文｜劉奕琦
編輯｜斯問
頭部主播做直播帶貨有多賺錢？行業(yè)人士曾打過一個(gè)有趣的比喻：看他們帶貨就像是在看一臺齒輪瘋狂轉(zhuǎn)動(dòng)的印鈔機(jī)。
以三只羊?yàn)槔?，《合肥日?bào)》報(bào)道稱，2023年他們營業(yè)額近150億，如果用20%的抽傭來粗算利潤，瘋狂小楊哥和他的團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于一年瘋狂攬金30億。面對如此高的收益誘惑，小楊哥卻從去年開始明顯放慢了帶貨的頻率。先是從原先的一周兩播，改為一周一播。截至發(fā)稿前，距離小楊哥上一次直播已經(jīng)過去了24天，最后那場直播他甚至壓根沒有帶貨。
在直播帶貨行業(yè)刻意掉隊(duì)的小楊哥，瞄準(zhǔn)了另一個(gè)新賽道。
4月16日，三只羊劇場官方賬號在抖音平臺發(fā)布了首條內(nèi)容。精致的妝容、華麗的扮相、北歐風(fēng)的布景，簡單幾張照片所概括的核心信息就是：瘋狂小楊哥正式官宣進(jìn)軍短劇市場了。
雖然并沒有亮相開機(jī)現(xiàn)場，但小楊哥也透過宣傳視頻向兄弟們喊話，聲稱拍短劇的目的是想努力去做難而正確的事情。
頭部MCN公司三只羊拍短劇，并不算是一件出人意料的事情。一方面，創(chuàng)始人小楊哥就是憑借拍攝家庭短劇出圈的，他也曾對外表示自己的夢想是成為一名喜劇演員，希望拍周星馳的喜劇電影。另一方面，繼短視頻和直播后，短劇如今已經(jīng)成為了內(nèi)容平臺的新流量密碼。從到底誰在看變?yōu)檎l看誰上頭，今年過年期間的一陣短劇風(fēng)潮，也讓不少年輕人徹底改變了對土味短劇的偏見。
從宣傳視頻來看，三只羊所拍攝的這部短劇名為《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，大概率是一部面向女性群體的女頻短劇，兄弟們并非核心目標(biāo)用戶。定位的拍攝場景為合肥濱湖富貿(mào)大飯店，抖音榜單顯示該酒店為合肥豪華酒店人氣榜第一名。替嫁、大佬‘、豪門，這幾個(gè)信息無疑都屬于打開短劇流量密碼的關(guān)鍵鑰匙。
事實(shí)上這并不是三只羊拍攝的首部短劇。從去年年底開始，三只羊網(wǎng)絡(luò)就已經(jīng)推出短劇專題。目前上線的兩部短劇分別是《反貪風(fēng)暴》和《讓我再愛你一次》，11集總播放量約為7000萬次，數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)不算突出。
反觀三只羊的帶貨主戰(zhàn)場，從今年三月就一直深陷輿論風(fēng)波。
貨品端，曾上架的御徽緣梅菜扣肉就被315點(diǎn)名批評曝光。小楊哥直播間，不再像之前一樣一片兄弟情。而多了不少關(guān)于槽頭肉的反諷聲音。不久前，市場監(jiān)督總局也宣布將在7月1日正式實(shí)施《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在會上表示直播帶貨時(shí)應(yīng)該明確誰在帶貨，帶誰的貨。這無疑是給三只羊敲響了一記警鐘。
達(dá)人端，熱度僅次于大小楊兄弟倆的首席徒弟小黃，也疑似將永久停播。而小楊哥本人也明顯降低了露出頻率，2024年至今個(gè)人賬號僅發(fā)布2條短視頻內(nèi)容，距離上一次開播已經(jīng)過去24天時(shí)間。小楊哥也曾在直播間里透露，已經(jīng)在為退居幕后做鋪墊了。
選在這個(gè)節(jié)骨眼上官宣入局短劇，一方面是業(yè)務(wù)拓展所需，另一方面也透露出頭部達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)滯緩后，三只羊所面臨的增長壓力。站在行業(yè)的角度來看，原先短劇市場里的玩家主要是有拍攝經(jīng)驗(yàn)的影視類公司，和手握劇本資源的網(wǎng)文類公司，以達(dá)人孵化和直播帶貨為主營業(yè)務(wù)的MCN的下場，又釋放了哪些新的信號？
直播帶貨受阻，靠短劇孵化新徒弟
