我認為，所有的產品設計的本質都是為了解決問題，所謂的意義創(chuàng)新、社交貨幣等是解決問題的一種方式，所謂的用戶體驗、功能、美學等是設計產品的關鍵要素，而非產品設計的本質。

做產品設計一定別舍本逐末。直面本質可能讓你痛苦一陣子，但走捷徑反而讓你痛苦一陣子又一陣子。

所以我們可以認為，產品設計=解決問題，接下來拆解問題本身之后，才可以去尋找產品的其他屬性，可以是功能上的需求，可以增加更多的情感上的需求。在這個邏輯下，高客單產品和低客單產品的意義是一致的。

但為什么有的產品賣不了高價？

我認為有兩個原因：

1、解決問題是否徹底；2、是否被賦予高價值感。

比如同為蘋果公司的產品，為什么ipad永遠沒有iphone能賣高價？

因為ipad永遠無法像iphone那樣使用便捷、功能全面。

比如我可以用iphone來處理文檔、當個小屏的ipad用，但你要讓我舉個ipad打電話，這就有點傻帽。主要還是解決問題不徹底。

那為什么小米手機賣高價之路比蘋果難那么多？

功能上差別不大，對吧。

主要是因為小米手機沒有被賦予高價值感，為發(fā)燒而生只是其一，其二是使用感、系統(tǒng)、材質等功能上的高價值感稍遜；其三還是解決問題不夠徹底，比如從賣二手手機這個維度上考慮，它就不如蘋果保值。相反華為就可以搞出遙遙領先系列。

再比如我們所在的行業(yè)，教育&知識付費，也是同理。

但是與其他行業(yè)不太一樣的是，這一行有太多大聰明把賺錢和學習劃等號了，還在自媒體加持下輸出了大量精致的愚蠢和新鮮的聰明。

所以網上很多人說，做產品要想更徹底的解決問題、其實是幫助客戶解決錢的問題。

是，也不是。

錢當然重要，人人都需要，人人都缺。

但恕我直言，營銷不等于產品本身，營銷也不等于品牌本身，營銷的立場是模糊的。營銷賺錢的段子、廣告滿天飛，但做產品得踏踏實實。沒有一個教育&學習類的產品能直接的、徹底的幫助客戶解決錢的問題。除非教育+P2P融合，但這個，我極度不喜歡，不討論。

但也不能因為以上的現(xiàn)象就此悲哀行業(yè)完了，因為百年的企業(yè)不常見，百年的教育隨處可見，原因就是無論社會發(fā)展到什么程度，人們自我實現(xiàn)的需求永不滿足，教育和學習永不消失。

所以，我的經驗就是，目前相對來說比較徹底解決問題的大部分產品都是間接的通過認知、行動、或者解決方案、服務來間接的、幫助客戶節(jié)省成本或者提高效益。

比如：我在過去幾年，一直操盤高客單價產品。對于學習教育類的高客單產品，我的經驗就是徹底解決客戶最核心、最棘手、最痛苦的問題。至于是否品效合一可以借用柯氏評估法來評估。

在我的以往經驗中，除了變換各種學習方式（交互式、項目式、小班制、定制化等）、傳授方式、交付物和交付流程來提升用戶的獲得感外，還需要在行為和結果上幫助徹底解決某一階段的問題。

比如，對于應屆的本碩博大學生，我們主要幫助解決就業(yè)、實習、課題問題；對于在職工程師、程序員、算法工程師，我們幫助解決漲薪和跳槽、轉行問題。

那現(xiàn)在，在我現(xiàn)階段，剛剛做完MVP測試的0-1新階段，我主要考慮的也是如何徹底解決客戶在高客單上遇到的問題，這個問題會一直伴隨著整個產品周期。

那高客單產品該如何設計才能更徹底的解決問題？

上一篇 我們大概明白了如何選定用戶群體以及通過調研去了解用戶需求，其實到這里你會發(fā)現(xiàn)，產品設計與用戶需求是一體兩面，都是研究問題和痛苦本身，但又有所不同。

如果當年研發(fā)汽車的人按用戶提出來的需求去做（注意不等于用戶需求），那可能只會做出一輛更快的馬車；飛機也不可能被研發(fā)出來，人工智能相關應用更會一直沿著NLP的路線走下去。

因為，用戶的心理是多樣的、復雜的、可變的。用戶的心理成因也因年齡、性格、習慣、審美、認知水平、技能水平、環(huán)境不同而多種多樣。

所以，如果希望通過調研、問卷等各種方式來作為產品設計參考的話，可能會更加誤導產品設計本身。

比如：去年夏天，我們想面向研究生群體研發(fā)一款課題型的過渡產品，大家都沒有頭緒。于是我說我做個調研給大家參考一下。調研是依托本身的私域去做的，數(shù)據(jù)樣本也有限，我認為其實很多時候數(shù)據(jù)采集本身就充滿了主觀。

盡管我們都知道調研本身只能供參考，不能作為決策的依據(jù)，但求同心理作用下，動作會變形。——人們總是喜同惡異的，總不喜歡和自己不同的信仰、思想以及行為。

所以數(shù)據(jù)一出，看起來形勢大好，一籌莫展的產品經理看到調研結果很難不受影響。用這種邏輯設計出的產品拿到市場上去售賣，結果可想而知。說不好吧，好像也還行，說好吧，又不愿意買單，不痛不癢，可有可無。

當時調研問卷中關于購買動機、心理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

所以對于產品經理來說，對于CEO來說，對于新個體創(chuàng)業(yè)者或者IP來說，不要把產品設計的主動權交給用戶，產品設計只能回歸第一性原理，溯源、拆解、重構、迭代。

我一直以來的經驗就是不斷對自己進行靈魂拷問（附問題參考），因為直面問題會使我們痛苦，但走捷徑只會讓我們更痛苦。

①你的產品將解決用戶什么問題？

②這個問題不解決會給用戶帶來什么樣的痛苦？其中外界的痛苦是什么，內在的痛苦是什么？

③用戶為什么會有這樣的痛苦？

④用戶是否有其他方案或者措施來緩解這種痛苦？

⑤與競品相比，用戶為什么要選擇你？重要性和緊迫性分別是什么？

很痛苦，對嗎？

但沒關系，我不是一個人獨行。

馬斯克、喬布斯、雷軍、張小龍·····還有······

以上。

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