回看剛過去的2024第一季度，一個(gè)行業(yè)共識(shí)是：
廣告主對(duì)廣告預(yù)算的投入更加謹(jǐn)慎了。
周期性動(dòng)蕩當(dāng)前，即便是過去接受營(yíng)銷容錯(cuò)率的大廣告主，也或多或少開始追求既要又要還要的全局兼顧。
根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》，在2024年的營(yíng)銷規(guī)劃中，選擇將半數(shù)營(yíng)銷預(yù)算投入線上的廣告主占到66.7%，而選擇投入七成預(yù)算的企業(yè)占到了41.7%。從訴求上看，廣告主的目標(biāo)驚人的一致——「推廣新品、爆品」，是第一大絕對(duì)需求。
換句話說，「效果廣告」被擺到了首位，品牌相關(guān)內(nèi)容只能退居第二。畢竟寒冬里，降本提效比什么都重要。
隨之而來的問題在于：去哪里做廣告？
中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，滲透率趨于穩(wěn)定。不過，每一個(gè)階段總有廣告新勢(shì)力的入局，讓市場(chǎng)看到新的增長(zhǎng)潛力，一如當(dāng)前廣告營(yíng)收增速迅猛的字節(jié)和拼多多。
尋找新藍(lán)海的迫切，讓每一位新入局者的動(dòng)向都變得牽動(dòng)人心——不管是這兩年來炙手可熱的小紅書，還是去年新入局開啟商業(yè)化之路的支付寶。平臺(tái)在摸索中定義自己的商業(yè)前景幾何，廣告主在觀望中評(píng)估自己要不要上車。未來都是未知，答案只有時(shí)間知道。
商業(yè)化流量開閘半年后，支付寶交出一份答卷。作為對(duì)廣告市場(chǎng)的回應(yīng)，也試圖給自己拉來更多伙伴。透過這份答卷，我們稍微看清楚了，這個(gè)國(guó)民APP在10億用戶這個(gè)龐大數(shù)字之外，更具體的那些價(jià)值細(xì)節(jié)。
誰在支付寶做廣告？
改變始于2023年8月，支付寶發(fā)布商業(yè)推廣平臺(tái)燈火與三款公域推廣產(chǎn)品，宣告著其商業(yè)化正式開閘。
據(jù)了解，支付寶開啟商業(yè)化之后的第一批客戶，汽車行業(yè)和快消行業(yè)占到大半，化妝品品牌也有不少入局。
汽車行業(yè)中，奔馳、一汽豐田、領(lǐng)克、長(zhǎng)安汽車、smart，都是第一波吃螃蟹的人。
汽車廣告主為什么來支付寶？
從支付寶的支付工具屬性來看，離錢近是自然而然浮現(xiàn)出來的第一個(gè)答案。這意味著在描繪人群畫像時(shí)，支付寶可以基于其消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買能力，給品牌提供更精準(zhǔn)的洞察及參考，讓廣告主的錢花得更精準(zhǔn)。
這種感覺就像今天的消費(fèi)者在微信朋友圈看到愛馬仕、勞力士的推薦時(shí)，總愛一邊得意于自己被微信標(biāo)記為高凈值用戶，一邊在下面點(diǎn)贊評(píng)論真看得起我啊微信。區(qū)別只是在于，其他平臺(tái)把奔馳的廣告推給你，不一定是你買得起；但支付寶覺得你買得起奔馳，你大概率是真買得起。
因?yàn)橹Ц秾毜牧髁?，是從真金白銀的消費(fèi)中積累起來的。和類似抖音、快手、小紅書這些社交內(nèi)容平臺(tái)從興趣愛好中來的流量數(shù)據(jù)相比，支付寶的流量離消費(fèi)更近、離成交更近，自然也就離品牌希望達(dá)成的轉(zhuǎn)化效果更近。品牌在支付寶獲得人群錨定上的精準(zhǔn)度。
再往深處看，第二個(gè)答案在于，支付寶的流量是服務(wù)型流量，是從8000種生活服務(wù)提供中來的。而汽車行業(yè)，與其說是一個(gè)強(qiáng)營(yíng)銷行業(yè)、不如說是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)行業(yè)。用戶決策不依賴于一時(shí)的心動(dòng)，而更取決于長(zhǎng)期的體驗(yàn)。
尤其在車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速、服務(wù)于產(chǎn)品全生命周期的造車新勢(shì)力爆發(fā)的背景下，支付寶也成為汽車品牌客戶服務(wù)的一個(gè)重要平臺(tái)。根據(jù)《支付寶平臺(tái)商業(yè)活力報(bào)告》，目前已有30款新能源汽車車型全面接入支付寶車機(jī)產(chǎn)品、平臺(tái)擁有3億活躍新能源車主、覆蓋全國(guó)90%充電樁。
這種從服務(wù)流量中延伸出來的營(yíng)銷內(nèi)容，在用戶這一側(cè)的觀感中，意味著貫穿了產(chǎn)品售賣與客戶服務(wù)的全生命周期的品牌承諾。支付寶平臺(tái)也因此成為廣告主有望對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期管理的渠道，車企可以實(shí)現(xiàn)從廣告到銷售到服務(wù)的一站式貫通，品牌自閉環(huán)在支付寶達(dá)成。