在《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的開機(jī)儀式上我們可以看到，演員的班底主要由三只羊內(nèi)部達(dá)人構(gòu)成，海報(bào)上列出的8個(gè)演員，有7個(gè)前綴上帶有三只羊字樣。飾演男女主角的分別是三只羊小七和三只羊周琦峰。
據(jù)《電商在線》觀察，這兩位主演此前在直播間里時(shí)常充當(dāng)助播角色，已經(jīng)具備直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，與大小楊哥也有不少的互動(dòng)。以周琦峰為例，和小楊哥互動(dòng)時(shí)，因?yàn)橐痪浣o個(gè)面子，被粉絲們稱為面子哥。如今，抖音賬號粉絲量超過100萬。去年11月，在三只羊網(wǎng)絡(luò)開播一周年活動(dòng)上，周琦峰被大楊哥欽點(diǎn)為三只羊內(nèi)容生產(chǎn)總導(dǎo)演。網(wǎng)傳小七是三只羊旗下的美妝主播七老板，但事實(shí)上并非如此，而是三只羊內(nèi)部的一名汽車品類主播。
（和大楊哥互動(dòng)的兩位短劇主演）
和辛巴一樣，三只羊的達(dá)人孵化模式中，有明顯的師徒制基因。小楊哥一共有6名徒弟，分別是小黃、七老板、喬妹、嘴哥、卓仕琳和陳意禮。除了七老板有美妝行業(yè)背景，其他的基本是娛樂主播出身，缺少明確的品類標(biāo)簽。但只要一聲師傅就能讓他們快速搭乘上直播帶貨這輛順風(fēng)車。
三只羊企業(yè)介紹里顯示，公司一共有300位主播達(dá)人。如果將這些主播劃分層級，徒弟無疑是金字塔的頂端角色。大小楊哥提攜徒弟們的方式簡單粗暴，就是時(shí)常在短視頻和直播間里和他們同框，也拜托直播間的兄弟們多多關(guān)照。
從去年年底開始，小楊哥在收徒上 明顯低調(diào)了不少。原先對外聲稱一年要招12位徒弟，直到今年也只完成了一半的目標(biāo)。關(guān)于徒弟和師傅兩者之間的綁定度上，也沒有之前這么緊密。
從收徒儀式上就能看出變化。2023年9月，小楊哥將卓仕琳納入麾下時(shí)，雙方在直播間里舉辦了一場頗具戲劇化的儀式。師哥師姐在身后站成一排，頭頂?shù)呐曝疑蠈懼簧皇佬值軅兊淖謽?，一聲禮炮響后，卓仕琳朝著直播鏡頭抱拳作揖。到了2023年12月陳意禮的收徒儀式時(shí)，小楊哥只是在直播間里口頭默認(rèn)了一句。
（卓仕琳拜師宴）
師徒制模式遇冷，并不難理解。去年12月，大徒弟小黃在帶貨YSL品牌時(shí)，因?yàn)閻焊愠蠡瘜?dǎo)致直播間被封禁。雖然收徒弟能夠拓寬公司的商業(yè)版圖，但也容易給頭部IP小楊哥帶來不少隱患，作為公司的靈魂人物，他不被允許出現(xiàn)任何差池。
三只羊也正是從去年12月開始試水短劇賽道。徒弟之一的嘴哥在短劇里，飾演了公司高管角色，短劇里的人設(shè)和直播間里的人設(shè)有一定的重合之度。但缺少師傅助力后，徒弟們的帶貨數(shù)據(jù)還是出現(xiàn)了明顯下滑。
嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，去年9月，嘴哥的場均銷售額在100萬-250左右。半年后，到了今年3月，該數(shù)據(jù)下滑至10萬-25萬。卓仕琳的單場銷售額也從高峰期的千萬梯隊(duì)，降至如今不到百萬的層級。帶貨數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定，粉絲畫像清晰的七老板，漲粉速度也明顯下降，也時(shí)常出現(xiàn)掉粉的情況。
（嘴哥銷售數(shù)據(jù)變化圖）
每一個(gè)人都有機(jī)會成為徒弟，小楊哥曾在直播間里這樣說道。但缺少了小楊哥的助力，流量如何獲取成為擺在旗下達(dá)人面前的共同難題。私域?qū)Я髂Ｊ绞茏瑁荒軌蛲ㄟ^公域獲取新流量，短劇或許是目前為止的最佳選擇。
帶貨大哥，短劇小弟
但在短劇市場里，小楊哥依然是不折不扣的新人。
