來源：三里屯信息流

作為長期關(guān)注短視頻行業(yè)的媒體，近期三里屯注意到業(yè)界在討論一個(gè)有意思的概念——視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)入2.0階段。

如果說1.0時(shí)代視頻號(hào)是以私域流量為核心的商業(yè)化，當(dāng)下視頻號(hào)進(jìn)入以公域流量為核心的商業(yè)化2.0時(shí)代，流量將從免費(fèi)走向“付費(fèi)+免費(fèi)”結(jié)合，主要玩家將從個(gè)體轉(zhuǎn)向商家，公域時(shí)代的商業(yè)效率會(huì)更高，玩家賺錢的規(guī)模和速度也會(huì)大大提高。

但同時(shí)也有不少質(zhì)疑的聲音，比方說認(rèn)為視頻號(hào)現(xiàn)在的營收只能說是一個(gè)“比上不足比下有余”的狀態(tài)，跟頭部短視頻平臺(tái)相比還存在不小的差距，還有的說視頻號(hào)對于一些商家來說變現(xiàn)能力弱，投入收益比不穩(wěn)定等等。

但根據(jù)三里屯信息流的觀察來看，在視頻號(hào)變現(xiàn)表現(xiàn)不佳主要還是因?yàn)闆]有摸清它的底層邏輯以及掌握正確的起號(hào)、投流方法。

面對如今短視頻平臺(tái)頭部效應(yīng)加劇的現(xiàn)狀，仍處在發(fā)展上升期的視頻號(hào)，對于中腰部商家來說其實(shí)是一個(gè)流量成本相對較低的好機(jī)會(huì)，不管是以內(nèi)容投放還是直播的形式來著手布局視頻號(hào)。

畢竟對于一般玩家來說，最要緊的就是抓住視頻號(hào)尚未完善的時(shí)間窗口，趁著競爭烈度較低，巨鱷尚未入場，抓緊時(shí)間用天賦、運(yùn)氣、努力等撬動(dòng)視頻號(hào)的流量杠桿。

另外，適逢雙十一，視頻號(hào)還發(fā)布了直播4大激勵(lì)政策，包括流量券的激勵(lì)，以及技術(shù)服務(wù)費(fèi)率的下調(diào)等。這意味著平臺(tái)鼓勵(lì)商家積極探索，同時(shí)提供了一定的激勵(lì)，為商家提供了更多支持和機(jī)會(huì)。在這樣的背景下，商家何樂而不為呢？

01視頻號(hào)商業(yè)化紅利的來源

1、用戶基數(shù)大，擁有天然流量優(yōu)勢

作為微信的一個(gè)“組件”，微信視頻號(hào)從上線起便有用戶使用成本低的優(yōu)勢。我們都知道用戶鏈路越長，操作門檻越高，對于拉新跟轉(zhuǎn)化效果的影響就越大。跟其他短視頻平臺(tái)不一樣，用戶可以在微信內(nèi)直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入到視頻號(hào)，提供了用戶使用的更大可能。

2、“兩高一低”的寶藏客戶，撐起商家變現(xiàn)基本盤

在用戶群體上，微信視頻號(hào)跟別的短視頻平臺(tái)有一個(gè)比較明顯的差異，就是覆蓋了全齡段用戶，尤其是觸達(dá)開拓了消費(fèi)能力較高的中老年用戶。很多中老年人可能沒有下載玩過短視頻，但是應(yīng)該都用過微信。

這類人群擁有較高的消費(fèi)能力和較多的空閑時(shí)間，對價(jià)格的敏感程度及比價(jià)能力相比年輕群體要更低，并且其中的大部分人根本還沒深入接觸過直播購物這種玩法，無疑可以做到更高的客單價(jià)，根據(jù)視頻號(hào)官方給出的數(shù)據(jù)平均客單價(jià)是200+以上。

在購買使用商品時(shí)中老年用戶往往還會(huì)產(chǎn)生“習(xí)慣購買”，只要產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量過關(guān)，極大可能會(huì)轉(zhuǎn)化為忠誠用戶，產(chǎn)生較高的產(chǎn)品復(fù)購率，且低退貨需求，這種高客單價(jià)、高復(fù)購、低退貨的寶藏用戶，對于品牌商家而言無疑能撐起變現(xiàn)基本盤。

3、內(nèi)容生態(tài)多元平衡，用戶群體重疊率低

我們平時(shí)刷短視頻平臺(tái)能看到比較多的一般都是時(shí)尚潮流的內(nèi)容，但微信視頻號(hào)在內(nèi)容建設(shè)上會(huì)更注重多元化。不管是游戲動(dòng)漫還是養(yǎng)生保健，只要足夠優(yōu)質(zhì)，再小眾的內(nèi)容都不會(huì)被剝奪曝光的機(jī)會(huì)。