以今年二月smart與支付寶#歡天喜地五福節(jié) 的合作為例。在五福節(jié)期間，用戶使用支付寶AR掃掃描smart 的logo或是通過瀏覽smart支付寶小程序，都可以獲得?？ǎ挥脩羧粘吒＿^程中，也會(huì)隨機(jī)掉落smart專屬?？?。進(jìn)一步刮開福卡，用戶可以收獲到店禮物、購(gòu)車驚喜、線上購(gòu)物驚喜等。
通過這樣的互動(dòng)設(shè)計(jì)和福利發(fā)放，支付寶將更多用戶引流到小程序，讓用戶初步形成對(duì)品牌的觸達(dá)與好感。后續(xù)將用戶向線下體驗(yàn)、向試駕牽引，實(shí)現(xiàn)對(duì)于高意向用戶的覆蓋與轉(zhuǎn)化。
快消品牌的入局，同樣基于對(duì)支付寶服務(wù)型流量的看重。因?yàn)榉?wù)意味著場(chǎng)景與人群，是廣告主向深向垂溝通的基礎(chǔ)前提。可口可樂 無糖、麥當(dāng)勞、RIO、臭寶、百草味……都在服務(wù)型流量中，也找到自己的新機(jī)會(huì)。
以可口可樂 無糖與支付寶的合作為例。以校園為主要溝通場(chǎng)景、年輕人為重點(diǎn)人群，通過支付寶覆蓋6成高校大學(xué)生的優(yōu)勢(shì)，支付寶協(xié)助可口可樂 無糖，通過一場(chǎng)「學(xué)生特惠」?fàn)I銷活動(dòng)，在支付寶會(huì)員頻道、學(xué)生頻道、支付頻道三大流量陣地，打造打卡領(lǐng)優(yōu)惠、簽到抽獎(jiǎng)等多種玩法，最終在活動(dòng)上線1個(gè)月內(nèi)成功吸引700萬新用戶參與。支付寶幫助品牌培養(yǎng)起年輕用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣。
用服務(wù)型流量撬動(dòng)市場(chǎng)
從案例到數(shù)據(jù)，支付寶充分向市場(chǎng)展示其商業(yè)化潛力。在4月11日的支付寶數(shù)智營(yíng)銷峰會(huì)上，支付寶公開了一組數(shù)據(jù)：
活躍客戶400%+
活躍代理900%+
流量規(guī)模100%+
客戶小程序GMV200%+
……
字里行間，是熱火朝天的增長(zhǎng)。
支付寶在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，靠著獨(dú)一份的服務(wù)型流量，打出一把差異化的好牌。
過去，在支付寶的商業(yè)化中，最常被大家提起的一個(gè)否定點(diǎn)在于：有總量沒流量。換一種說法：有10億用戶，但都是用完即走，停留時(shí)長(zhǎng)短。
這其中其實(shí)存在一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。過去幾年里，內(nèi)容型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的熱火朝天，讓大家都已經(jīng)習(xí)慣了以「用戶時(shí)長(zhǎng)」論英雄。然而從真實(shí)的效果數(shù)據(jù)來看，電商廣告依舊以占據(jù)市場(chǎng)四成以上的份額穩(wěn)居首位。
投入與收益，構(gòu)成了廣告的一體兩面，因?yàn)檫@其實(shí)也就意味著廣告主從中獲得了實(shí)打?qū)嵉氖找?。能帶來直接轉(zhuǎn)化的效果廣告依舊是廣告主的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，并且，其重量級(jí)與距離成交場(chǎng)的遠(yuǎn)近成正相關(guān)關(guān)系，而與停留時(shí)長(zhǎng)關(guān)系不大。這也正是淘寶、拼多多等平臺(tái)流量?jī)r(jià)值的根基。
回到支付寶，支付寶的故事與上述樣本，可能都不完全相似；支付寶給廣告主帶來的助力，可能也與既有的角度不完全相同。
畢竟，從用戶體量上看，十億級(jí)的用戶體量，在國(guó)內(nèi)也僅有支付寶和微信而已。支付寶這種來源于真金白銀消費(fèi)行為的人群畫像、流量劃分，在整個(gè)商業(yè)社會(huì)中都是獨(dú)一份的；
從營(yíng)銷價(jià)值上看，支付寶是一個(gè)巨大的服務(wù)類app。400萬商家小程序，深入下探到生活的方方面面，覆蓋出行、醫(yī)療、校園等超150個(gè)垂直服務(wù)場(chǎng)景。支付寶向廣告主提供的服務(wù)型流量，通過支付寶首頁(yè)、搜索、推薦、腰封、支付頁(yè)等等高曝光流量位，五福、紅包、支付寶會(huì)員等等活動(dòng)IP，更準(zhǔn)確地服務(wù)于企業(yè)在不同時(shí)間階段的不同營(yíng)銷訴求。
在市場(chǎng)走向垂直細(xì)分的當(dāng)下，這樣的流量特質(zhì)，給商家品牌帶來更靈活機(jī)動(dòng)的營(yíng)銷新選擇、甚至可能是行業(yè)顛覆。例如，利用芝麻信用的用戶和信任沉淀，支付寶在提供先享后付相關(guān)服務(wù)時(shí)，具備天然優(yōu)勢(shì)。以此為手段助推健身、美容美發(fā)等行業(yè)交易達(dá)成，過去一年，全國(guó)采用先享后付方案的健身房多了兩倍，相關(guān)行業(yè)服務(wù)商同比增長(zhǎng)近八成。