直播帶貨和短劇完全是兩碼子生意。前者考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力。是否組到一盤價(jià)好質(zhì)優(yōu)的好貨？有多少的投流資金可以提高曝光？直播間本身的轉(zhuǎn)化率和粉絲黏性如何？前期的數(shù)據(jù)，有時(shí)候能大致預(yù)判后期的結(jié)果。但短劇能否爆，是一個(gè)將投票權(quán)交給消費(fèi)者的生意。拍出不被市場認(rèn)可的短劇，甚至?xí)矸葱Ч?，投入越多賠越多。
小楊哥在去年11月就有入局短劇行業(yè)的跡象。三只羊投資控股了合肥聚百星傳媒科技有限公司，持股比例為65%。該公司的法人代表辛文海畢業(yè)于北京電影學(xué)院，擔(dān)當(dāng)了多部電影、網(wǎng)劇的制作人。
但在《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的開機(jī)海報(bào)上，我們并沒有發(fā)現(xiàn)聚百星的身影。出現(xiàn)在海報(bào)上的另外兩家公司一家是合肥三花影視傳媒有限公司，今年4月才剛成立，是一家新公司，大概率是負(fù)責(zé)拍攝、剪輯的工作。另外一家是杭州益夢文化傳媒有限公司，應(yīng)該是提供劇本、文案內(nèi)容。
除了提供演員，三只羊是以何種身份參與這部短劇的制作，這部短劇是否是盈利為導(dǎo)向的， 也尚未可知。
市面上，短劇主要有兩種盈利方式，一種是通過夸張的劇情來吸引消費(fèi)者充值，是2C的生意，例如《我在80年代當(dāng)后媽》，另一種是用廣告的方式將合作平臺或品牌的內(nèi)容植入短劇里，例如短劇達(dá)人姜十七和韓束推出的《全是愛與你》，是2B生意。
隨著品牌商家對短劇的關(guān)注度逐漸提高。將短劇達(dá)人打造為帶貨達(dá)人這條路徑，也成了現(xiàn)實(shí)。例如快手短劇演員一只璐，憑借《萬渣之星途璀璨》《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》出圈，成功轉(zhuǎn)型為帶貨主播，個(gè)人店鋪總銷量達(dá)到718.8萬。
目前來看，《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》并不具備2B生意的前提條件，片名倒是具備吸引C端客戶充值的噱頭。但如果像之前拍攝的兩部短劇一樣，直接在官方渠道里公開發(fā)布內(nèi)容，那更像是三只羊以甲方角色做的新業(yè)務(wù)探索，不為了盈利，只為了給旗下主播增加曝光度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為新的商業(yè)模式。
還有另一種聲音是，小楊哥入局短劇，是末路求生。監(jiān)管和大眾對短視頻直播內(nèi)容要求逐漸提高。2024年，中央網(wǎng)信辦部署開展2024年清朗系列專項(xiàng)行動(dòng)中，直播領(lǐng)域的虛假和低俗亂象是重點(diǎn)專項(xiàng)之一。大小楊哥和他們的徒弟擅長的整活兒式直播，很難放在臺面上深度推敲。稍有不慎，就容易出現(xiàn)像小黃一樣引發(fā)群嘲的情況。
（網(wǎng)傳的小黃停播三只羊集團(tuán)內(nèi)部信息）
除了直播，切片業(yè)務(wù)也風(fēng)險(xiǎn)重重。據(jù)《新腕兒》發(fā)布的消息稱，抖音等平臺已經(jīng)開始了有關(guān)切片內(nèi)容的治理工作，預(yù)計(jì)將在今年6月份完成對切片模式的限制。如果消息屬實(shí)，對于三只羊來說，打擊無疑是致命的。
從數(shù)據(jù)來看，短劇市場依然處于快速增長階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望突破1000億。
作為一家成熟的公司，切入新市場的目的必然是跑通業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利。雖然手握品牌和達(dá)人資源，但三只羊在短劇市場的競爭力并不算強(qiáng)。邁入短劇大門后，如何穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟，是小楊哥急需解答的新問題。
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