這也就是說，視頻號(hào)跟其他短視頻平臺(tái)的用戶群體重疊率極低，意味著除了能輻射到其他短視頻平臺(tái)的日活用戶外，還能獲得大量增量用戶。

不同類目的商家，比如鞋服、食品、美妝護(hù)膚、珠寶、家居家電、教培等在視頻號(hào)都可以找到相應(yīng)的內(nèi)容切入點(diǎn)進(jìn)行流量獲取，關(guān)鍵需要思考如何將產(chǎn)品與用戶興趣做鏈接，以及怎么構(gòu)建不同時(shí)間段對不同人群的轉(zhuǎn)化思路。

02獨(dú)特流量機(jī)制，引爆私域流量時(shí)代

除了在內(nèi)容生態(tài)和用戶群體上擁有獨(dú)特的價(jià)值，視頻號(hào)獨(dú)樹一幟的平臺(tái)算法和流量分發(fā)機(jī)制更是營造了一個(gè)“人人平等”的流量環(huán)境，不管是哪種量級(jí)的創(chuàng)作者都能得到同等的機(jī)會(huì)。

其次，微信視頻號(hào)打通接入了微信群聊、朋友圈、公眾號(hào)、搜一搜等入口，在形成私域流量閉環(huán)有著天然的優(yōu)勢，視頻號(hào)的內(nèi)容可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群或者是微信好友，配合微信近10億的日活躍用戶的助力，輕而易舉就能形成大量裂變，形成無差別的降維滲透，引爆私域流量。

這也就要求我們在起號(hào)的時(shí)候用的方法要與以往在其他平臺(tái)所實(shí)踐的有所差異，不僅要去抓公域流量，還要關(guān)注私域流量的投放運(yùn)營，才能更快地度過帳號(hào)的冷啟動(dòng)階段，提高變現(xiàn)速度。

1、扁平化分發(fā)機(jī)制，鏈接公私域流量

比起其他在公域流量內(nèi)依據(jù)一定的算法進(jìn)行推薦，微信視頻號(hào)采用的是去中心化的分發(fā)機(jī)制，以社交推薦與算法推薦相結(jié)合。

社交推薦其實(shí)挺好理解的，就跟現(xiàn)在公眾號(hào)的“在看”相似，只要有人點(diǎn)贊你的視頻，那么系統(tǒng)就會(huì)默認(rèn)這個(gè)人的朋友也會(huì)喜歡你的視頻，從而將這個(gè)視頻推薦至這個(gè)用戶的朋友圈層里，他的朋友在刷視頻號(hào)時(shí)就會(huì)看到你的視頻，通過在社交關(guān)系鏈不斷裂變，獲得一定播放點(diǎn)贊熱度的視頻就會(huì)被轉(zhuǎn)入算法推薦，獲得更大的曝光。

算法推薦其實(shí)就是大數(shù)據(jù)分發(fā)，有所不同的是微信算法會(huì)根據(jù)用戶日常在微信生態(tài)里的習(xí)慣軌跡來打標(biāo)簽，匹配用戶最近關(guān)注的信息相關(guān)的視頻號(hào)內(nèi)容。

也就是說除了會(huì)參考用戶平時(shí)喜歡點(diǎn)贊、評(píng)論的視頻類型，還會(huì)搜集最近用戶在看的公眾號(hào)內(nèi)容、在搜一搜上搜索的信息、城市定位等作為數(shù)據(jù)，測算用戶畫像來推測用戶喜愛的視頻內(nèi)容。

相比其他平臺(tái)里20%的頭部創(chuàng)作者把握80%的流量，微信視頻號(hào)這種相對扁平化、公平的流量分發(fā)機(jī)制，無疑對中小規(guī)模的商家更為友好。

商家不僅可以獲得免費(fèi)的公域曝光流量，然后視頻號(hào)和公眾號(hào)可以互相關(guān)聯(lián)，引流公眾號(hào)沉淀私域流量。配合私域分發(fā)的強(qiáng)社交屬性，容易形成口碑裂變達(dá)成二次拉新，提升未來復(fù)購。

2、公私域聯(lián)動(dòng)，冷啟動(dòng)期快速起號(hào)

由于視頻號(hào)獨(dú)特的分發(fā)機(jī)制，對于賬號(hào)在冷啟動(dòng)期的運(yùn)營自然也不能完全照搬以往在其他短視頻平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)。

在分析了多個(gè)成功案例后，我發(fā)現(xiàn)深耕私域獲取免費(fèi)流量，并通過廣告投流來抓取更精準(zhǔn)的流量及客群，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)才是快速度過冷啟動(dòng)期的關(guān)鍵。

品牌可以先通過投流將公域流量引入并留存為私域流量，精準(zhǔn)標(biāo)簽潛在受眾人群，擴(kuò)大現(xiàn)有的私域粉絲群體。

然后通過朋友圈、微信群、微信好友等路徑進(jìn)行初級(jí)流量引入，配合公眾號(hào)、小程序、搜一搜等擴(kuò)充公域流量，公私域聯(lián)動(dòng)引爆流量增長，打造完整閉環(huán)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和用戶轉(zhuǎn)化。