作為后入局的那條鯰魚，服務(wù)型流量是支付寶攪動(dòng)局面的那個(gè)差異點(diǎn)。廣告主需要這樣的差異化供給，來幫助自己解決品牌營(yíng)銷過程中的差異化訴求。就像小紅書為市場(chǎng)找到了種草的解法，或許可以期待，支付寶在未來更多的服務(wù)型流量運(yùn)用中，為品牌帶來新機(jī)會(huì)。
支付寶商業(yè)化窗口期，誰更適合入局？1、強(qiáng)服務(wù)屬性品牌
與當(dāng)下已成規(guī)模的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，支付寶稱得上是服務(wù)流量的第一平臺(tái)。不止吃喝玩樂，支付寶幾乎已經(jīng)覆蓋了吃喝玩樂、政務(wù)溝通、理財(cái)金融等等服務(wù)，隨時(shí)隨地滿足人們過日子的服務(wù)需求。這是其他平臺(tái)所不具備的流量。
長(zhǎng)期以來，以服務(wù)行業(yè)為代表的非標(biāo)品營(yíng)銷，困于人群圈層難觸達(dá)、用戶信任難達(dá)成。支付寶在服務(wù)心智上的成熟與技術(shù)提供上的老練，讓用戶建立起從支付寶獲取所需服務(wù)的使用慣性。這無疑是最大的機(jī)會(huì)所在。比如，回收等行業(yè)，就是基于支付寶的信任屬性，發(fā)展成了平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)行業(yè)，近期在支付寶有千萬人次的使用規(guī)模。
支付寶也在積極進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)。從此前在視頻、直播領(lǐng)域的嘗試，到興趣社區(qū)等等，支付寶用內(nèi)容助力強(qiáng)服務(wù)屬性品牌，試水多樣化流量變現(xiàn)的可能性。
2、高客單價(jià)品牌
支付寶有可以識(shí)別出來的高凈值人群。在10億的支付寶用戶中，有超9億的會(huì)員用戶，其中，會(huì)員等級(jí)在鉑金、鉆石以上人群達(dá)數(shù)千萬。且從年齡維度上看，鉑鉆會(huì)員一半是18-35歲年輕人群，凈值高、購(gòu)買力好、新事物接受能力強(qiáng)，是這一人群的共通特質(zhì)。
這給高客單價(jià)品牌預(yù)埋下對(duì)話高凈值消費(fèi)者的機(jī)會(huì)場(chǎng)景。過去一年，lululemon、資生堂、Sisley、榮耀等品牌也已經(jīng)躬身入局，通過類似會(huì)員頻道這樣的直接觸達(dá)渠道，實(shí)現(xiàn)直接成交，或?qū)⒛繕?biāo)客群引流到品牌小程序。在支付寶收獲產(chǎn)品宣發(fā)與拉新促活的雙重效果，為品牌帶來更強(qiáng)的增長(zhǎng)確定性。
3、快消品牌
根據(jù)支付寶廣告事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)劉鄭透露的數(shù)據(jù)，目前，汽車類、快消類品牌是與支付寶燈火數(shù)字推廣平臺(tái)合作較多的行業(yè)。這也與支付寶的商業(yè)化模式息息相關(guān)。
除了更有效洞察消費(fèi)趨勢(shì)，可以將消費(fèi)連接預(yù)埋到每一次的支付中。根據(jù)劉鄭的分享，在用戶的支付過程中通過設(shè)置類似一元加購(gòu)這樣的引導(dǎo)鏈路，對(duì)商品的交易達(dá)成起到很好的促成效果；而像在支付完成頁(yè)的優(yōu)惠券發(fā)放、對(duì)外跳轉(zhuǎn)，支付寶能夠很有效地幫助品牌實(shí)現(xiàn)自閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從一次購(gòu)買到多次購(gòu)買的用戶再轉(zhuǎn)化。
這樣的鏈路設(shè)置，也更符合強(qiáng)調(diào)高曝光、高復(fù)購(gòu)的快消行業(yè)營(yíng)銷邏輯。在支付寶的助力下，快消品牌可以在一個(gè)高購(gòu)買意向的消費(fèi)心理場(chǎng)景中，完成對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買提示，從而讓效果發(fā)生。
對(duì)于大多數(shù)品牌來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是用戶的深度運(yùn)營(yíng)。正如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，如今有了支付寶這條鯰魚的加入，無疑更增看點(diǎn)。一眾傳統(tǒng)大平臺(tái)和各家廣告新勢(shì)力的表現(xiàn)如何，大叔將持續(xù)關(guān)注。
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