解中來。
同為打工人，白領(lǐng)和普通工薪階層到底有什么不同？
兩個(gè)群體的區(qū)別不在于收入高低，而在于對(duì)未來的預(yù)期。
普通工薪對(duì)往往不會(huì)把自己的未來的發(fā)展想得太好，今年月薪五千，不會(huì)想著明年能漲薪30%。錢是攢出來的，不是漲出來的。
而白領(lǐng)普遍認(rèn)為認(rèn)為自己的職業(yè)生涯存在著一條向上發(fā)展的路徑，從一線做到中層，從新人做到資深，從專員做到管理，收入和職場地位也會(huì)跟著上升。
而預(yù)期影響到消費(fèi)，于是許多白領(lǐng)會(huì)以未來三五年自己的發(fā)展前途，來定義自己當(dāng)下的消費(fèi)水平，于是白領(lǐng)群體的消費(fèi)就比普通工薪階層更加價(jià)格不敏感，會(huì)出現(xiàn)大量不必要的「情緒價(jià)值」型消費(fèi)。
而老鄉(xiāng)雞恰好就是在眾多工作餐品牌里面，為白領(lǐng)們提供了最多情緒價(jià)值的那個(gè)。
中國的連鎖快餐行業(yè)，雞占了半壁江山。肯德基是雞，麥當(dāng)勞也做雞，正新雞排是雞，華萊士也有雞，鄉(xiāng)村基少不了雞，真功夫也缺不了香菇燉雞。
但雞和雞不一樣，別的品牌那邊，雞是核心食材，是撐起一頓飯最重要的葷菜。而在老鄉(xiāng)雞，雞出現(xiàn)的形式是一碗雞湯。
湯在快餐里，屬于是可有可無的東西，和飲料一樣是附屬品，有時(shí)甚至是附贈(zèng)品。
但在中餐體系里，湯又是極具附加值的單品。有人喝湯暖胃，有人喝湯養(yǎng)生，有人覺得喝湯助消化，有人認(rèn)為喝湯是精神治愈。有沒有以碗湯，代表了一頓飯是豐盛還是簡樸。決定了這頓飯的情緒價(jià)值有沒有拉滿。
而老鄉(xiāng)雞更進(jìn)一步，它把雞湯做成了王牌單品。在老鄉(xiāng)雞的供應(yīng)鏈里，其他菜品里用到的雞肉原料，都是從同行那邊采購的，只有雞湯比較特別，用的是自家養(yǎng)的，品質(zhì)更高的肥西老母雞。雞湯不僅不是附屬品，而且在大多數(shù)套餐里都不是自帶的，想喝的話，花16塊單點(diǎn)。
可見雞湯在老鄉(xiāng)雞的地位，完全不亞于吮指原味雞在肯德基的地位，是門面，是招牌。
如果說其他品牌，賣給消費(fèi)者的是吃飽，是充足的熱量，那老鄉(xiāng)雞主打的雞湯，賣給消費(fèi)者的就是情緒價(jià)值，是豐盛感。中式快餐里，也只有老鄉(xiāng)雞為白領(lǐng)們提供了這些，也只有白領(lǐng)，愿意為這些額外的東西花錢買單。
04
但情緒價(jià)值真的是虛無的嗎？也未必。
從物質(zhì)上，白領(lǐng)階層無疑不是最富裕的，但在精神上，白領(lǐng)階層往往是最焦慮的。
白領(lǐng)怕的東西很多，怕35歲裁員，怕實(shí)習(xí)生整頓職場，怕身體突然的宕機(jī)，怕HR突然的關(guān)心，怕手上的資產(chǎn)貶值，怕還沒買入的資產(chǎn)暴漲，怕行業(yè)發(fā)展太快自己跟不上，怕行業(yè)不發(fā)展只剩存量競爭。
越是焦慮的人群，越愿意為情緒價(jià)值買單。
身心靈、瑜伽課、知識(shí)付費(fèi)、心理咨詢，都是為焦慮的白領(lǐng)量身定制。徒步露營、網(wǎng)球滑雪，精品咖啡，山姆會(huì)員，都是讓白領(lǐng)用消費(fèi)確認(rèn)自己的地位。
而一碗16塊的雞湯，不過是這種消費(fèi)形態(tài)中，客單價(jià)比較低的那個(gè)罷了。
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