其中壹窯茶業(yè)用高福利打法帶動(dòng)自然流量配合大膽投流的策略，就給我們提供了一個(gè)很好的示例。

作為一個(gè)茶葉品類，壹窯茶業(yè)在視頻號(hào)的布局上主要是以直播為主，它在視頻號(hào)的冷啟動(dòng)非?？?，在新號(hào)階段選擇了直接開播，并且采用了高福利的打法，在直播間贈(zèng)送大量福利，積極引流吸引新觀眾。

同時(shí)針對自身客群年齡較大的特點(diǎn)，要求自身主播帶上十足的耐心，培養(yǎng)用戶成為品牌的忠誠好友，將吸引進(jìn)來的公域用戶沉淀為自身的私域資源，為后面的私域數(shù)據(jù)優(yōu)化做儲(chǔ)備。

在冷啟動(dòng)到達(dá)3-5天時(shí)，開始果斷地配合公域玩法直接進(jìn)行廣告投放。用微信豆和通過騰訊廣告投放平臺(tái)兩種方式同時(shí)投流，投入比例為3：7，其中微信豆主要用來刺激老粉進(jìn)入直播間進(jìn)行復(fù)購，而騰訊廣告投放平臺(tái)則是幫助尋找精準(zhǔn)用戶，提升新顧客數(shù)，公私域聯(lián)動(dòng)最大化地撬動(dòng)微信視頻號(hào)流量池。

根據(jù)壹窯茶業(yè)負(fù)責(zé)人張聞奇透露，目前壹窯茶業(yè)在騰訊廣告投放平臺(tái)的峰值ROI能達(dá)到1：5，單場廣告投入20W，能獲得100W左右產(chǎn)出，用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)帶來的私域流量能占到總流量的30%。

不難看出，積極引導(dǎo)用戶點(diǎn)關(guān)注、點(diǎn)燈牌等行為，將公域用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z沉淀到私域，做好公私域聯(lián)動(dòng)，能夠幫助品牌更大程度地發(fā)揮用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)深度流量閉環(huán)，加快度過冷啟動(dòng)階段，獲取更大的收益。但是對品牌和商家來說，真正要做好公私域聯(lián)動(dòng)，還是要根據(jù)自身特點(diǎn)和訴求去做針對性探索。

03行業(yè)內(nèi)卷下，嘗試彎道超車

作為騰訊的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，自2021年以來可以明顯地看到微信視頻號(hào)正在多個(gè)方面釋放紅利，也有越來越多的品牌開始入局視頻號(hào)并取得不錯(cuò)的成績。

首先是大盤的整體數(shù)據(jù)流量變大了，以直播為例，以往一場直播場觀數(shù)是2、3W，現(xiàn)在的直播場觀數(shù)能去到3、5W，流量增長更是帶來了銷量的提升，這一點(diǎn)在今年6·18大促榜單上可見一斑。

據(jù)朗姿視頻號(hào)負(fù)責(zé)介紹，去年朗姿在視頻號(hào)月均GMV100-200萬，今年6·18，他們原定GMV1000萬，最終超額完成1200萬。連鎖攝影品牌海馬體，新品GMV和總GMV均達(dá)到原定目標(biāo)的2倍左右。達(dá)人帶貨榜第一名的喬教主，原定3000萬的GMV目標(biāo)，最終以6000多萬收官。

其次是整個(gè)生態(tài)精準(zhǔn)度較大提升，銷售轉(zhuǎn)化從0.7%提升至1.5%，大數(shù)據(jù)對于用戶畫像及標(biāo)簽日趨清晰，公域起號(hào)的確定性增加，商家變現(xiàn)效率明顯提高。

有品牌能夠在投流很少的情況下，做到月GMV過千萬。比如視頻號(hào)頭部服務(wù)商零一科技在弱投流月GMV1000W 的情況下，自然流量能占據(jù)總流量的90%。而有50多年歷史的羽絨服品牌鴨鴨，在去年年底R(shí)OI大概還是1:2左右，現(xiàn)在能達(dá)到1:5。

可以預(yù)見的是，今年視頻號(hào)的流量體系還會(huì)全面進(jìn)化，走向自然流量、私域流量、付費(fèi)流量三位一體的運(yùn)營模式。朋友圈廣告、搜一搜等流量入口與視頻號(hào)的打通，加上自然流量、私域流量的加持，視頻號(hào)將構(gòu)成更綜合的流量體系。

盡管當(dāng)前微信視頻號(hào)的電商體量還處在一個(gè)發(fā)展上升階段，但也正因如此視頻號(hào)的流量競爭還處在一個(gè)較為和平緩和的狀態(tài)，不同層次的商家間差距較小，現(xiàn)在入駐還能享受到平臺(tái)在流量、政策上的扶持。

面對現(xiàn)今行業(yè)的瘋狂內(nèi)卷和激進(jìn)跟投，布局微信視頻號(hào)或許是贏在未來的一步，是彎道超車的一步。特別是在微信視頻號(hào)具備天然優(yōu)勢的茶葉、養(yǎng)生保健、服飾美妝等類目，更應(yīng)該加快布局，搶抓視頻號(hào)紅利，實(shí)現(xiàn)高速成長。

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